企业管理概论课件

一、管理的概念

1、定义：

德鲁克〔强调管理作用〕——管理就是牟取剩余西蒙〔强调决策作用〕——管理就是决策穆尼〔强调管理者个人作用〕——管理就是领导孔茨〔强调管理工作〕——管理就是通过别人来使事情做成的一种职能其他——是由方案、组织、领导、控制所组成的过程；用数学方法来表示方案、组织、控制、决策等符合逻辑的程序，并求出最优答案的一项工作我们认为：管理者或管理机构，在一定的范围内，通过方案、组织、领导、控制等工作，对组织所拥有的资源进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。2、根本含义：

1〕管理是一个动态的过程；

2〕管理的核心是到达预期的目标；

3〕管理到达目标的手段是运用组织拥有的各种资源；

4〕管理的本质是协调，协调的中心是人；协调必定产生在社会组织之中。3、管理产生的原因

◆一般认为共同劳动产生管理

◆管理产生的根本原因在于人的欲望的无限性与人所拥有的资源〔时间、资金、信息、技术等〕的有限性之间的矛盾。投入欲望资源无限的矛盾有限的协调协调的方法：

手段

协调的方法

生产通过劳动向大自然要资源，以实现自己的更多欲望

战争通过掠夺他人的资源以增加自己的资源来满足欲望

道德通过教育来约束和改变人的欲望

管理通过科学方法提高资源利用率，以实现更多欲望

4、管理的本质

◆观点：管理是人们为了有效地实现目标而采用的一种手段。

◆推论：管理本身不是目的，管理是一种工具。

◆结论：管理的效果取决于管理者的水平。5、管理的主体与客体

主体：管理者或管理机构

客体：资源〔人、财、物、信息、时间〕

二、管理的性质

管理具有两重属性——自然属性和社会属性。自然属性：管理是人类社会活动的客观需要，是由社会分工所产生的社会劳动过程的一种特殊职能；管理是生产力，其自然属性是不以人的意志而转移，也不因社会制度意识形态的不同而有所改变，它是一种客观存在。社会属性：管理是一定社会生产关系的反映，它为统治阶级、为生产资料的占有者效劳。二重性的关系

自然属性表达在：

1〕管理是社会化生产得以顺利进行的必要条件；

2〕只有管理才能把生产过程中各种要素得以组合和发挥作用。

社会属性表达在：

管理只能在一定的社会历史条件下和一定的社会关系中进行。

两者之间是相互联系、相互制约的。

三、管理的职能

1、方案职能2、组织职能3、领导职能4、控制职能►方案职能

含义：选择组织的整体目标和各部门的目标，决定实现这种目标的行动方案，为管理活动提供根本依据，是管理的首要职能。

根底：分析企业经营的主观环境，预测未来的开展变化。

内容：制定经营战略、目标及实施方案。

核心：决策▲方案的类型

分类标准类型时间长短长期计划、短期计划职能空间业务计划、财务计划、人事计划综合性程度战略性计划、战术性计划明确性具体性计划、指导性计划程序化程度程序性计划、非程序性计划方案的特点1、预见性2、可行性3、持续性4、灵活性方案职能的内容包括估量时机、建立目标、制定实现目标的战略方案、形成协调各种资源和活动的具体行动方案等。着眼点在于：有限资源的合理配置►组织职能含义：为了实现企业的共同任务和目标，对人们的生产经营活动进行合理的分工与协作，合理分配和使用企业的资源，正确处理人们相互关系的管理活动。▲组织职能的内容包括组织结构的设计、组织关系确实立、人员的配置及组织模式的变革。着眼点在于：合理的分工协作关系确实立。►领导职能

含义：

指利用职权和威信施展影响，指挥、带着、引导和鼓励各类人员为实现目标而努力的过程。

它包括三个要素：

1〕领导者必须有部下或追随者；

2〕领导者拥有影响追随者的能力或力量；

3〕领导的目的是通过影响部下来到达企业的目标。▲领导职能的内容包括指导、协调、鼓励等。着眼点在于：方向的把握与积极性的调动。►控制职能含义：指管理者接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、监察、发现偏差，采取纠正措施，使工作按原定的方案进行，或适当地调整方案，已到达预期目的的管理活动。▲控制职能控制的类型：预先控制〔事前控制〕、现场控制〔过程控制〕、反响控制〔事后控制〕。控制的根本要求：整体性、客观性、适时性、灵活性、经济性。▲控制职能的内容包括确立控制标准、衡量实际业绩、进行差异分析、采取纠偏措施等。着眼点在于：纠正偏差第二节管理理论的产生与开展一、中国管理思想的历史演变二、西方管理思想

一、中国管理思想的历史演变

中国古代管理思想1、儒家管理思想根本精神：以“人〞为中心；管理载体“仁〞；管理手段：为政以“德〞；途径：自身德行。2、道家管理思想：“道〞管理的规律、方式、艺术3、法家管理思想：“法〞管理制度、技巧、权威4.兵家管理思想：“谋略〞管理的战略、策略、方略二、西方管理理论西方早期的管理思想古典管理理论人际关系和行为科学理论管理科学的丛林

西方早期的管理思想1、奴隶制时代的管理方法〔1〕古巴比伦古巴比伦在汉谟拉比的统治下，建立了强大的中央集权国家，由国王总揽国家司法、行政和军事权力，从中央到地方的各级管理管辖行政、税收和水利灌溉，并编撰了公有282条法规的“汉谟拉比法典〞，来调节社会中人与人之间的关系和标准社会成员的行为。〔2〕古埃及建立了以法老为最高统治者的金字塔式的管理机构来管理国家。最高统治者为法老，下设各级管理，最高为宰相，扶助法老处理全国政务、总管王室农庄、司法、国家档案，监督公共工程的兴建；在之下设有一大批大臣，分别管理财政、水利建设及各地方事务。上至宰相，下至官吏、监工，各有专职，分工管理。〔3〕古罗马古罗马不仅确立了一个严格的体制和权利层次来保证各种职能的履行，而且在各军政机构之间进行具体分工，实行分权制。古罗马的法律、立法、司法和行政的分权制都被以后的社会所借鉴。2、管理理论早期研究者代表〔1〕罗伯特.欧文欧文把工人看作是人，为改善由于工业革命而造成的苛刻的劳动条件，欧文提出了缩短劳动时间、禁止招收童工、设置工人教育设施和住宅、改善工人生产条件和生活条件等社会改进政策，并在自己的工厂付诸实施。〔2〕亚当.斯密认为劳动分工是提高劳动生产率的因素之一，并认为人们在经济活动中追求的是个人利益，社会利益是由于个人利益之间的相互牵制而产生。其分工理论和“经济人〞观点后来成了西方科学管理理论的重要依据。〔3〕查尔斯.巴贝奇提出了劳动分工、用科学方法有效使用设备和原料等观点。主要奉献表达在对工作方法的研究和对报酬制度的研究上，主张通过科学研究来提高动力、材料和工人的工作效率，采用利润分配制以谋求劳资之间的调和。是科学管理思想和定量管理思想的先驱。3、经验管理阶段管理工作的特点：〔1〕管理的重点是解决分工与协作问题，管理的内容局限于生产管理、工资管理和本钱管理；〔2〕管理的方法是凭借个人经验，管理工作的成败主要取决于管理者个人的经验、个性特点和工作作风；〔3〕管理的主体即企业管理者由资本家直接担任。古典管理理论1、泰罗〔〕的科学管理理论2、法约尔〔HenriFayor〕的一般管理理论3、韦伯〔MaxWeber)的组织理论1、泰罗的科学管理理论泰罗被称为“科学管理之父〞主要著作：1895?计件工资制?；1903?工场管理?；1911?科学管理的原理和方法?；1912?在美国国会众议员委员会上的证词?1911年出版的?科学管理原理?认为：劳资双方在一定程度上利益一致。这是一次“管理思想上的革命〞。科学管理的原那么〔1〕改进工作方法，并根据工作的要求挑选和培训工人；改进操作方法，以提高工效、合理利用工时；作业环境与作业条件的标准化；根据工作要求，挑选和培训工人。〔2〕改进分配方法，实行差异计件工资制；〔3〕改进生产组织，加强企业管理。

☀在企业中设置方案部门，把方案职能和执行职能分开；

☀实行职能工长制；

☀进行例外管理〔该原理为后来的分权化管理和事业部制奠定了理论根底〕。

科学管理理论〔泰罗制〕的主要观点★科学管理的实质是劳资双方的一次完全的革命★科学管理的根本目的是谋求最高的工作效率★科学管理的中心问题是提高劳动生产率★科学管理的手段是用科学的管理方法代替旧的经验管理科学管理理论的两大奉献★使管理走向科学★实现劳资双方的精神革命★认为人是经济人；★仅重视技术因素，不重视人群社会因素；★仅解决了个别具体的工作效率问题。没有解决企业作为一个整体来管理的问题。科学管理理论的缺陷2、法约尔的一般管理理论法约尔〔FayelHenry1841-1925〕，现代经营管理理论之父，是一般管理、古典管理理论的杰出代表。1916年，首次以法文出版?工业管理与一般管理?对“经营〞和“管理〞概念的区分经营是指导或引导一个组织趋向一个目标，“管理〞那么是“经营〞所包含的六种活动中的一种。每种“经营〞都包含六种活动：技术、商业、财务、会计、平安、管理一般管理理论的主要内容从企业经营活动中提炼出管理活动提出五大管理职能：方案、组织、指挥、协调、控制提出十四项管理原那么14项管理原那么分工权力与责任纪律统一领导

统一指挥

个人利益服从集体利益报酬合理集权与分权等级链秩序公平人员的稳定创新意识团结精神法约尔的主要奉献从经营职能中独立提出管理活动提出管理活动所需的五大职能首次提出14条管理原那么3、韦伯的组织理论被称为“组织理论〞之父主要作品有：?新教伦理与资本主义?、?一般经济史?、?社会和经济组织理论?主要观点：任何组织都必须以某种形式的权力作为根底。三种合法权力的类型〔1〕传统型权利，建立在对于习惯和古老传统的神圣不可侵犯的要求之上；〔2〕个人魅力型权利，建立在对某个英雄人物或某个具有神赋天授品质的人的个人崇拜根底之上的权利；〔3〕法理型权利，是一种对由法律确定职位或地位的权利的服从。理想的科层组织体系特征：◆组织中的人员应具有固定和正式的职责并依法行使职权◆组织的结构是一种层级体系◆人员的选拔和任用◆组织成员之间的关系以理性准那么为指导古典管理理论的特点1、管理研究的重点是如何提高绩效；2、用科学管理来代替单纯的经验管理；3、管理作为一种专业开始得到社会的成认，管理者作为一个独立的阶层为社会所成认；4、对人的因素和作用重视不够。二、西方管理理论人际关系学说和行为学派〔一〕人际关系学说〔二〕行为学派的主要研究领域〔三〕行为学派管理思想的特点〔一〕梅奥的人际关系理论人际关系学说的诞生——霍桑试验人际关系学说人际关系学说的实践意义1、霍桑试验〔1〕梅奥〔MayorGeorgeE1880-1949〕原籍澳大利亚的美国行为科学家。★主持了著名的霍桑试验，为人际关系学说和行为科学的创立奠定根底。★主要作品：?组织中的人?、?管理和士气?〔2〕霍桑试验〔1924－1927.4－1932.5－1936〕国家研究委员会与美国西方电器公司合作研究，以确定照明和其他条件对工人和生产率的影响。实验过程★照明试验★继电器装配工人小组试验★大规模访谈★对接线板接线工作室的研究试验结果★影响工人工作效率的根本原因不是工作条件，而是工人自身。★在决定工人工作效率因素中，工人为团体所接受的融洽性和平安感较之奖励性工资有更为重要的作用。2、人际关系学说的根本观点⑴员工是“社会人〞，而不是“经济人〞；⑵企业中存在“非正式组织〞；⑶领导的工作重心应放在提高员工的满意度上。3、人际关系学说的启示人是企业开展的动力之源有效沟通是管理中的艺术企业文化是寻求效率与感情之间的动态平衡的有效途径〔二〕行为学派的主要研究领域〔1〕人际关系理论〔2〕个体行为理论〔3〕团体行为理论〔4〕组织行为理论〔三〕行为学派管理思想的特点行为管理思想的特点在于改变了人们对管理的思考方法，把人看作是珍贵的资源，强调从人的作用、需求、动机、相互关系和社会环境等方面研究其对管理活动及其结果的影响，研究如何处理好人与人之间的关系、协调人的目标、鼓励人的主动性和积极性，以提高工作效率。二、西方管理思想

现代管理科学的丛林：

系统理论学派决策理论学派管理任务学派管理科学学派管理过程学派经验主义学派权变理论学派系统理论学派★切斯特.巴纳德是西方现代管理理论中社会系统学派的创始人★1938年出版的?经理人员的职能?和1948年出版的?组织与管理?是系统组织理论的代表作★主要观点：各级组织是一个相互协调的协作组织；组织中正式组织与非正式组织并存；经理人员是协作系统因素中的关键因素。决策理论学派★美国卡内基—梅隆大学教授郝伯特.西蒙〔HerbertSimon〕，由于“对经济组织内的决策程序所进行的开创性研究〞而获得1978年诺贝尔经济学奖。★他对“利润最大化假设的经济人模型〞提出挑战，提出了理性人——具有“有限理性〞的人——即基于“令人满意〞而不是“最优〞方案的决策模型。★他的主要观点：管理就是决策；决策分为程序性决策和非决策决策；强调决策者的作用。管理任务学派★代表人物是明茨伯格，1973年出版的?经理工作的性质?是其代表作。★方法的实质：去观察管理人员实际上在做什么，并从这种观察中归纳出管理人员的活动〔或任务〕是什么。★认为管理人员实际所做的真正任务共有10项，并未超越方案、组织、协调和控制的传统分类范围。管理科学学派管理科学学派认为，管理就是制定和运用数学模型与程序的系统，即通过对企业的生产、采购、人事、财务、库存等职能间相互关系的分析，然后运用数学符号和公式来表示方案、组织控制等符合逻辑的程序，求出最优解答，以到达企业目标。主要是将定量方法运用于管理活动的研究，所以又称为数量学派、运筹学派。其主要代表人物是美国的伯法。管理过程学派管理过程学派是目前占主导地位的一个学派，主要继承和开展了法约尔的理论，认为管理是一个过程，可以分为方案、组织、领导和控制等步骤，主要代表人物是孔茨。经验主义学派★代表人物是美国的彼得.德鲁特〔〕是当代国际上最著名管理学家。★主要观点：以大企业的管理经验为主要研究对象，加以概括和理论化。权变理论学派★代表人物是弗雷德．菲德勒，美国当代著名心理学和管理专家。★在企业管理中要根据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、普遍适用的“最好的〞管理理论和方法。管理理论演变历程的特点〔1〕从总结具体经验到阐述一般原理。〔2〕从“机械人〞、“经济人〞假设到“社会人〞、“决策人〞、“复杂人〞假设。〔3〕从以定性分析为主，到把定性、定量分析相结合。〔4〕从学派分化、百家争鸣到相互综合开展。一、根本概念〔一〕企业1.定义：指从事生产、流通或效劳等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算，具有法人资格的根本经济实体。

2.类型〔1〕根据企业资产构成和承担的法律责任划分，分为个人独资企业、合伙企业和公司〔2〕根据企业生产经营领域划分，可分为生产型企业、流通型企业、效劳型企业、金融型企业〔3〕根据企业规模划分，可分为大型企业、中型企业、小型企业

〔4〕根据生产力要素比重划分，可分为劳动密集型企业、资产密集型企业、技术密集型企业、知识密集型企业。

〔5〕按所有制形式划分，可分为全民所有制企业、集体所有制企业、合资经营企业、私人企业。3.企业的构成要素▶设备与资金；▶规模与场所；▶生产者与经营管理者；▶从事生产、流通等活动；▶自主经营、独立核算具有法人资格；▶以获利为目的。4.存在目的盈利社会责任员工的开展〔二〕企业管理1、定义：由企业管理人员或管理机构对企业的经济活动过程进行方案、组织、指挥、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动的总称。2、企业管理的二重性☼具有同社会化大生产和生产力相联系的自然属性，表现为对协作劳动进行指挥，执行着合理组织生产力的一般职能；☼具有同生产关系和社会制度相联系的社会属性，执行着维护和稳固生产关系的特殊职能。3、任务1〕合理组织生产力；2〕维护并不断改善社会生产关系。4、企业管理的内容☼从纵向看：高层管理的经营战略、决策与方案管理；中层管理的专业管理；基层管理的作业管理。☼从横向看：技术开发管理、生产管理、质量管理、市场营销管理、财务管理、人事管理等。二、企业管理的开展历史〔一〕企业的产生☼企业是社会生产力开展到一定水平的结果，是商品生产与商品交换的产物。☼现代企业最初是在资本主义制度下产生和开展起来，经历了简单协作、工场手工业、机器大工业三个开展阶段，到现代开展为高度社会化大生产的企业。〔二〕企业的开展1.手工业生产时期〔1〕家庭手工业〔2〕工场手工业2.工厂生产时期3.企业生产时期〔三〕企业管理的开展1、放任管理阶段2、定量作业管理阶段3、同期管理阶段4、现代管理阶段5、系统管理阶段三、企业管理的开展趋势☼创新管理☼柔性管理☼权变管理☼情感管理☼专业管理☼“三个中心〞、“两个方向〞企业管理概论安徽工业大学81本章重要知识点名词:管理、方案、组织、领导、控制、企业、企业管理思考题:管理的二重性的主要内容？管理有哪些职能？科学管理理论的主要观点？一般管理理论的主要内容？韦伯的三种权力类型？人际关系学说的主要内容？企业存在的主要目的？企业管理的主要任务？未来企业管理的开展趋势？一、个体企业概念个体企业是由业主个人出资兴办，自己直接经营的企业。根本特征企业经营权和所有权合二为一；盈亏由个人完全承担；对企业债务负无限责任；属自然人企业。优、缺点建立程序简单；决策快、适应性强；管理本钱低。融资能力差；规模小、抗风险能力弱；经营状况完全依赖于业主的素质。二、合伙制企业概念合伙制企业是由两个或两个以上的个人共同出资，联合经营的企业。根本特点合伙人分享企业所得，并对营业亏损共同承担责任；合伙人对企业债务负有无限连带责任；属自然人企业。优、缺点信誉有所提高；筹资能力有所提高。灵活性降低；决策速度变缓；合伙人风险加大。三、合作制企业概念：以本企业或合作经济实体内的劳动者平等持股、合作经营、股本和劳动共同分红的企业。是劳动者自愿、自助、自治的经济组织。根本特征外部人员不能持股；企业产权分属于企业职工和合作社社员所有；按劳分配与按股本金分配相结合；劳动者与所有者相结合。四、公司制企业概念公司制企业是由两人或以上依法集资联合组成，有独立的注册资产，自主经营、自负盈亏的法人企业。根本特征公司是法人；以法人财产对债务承担有限责任；所有权与经营权相别离；属法人企业。〔一)有限责任公司概念有限责任公司是指有两个以上股东共同出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。根本特征限定股东人数〔1－50〕；股东的出资额协商确定；公司不公开发行股票；股权凭证不能自由流通；注册资本比股份少；无须向社会公开经营状况。优、缺点设立程序简便；保密性强；内部机构设置灵活。筹资难度较大；规模相应较小。〔二〕股份概念股份是指注册资本由等额股份构成，并通过发行股票〔或股权证〕筹集资本，公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。根本特征须有发起人；股东数不得少于规定数，但没有上限。全部资本划分为假设干等额股份，可向社会公开发行股票；股东以其所认购股份对公司负有限责任；注册资本数量要求较高；需向社会公开其资产负债，经营损益等财务状况。优、缺点筹资相对容易；资本流动性强。设立程序复杂；保密性不强；经营权与所有权别离，管理本钱增大；所有者对长期开展的关注不够。第二节企业组织结构根本概念组织结构建立的原那么影响组织结构的因素常见的组织结构形式组织结构演变的趋势组织变革一、根本概念1、组织结构组织内部各个有机组成要素相互作用的联系方式或形式，亦可称为组织的各要素相互联结的框架。它包括：组织部门的多少、管理幅度、标准化及集权化的程度。集权与分权集权：把较多的和较重要的经营管理权责集中于企业高层组织。分权：把较多的和较重要的经营管理权责分散下放到企业的中下层中去。

管理幅度与组织层级所谓管理幅度，也称组织幅度，是指组织中上级主管能够直接有效地指挥和领导下属的数量。组织层级是指从最高的直接主管到最低的基层具体工作人员之间所形成的层次。组织层级与组织规模呈正比关系，当组织规模一定时，组织层级与管理幅度成反比关系。管理幅度的影响因素管理者的能力；下属的成熟度；工作的标准化程度；工作条件；工作环境。2、组织结构设计规划或设计组织的各个要素和部门，以及如何把这些要素和部门有机地联结起来，使组织中各个部门和单位有机地协调运作。包括：纵向结构设计和横向结构设计二、组织结构设计的原那么统一指挥原那么管理幅度原那么柔性经济原那么责权对等原那么三、影响组织结构的因素环境战略技术组织规模与生命周期思考？为什么现实中的企业组织结构形式多样？你能列举一些企业的组织结构形式吗？四、常见的组织结构形式直线制直线——职能制事业部制模拟分权制矩阵制直线制各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责；不另设职能机构，一切管理职能由行政主管执行。直线制的优、缺点优点：结构简单，权责明确、命令统一缺点：对领导的技能要求高，领导容易陷入企业事务性工作之中，不能集中精力解决企业的重大问题。适应对象：小型企业、个体工商户直线职能制将管理机构和管理人员分为两大类：按命令统一原那么对组织各级行使指挥权的直线领导机构和人员；按专业化原那么从事组织各项职能管理的职能机构和人员。直线职能制优点：既保证命令统一，又发挥各专业管理机构的作用。缺点：办事效率低，加重上级领导的工作负担。适应对象：中型企业事业部制事业部制是对内部具有独立的产品和市场、独立的责任和利益的部门实行高层集权下的分权管理体制，由美国通用汽车公司总裁斯隆〔〕于1924年提出。适用于规模庞大、品种繁多、技术复杂的大型企业。事业部是在公司统一领导下，按照产品、地区或顾客划分而进行生产经营活动的半独立经营单位。特点：政策制定与行政管理相别离，政策制定集权化，业务运营分权化，分级管理、分级核算、自负盈亏。分类：产品事业部和区域事业部

总经理

职能部门

职能部门事业部经理事业部经理

职能部门

职能部门职能科室职能科室车间车间工厂职能科室职能科室车间工厂车间

职能部门

职能部门职能科室职能科室车间车间工厂职能科室职能科室车间工厂车间事业部制的优、缺点优点：有利于公司高管层专心致力于公司的战略决策；充分调动各事业部的积极性；提高组织经营的灵活性和适应能力；有利于公司培养人才。缺点：职能机构重叠，管理本钱加大；本位主义严重，整体性不强，内部沟通与交流不畅。适应对象：内部具有独立的产品和市场的大型企业、跨国公司、多元化经营企业思考？为了保证总公司对各事业部的控制，最高管理层应保持什么权利？模拟分权制介于直线职能制与事业部制之间的结构形式。模拟事业部制的独立经营、单独核算，负有“模拟性〞的盈亏责任。实质是具有自己职能机构的“生产单位〞，没有独立的外部市场。模拟分权制优点：调动各生产单位的积极性，解决企业过大难以管理的问题。缺点：目标难以确定，考核困难；信息沟通、决策制定存在缺陷。适用范围：大型化学工业、原材料工业等企业和银行、医药等效劳行业。矩阵制概念：既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品〔工程〕划分的横向领导的组织形式称为矩阵制组织形式。特点：围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门机构。适用范围：横向协作和攻关工程。矩阵制优点：上下左右、集权分权实现有效结合，有利于加强各部门间的配合和信息交流；集中各部门的知识和技能解决问题；防止各部门的重复劳动，加强组织的整体性；可随工程的开始和结束而组成或撤销工程组，增加了组织的机动性和灵活性。缺点：组织复杂，双向领导，需要工程负责人与原部门负责人密切配合。五、组织结构演变的趋势〔一〕两种典型的组织结构：〔二〕组织开展的方向〔三〕未来企业组织的特点〔一〕两种典型的组织结构：金字塔型组织结构大森林组织结构金字塔型组织结构的优点能进行全面而深入的领导；领导关系明确；集体规模小，易于团结，便于决策；下属晋升的时机多。缺点增加了管理费用；信息传递速度慢，容易发生失真和误解；方案和控制工作较复杂；最高领导人不易了解基层现状；集体规模小，遇到复杂任务难以胜任大森林组织结构的优点信息传递速度快、失真少；节省管理费用；便于领导层了解基层情况；有利于解决较复杂的问题；对下属的较多分权，利于培养人才。缺点领导人精力分散，难以对下级进行深入而具体的领导；对领导人的素质要求高；主管人员和下属结成较大的集体，难以取得协调和一致意见；〔二〕组织开展的方向大型化与微型化

科技型、智力型、虚拟化

柔性化〔三〕未来企业组织的特点1．组织将在一种动乱的环境中经营，组织必须经受住不断的变化和调整，从管理结构到管理方法都将是柔性的；2．组织规模日益扩大、日益复杂化，组织将需要采用主动适应性战略，进行动态自动调整以寻求新的状态；3．科学家和专业人员的数量将增多，职工队伍素质不断提高，他们对组织的影响将不断扩大；4．企业管理将重点放在说服而不是强迫职工参与组织。六、组织变革组织变革的含义组织变革的原因

组织变革的阻力及其管理

组织变革实施：建立学习型组织组织变革的含义组织根据其外部环境的变化和内部情况的变动，及时地调整自己的内在结构，以适应客观开展的需要。组织变革的原因外部环境影响因素内部环境影响因素组织变革的信号决策缓慢，错失良机；沟通不良，难以协调；主要功能不能正常发挥；缺少创新，停滞不前。组织变革的目标使组织更适应环境；使管理者更适应环境；使员工更适应环境。组织变革的阻力及其管理组织变革的阻力个人对变革的阻力组织对变革的阻力消除组织变革阻力的对策〔1〕客观分析变革的推力和阻力的强弱；〔2〕创新组织文化；〔3〕创新策略方法和手段；组织变革的类型分类标准类

型变革的速度与程度渐进式变革、激进式变革工作的对象以组织为重点的变革、以人为重点的变革、以技术为重点的变革所处的经营环境状况主动性变革、被动性变革变革的侧重点战略性变革、结构性变革、流程主导性变革组织变革的具体策略选择好时机确定从何处发动弄清变革的范围和深度始终把握组织变革的目标组织变革实施：建立学习型组织1、学习型组织的兴起2、组织学习的概念3、学习型组织的概念4、学习型组织的本质学习型组织的兴起20世纪六七十年代，学习型组织理论就已经出现，但是没有引起足够的关注。而20世纪80年代和90年代社会环境的巨大变化及企业管理实践的需求催生了学习型组织理论。1990年美国麻省理工学院斯隆管理学院的彼得.圣吉教授出版了?第五项修炼——学习型组织的艺术与实务?，引起管理界的轰动，1992年荣获世界企业学界最高荣誉——开拓者奖。组织学习的概念

组织学习是一个主动适应环境的过程，在此过程中组织及其成员积极学习并应用组织内外有用的知识，指导组织的行为，同时也影响着组织的环境。

学习型组织的概念学习型组织是善于获取和使用各种知识、信息，具有较强环境适应能力的组织。学习型组织的本质学习型组织的本质在于，通过不断获取外界信息和知识，使组织具有较强的环境适应能力。复习思考题公司制企业、有限责任公司、股份、管理幅度、管理层级、组织结构、学习型组织、集权、分权、组织变革企业的法律形式有哪些？各有什么特点？直线制的优缺点？直线——职能制的优缺点？事业部制的优缺点？模拟分权制的优缺点？矩阵制的优缺点？第一节：企业战略管理战略与企业战略企业战略体系企业战略管理过程一、企业战略与战略管理1、企业战略企业战略：企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和开展，对企业开展目标的实现途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中表达，又是制定企业规划和方案的根底明茨伯格的“战略5P模型〞：他认为战略在企业中可能表达为方案〔plan〕、行为模式〔pattern〕、定位〔position〕、期望〔perspective〕、计策〔ploy〕。战略的特征：全局性、长远性、纲领性、竞争性、风险性一、企业战略与战略管理企业战略的构成要素经营范围：企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。一、企业战略与战略管理2、企业战略管理战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和解决付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。要点：战略管理是一个全过程和全方面的管理战略管理是一种循环的、往复性的动态管理过程。一、企业战略与战略管理战略管理思想的研究过程二、企业战略管理体系企业战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次公司战略：公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。经营战略：又叫竞争战略、业务战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。职能战略：为了实现公司和事业部门的战略方案，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。1、公司战略常见的公司战略有：稳定开展战略开展战略防御战略1〕稳定开展战略稳定开展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望到达的经营状况根本保持在战略起点的范围和水平上的战略。优点：风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；防止资源重新配置和组合的本钱；防止由于开展过快、过急造成的失衡状态。风险：一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。丧失外部环境提供的可以快速开展的时机2〕开展战略开展战略：强调充分利用外部环境的时机，充分开掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略根底上向更高一级的方向开展。开展战略的常见模式：集中经营战略：企业将大局部的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。一体化战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度开展的一种战略。多样化战略：公司进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域。实施开展战略的方式：内部开展、购并、合资经营3〕防御战略防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和根底水平上收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。防御战略的优点：节约开支和费用，度过不利的处境降低损失实现资产的最优组合防御战略的缺点：尺度如何把握员工的情绪2、竞争战略

优势的类型本钱领先战略〔低本钱战略〕广义差异化战略集中低本钱战略集中差异化战略最优本钱提供者战略低本钱差异化范围广阔的购置者狭窄的购置者细分市场集中战略目标市场1〕本钱领先〔低本钱〕战略低本钱战略：企业通过有效途径降低本钱，使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，甚至是在同行业中最低的本钱，从而获得竞争优势的战略。其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和效劳的前提下，实现相对于竞争对手的可持续本钱优势。低本钱战略的战略利益：增加竞争优势低本钱战略的战略风险：新参加者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外界环境的影响大2〕差异化战略差异化战略是企业使自己的产品或效劳区别于竞争对手的产品或效劳，创造出与众不同的东西。其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势差异化战略的战略风险：实行低本钱的竞争对手与实行差异化方针的公司的本钱差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客；买方需要的差异化程度下降；模仿使已建立的差异缩小3〕集中化战略集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购置者集团、产品线的某一局部或某一地域上的市场，通过为这个小市场的购置者比竞争对手提供更为有效和效率更高的效劳来建立竞争优势的一种战略。集中化的两种形式：本钱集中化战略、差异集中化战略集中化战略的战略利益：集中了低本钱战略和差异化战略的优势避开了在大市场内与直接竞争对手竞争集中化战略的战略风险：竞争对手可能会寻找可与专一经营企业匹敌的有效途径来争夺该目标市场目标小市场顾客的需求偏好变化如果专一经营企业的目标细分市场利润非常丰厚，可能会刺激其他竞争厂家进入，瓜分该市场上的利润。3、职能战略职能战略：在战略业务单位级战略指导下，按照专门职能将战略业务单位级战略进行落实和具体化。职能战略的制定过程实质上是将企业的总体战略转化为职能部门的具体行动方案的过程。职能战略的根本内容：生产战略营销战略人力资源战略财务战略研发战略三、企业战略管理过程战略制定战略实施战略控制战略分析1、战略分析过程战略制定这项工作是一项分析推动型工作。它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。影响企业战略制定的因素分为内外两局部：外部因素宏观环境分析竞争环境及整体行业吸引力企业的市场时机及外部威胁内部因素企业的资源优势、能力及竞争能力管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条共有价值观和企业文化1〕企业外部环境分析宏观环境分析——pest分析法企业经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业社会文化、自然环境人口、地理教育生活方式社会价值生态保护政治、法律环境法律法规技术环境技术变革速度产品生命周期新技术1〕企业外部环境分析产业环境分析——波特的五力模型潜在的新进入者销售者之间的竞争来自于企业争夺有利市场地位和竞争优势。供应商替代品的其它企业购买者1〕企业外部环境分析竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基于以下问题分析：竞争对手的假设：竞争对手的行动以及还击都是基于竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业以及产业中其它公司的假设两个假设行业中竞争对手最可能采取的战略行动会是什么？竞争成功的关键因素是什么？2〕企业内部环境分析企业内部环境：企业能够加以控制的内部因素。资源：企业所能控制或拥有的有效要素的总和。能力：整合企业资源，使价值不断增加的技能。包括财务能力、营销能力、生产管理能力等。2〕企业内部环境分析企业内部环境分析的关键是确定企业核心能力。核心能力是企业开展独特技术、开展独特产品和创造独特营销手段的能力。它是一种能用于不同产品、不同企业具有关键性的技术或技能的能力。核心能力主要特征包括：能够为用户带来巨大的价值能够支撑多种核心产品竞争者难以复制或模仿内局部析中竞争优势的来源资源能力核心竞争力发现核心竞争力竞争优势战略竞争能力四种持久性竞争优势的标准有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的价值链分析外包3〕企业分析的常见方法SWOT分析:进行企业外部环境和内部条件分析，从而找出两者最正确可行战略组合的一种分析工具。其中：S-Strengths〔优势〕W-Weaknesses〔劣势〕O-Opportunity〔时机〕T-Threats〔威胁〕弱势优势优势机会机会威胁WO战略利用机会弥补弱势SO战略发挥优势利用机会WT战略减少弱势回避威胁ST战略利用优势回避威胁2、战略制定过程战略制定的常见模式战略制定的考虑因素战略制定的方法1〕战略制定的模式自上而下模式自下而上模式上下结合模式小组方案模式2)战略制定的考虑因素企业对外界环境的依赖性管理者对待风险的态度企业过去战略的影响企业中的权力关系的影响中层管理人员和职能人员的影响3〕战略制定的常见方法波斯顿矩阵：由波士顿咨询公司〔BCG〕提出，因此亦称BCG增长率一市场占有率矩阵法。它认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依据它所处的地位〔相对市场占有率以及市场增长率〕采取不同的战略其中：横轴：企业在产业中的相对市场份额,用于反映企业在市场上的竞争地位。用1表示分界线纵轴：市场增长率＝某项业务前后两年销售额增长百分比,用于反映业务所在市场的相对吸引力，用10％表示分界线。高1低相对市场占有率增长率一市场占有率矩阵问题类(I)

瘦狗类(IV)

明星类(II)

现金牛(III)

?市场增长率高10%低明星业务：处于迅速增长的市场，具有很大的市场占有率，是企业业务中增长和获利机会最好的，为了保障企业明星业务在增长市场上的主导机会，应该优先供应其所需要的资源。它是企业资源的主要消费者，需要大量投资现金牛业务：处于低速增长的成熟市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能够为企业提高资金问题业务：处于最差现金流状态，一方面行业增长率高，需要大量的投资来支持生产；另一方面相对份额地位低，能够生产资金很少瘦狗业务：处于饱和市场中，竞争激烈，可以获得利润很低，一般可以采取剥离或关闭战略。但是对于资本密集程度低的“瘦狗业务”却能够产生良好的现金流市场增长率高10%低余者放弃清算高1低相对市场占有率业务转换方向资金投向增长率一市场占有率矩阵问题类(I)

瘦狗类(IV)

明星类(II)

现金牛(III)

?3、战略实施过程战略实施：执行到达战略目标的战略方案或战略方案，是一个将战略付诸于实际行动的过程。在本课程中专指为实施战略所做的资源配置等准备工作战略实施的主要内容：职能战略的制定资源规划与配置组织结构的选择与变革企业文化领导作用4、战略控制企业在经营战略的实施过程中，检查企业为到达目标所进行的各项活动的进展情况，评估企业战略实施后的绩效，把它和既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析出现偏差的原因，纠正偏差，使企业战略实施更好地与企业当前所处的环境、目标协调一致，最终保证企业战略目标得以实现。战略控制过程：确定评估标准、监测绩效信号、评估实际绩效、纠正措施和应变方案第二节经营决策决策的概念、特点经营决策的原那么与分类决策的程序与根本方法一、决策的概念、特点

1.概念决策：为了实现预定的决策目标，从两个或者两个以上的可行方案中选择一个方案的分析判断过程。决策是理智行动的根底；决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案；决策要进行综合分析和评价；决策要经过方案的选优过程。一、决策的概念、特点2.特点目标性可行性选择性满意性过程性动态性二、经营决策的原那么与分类1．经营决策的原那么预测满意反响弹性民主系统可行风险信息二、经营决策的原那么与分类2．分类

三、决策的程序与方法

1、决策根本程序提出问题战略情报及资料条件制定指标和评价标准补充新方案预测确定决策目标探索拟定可行方案方案的评价与对比（经验判断、数字分析）选择合理方案执行决策计划、组织检查跟踪选用模型或模拟试验反馈反馈决策方法定性决策方法定量决策方法头脑风暴法名义小组法德尔菲法确定型法风险型法盈亏平衡法线性规划法投入产出法决策树法决策表法大中取大法小中取大法最小后悔值法折衷法不确定性法价值分析法三、决策的程序与方法2、决策方法体系本章复习思考题1、名词解释：战略、战略管理、总体战略、竞争战略、低本钱战略、差异化战略、决策2、问答题：战略的特点？战略管理的主要过程？各种战略的优缺点？战略分析的主要内容？Swot分析法的运用？战略制定需要考虑的因素？BCG矩阵的运用？决策过程包括哪些阶段？3、要求能够根据环境分析选择企业战略。企业管理概论安徽工业大学186一、市场和市场营销1、市场市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品〔效劳〕价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。企业管理概论安徽工业大学187“市场〞定义的要点市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济根底上的交换关系现实市场的存在要有假设干根本条件市场的开展是一个由消费者〔买方〕决定，而由生产者〔卖方〕推动的动态过程企业管理概论安徽工业大学188企业管理概论安徽工业大学1892.市场营销的含义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业管理概论安徽工业大学190根本要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望〞“交换〞是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。企业管理概论安徽工业大学1913.市场营销的相关概念☆需要、欲望和需求需要:人类与生俱来的根本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、平安、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对根本需要的特定追求需求:人们有能力购置并愿意购置某个具体产品的欲望。企业管理概论安徽工业大学192☆产品和效用产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西

效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

企业管理概论安徽工业大学193交换、交易和关系营销交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的根本组成单位，是交换双方之间的价值交换。关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。企业管理概论安徽工业大学194二、市场营销的产生与开展市场营销学的形成：20世纪初创立于美国，形成阶段约在1900年-1930年。代表性著作：威斯康星大学的巴特勒教授：?市场营销方法?(1910年〕弗莱德·克拉克：?市场营销原理?讲义〔1918年)L·S·邓肯:?市场营销问题与方法?(1920年)特点：其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中别离出来作专门研究，无疑是一个创举。企业管理概论安徽工业大学195市场营销学的开展：1930-第二次世界大战结束企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重视市场调查，提出了“创造需求〞的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围根本上仍局限于商品流通领域。企业管理概论安徽工业大学196市场营销学的“革命〞：战后至今将“潜在需求〞纳入市场概念传统的“生产——市场〞关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题企业管理概论安徽工业大学197三、市场营销管理及其哲学观念

市场营销管理1、概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2、实质：需求管理企业管理概论安徽工业大学198不同需求状况及其相应的营销管理策略负面需求——转化性营销策略无趣需求——刺激性营销策略潜伏需求——开发性营销策略下降需求——重复性营销策略不规那么需求——调和性营销策略充分需求——维持性营销策略过量需求——增长性营销策略有害需求——还击性营销策略企业管理概论安徽工业大学199市场营销管理哲学1、概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业管理概论安徽工业大学2002、市场营销管理哲学变化过程：以企业为中心的观念生产观念〔ProductingConcept〕产品观念〔ProductConcept〕推销观念〔SellingConcept〕以消费者为中心的观念市场营销观念〔MarketingConcept〕以社会长远利益为中心的观念社会营销观念〔SocietalMarketingConcept〕企业管理概论安徽工业大学201目标市场营销及营销组合1、目标市场营销(STP营销)企业通过市场细清楚确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或效劳，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。企业管理概论安徽工业大学2022.市场细分定义：按照消费需求的差异性把某一产品〔或效劳〕的整体市场划分为不同的子市场的过程。意义：利于企业发现和比较市场时机。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。企业管理概论安徽工业大学203市场细分的要求：要做到分片集合化。细分后的子市场要有足够的购置潜力。细分后的子市场要有可接近性。市场细分要有可衡量性。市场细分要有相对的稳定性。市场细分的标准：地理环境,人口和社会经济状况,商品的用途,购置行为等。企业管理概论安徽工业大学204市场细分的评估：

市场规模和增长潜力。细分市场的吸引力。企业本身的目标和资源。

企业管理概论安徽工业大学2053.选择目标市场目标市场〔Targeting〕在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场选择的策略：无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略企业管理概论安徽工业大学206影响目标市场策略选择的因素企业的实力。产品的自然属性。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。

企业管理概论安徽工业大学2074.市场定位(Positioning)

定义：

针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位策略

避强定位策略迎头定位策略重新定位

案例分析：

美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司竭力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店,珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购置者分为三类:

第一类消费者希望能以尽量低的价格购置能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23%；

第二类消费者希望能以较高的价格购置计时准确，更耐用或式样好的手表,他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%；

第三类消费者想买名贵的手表,主要是把它作为礼物,他们占整个市场的31%。

由此企业发现,以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司快乐地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫做天美时的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

问题：

1、天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型；

2、天美时公司选择了哪种目标市场策略；

3、天美时公司采用的是哪一种市场定位策略；

4、为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售。问题答复要点：

〔1〕行为细分(追求的利益)

〔2〕集中性〔或重点〕目标市场营销策略

〔3〕避强式定位策略〔或填空补缺式定位策略〕

〔4〕表达市场营销组合的协调性原那么，因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品，放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。

企业管理概论安徽工业大学212市场营销组合〔Marketingmix〕企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P策略：产品〔Product〕价格〔Price〕地点〔Place〕促销〔Promotion〕企业管理概论安徽工业大学2134P特性可控性

动态性

协调性

整体性

企业管理概论安徽工业大学214第二节市场营销组合策略

一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略

企业管理概论安徽工业大学215一、产品策略1)整体产品的概念

2)产品组合及其相关概念3)产品生命周期理论

4)新产品的概念

5)品牌及品牌策略

6)包装及包装策略

企业管理概论安徽工业大学2161)整体产品的概念

“产品的三层次〞理论市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：产品的实质层:整个产品的核心局部产品的实体层:产品的有形局部产品的延伸层:产品意义的延伸企业管理概论安徽工业大学217企业管理概论安徽工业大学218根本意义：它表达了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念，提高企业的营销水平明确产品与企业营销策略之间的关系指出产品的特征，拓宽开展新产品的领域企业管理概论安徽工业大学2192)产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成。产品品类又是由不同的产品工程构成。产品工程指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。企业管理概论安徽工业大学220分析产品组合需考虑的因素：对产品处境的分析；产品定位分析；产品工程关系及对企业的奉献分析。企业管理概论安徽工业大学2213)产品生命周期理论

根本概念：产品的生命周期(简称为“PLC〞)可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业管理概论安徽工业大学2224)新产品的概念

但凡消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。类型：全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于新产品。换代产品：指在原有产品的根底上，采用或局部采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。企业管理概论安徽工业大学2235)品牌及品牌策略

根本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。品牌的作用：有利于保护企业的合法权益有利于促进销售、增加利润有利于培养顾客的忠诚度有利于顾客识别和选购商品有利于保护消费者的权益。企业管理概论安徽工业大学224品牌策略：有品牌与无品牌策略制造品牌与销售品牌策略统一品牌与个别品牌策略更新品牌〔商标〕与品牌延伸策略企业管理概论安徽工业大学2256)包装及包装策略

根本概念盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成局部。包装的作用保护商品方便使用促进销售美化产品提高产品附加值。包装的功能识别的功能、传递信息的功能、诱发购置的功能、增值的功能。企业管理概论安徽工业大学226包装策略类似包装策略差异化包装策略组合包装(也叫“多品种包装〞)策略再使用包装(也称双重用途包装)策略附赠品包装策略改变包装策略等级性包装策略企业管理概论安徽工业大学227二、价格策略

1)影响企业定价的主要因素

2)企业定价方法

3)企业定价策略企业管理概论安徽工业大学2281)影响企业定价的因素企业定价目标市场需求及变化市场竞争状况政府的干预程度商品的特点企业状况企业管理概论安徽工业大学2292)企业定价方法

1、本钱导向定价法2、竞争导向定价法3、需求导向定价法企业管理概论安徽工业大学2303)企业定价策略1、新产品定价策略2、商品阶段定价策略3、折扣价格策略4、心理定价策略5、相关商品价格策略6、地理定价策略

下页企业管理概论安徽工业大学231*新产品定价策略〔1〕撇脂定价策略〔2〕渗透(渐取)定价策略〔3〕中间定价策略返回企业管理概论安徽工业大学232三、分销策略1)分销渠道的概念和特征2)分销渠道的模式〔结构〕3)分销渠道设计的内容、步骤4)根本分销渠道策略企业管理概论安徽工业大学2331)分销渠道的概念和特征概念：分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。特征：分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体分销渠道是指企业某种特定产品或效劳所经历的路线分销渠道的研究应联系相关联商品企业的分销渠道相对固定化企业管理概论安徽工业大学2342)分销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。分销的常见形式:企业管理概论安徽工业大学2353)分销渠道设计影响企业分销渠道设计的因素

产品条件市场条件企业自身条件企业的产品组合市场营销组合

企业管理概论安徽工业大学236分销渠道设计的内容渠道结构的抉择具体渠道成员即中间商的抉择分销渠道设计的步骤设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员企业管理概论安徽工业大学2374)根本分销渠道策略广泛性营销渠道策略选择性营销渠道策略独立性营销渠道策略

企业管理概论安徽工业大学238

四、促销策略

1)促销及企业促销组合2)人员推销3)营业推广4)公共关系5)广告促销企业管理概论安徽工业大学2391)促销及企业促销组合促销促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购置行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购置欲望和购置行为，从而到达扩大销售的目的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业管理概论安徽工业大学240促销组合促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种根本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业管理概论安徽工业大学241有效促销的步骤

找出目标接收者确定促销目标信息的设计选择促销渠道制定促销预算确定促销组合

企业管理概论安徽工业大学242确定促销组合时应考虑的因素产品类型与特点推或拉的策略现实和潜在顾客的状况产品的经济生命周期“阶段〞企业管理概论安徽工业大学2432)广告促销

根本概念广告:由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传设想、商品或者效劳的任何群众传播行为。广告的实质是信息促销。广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。具体包括报纸、杂志、播送、电视、网络几种类型.企业管理概论安徽工业大学244广告分类：报纸广告、书刊杂志广告、播送广告、电视广告、户外广告广告决策广告目标是什么(Mission)广告费用是多少(Money)传递什么广告信息(Message)利用什么广告媒体(Media)怎样估价广告效果(Measurement)企业管理概论安徽工业大学2453)公共关系概念公共关系是企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。职能搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。

企业管理概论安徽工业大学246公共关系策略的层次公共关系宣传公共关系活动公共关系意识企业管理概论安徽工业大学2474)营业推广概念营业推广:企业为促发顾客的购置行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。营业推广方式针对顾客的营业推广方式专门针对中间商的营业推广方式直接针对推销员的营业推广方式企业管理概论安徽工业大学2485)人员推销概念人员推销:企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于到达销售商品或效劳和宣传企业的促销活动。特点灵活机动培养感情提供效劳双向促销企业管理概论安徽工业大学249推销步骤发现〔寻找〕顾客推销前准备〔搜集信息)接触顾客介绍和示范产品应付异议达成交易事后跟踪回访〔推销后续工作〕企业管理概论安徽工业大学250推销队伍建设与管理明确推销队伍的任务确定推销队伍的结构推销队伍的规模推销队伍的管理人员推销的根本技术培训本章重要知识点1、名词：市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理2、思考题：市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？选择目标市场的影响因素有哪些？目标市场有哪些策略？整体产品概念及其根本意义？影响产品的定价因素有哪些？影响企业分销渠道设计的根本要素有哪些？一、企业财务管理的研究对象

财务活动企业经营过程中，资金的运动构成企业经营活动的一个相对独立的方面,这就是企业的财务活动二、企业的资金运动及资金筹措

企业资金循环1、概念：企业资金在经营过程中从货币资金开始,经过假设干阶段,依次转化其形态,又回到货币资金的过程称作资金循环。2、内容:资金筹集资金投放使用资金消耗收入取得和分配二、企业的资金运动及资金筹措3、财务关系：企业