浅析超级大牌在电视购物的应用分析

浅析超级大牌在电视购物的应用摘要：电视购物是一种全新的产品销售方式，其是以电视为平台，面向顾客宣传商品的全新营销方式。其终极目标就是让客户关注，并且愿意去选购该商品，同时获得更多人的认同，将这种认同传递给更多的受众，以此推动更多的客户进行选购的过程，由此让公司获得更大的盈利。文中以山东超级大牌为例，解析了超级大牌在电视购物中的应用，解析该超级大牌中出现的问题，并讲出了相关的解决方案。关键词：超级大牌；电视购物；营销策略Abstract：TVshoppingasanewtypeofcommodityretailbusinessmodel,itisakindofnewproductsthroughtelevisiontopromotethenewmarketing.Theultimategoalofthismarketingapproachistogetthepublicrecognitionofgoodsandleteveryonebuygoods,therebyobtaininghugeprofits.ThisarticletakestheShandongsuperbignameasanexample,analyzestheapplicationofthesuperbignameintheTVshopping,analyzestheproblemsexistingintheshoppingprogram,andputsforwardthecorrespondingsolutions.Keywords：SuperbigTVShoppingmarketingstrategy

目录1绪论 31.1研究的目的和意义 31.2研究思路及研究内容 32超级大牌在电视购物的应用 42.1超级大牌简介 42.2超级大牌在电视购物的应用 43超级大牌在电视购物应用的策略 43.1市场细分与目标市场的确定 43.2频道品牌定位 43.3营销组合策略 44超级大牌在电视购物应用中出现的问题 44.1电视购物广告产品质量与实际存在差异 54.2售后服务保障度不够 54.3营销渠道单一 54.4广告内容浮夸，内涵不够 55超级大牌在电视购物应用的相关建议 55.1完善法规管理，提升诚信度 55.2善用受众反馈，完善售后服务 55.3整合媒介资源，改变传播方式 55.4提高电视购物广告的文化素养 56.结论 5参考文献 5致谢 61绪论电视购物在1920年左右就出现在我国的电视屏幕上，其凭借更加新颖独特的分销方式以及更加便利的购买路径赢得了顾客的喜欢，而日益完善的通讯科技以及高速优化的物流产业促进电视购物产业的快速发展。然而所有的事情均具有两面性，目前该产业同时也存在很多的不足：比如说存在虚假广告的情况、售后服务不到位、失信行为频次…….对于整个产业造成了极大的不良影响，乃至于发展出现停滞以及后退。诸如不良状况的出现，让大众对该产业产生负面情绪，并且提出质疑，现在由于大家开始逐渐关注互联网购物这种全新的模式，并且后者凭借其运行简单以及网络在生活的深入程度而让更多的人关注，已经成为年轻人最常用的购物方式。上述状况是限制电视购物进一步发展的各种负面原因，由这个方面能够了解到该产业的发展还是有很多问题的。然而就算在这样的背景下，电视购物节目反而出现了增加，其关键因素就是消费者的老龄化程度的增加。相对于实体门店而言，网购非常方便，但是我们的父辈甚至祖父辈们不会进行相关的操作，并且不容易学会，因此电视购物变成他们能够掌握的最便捷的购物方式，因此这种模式的未来发展还是非常大的，不能够忽略。所以，笔者认为，对于企业未来的发展而言，电视购物是非常核心的销售宣传方式。1.1研究的目的和意义广播电视总局取缔了以前的电视购物之后，中国引进了全新的家庭电视购物模式，承办平台是各个地区的广播电视媒体。现在的电视购物节目提供的产品类型非常多，也更加关注商品的品质以及售后服务，凭借当地省级电视台长期积淀的公众信用，能够更快的创建品牌，获得顾客的信赖和喜欢。尽管是这样，顾客的质疑依旧是悬挂于电视购物之上艾斯卡里巴之剑。以从根本上打消顾客的负面态度为目的，电视购物采取了多元化的促销方式，将顾客当作主体，给顾客提供符合其需求的商品以及服务。目前正处于发展时期的全新的专门进行家庭电视购物的节目的运营方式是以外国先进成熟的电视购物模式为基础，根据中国的实际情况创建的新的电视购物模式，和传统电视直销完全不一样，具有更高的专业度以及诚信程度。和以前的电视直销对比，其依托于政府官方电视平台，拥有更加优惠的政策扶持，因此在成本上更具有竞争力。播出电视购物节目的电视台是其主要传播平台，一定要以增加覆盖面以及加深介入程度为目的进行节目设计，尽最大可能让观看人群增加，一方面维系目前观看的观众群体，以创建品牌的方式，形成美誉度。另一方面，促进潜在顾客进行购买，使用促销组合方案让顾客通过电视购物这个路径进行购买，增加销售业绩，从中获得盈利。本文从超级大牌入手，分析了超级大牌在电视购物中应用的现状，并分析了它的营销策略，探讨当今电视购物的现状及问题，并提出相应的解决方案。1.2研究思路及研究内容本文采用调查研究法、文献研究法和定性分析法来浅析超级大牌在电视购物的应用，研究内容主要分为以下六个部分：第一部分：绪论部分，主要分析电视购物节目的现状及发展。第二部分：超级大牌在电视购物的应用现状分析。第三部分：超级大牌在电视购物的应用中的策略分析，分别从市场细分与目标市场的确定，频道品牌定位和营销组合策略三个方面进行分析。第四部分：超级大牌在电视购物的应用中存在的问题分析，四方面进行分析。第五部分：超级大牌在电视购物中应用的对策分析，分别从完善法规管理，提升诚信度，善用受众反馈，完善售后服务，整合媒介资源，改变传播方式和提升电视购物类广告的文化内涵等方面进行讨论。第六部分：结论通过对以上内容的阐述，来系统地分析超级大牌在当今社会环境下在电视购物中的应用。2超级大牌在电视购物的应用2.1超级大牌简介超级大牌是山东首档T2O（即TVtoonline,在线电视）模式娱乐互动直播节目，每周一到周五晚19：45开播，现场直播，具有零门槛、接地气、全民性、公信力等特点。大众在观看电视内容的时候，以刷码或打电话的方式选购正在播出的商品。让所有顾客都能够买到新潮的具有价格优势的商品，这些商品包括了衣服饰品、居家常用商品、零食、养生商品以及知名品牌护肤品、潮流配件、提供优质服务，全场购物免费送货上门，可以享受先验货后付款的权利，享受国家统一的七天无理由退换货。让消费者随时享受舒心惬意的购物之旅。2.2超级大牌在电视购物的应用通常而言，电视购物的运作形式能够按照特点划分成以下类型：1）由广电集团投资创办的购物频道，也就是居家购物，其通常作为广播电视集体的全资分公司的形式创建，举例说湖南广电和上海广电旗下的购物频道就是使用这种运作形式，电视购物主办公司能够使用电视媒体的优势，实现商品采购、节目录播剪辑、以及分销渠道建设整个流程，开设专门进行电视购物的频道全天候播放购物栏目。2）以七星购物和橡果国际为代表的电视直销的创办资金来自于购物公司，其资金属于社会资本。目前这种类型的企业一般都是通过购买各个区域电视媒体的播出时段的方式，让自己的购物栏目播出，以此在这个地区创建分销渠道，进行销售。由于企业投资的目的就是获取利益，因此这种类型的节目投资导向很明显，常常会通过买断商品的方式获得更大的盈利空间，因此其销售体系并不完善，欺骗顾客的情况频出。由于上述情况，就目前这种电视购物的现状，相关部门持续颁布不同类型的相关规定对其进行约束。最近一段时间，在该产业迅速发展的时候，因为承办企业的不断加多，竞争压力越来越大，电视媒体的播出时代的售价越来越贵。超级大牌以T20模式运营，应用的是第二种运行模式。3超级大牌在电视购物应用的策略3.1市场细分与目标市场的确定市场细分：超级大牌电视购物节目的很多产品都集中在日用品、零售以及衣服这些商品类型上，因此其主要受众是中年女性。按照有关调查公司的数据报告，观看节目的人群绝大多数是四十到五十岁的妇女。很多受众的年均收入在3000左右的中产阶层。它的市场细分针对的是中年时期的人群，按年龄：为40多岁有收入的人群。按性别：40多岁有收入的妇女。目标市场确定：就超级打牌而言，它的品牌定位零门槛、接地气、全民性、公信力，其所卖产品涉及衣食住行、家居休闲、潮流日用等，它几乎涵盖了生活的方方面面，从他所讲“全民性”和所涉及的产品来看，它的市场目标定位是全国有购买力的人群。但因其地域所限，现阶段受众大多限于山东境内。3.2频道品牌定位电视购物节目准确的定位能够凸显自身的特征和差异化，让大众更加能够从繁多的节目里辨认该节目，创建自身的品牌价值。个性化策略对于电视购物而言是非常关键的，就好比百货商场一样，必须致力于优化“商品价格、质量、服务”体系，而最重要的就是关注商品质量，这是运营取得成功的根本，同时必须不断的让自己的服务以及配送流程更加标准化，以此获得更大的市场份额。贵州的电视购物公司就将自己的运营案例进行了归纳，其提出：“要做好大众化、平民化、生活化和多样化”，以销售为乐趣，通过购买行为践行“放心购物、轻松购物”的基础理念。现在中国同类型的节目观看群体很少，超级大牌的节目品牌定位是零门槛、接地气、全民性、公信力，力求做全民的“百货铺”，它的定位体现了它亲民，低入门。能较好的被消费者所接受。3.3营销组合策略目前的环境非常复杂，必须使用不同的科学研究方式对其进行研究，常规使用的方式有PEST分析、公司内部环境分析、SWOT分析以及顾客购买行为研究，同时可以结合4p-t营销理论进行研究，以此获得更加科学的参考数据。顾客通过电视购物能够更快的确定购买。而选购过程里对购买行为产生作用的因素很多，对其进行分析，按照实际状况持续优化，以此，更有效的获得更大的市场份额。以下简述上述几种组合营销在超级大牌的运用。一，产品因素。商品的个性化。通过电视平台销售的商品一定要和一般的商品不一样，以此让顾客关注。上述个性化的特点可以非常多：1.商品样式以及作用的不同；2.让客户个性化需求被满；3.定价上的不同。二，价格因素。相较于实体店以及其他电视频道的商品其必须具有更加具有竞争力的价格。按照顾客的内心状况，制定更加多元化的定价方案。该频道很多的商品都是使用取尾数定价模式，让消费者觉得价格已经非常实惠的感觉。三，促销因素。以低折扣吸引消费者。四，节目因素。超级大牌是娱乐性质的购物栏目，这注定比一般单纯做广告的电视购物更有看头。五，观看时间因素。超级大牌在每周一到周五晚19：45开播，有助于培养收看节目人群的忠诚度。4超级大牌在电视购物应用中存在的问题4.1电视购物广告产品质量与实际存在差异通常来说商人都是以利益为重的，所以常常通过不法手段谋取暴力。因此很多电视购物的运作负责人因为想要提升盈利以及加速资金周转，而常常以次充好。因此在电视购物里常常出现虚假宣传以及三无商品。由于顾客看不到实物，只是通过电视购物宣传了解商品，在收到产品的时候发现跟自己听到的完全不一样，压根就不是电视购物中的产品，与产品实际质量存在很大差异。山东超级大牌在运营过程中，不同程度的反映了这个问题，比如，“99元的30头海参”，这个价位与市场上的定价相去甚远，就这个价位就注定了不可能是什么好的海参，倒不至于是假的，应该是那种很便宜的非刺参的品种或者养殖参，但电视台却强调该海参的保健效果强大。同时，这种方式销售的商品没有办法真正做到三包，企业在出现商品质量问题的时候都是尽量推诿。4.2售后服务保障度不够山东超级大牌电视购物的厂家由于电视购物是通过快递发送货物进行售卖，觉得顾客都不存在习惯性购买得可能。只是担负有销售的职责，对于后续的事情完全不关注。尽管部分商品品质非常好，但是还是存在由于商品保管以及不会使用而让顾客提出质疑，然而该企业在销售完毕以后根本不理会顾客售后的需求，乃至于各个相关方面进行责任的推卸，不愿意按照“三包”法进行操作，对顾客的权利利益产生了很大的损害，销售时的热情和销售后的冷漠形成很大的反差。顾客在法律规定的质保时间以内也没有办法处理产品的问题，特别是退货和换货的过程更是非常复杂，常常出现各个责任方推诿的情况。并且，售后电话的维护也存在非常大的不足，顾客在遇到质量问题的时候常常没有办法联系到该热线，从来没有接通过，或则是不去解决客户的问题。还有就是一方面必须让客户精确的提报最开始办理人员的工号，另外一方面顾客不管打几次电话，最终的回复都是等待回复，以此进行拖延。4.3营销渠道单一山东超级大牌电视购物是通过家里的电视进行信息传播，这个平台相对而言比较固定。通常一个家庭进一台电视，其常常摆放在客厅，而如果是两台就客厅卧房各一台。因此顾客观看节目的地点灵活性很差。常规来说，顾客有消费意愿是因为看了购物栏目。但是当顾客不在这个区域内的时候，就没办法看电视。显然，电视这个终端平台存在其明显的不足，而这种不足具体体现在空间的固定上。顾客如果不在家，上班的顾客长期都是在去工作或则在工作的状况下，那么电视购物就跟他们的距离更大。现在我国尚未有任何一个电视购物企业通过户外公众平台的电视进行节目的播出，中国现在户外电视终端播出最多的节目就是央视或则别的频道的时事政治类的栏目或则分众传媒的广告，因此顾客就算要想法了解电视购物频道上售卖的产品，但是因为缺乏观看的条件也只有放弃。由促销的层面而言，电视购物期望增加其营业，最重要的就是必须让自己尽最大可能的和顾客接触，并且实现突破时空界限的购物方式，让顾客更加方便。但山东超级大牌因其固定的营销方式，营销模式因此显得很有限，这样一来，它的营销渠道也就非常单一了。4.4广告内容浮夸，内涵不够广告内容浮夸内涵不够主要体现在以下几个方面：一是虚假宣传，厂商常常出现过度宣传的情况。核心方式是：将广告内容循环播出，使用疲劳轰炸的方式，宣传内容非常具有吸引力以及蛊惑性；使用化妆、滤镜、PS这些方式进行不真实的展示，过度宣传；设定价格陷阱，以次充好，不停的使用具有诱导性的词语让顾客产生消费欲望。二是通过“货到付款”的方式让顾客丧失检验货品的权利。运营商通常委派运输企业配送商品同时代为收取货款，加入顾客不付款就没有办法打开包装检验货品。但是在顾客付款后就算发现有问题，因为物流企业知识代理商不负有责任，因此顾客唯有再次找商家交涉。三是宣传里不提及厂商的名字以及抵制，顾客没有办法找到他。以此降低公司需要承担的职责，电视购物宣传以及分销的环节，一般只有订货电话，没有提供别的相关信息，同时物流单上同样没有上述信息。甚至出现虚拟一个“电视购物总公司”这样的名称对顾客实施欺诈，让顾客没有办法进行有针对性的投诉。部分电视购物企业将“一号通”的电话当做热线提供到广告上，举例说“010”的号码顾客觉得是首都的电话，其实并不是的。还有使用类似于邮政部门的电话号码的号码来对顾客造成诱导。这些方式都是很多厂商惯用的伎俩，让顾客被蒙蔽。5超级大牌在电视购物应用的相关建议5.1完善法规管理，提升诚信度外国电视购物的成功表明，政府的政策支持和法律保护将使电力看购物健康发展。目前，在中国电视购物的监督与管理，不能享受工商部门负责购物的监督管理，从微观层面规范市场行为。针对电视购物行业欺诈、诈骗等违法行为采取行政处罚，建立健全电视购物行业信用体系，共同维护公平公正的市场规则相反，我们应该完善监管制度。虽然市场有一只看不见的手来操纵市场行为，但对于电视购物这一新兴产业来说，如果没有政府的支持和保护，很可能会被一意孤行的人误导，从而陷入另一种困境。以促进中国行业协会电视购物行业的发展，中国政府应建立市场准入制度和其他规章标准，加强监督管理，对违反市场的企业和企业法进行一定的制裁，规范企业自律诚实总是与社会规则联系在一起的。现代经济社会需要一套完整的制度来维持其运行。广告业需要诚信体系的支持，使行业有未来。建立社会信用体系应结合市场经济的实际情况，特别是广告业的发展，深入分析行业社会信用建设的具体路径。一是加快建立信贷监管制度。以法律的建立和完善为核心。目前，广告业有一个诚信条款，但原则上来说，不太实用。因此，有必要加强行为的针对性和执法性，规范广告业秩序二、加强企业信用管理。如果经营者对诚信建设不够重视，就会造成虚假广告的形成。建立科学的企业内部信用风险管理体系，加强信用担保体系建设。建立以消费者投票为主体的企业信用评价体系标准，严格企业广告准入制度，信用评价不合格，绝对不能通过。三是个人诚信的提升要与民意相结合。诚信是每个人的社会责任，舆论的宣传对于个人诚信的培育、提升和提升至关重要第四，提高消费者的法律素质。在广告实践中，应加大宣传力度，提高公民虚假知识的获取能力。尤其是在电视购物活动中，工业和商业部门和电视媒体，力求做到：让公民指南什么是虚假广告、虚假广告监管负责的部门，该部门负责投诉维权工作，以增强消费者的法律意识和意识。鼓励诚信，回报社会诚信，弘扬诚信，违法行为不能让社会立足，也要有诚信的生活环境。经营者应重视信用建设，消费者应遵守信用规则。所以以电视媒体为宣传，提高道德素质，塑造人们的善良心，是一个民族气节意识的培养，改善和营造良好的社会风气。5.2善用受众反馈，完善售后服务相关调研结构的结果表明，只有不到一半的顾客满意电视购物的商品，而只有到满意度达到7成以上，才算的上建立了良好的美誉度。调研还提到，这样的情况使得不良评价被广泛传递，让更多的受众不相信电视购物，甚至到了超过一半的顾客不相信电视购物。以前受众仅仅是观众，只是接收传递来的资讯，但是目前因为电视购物导入了电话热线的环节，因此让受众和电视频道进行了沟通，以此产生了更大的意义，就是由于电视购物的产生，以前的不同过程里的不同相关利益方的价值以及职责被重新洗牌，因此其形成的价值不单只是单一方面，并且让每个环节的每个相关者的关联度进一步深入，强化了各个产业链的练习，电视行业以资产投入、资源整合的方案，让各个利益相关方建立非常稳固的战略合作同盟，以此获得更高的盈利以及实力。懂得使用顾客的反映，同时按照这些反映进行优化，增强售后服务能力。详细的操作方式应该依据优购物和政府有关部门创建的“先行赔付”服务项目来开展。公司首先给相关机构上缴了金额巨大的消费者权益保证金，如果相关部门接收到顾客有关客诉，那么他们将优先考虑顾客的权益，使用这部分保证金依据质保规定对顾客进行赔偿或是进行商品的维修。这种先行赔付的方式在整个电视购物产业里都是第一次出现，打开了顾客消费商家提供保障的先例。首先让顾客对电视购物频道更加信赖，其次就是给大众一个暗示，那就是电视购物的商品是真货，价格也是在，消费者的购买意愿就会更加强烈。长时间这样，那么这个购物频道就能够从不断加剧的竞争力被顾客记住。5.3整合媒介资源，改变传播方式整合媒介资源，改变传播方式，就必须使用多元化的渠道方案进行全面促销，引入更多的媒介渠道。电视购物有着其无与伦比的优势，其相对于其他宣传手段更加先进，同时辐射范围更加大。以快乐为离子，其就是非常深入的掌握了电视购物的长处，以电视直播为立足点不断拓宽业务范畴，加入不同的媒介形式进行互动；2006年6月6日快乐购网站www.happigo.com上线运营，同时还整合快乐购型录《Mygo))，2010年4月25日，中国首个购物广播频段快乐886正式运营。同时，快乐购同步设立手机端的购物商城wap.happigo.com、以及团购业务www.hi886.cn，期望凭借移动终端这些方式辐射更加大范围的顾客群体，给商品更加全面和立体的产品宣传服务。同时其的发展愿景还更加长远，按照目前了解的信息，其已经在筹备创建实体店铺以及实体售后网点。到现在，其已经创建了一个全新的电视购物综合体系，也就是将传媒销售、电商作为主导方式，加入了电话销售、纸媒营销以及手机终端销售的平台，创建了一个多元化的分销形式；并且能够超前的导入网络以及移动终端平台的分销渠道，同时试着创建O2O的模式，建立实体店铺，超级大牌在产品推广中，完全可以借鉴快乐购的做法，整合自身优势，走可持续发展道路。5.4提升电视购物类广告的文化内涵现在，全球市场产业的发展方向是“传播更加立体、服务更加专业、集团类经营、全球覆盖”，我国的电视产业目前正在困境里谋发展。以前的电视媒体的功效长期都是传播资讯。但是引进电视购物以后，其的功效出现了转变，一方面继续具备传播资讯的功能，另一方面也成为新的分销渠道。上述转变，让以前的广告顾客转变为栏目的合作者以及制作者，观看者不在仅仅是受众，同时是顾客。在电视产业里融入了购物的元素，有商品开发、确定以及节目制作到促销方案制定都涵盖在内，让其辐射面更大，同时使用了更加多元化的手段以及了几。但由于电视购物广告诚信缺失，广告无内涵等问题，使的受众人数范围越变越小强化电视购物宣传的文化底蕴，其基础是践行承诺，具有较高的信用度，虽然这样做可能短时间里让盈利出现损失，然而从长期来看，其不但可以赢得经营效益，同时能够树立更加具有美誉度的品牌。同时创建良好的品牌口碑是需要经过一个很长的过程，其一定要以及高信誉度以及秉着对社会负责的态度才能够创建。所以，电视购物公司必须强化自己品牌的创建。参考韩国CJ企业的创建过程就是如此。韩国CJ提出了“健康、快乐、便利”口号，其价值观是：顾客（Customers）：将客户放在最重要的位置，同时不断为让客户的需求被满足而努力；正直（Honesty）：通过在所有状况下都坚持的正直作风，获得更多顾客的认同和信任；尊重（Respectforthendividuals）：彼此尊重同时认同各自的发展；创意<Creativity)：对运作形式进一步持续的创新和突破；挑战（Chal1enge）：依据各自的职务要求担负其中的风险，同时对最后结果负责；团队合作（Teamwork）：从整体出发，将不同特点、不同利益部门联合起来协同运作。其是台湾第一个通过公司运作形式运营的电视购物企业，顾客对于他们提供的金融、运输、售后服务以及产品品质都很信赖。从开始运作起，坚定不移的执行“四好、一快、一轻松”的思想，也就是产品质量高、栏目制作精良、定价有优势、服务水平高、物流速度快以及支付方便。上述优秀的案例，我们也可以参考。6.结论由于电视科技的提升、电视的大范围使用和公司市场营销的发展，电视购物应运而生，其是传媒产业以及商业发展到一定程度的必然产物。它的特点是周期短、投入少、效果好，然而被引进到中国以后，因为中国还没有创建能够和其匹配的外在环境，其变成了中国很多商人谋取暴利的方式，因此在电视购物栏目里出现了很多不合法的商品、虚假广告以及长时间循环播放的宣传等不好的情况。狄更斯在《双城记》中提到：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个讲信用的时代，又是一个欺骗的时代；这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代”，这句话同样适合于中国电视购物行业的发展。中国该产业的无次序状况让顾客产生了巨大的怀疑，另一方面也让整个产业的发展被严重阻碍，很多专家都开始批评这种情况，政府也颁布了有关的约束性政策运营标准，在顾客当中也形成了不好的口碑，使得电视购物被大家唾弃。全新的产业必然是在曲折中发展的，山东省的大牌电视购物在一个周期的低谷以后，经过调整，现在进入焕发新的生机的阶段，未来发展趋势良好。尽管现在，中国电视购物的标准化操作体系的实施遇到了一些困难，然而只要相关企业按照政府的要求扎扎实实发展，坚定不移的优化该产业的产业链，让其逐步成熟，依赖第三方支付渠道、实施更大规模的运营，同时强化品牌的创建，并且，主动参考湖南广电电视购物频道的成功例子，作者坚信，电视购物肯定会走出困境，焕发新的生机。参考文献[1]曾玉珊，胡育荣.电视购物中的消费者权益保护[J].现代经济探讨，2011，03：80-83.[2]陈佳，齐元，陈毅文，孔寅平.电视购物消费者知觉风险与购买决策行为分析[J].管理评论，2011，05：54-60.[3]陈炳宏，许敬柔.