企业服务人员及内部营销知识讲

十、效劳人员(1)--------------------------------------------------------------------------------在效劳营销的7PS组合中，“人〞的要素是比拟特殊的一项。对于效劳企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即效劳员工和顾客。本章着重讨论效劳企业员工的问题，即效劳企业内部营销。效劳营销的成功与人员的挑选、培训、鼓励和管理的联系越来越密切，人员在效劳营销中的作用越来越显得重要。〔一〕效劳人员及内部营销1、效劳人员〔1〕效劳人员的地位及效劳利润链在提供效劳产品的过程中，人〔效劳企业的员工〕是一个不可或缺的因素，尽管有些效劳产品是由机器设备来提供的。如自动售货效劳、自动提款效劳等，但零售企业和银行的员工在这些效劳的提供过程中仍起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的效劳，如餐饮效劳、医疗效劳等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供效劳的一个必不可少的条件；另一方面，员工效劳的态度和水平也是决定顾客对效劳满意程度的关键因素之一。一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的缺乏可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工那么不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业效劳的主要缘由。考虑到人的因素在效劳营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯〔ChristianGronroos〕提出，效劳业的营销实际上由三个局部组成。见图10—1。其中，外部营销包括企业效劳提供的效劳准备、效劳定价、促销、分销等内容；内部营销那么指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供效劳所进行的其他各项工作；互动营销那么主要强调员工向顾客提供效劳的技能。图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在效劳营销中的重要地位。在效劳营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据效劳的特点和效劳过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客〞，以向顾客提供一流的效劳为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业效劳质量评价的一个重要因素是一线员工的效劳素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、效劳质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线〞、“三线〞队伍都围绕着为一线队伍的优质效劳提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的效劳环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能实现为顾客效劳的热忱，通过较高的效劳质量赢得顾客对企业的忠诚。效劳利润链〔Service-ProfitChain〕对这一思路做出了很好的说明。见图10—2。效劳性企业要对员工从事内部营销，对顾客那么从事外部营销，而员工之间那么交互营销，共同为顾客提供效劳。因此，效劳性企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。〔2〕效劳人员与顾客效劳人员和顾客是效劳营销组合中“人〞的要素的两个方面。A、效劳人员效劳行业的具体效劳人员包括：出租车驾驶员、电梯效劳员、图书管理员、银行柜台效劳员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆效劳员等。这些人可能有实现生产或操作的任务，但在效劳业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对效劳质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可说是一样。因此，这些效劳人员有效地完成其工作任务很重要，效劳业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。效劳营销管理应该涉及效劳工作表现的管理，因为效劳人员的各种不同表现，对于所提供效劳的质量有着重要的影响。效劳的实现方式，对效劳业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响。B、顾客对效劳公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项效劳量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响，这与受效劳业公司员工的影响，在道理上是一样的。顾客总会与其他的顾客谈到效劳公司，或者当一群顾客们同时接受一项效劳时，对效劳的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。人在效劳的生产与营销中，扮演着一个相当独特的角色。人的效劳代表了任何效劳营销策略及效劳营销组合中一个不可或缺的要素。效劳业公司与制造业公司的一大区别是，顾客所接触的效劳业人员的主要任务是实现效劳，而不是营销效劳。在工业产品市场，顾客与操作层次的接触很少，对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任。但在效劳业市场，接触时机就大得多了。绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触。一般而言，对效劳企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。在研究效劳业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于效劳体系中所有时间里，接受效劳所占时间的百分比。据此，高接触度效劳包括：大饭店、餐厅和学校；低接触度效劳包括：政府主管机构和邮局。各种不同的效劳体系对于营销管理有不同的含义、会影响到效劳递送过程。〔3〕效劳的技术性质量与功能性质量顾客所接受的效劳包括两个要素，技术性质量和功能性质量。技术性质量是指顾客在他与效劳业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运效劳等。技术性质量可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项效劳评价的重要依据；功能性质量是指效劳的技术性要素是如何被移交的。效劳的功能性要素有两项最重要构成，是过程和效劳体系中的人。功能性质量虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对效劳评价的重点。功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、效劳人员的外观、效劳对于顾客的可及性、效劳人员对于效劳的态度。在处理这方面的问题时，应该注意以下几点。A、认真挑选并训练效劳人员；B、内部营销；C、确保效劳行为的一致。D、确保一致化的外观E、降低个人化接触的重要性F、加强效劳人员的考核控制2、内部营销〔1〕内部营销的概念内部营销的概念形成于20世纪80年代，越来越多的效劳企业认识到它们需要内部营销过程，内部营销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、效劳和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么,最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。对大多数效劳来说，效劳人员与效劳是不可分的。会计师是财会效劳的主要局部，医生是健康效劳的主要局部。在现实中，顾客购置效劳，实际上在“买〞人。效劳首先是一种行为，这种行为又是劳动密集型的。因此，效劳企业特别是劳动密集型的效劳公司，员工的素质影响效劳的质量，进而影响效劳营销的效率。为了成功地实行效劳营销，效劳公司首先必须进行成功的内部营销，必须向企业的员工和潜在员工推销，对待内部顾客要向对待外部顾客一样。内部营销是一项管理战略，其核心是开展对员工的顾客意识。在把产品和效劳通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。“有效的效劳，要求理解效劳观念的员工。〞因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能到达。需要内部营销是和效劳保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证说提供的效劳将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当的内部营销工作，那它是难以成功的。内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的鼓励以效劳导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功到达与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销是指效劳公司必须有效地培训和鼓励直接与顾客接触的职员和所有辅助效劳人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的效劳。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客〞〔2〕内部营销的两个层次从管理哲学的角度来分析，内部营销功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。因此，内部营销方案可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供效劳的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销效劳、支援效劳、宣传并鼓励营销工作。在实务上，营销措施就变成广告活动，不但是为了影响顾客，同时也为了要影响员工。它侧重于技能与细节，主要包括定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。在员工不太情愿销售一种他们本身就不太接受的效劳产品的情况下，内部营销就更加重要。例如，银行职员对银行新规定——为其他银行催收贷款的收费方法不愿接受。在这项新规定收费方法实施之初，有些职员即对利用这种催收效劳的客户并不照规定收费，部份原因是考虑到长期客户关系的建立不易，从而使得这项规定非修改不可，规定只在可行的情况下才收费。〔3〕内部营销的管理过程内部营销意味着两种类型的管理过程:态度管理和沟通管理。首先，员工对顾客意识和效劳观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的效劳战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的效劳提供者的任务。这些信息可能包括工作方案、产品和效劳的特征、对顾客的承诺〔例如广告或推销员所做出的〕等。他们也需要沟通他们的要求、改良工作的意见以及他们发现的顾客