《农产品市场营销》试卷A

Huaiyingong学院继续教育学院课程考试试卷班级班级姓名学号装订线第3页共3页得分统计表：题号一二三四五六七八九十总分题分一、名词解释：（每题3分，共18分）得分阅卷人1、农产品营销：农产品营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。2、产品组合：也称"产品的各色品种集合(productassortment)"，是指一个企业生产经营全部产品、产品项目的组合。3、品牌：品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。4、垄断竞争：指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。5、撇脂定价：所谓“撇脂定价法”（market-skimming

pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。6、农产品促销：农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。二、填空题：（每空1分，共36分）得分阅卷人1、从产品整体概念来看，消费者购买某种农产品时所追求的效用，即消费者真正要购买的核心利益属于产品整体概念中的___核心___产品，市场为消费者提供的农产品实体本身属于产品整体概念中的___形式____产品，消费者在取得或使用农产品过程中所能获得的上述产品以外的利益属于产品整体概念中的_____附加___产品。课程名称：农产品市场营销考试方式：开卷考试时间：100分钟编号：A拟卷日期：2015.1.16拟卷人(签字)：审核人(签字)：2、在饮料行业，康师傅冰红茶产品占有一半以上的市场份额，产品已进入市场成熟阶段，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，该产品应该是公司的___现金牛___类战略业务单位。3、农产品代理中间商与商人中间商的核心区别在于____是否拥有商品所有权____。4、农产品企业的公共关系是指农产品企业与其相关的社会公众的相互关系，这是一种长效促销方式。农产品企业公共关系的核心是___双向信息沟通与交流__,其最终目的是_____树立良好的形象与信誉__。5、目前,对我国农产品而言品牌建设还处于初级阶段，真正具有国际竞争力的品牌还很稀缺，加强农产品品牌建设有利于___提高农业生产规模化、标准化、产业化、市场化水平，推动传统农业向现代农业转变，是发展现代农业的客观要求______；有利于____促进资源整合，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，是调整农业产业结构的重要载体______；有利于____实现品牌销售，有利于建立完善的农产品质量检测体系和追溯体系，保障农产品消费安全，是提高农产品质量安全水平的重要手段____；有利于_______于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品市场，是实现农业增效和农民增收的重要途径__。6、目前我国稻谷的市场需求结构主要由___口粮_____消费、___饲料_____消费、___工业____消费和____种用___消费四部分构成。7、___大豆____、__花生_____、__油菜______是目前我国主要三种油料作物。我国油料产品市场供给与需求的主要特点是___大豆油_______、____花生油____大量进口，___油菜油_______有部分出口，油料库存____量少____，__种类单一_____与世界差距很大，表现为油料使用率低。8、水果产品的消费形式主要有：____家庭______型消费形式，讲究消费的保健作用；____休闲_____型消费形式，讲究消费的情趣；____纯果汁_____型消费形式，讲究口感纯真，反朴归真；_____菜肴型_____型消费形式，讲究档次和色彩造型；____礼品_____型消费形式，讲究身价。9、蔬菜产品的消费趋势可以归纳为_____反季节_______型蔬菜、______特种______型蔬菜、____精细_____型蔬菜、____无公害________型蔬菜、______保健______型蔬菜等新型蔬菜正不断在市场涌现，成为消费新宠。10、影响我国肉类产品消费的主要因素有：__饮食习惯__、____经济收入__、_生产数量__，此外肉类产品的质量与加工也是影响我国肉类产品消费的重要因素。得分阅卷人三、简答题（4小题，共32分）1、（本题8分）简述农产品营销的主要特点及其功能。答：农产品营销的的特点：1、营销产品具有鲜活性、易腐性（不易储存）

2、农产品供给的季节性和周期性（反季节产品）

，短期总供给缺乏弹性

3、农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小.

4、大宗主要农产品品种营销的相对稳定性

5、政府宏观政策调控的特殊性农产品营销的功能：2、（本题8分）简述农产品市场生命周期各阶段的市场营销策略。答：（一）投入期的市场营销策略：1.快速掠取策略：高价格、高促销费用策略。2.缓慢掠取策略：高价格、低促销费用策略。3.快速渗透策略：低价格、高促销费用策略。4.缓慢渗透策略：低价格、低促销费用策略。（二）成长期的市场营销策略：1.改善农产品品质

2.寻求新的细分市场

3.改变广告宣传的重点

4.在适当的时机采取降价策略（三）成熟期的市场营销策略：1.市场改良：寻找新的细分市场，延长成熟期,寻找能够刺激消费者，增加农产品使用频率的方法,市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客

2.产品改良

3.市场营销组合改良:农产品产品、定价、渠道、促销（四）衰退期的市场营销策略:1.持续营销策略

2.集中营销策略

3.缩减营销策略

4.放弃营销策略3、（本题7分）简述农产品分销渠道选择策略。答：分销渠道的含义：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

分销渠道作用：（1）联结产销（2）反馈信息（3）促进销售（4）承担风险（5）实体分配

分销渠道的类型：1、直接渠道模式：生产商—顾客；2、短渠道模式：生产商—零售商—顾客；3、长渠道模式：生产商—代理商—批发商—零售商—顾客。4、宽渠道5、窄渠道农产品分销渠道选择策略：1、确定渠道的类型和长度

（1）市场因素（2）产品因素

（3）企业因素（4）环境因素

2、依据渠道的宽度确定的3种策略：

（1）广泛分销策略

（2）选择分销策略

（3）独家分销策略

4、（本题9分）简述大力发展我国农产品加工业的重要意义。答：1、农产品加工业是我国经济发展的第一支柱产业，为我国的经济发展作出了巨大贡献

2农产品加工业是我国的第一民生产业3农产品加工业是新农村建设的经济基础

4农产品加工业是我国区域经济发展的主要力量5农产品加工业拉动我国其他相关产业的发展得分阅卷人四、分析题（1小题，共14分）随着《21世纪议程》等一系列有关环境保护和绿色产业发展的国际公约相继推行，生产“绿色农产品”，发展“绿色农业”的呼声日益高涨。自20世纪90年代以来，绿色食品和农业在我国得到了一定的发展，到2001年底，全国共有1217家企业2400个产品有效地使用了绿色食品标志的商标，绿色食品生产总量超过2000万吨。在国际市场，尽管我国是世界上最大的农产品生产国，农产品产量大，但出口少，特别是我国绿色农产品一方面受到进口国价格和数量上的限制，另一方面，和其他国家的绿色农产品相比，我国农产品缺乏竞争力。我国农业要想在国际市场的激烈竞争中取得主动权，最重要的是提高绿色农产品的国际竞争力。我国农产品国际市场绿色营销的问题主要表现在以下几个方面：第一，国内农产品“绿色消费”相对于国外来说，表现为滞后发展，农产品绿色营销的执行缺乏市场推动力。从国际市场看，“绿色消费”市场已经形成。有资料表明：77%的美国人表示一个公司的环境信誉会影明其购买决定，40%的欧洲人更喜欢购买“绿色产品”，日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色产品感兴趣，预计到21世纪上半叶，发达国家的绿色消费率将上升到15%到20%。第二，绿色农产品生产开发受企业自身条件及国家政策限制，绿色营销缺乏产品支持。我国虽然有绿色产品生产基地，但产地分散，批量小，也没有专门的绿色食品批发市场，绿色食品集中不起来，经销单位采购困难，导致经营成本过高，并且绿色营销要求企业研究、开发绿色生产技术，这些为了降低污染，节约资源而增加的投入，增大了企业的成本投入，另外，在绿色营销的其他环节中，如员工的绿色培训、搜索绿色信息、开展绿色宣传和服务等，都需企业投入一定人力、物力和财力，增加了绿色产品成本，企业难以承受。第三，绿色农产品的质量标准体系未充分建立是阻碍绿色营销发展的另一重要原因。已引起各国企业高度重视，被作为国际市场“绿色通行证”的ISO14000环境质量标准体系在我国企业尚未得到足够重视，这种状况如不改变，有可能使国内许多农产品在几年后难以在国际市场上通行。许多国家以环境保护为名制定各种苛刻的技术标准和环境标准来限制商品的进口成为普遍采用的一种手段，并演变成一种新的市场壁垒—绿色壁垒。绿色贸易壁垒将成为国际贸易中主要的非关税壁垒，而利用包装设置技术性的贸易壁垒又是绿色壁垒的主要内容，包装绿色壁垒的设置主要是通过环保标准来实现的。现有许多国家实行绿色标志制度，企业产品如得不到绿色标志，就无法进入该国市场。问题：针对以上资料中提出的我国农产品绿色营销面临的问题结合绿色营销的特点、内容及其影响因素等提出你的解决方案。答：中国农产品已慢慢得进入国际市场环境中，进一步加快农产品绿色的发展已成为我国农产品获益的必然选择，为加快我国农产品发展，克服市场绿色营销的障碍，针对以上资料面临的问题，我认为我国政府和农产品企业要做好以下几方面的工作：

1、重视绿色意识教育、营造绿色消费时尚，培育成熟的国内消费市场，这是开发生产绿色农产品的前提条件、改变传统的营销观念，创造绿色农产品消费空间，为开发绿色农产品提高契机。

2、以积极的心态迎接贸易壁垒的挑战；及时掌握国际农产品质量标准；并迅速做出反应，规范我国农产品质量标准；积极创造条件通过公认的质量认证标准；全面整治农业环境，逐步规范绿色基地；加大科技投入，开展广泛的国际合作。

3、加强企业绿色发展的信念，着重检查农产品的质量标准，提升我国环保意识，加快农业技术创新，推进从产品技术进步，从而保证我国农产品的质量安全，大力提高我国农产品质量。进一步强化国家标准化建设和管理，全面推行农产品质量监测体系、质量监督体系和质量论证体系。4、加强政府宏观调控，规范绿色市场秩序：完善绿色奖励政策，积极扶植绿色