软件消费者市场

第3章软件消费者市场2010年3月孙熙安_版权所有第3章软件消费者市场（P40）12023/12/6可编辑2学习要求1.了解软件市场的分类；2.掌握软件消费者市场购买行为的特点、购买对象和主要影响因素；3.了解消费者购买决策过程。2023/12/6可编辑33.1软件市场分类软件营销将软件市场分为两类：软件个人消费者市场和组织市场。软件个人消费者市场：由为满足自身及家庭成员的生活、学习、工作和娱乐需要而购买软件商品和服务的人组成。组织市场：由所有非个人消费者团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。2023/12/6可编辑43.2软件消费者市场购买行为特点软件市场营销研究软件消费者市场，核心是研究软件消费者的购买行为，即购买软件商品的活动和与这种活动有关的决策过程，如收集信息、比较、购买和购买后的反应等。分析支配和影响这些活动的各种因素，说明谁是购买者(occupants)，他们买什么(objects)，他们为何购买(objectives)，谁参与购买(organization)，怎样购买(operations)，什么时间买(occasions)和在何处购买(outlets)，即所谓“市场7Os”问题。2023/12/6可编辑53.2软件消费者市场购买行为特点（续1）消费者市场购买软件的行为有以下主要特点：1.购买多样性。消费者人数众多，差异性大。由于年龄、性别、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教等不同，消费者有各式各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的软件商品和同种软件商品的不同版本、功能、服务、价格等会产生多种多样的要求。随着经济、计算机技术的发展和收入水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上也在不断变化。2023/12/6可编辑63.2软件消费者市场购买行为特点（续2）2.从交易规模和方式看，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，每次交易数量不大。3.消费者购买具有较大程度的可诱导性，受软件产品及广告宣传影响较大。与组织市场的理性购买不同，消费者市场的购买更多地掺杂感情的、冲动的购买；软件品种、版本繁多，质量、功能各异，消费者很难掌握各种软件商品知识，属于非专家购买；在购买软件产品时，需要卖方的宣传、介绍和帮助；不少软件产品替代性强，需求弹性较大，消费者对软件产品功能、品质的要求也不如生产者那样严格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流影响而改变主意。2023/12/6可编辑73.3软件消费者市场的购买对象消费者购买软件可分为：系统软件、工具软件、学习和娱乐软件三大类。1.系统软件任何一台计算机必须安装，特别是安装在个人电脑上的系统软件，价格低廉，购买时不需做太多选择，如Windows系列系统软件。人们购买这类软件，比较熟悉，故购买前不需做多少计划、比较和选择，而以能方便地买到作为首选条件。系统软件有品牌差别，但由于产品标准化或功能相似，不同品牌产品常可以相互替代，例如，Linux软件可替代Windows等。有些消费者也会对具有不同风格、特色的品牌进行比较，一旦确定了喜欢哪种，以后购买过程简化，且轻易不改变这种已形成习惯。2023/12/6可编辑83.3软件消费者市场的购买对象（续1）2.工具软件购买前要经过充分挑选、比较后才决定购买的软件商品。购买频率较低，在购买前并不十分熟悉，如若购买不当，学习成本高，故消费者愿多花一些时间、精力，多收集一些有关信息资料，对软件性能、价格、售后技术支持等方面进行充分比较后，才做出购买决策。典型的选购品有文字处理软件、VB和VC、ASP、JSP、PHP和VB.net等。选购品情况也不同。有些选购品从功能上易于比较，且性能相近，此时价格成为选购时要考虑的因素；也有些选购品，消费者靠感官很难直接对其质量、功能进行鉴别，如瑞星杀毒软件、诺顿杀毒软件等，消费者就倾向于比较品牌知名度和可信度，即购买名牌。2023/12/6可编辑93.3软件消费者市场的购买对象（续2）3.学习和娱乐软件对消费者有专门用途的软件商品，如学习英语软件、个人理财软件等，消费者认为它们能为自己提供特别的利益。也有一些软件，在某些消费者心中享有特殊品的地位，如游戏软件等。2023/12/6可编辑103.4影响软件消费者购买的主要因素为研究消费者购买行为，专家建立了一个刺激-反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。外界刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素购买者特性购买者决策过程产品选择产品经济文化认识需求品牌选择价格技术社会收集信息卖主选择渠道政治个人评估时间选择促销文化心理购后评价数量选择2023/12/6可编辑113.4.1社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。1.文化和亚文化群文化，指社会发展过程中人类创造的物质财富和精神财富的总和，植根于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。“文化”看不见，摸不着，但能感觉到它的存在。作为有形的一面，“文化”反映在游戏软件领域最为典型，如金山公司推出的中华武侠网络游戏软件《剑侠情缘网络版》。2023/12/6可编辑123.4.1社会文化因素（续1）文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈和广泛的影响。例如，中国网民使用Baidu搜索引擎，而美国网民则使用Google搜索引擎。在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。在我国，主要有三种亚文化群：2023/12/6可编辑133.4.1社会文化因素（续2）（1）民族亚文化群。我国是多民族国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响欲望和购买行为，例如在购买学习软件方面，各民族就有很大差异。（2）宗教亚文化群。宗教是人类社会发展到一定阶段的历史现象。在现阶段，我国存在信奉佛教、道教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。这些宗教文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教人们的购买行为和消费方式。（3）地理区域亚文化群。我国幅员广阔，南方和北方、城市和乡村、沿海和内地、山区和平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的知识层次、生活方式和爱好，这也会影响购买行为。2023/12/6可编辑143.4.1社会文化因素（续3）2.社会阶层人在社会中处于不同的社会阶层。社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益和价值观取向。一般根据职业、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，例如青少年对网络游戏有共同的偏好。2023/12/6可编辑153.4.1社会文化因素（续4）3.相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。就软件消费者市场而言，相关群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事、软件协会和学生会等。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，典型的如各种软件工程师认证。相关群体促使人在消费上做出相近的选择，因为从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；或者因为个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误；或者因为个人希望通过与群体交往来提高自我形象。2023/12/6可编辑163.4.1社会文化因素（续5）软件企业应设法影响相关群体中意见领导者。意见领导者的建议和行为，往往被追随者接受和模仿。他们一旦使用了某种产品，就会起到有效宣传和推广作用。应首先针对他们做广告，或干脆就请他们做广告（代言人），以对追随者起到示范或号召作用。案例3.1联想软件杯辩论赛开锣2001年10月25日，由联想软件独家赞助“联想软件杯”大学生辩论赛在北京交大拉开序幕。联想软件除提供资金赞助外，还提供联想自制研发的优质软件：《PC特种兵》、《轻松网上行》、《英语大家说》、《勇士》等作为奖品和礼品。联想软件十分关注大学生的素质教育，并乐于为此贡献力量。在上届北京交大校内辩论赛上，联想软件事业部同样是非常重要的赞助商之一。2023/12/6可编辑173.4.1社会文化因素（续6）4.家庭家庭是最重要的相关群体之一。家庭由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭，从一个人幼年起就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响能终其一生。家庭又是一个消费单位和购买决策单位，夫妻参与购买决策的程度不同。就软件产品而言，学历和知识层次高的一方对购买办公软件具有决定权，所学专业和职业与计算机密切相关的一方具有更大的决策权，而子女对购买游戏软件更有发言权。分清这些，对零售软件有很大帮助2023/12/6可编辑183.4.2个人因素个人因素包括：年龄和家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式及个性和自我形象。1.年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，购买软件的种类也有区别。例如，儿童是学习和智力开发软件的主要消费者，青少年是各种游戏软件的主要消费者，成年人是办公软件的主要购买者和使用者。不同年龄的消费者购买方式也各有特点。就软件产品而言，青年人喜欢购买、使用最新版本的软件，中老年人再学习计算机软件的能力比较差，常根据使用习惯和经验购买，一般接受新版软件比较慢。2023/12/6可编辑193.4.2个人因素（续1）家庭生命周期，指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段：（1）独立生活的单身青年、没有孩子的年轻夫妇-需要购买和使用最新版的各种软件。（2）有子女的夫妇-为子女购买学习、智力开发和游戏软件。（3）与孩子分居的年纪较大的夫妇-购买医疗保健咨询方面的软件或是金融投资方面的软件。由于消费者在家庭生命周期不同阶段的欲望和购买行为有一定差别，企业可以制定专门的软件市场营销计划来满足处于某一阶段的消费者的需要。2023/12/6可编辑203.4.2个人因素（续2）2.性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者欲望、消费构成和购买习惯也不同。多数男性顾客购买比较果断和迅速，而女性顾客则往往仔细挑选。受教育程度较高对各种工具软件的需求量较大，购买软件的理性程度较高，购买决策过程较全面。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。3.经济状况收入较低的顾客往往比收入较高的顾客更关心价格高低。如果软件企业经营与居民购买力密切相关的软件产品，就应特别注意居民个人收入、储蓄率变化及消费者对未来经济形势、收入和软件商品价格变化的预期。2023/12/6可编辑213.4.2个人因素（续3）4.生活方式生活方式是根据自己的价值观等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。例如，某人以成为高级软件工程师为目标，必然具有同软件工程师相似的兴趣和见解。5.个性和自我形象个性是一个人比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等等。个性可以直接或间接影响购买行为。例如，喜欢新版软件的消费者容易受广告的影响，成为新软件的早期使用者。直接与消费者个性相联系的六种购买风格是：几乎不变换产品种类和品牌的习惯型；经冷静、慎重思考后购买的理智型；特别重视价格的经济型；易受外来刺激而购买的冲动型；感情和联想丰富的想像型；缺乏主见或没有固定偏好的不定型。2023/12/6可编辑223.4.2个人因素（续4）自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。自我形象又是一个复杂的图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我心理因素形象，即怎样看自己；还有社会自我形象，即别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善自我形象的商品或服务。2023/12/6可编辑233.4.3心理因素消费者购买行为会受其心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。1.动机心理学认为：人类行为由动机支配，而动机由需要引起。购买行为也不例外。需要，是人感到缺少什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，如某种商品时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。2023/12/6可编辑243.4.3心理因素（续1）心理学家提出许多关于人类行为动机的理论，这里介绍马斯洛的需要层次理论。人的需要依重要性分五个层次：（1）生理需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本生存需要。（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业、患重病的需要。（3）社会需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要。（4）尊重需要，即实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位等的需要。（5）自我实现的需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。需要的层次越低，越不可缺少，越重要。人们一般按照重要性顺序，分轻重缓急，待低层次需要满足后，才去追求高一层次需要的满足。需要层次理论可以帮助软件企业营销者了解各种软件产品和服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。2023/12/6可编辑253.4.3心理因素（续2）2.感觉和知觉消费者有了购买动机，就要采取行动。怎样采取行动，则受认识过程的影响。认识过程，是对软件商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。它由感性和理性认识组成。感觉和知觉属于感性认识，是消费者的感官接触刺激物和情境获得的直观、形象的反映。如某种软件商品的功能、可操作性等，刺激了人的视、听等感官，使消费者感觉到它的个别特性。随着感觉的深入，各种感觉信息在头脑中被联系起来进行分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。由于个人以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，对同种刺激物或情境的知觉不同，即知觉三特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。人每天面对大量刺激物，如广告，很难留下什么印象。人倾向于注意那些与其当时需要有关、与众不同或反复出现的刺激物。这就是注意的选择性。人接受外界信息的刺激，但并不一定像信息发布者预期的去理解这些信息，而是按照自己的想法、偏见或先入之见来理解这些信息。这就是理解的选择性。2023/12/6可编辑263.4.3心理因素（续3）记忆的选择性，指消费者常常记不住已获所有信息，仅记住某些信息，例如，人们可能很容易记住Office的优点，而记不住其他竞争厂家产品的优点。上述感觉和知觉过程告诉软件企业营销者，必须精心设计促销活动，才能突破消费者知觉选择性的壁垒。3.学习人类有些行为与生俱来，但大多数行为是从后天经验中得来，这种通过实践，由经验而引发的行为变化过程，就是学习。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。假设某消费者具有提高外语听说能力的驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱它的刺激物，如电脑时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将做出购买电脑的反应。但他何时、在何处以及怎样做出反应，常取决于周围一些较小或较次要的刺激，即提示物，看到有关电脑的广告、文章和特殊售价等。2023/12/6可编辑273.4.3心理因素（续4）4.信念和态度消费者在购买和使用软件商品的过程中形成了信念和态度。信念，是人们对某事物所持的看法，如相信Windows功能强大。一些信念建立在科学基础上，能够验证其真实性，如认为ERP软件提高工作效率的信念可以通过测试证实；另一些信念可能建立在偏见基础上。软件企业应关心消费者对软件商品的信念，因为信念会影响消费者的购买选择。如因误解限制了购买，企业应开展宣传运动，设法纠正消费者的信念。消费者在学习和社会交往中形成了态度。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种软件产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，态度很难改变。对某种软件商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可使它一蹶不振。软件企业应使软件产品迎合人们现存的态度。2023/12/6可编辑283.4.3心理因素（续5）上述社会文化、个人、心理等三方面因素，是影响消费者购买软件行为的主要因素。其中一些因素，对软件企业来说不可控。但了解这些因素，可以使软件企业更好地识别可能的购买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索，为制定营销组合策略提供依据。另一些因素，如消费者购买动机、感觉、知觉、学习、信念、生活方式等，容易受到软件企业营销的影响，在了解这些因素的基础上，软件企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求。总之软件企业应重视研究软件产品开发、价格确定、广告设计、营销网点设立和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反应的关系，深入探讨影响消费者需求和购买行为的各种因素。2023/12/6可编辑293.5消费者购买决策过程

3.5.1购买行为类型划分消费者购买行为，主要根据以下两个标准：1.消费者卷入购买的程度（1）购买谨慎程度及在购买过程中花费时间和精力的多少。如消费者购买正版工具软件比购买娱乐软件更谨慎，花费时间和精力更多，因为前者购后使用多年，风险较大；再如，消费者对以前具有购买经验的软件产品，参与水平低，决策过程快，反之，则卷入程度高。（2）参与购买过程人数多少。一些软件商品购买过程通常由一人完成，而另一些软件商品购买过程则由发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成。某一购买过程的发起者，是最先提出要购买某种软件商品的人；影响者，是对最后购买决定具有某种影响的人；决定者，是最后决定部分或整个购买决策的人；购买者，是进行实际购买的人；使用者，是使用这种软件的人。根据卷入购买的程度，可以把消费者购买行为分为高卷入行为和低卷入行为。2023/12/6可编辑303.5.1购买行为类型（续1）2.所购软件不同品牌之间的差别程度品牌差别小的软件商品大多是同质或相似的软件商品，而品牌差别大的软件商品大多是在功能、标准等方面差异较大的异质软件商品。根据品牌差别的程度，可以再细分为两种购买行为。这样，可将消费者购买行为分为四种类型。复杂型多边型和谐型习惯型产品品牌差别程度高低消费者购买行为分类消费者卷入购买程度大小2023/12/6可编辑313.5.1购买行为的类型（续2）复杂型购买，发生在初次购买系统软件、工具软件的场合。由于多数消费者不了解软件标准、性能等技术细节，因此购买需要经历一个认识学习过程。广泛收集各种有关信息，对其进行评价，先建立对每种品牌各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再做出购买选择。这种复杂的购买行为，是一种广泛解决问题的行为。当然，这样复杂的行为常因工作繁忙、驱策力很强、购买便利等原因而简化，促使消费者产生购买动机后立即决定购买。且消费者第二次购买这类软件商品的升级版行为远不如初次购买那么复杂，经过初次购买和使用，已对软件商品有了比较深入的了解，购买行为已转化为有限地解决问题。2023/12/6可编辑323.5.1购买行为的类型（续3）和谐型购买，发生在卷入程度高但所购软件品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌软件商品的信息并进行评价，主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间比较短。但与复杂购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现软件产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找有关已购品牌的有利信息，证明自己的购买选择正确。鉴于这种心理特点，软件企业一方面要通过调整价格，选择适当的销售地点和精通业务的技术人员，影响消费者的品牌选择；另一方面，应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息和技术支持，使他们对自己的购买选择感到满意。2023/12/6可编辑333.5.1购买行为的类型（续4）消费者卷入购买程度低的多是价值低、频繁购买的软件商品。低卷入的购买行为是经多次购买形成的常规反应行为，又分为习惯型和多变型两类。习惯型购买，是购买系统软件等品牌差别很小的软件商品时的低卷入行为，消费者多根据习惯或经验购买这类软件商品。多变型购买，是购买娱乐软件等品牌差别很大的软件商品的低卷入行为。在这两类购买行为中，消费者一般不主动寻找信息，只是看电视、报刊或网络广告时被动接受信息，不会真正形成对品牌的态度。基于此，通过运用适当促销策略、价格策略，可以有效吸引人们购买这些软件商品。例如，企业可采用网络广告，突出少数要点，使用容易记忆、能与品牌相联系的视觉象征和比喻。2023/12/6可编辑343.5.2购买决策过程阶段购买决策过程分为以下五个前后相继的阶段。主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。1.确认需要当消费者感觉到一种需要且准备购买某种软件商品去满足它时，对这种软件商品的购买决策过程就开始了。来自内部和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。软件企业应了解消费者产生了哪些需要，它们由什么引起，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的软件商品上从而成为购买动机。然后企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者某些需要并诱发购买动机。如买了一台新电脑，就需要购买相应的软件。2023/12/6可编辑353.5.2购买决策过程阶段（续1）2.收集信息形成购买某种软件商品的动机后，往往要先收集信息。这时增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种软件商品的信息，还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问等方式，下载免费版本试用等。为了向目标市场有效传递信息，软件企业需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息：（1）个人来源，从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。（2）商业性来源，从广告、营销人员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（3）公众来源，从报刊、杂志、网络、电视等大众宣传媒介的报道和消费者团体评论得到信息。（4）经验来源，通过触摸、试验和试用软件商品得到信息。2023/12/6可编辑363.5.2购买决策过程阶段（续2）3