紫薇房地产报告(Kano)-企管经济-

紫薇房地产项目调研报告1目录研究背景和目的执行回顾主要发现结论与建议详细报告–品牌检验–消费需求分析–传播附录:–服务团队–被访者资料–座谈会大纲2研究背景和目的3研究背景4紫薇地产自96年成立至今，凭借高质量的住宅产品和信誉，赢得了社会的广泛认可和高度信赖。在2005至2007年，是紫薇品牌价值建设及发展阶段。在这一阶段主要以巩固紫薇地产在西安房地产第一品牌的地位，品牌价值取得消费者的认同和逐步完善现代化的品牌地产管理运营体系为目标。2005年的品牌主题为“人居文化年”，为检视这一年来，品牌的发展是否有效切合品牌愿景，期望通过科学，全面的市场研究进行品牌跟踪研究。针对2006年紫薇地产的主要产品的特点，了解西安的消费者需求与价值取向。研究目的5本次调研旨在解决以下4个方面的问题紫薇地产品牌检验从内部和外部的各个方面检视品牌的发展状况，使品牌持续健康发展西安人居文化研究了解西安各区住宅消费者需求与价值取向，为未来的市场营销和传播提供依据。紫薇臻品的传播效果测试对前期的传播效果的简单测试。写字楼销售策略研究通过对商业用户的访谈，寻找写字楼销售传播的有效切入点执行回顾6研究方式消费者座谈会（4场）企业高层深访（3个）入户访问（300个）定性研究定量研究写字楼深访（10个）7定性研究—消费者座谈会G3组每个样本均要符合以下条件：未来一年内打算购买住房者家庭中购房主要决策者家庭月收入在4000元以上并准备购买售价在40万以上的住房的被访者符合常规市场研究要求样本描述组别G1G2G3G4描述紫薇臻品业主紫薇老业主(紫薇田园都市)潜在消费者竞争品牌的业主（中海、绿地、珠江）样本量8人8人8人7人G4组每个样本均要符合以下条件：购买以下楼盘的业主中海业主绿地珠江地产8样本量定性研究—深访写字楼深访访问对象：公司中写字楼租购的主要决策者样本量：10个企业内部高层深访访问对象：紫薇地产高层样本量：3个？9定量研究调研方式：入户访问样本量：300份样本要求：未来一年内打算购买住房在20万及以上家庭中购房的主要决策者或参与决策者家庭月收入在4000元及以上样本配额：城南（60）、城北（45）城东（35）、城西（35）城内（55）、西高新区（70）10阅读报告的注意事项本次研究是涉及到的定性研究和定量研究两个方面，每张图表和分析后面会附注一些数据来源，请阅读者注意区分。定性研究当中所涉及的到会者的意见只表示他们个人的意见，并不能从数量上推导全体目标人群的状况。当我们说多数人时仅表示多数到会者。备注：双引号内是到会者的原话。11主要发现12紫薇与竞争对手市场竞争状况13紫薇与竞争对手市场竞争状况从市场总体状况来看，目前紫薇面临的竞争对手主要有：

–本地地产商·雅荷：目前对其形成直接威胁，其知名度直逼紫薇，但由于其近期没有新的楼盘推出，所以，其目前的知名度只是以前的一些积累·高新地产：其旗下的“枫叶系列”的知名度在不断的攀升，需要引起注意·高科房产：其旗下的“城市风景、夏日景色”受到一些中产阶级的喜爱，但从总体来看，其知名度并不太高，此次的调研数据显示，提示下知名度排在第二十位–外地地产商–中海、绿地、珠江等等，这些刚进入西安地产的全国知名开发商，虽然目前在西安的知名度不高，但由于其实力强大，一进入西安，就受到一些高收入、高素质人群的关注，而且近期都有一些精品的楼盘在推出，所以，他们将对紫薇的造成一定威胁14品牌特征•数据来源（定量）：B1下面将读出一些形容词，您认为它最适合形容哪个开发商15紫薇与竞争品牌拟人化形象比较品牌拟人化形象–紫薇–诚信、注重细节、气

质高雅、有胆识、像朋友和家人一样–高科–朝气蓬勃、诚信、

精明–雅荷–成熟，但有走向暮年

的危险，比较亲切–中海–年轻、时尚、有胆

识、但是也有距离感–天地源天朗–时尚、浪漫、有上进心–绿地–朝气蓬勃、有上进

心、有胆识•数据来源（定量）：B2下面将读出一些形容词，您认为它最适合形容哪个开发商16紫薇与竞争对手品牌形象比较与竞争对手相比，紫薇的品牌形象在以下几个方面比较突出：实力强，西安第一大地产商成熟、稳重诚信、值得信赖像朋友和家人一样其竞争对手也各有特色·雅荷：西安人较熟悉的·高科：诚信·中海、绿地：产品质量好、精细（定量数据显示，消费者对中海的评价排在第一位的就是产品质量好，定性座谈会中消费者提到中海，对它评价最多的也是，产品精细、细腻）·天地源：时尚、浪漫17紫薇与竞争对手品牌形象比较·和竞争对手相比，紫薇的品牌形象较成熟稳定，但同时也失去其它品牌的时尚与活力，尤其是值得注意是，无论在定性还是定量中，消费者对于中海的评价中，第一个提及就是产品质量好，对于非常看重楼盘质量的西安人来说，这一点非常重要，也是中海、绿地对紫薇最大的威胁18产品品牌竞争状况第一阵营第二阵营第三阵营19产品品牌竞争状况在西安的所有楼盘中，田园都市的知名度、美誉度排在第一位调查数据显示，有90%（提示后知名度）的消费者知道紫薇田园都市，未来一年将要购房的消费者中有40%的消费者会选择紫薇田园都市紫田园都市以其绿化面积大、园林设计好、配套设施较完善等优点成为消费者心目中最理想的楼盘，其次就是紫薇城市花园。好的楼盘不断涌现，竞争态势加剧–最理想的楼盘数据显示，除了田园都市、紫薇城市花园之外，其次就是枫叶新都市、雅荷城市花园、锦园新世纪，目前他们虽然和田园都市还有一定的距离，但是这些各有特色，他们将在不同的层面分割着田园都市的市场份额枫叶新都市（房屋设计好、时尚、配套设施较完善）雅荷城市花园（交通便利）锦园新世纪（绿化面积大、离市区近）20产品品牌竞争状况紫薇臻品的知名度不高未提示下所有提及3.8%，提示下25.5%，排在第十三位，所以加强广告宣传，提高臻品知名度是非常必要但与中海华庭（提示后知名度13.1%）、西安绿地世纪城（提示后知名度22.1%）相比，臻品略显优势·加强宣传，提高知名度，抢先占领中高档市场21田园都市的社区文化好的方面–社区环境好，空气清新–家的氛围比较浓–休闲、舒适、放松需要改善的地方由于发展速度比较快，小区细节部分做得不够完善，尤其是关系到业主日常生活的菜蓝子工作令不少业主产生了抱怨。离市区比较远，交通不方便，和亲朋好友联络的机会少了，有种孤独的感觉·

注重细节也是紫薇品牌今后的发展的一个重点，对于房地产来说，口碑的传播是一个非常重要的传播途径，如果细节之处做得不到位，就会很快被现在田园都市业主传播出去，这样就会严重影响紫薇的整体品牌形象22精品深厚的文化底蕴古朴典雅、古色古香聚集着一批高素质的人，是个高档社区把传统的文化融入了现代化元素紫薇臻品品牌形象·在高贵、典雅的形象之上加上一些亲和力，将更利于品牌的发展，因为定量的数据中显示，有50%左右的消费者认为臻品不属于（自己我很喜欢，但超出了我的预算）23目前未能满足的需求关注因素重要程度购房的重要关注因素，但目前未能满足的需求机会区域目前住宅满意度数据来源（定量）：D10你在选择楼盘时所考虑的因素，你认为它们的重要程度如何？

C8对于你目前的住宅，在以下各方面你的满意程度如何？优势区域市场上的产品发

展较成熟的因素，需要保持弱势区域挑占区域24目前未能满足的需求弱势区域（关注度较高，但目前市场上产品还未能满足需求）房屋格局、小区规化、物业管理等这些因素对地产商来说可控性相大，对于紫薇来讲，如果能在这几个方面做得稍微出色一些，就可以达到事半功倍的效果目前消费者对自己居住的周边环境满意度不高，但是对于地产商来说，周边环境的改变不是那么容易做到的。机会区域（目前的满意度较高，但消费者的目前的关注度不是特别高）–领里关系。远亲不如近邻，如果能在社区里面组织一些联谊活动，让居中在小区里的人互相认识，会增强他们对小区的亲密感25生活形态及价值观强烈的优越感和满足感–自古以来，西安人过着丰衣足食的生活，西安又叫长安，就是永远平安的地方，是皇天厚土，得天独厚的。所以西安人有一种天生的优越感、满足感。休闲、舒适–丰衣足食的西安人对生活非常的满足，他们平时的生活活动更多的是和家人、朋友聚会、聊天、会餐等等，生活得非常休闲、舒适文化至上，教育为先–十三朝古都造成了西安浓厚的文化底蕴，造成了西安人强烈的文化自豪感自豪感–孩子的教育是最重要的，没有好的教育配套设施的楼盘是很难吸引到消费者的26生活形态及价值观房子更是是亲情交流的场所·房子不仅居住的地方，更是亲情交流的地方·非常杯念大杂院、筒子楼里那种亲情、友情交流方式，觉得现代社会人与人之间的距离在拉长，希望能找到另外一种新的交流方式来填补这份空缺·大家很想改变目前“住在对面不相识”的邻里关系，这一点对于中低收入家庭更加明显27生活形态及价值观希望居住的地方文化氛围浓一些·定量数据显示，70%的消费者希望自己居住的地方文化氛围浓一些·所谓文化氛围浓一些，是指：·希望与高素质的人士为邻，如果我周围的邻居不文明我会觉得很不舒服，这一点对于高学历的人来说意识更强一点·希望居住的地方教育配套设施好一些，有一些高校等等·“那些亭子，那些小桥，那些中国式的设计，让人感受到一种文化精心雕琢的气息”-臻品业主·消费者对文化氛围的理解是：与高素质的人士为邻、与高校区为邻、教育的配套比较齐全；亭台楼阁的中式建筑也会给人一种文化氛围较浓的感觉28被臻品吸引的一群人生活态度内敛而沉静喜欢在家喝喝茶看看书，听听音乐。周未的时候喜欢去图书馆喜爱中国传统文化

“中国人的文化是博大精深的，在2000年前，东方的传统文化已经逐渐渗透到西方。”向往宁静的生活…..“在喧闹的都市里边，应该在自己的心里好好的存着一种安宁的心境”中式建筑可以给人一种宁静、清静的感觉29结论与建议30品牌SWOT分析知名度高实力强，西安第一大 地产商稳重、成熟、值得信 赖品牌形象比较成熟，可能会失去一部分年轻的消费者土地资源的储备不足本地：雅荷、高科房 产、高科地产外来：中海、绿地、 天地源西安人对紫薇品牌信任紫薇更了解西安的消费 者31弱势（W）机会（O）威胁（T）优势（S）注重品质、注重细节不仅提供功能性住房，而且为消费者创造一种新的生活，新的梦想让品牌更有亲和力品质和文化是今后一段时期长期的目标品牌远景知名度高、实力强，西安第一大地产商成熟、稳重、平和诚信，值得信赖田园都市为城里人创造了一种田园生活方式；臻品为西安人为部分高素质人群创造一种新的返璞归真的梦想但由于建设过快，造成细节之处做得不够完善品牌现状随着西安地产市场的逐步成熟，消费者也会逐步成熟起来，他们会越来越关注产品品质，而且随着中海、绿地等全国知各企业的进入，他们在产品品质上所表现的精细与细致，对紫薇来说，将是一种威胁。32品牌发展建议在田园都市里找到休闲、舒适的感觉绿化面积大、环境好是田园都市成为消费者心目中理想楼盘的一个重要原因回到田园都市就有回家感觉，住在这里觉得非常休闲、舒适、放

松，茶余饭后可以带着孩子散步、聊天，今年如果菜蓝子工程能够跟得上，让业主在呼吸新鲜空气的同时，也能够吃上新鲜蔬菜，那才叫真正的“田园都市“生活大多数西安人都喜欢过休闲、舒适、放松、没有太大压力的生活，那么在田园都市里他们将会找到这种生活的感觉，使紫薇能够实实在在成为为西安人创造一个新生活、新梦想的一个品牌33“臻品文化”为西安人找到了自古以来的优越感、文化自豪感是一个精品，经过精心雕琢出来的古朴典雅、古色古香，具有深厚的文化底蕴聚集着一批高素质的人士，凝聚着一股浓浓的文化气息亭台楼阁的中式建筑无处不在的隐藏着一种中国的文化闹中取静，返璞归真，让现代人的都市人找到一份心灵的平静地·这就是“臻品文化”，不过，这种文化还需要进一步加大宣传，因为目前能够了解臻品的在西安只有四分之一左右，而且还是提示之后的34详细报告35■■■品牌检验消费需求和习惯传播品牌检验需求分析传播策略紫薇品牌紫薇田园都市紫薇臻品市场

品牌

市场

品牌

市场

品牌表现

形象

表现

形象

表现

形象消费者渠道需求

习惯

价值观

需求认知商业

媒介

信息认

概念用户

习惯

知渠道

测试紫薇品牌研究检验紫薇品牌的发展是否切合品牌发展远景挖掘消费者内心的需求如何做到有效传播36报告框架1.品牌检验2.需求分析3.传播策略品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象1.1.2紫薇田园都市–市场表现–品牌形象消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结1.1.3紫薇臻品–市场表现2.2商业用户需求分析–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结37第一部分38品牌检验1.1.1

品牌检验—紫薇地产1.品牌检验2.需求分析3.传播策略品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象1.1.2紫薇田园都市–市场表现–品牌形象消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结1.1.3紫薇臻品–市场表现2.2商业用户需求分析–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结391.1.1A

紫薇地产市场表现40未提示下知名度N=314未提示下90%的消费者会首先起到紫薇，首先提到雅荷的只有12%；但在未提示下所有提及中，雅荷与紫薇的知名度的距离拉近了许多，提到雅荷人有60%多，但和紫薇相比还有30%的差距，这种差距说明了紫薇在西安地产市场中处于领导地位。数据来源（定量）：A7未提示下提及的房地产开发商41提示下知名度数据来源（定量）：A8提示下提及的房地产开发商42N=314品牌竞争状况紫薇地产在西安地产界霸主地位是显而易见的，目前对其形成直接威胁的有雅荷、高科房产、

高科地产

等这些本地地产开发商；未来绿地、中海、珠江，这些全国知名企业加入将加剧西安房地产市场竞争的激烈程度数据来源（定量）：A7未提示下提及的房地产开发商/A8提示下提及的房地产开发商43心目中理想的地产商N=314数据来源（定量）：A9哪一个是你心目中最理想的一个？其次呢？再次呢？44为什么会成为心目中最理想的地产商•数据来源（定量）：A11为什么是你心目中最理想的开发商？还有呢？还有呢？原因 开发商紫薇地产雅荷地产高科房产价格优惠(便宜)0.4%0.6%价格合理4.4%1.8%3.8%有升值潜力4.0%4.1%6.3%房屋结构和间隔好5.2%5.9%5.0%房屋座向好1.6%1.2%过往楼盘质量好15.1%14.8%16.3%建筑材料好1.6%2.4%2.5%过往楼盘设计规划好19.5%18.3%12.5%物管好2.0%2.4%1.3%物管治安方面好1.2%1.2%1.3%物管收费合理0.8%1.2%3.8%配套设施齐全6.8%4.7%7.5%五证齐全/手续全2.4%2.4%3.8%信誉好/口碑好21.5%22.5%16.3%可靠/值得信赖/老字号19.9%20.1%30.0%知名度高20.7%24.3%10.0%基数1913923原因 开发商紫薇地产雅荷地产高科房产朋友/同事推荐/大家都说好7.2%6.5%3.8%规模大/势力强37.8%43.8%38.8%专业房产开发商8.4%7.1%10.0%比较早的开发商8.8%8.3%10.0%售后服务好14.3%14.2%15.0%有创新精神2.8%2.4%2.5%有远见2.0%2.4%1.3%交付及时/迅速0.4%1.2%2.5%理念好0.4%0.6%环境,绿化优美/风景好3.2%2.4%绿化工艺佳/园林设计好2.8%1.8%5.0%绿化面积大4.0%3.6%8.8%社区文化气氛好0.4%0.6%宣传力度大/广告多14.7%15.4%11.3%有看楼车0.4%0.6%交通方便2.8%2.4%1.3%基数191392345购买意向N=314数据来源（定量）：A10下次购买，你最有可能购买哪一个房地产商的楼盘？其次呢？再次呢？46紫薇市场表现小结提起紫薇，西安人没有不知道的从提示前知名度来看，紫薇处于绝对领先的地位，与其距离最近的雅荷地产在知名度也有30%的差距从提示后知名度来看，几乎百分百的西安消费者都知道紫薇。雅荷排在第二位，但需要注意的是他们之间的距离却非常之小，只有5%左右，所以，雅荷将直接和紫薇形成正面竞争，另外，高科房产、高新地产、天郎、天地源也是紫薇未来的竞争对手中海地产、绿地地产、珠江地产，这些全国知名的企业的界入，将加剧西安地产市场竞争激烈程度对于地产商，消费者更多地是靠其知名度和规模来判断其是否成为自己心目中最好的地产商，这和“住房”这种特殊商品有直接关系，消费者更多地是靠听、传来获取信息，而不是靠亲身经历来判断，所以，广告的效益将直接影响他们在消费者心目中的形象。471.1.1A

紫薇地产品牌形象48品牌特征数据来源（定量）：B1下面将读出一些形容词，您认为它最适合形容哪个开发商49品牌拟人化形象(定量B2)数据来源（定量）：B2假如把房地产商比喻成一个人的话，您认为…..50品牌映象(图片投射-定性)有文化的大气的的女人郊外的，度假‘感觉紫薇还是很有文化的，是比较注重文化的。“-臻品业主，潜在购房者知性‘一个女人，很知性，很注重外表，也很有魄力的，成熟，稳重，有内涵的“-田园都市业主，潜在购房者‘紫薇的盘还是都很大气的，占地大，象个城市一样“-潜在购房者“郊外的，休闲度假的地方，只是这假度得有点儿贵“-田园都市业主51紫薇地产品牌拟人形象中，青年，25－40岁（偏30－40岁多）女性既稳重，亲切，随和，关怀，柔情之感美丽，知性的，很注重外表是个很感性的女人事业有成喜欢中国传统文化，52紫薇地产品牌形象小结实力强，西安第一大地产商知名度高令西安人觉得自豪成熟稳重有文化有修养亲切、随和诚信、值得信赖形象比较稳重成熟，有可能会失去一部分追求时尚的年轻消费者53田园都市由于发展较快，配套设施方面没能及时跟上，使部分业主认为紫薇不注重细节的管理优点 •缺点541.1.2

品牌检验—紫薇田园都市品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现–品牌形象1.1.3紫薇臻品消费者需求分析2.1.1需求–关注因素–产品需求–心理需求2.1.2习惯–目前的居住情况–居住和生活习惯2.1.3价值观媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–市场表现–品牌形象2.2商业用户需求分析–1.2小结2.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验551.1.2紫薇田园都市市场表现56提示前知名度N=314数据来源（定量）：A1提起西安的房地产，你会想起哪些楼盘？/A2卡片上的楼盘你知道哪些？57提示后知名度N=314数据来源（定量）：A2卡片上的楼盘你知道哪些？58产品品牌竞争状况第一阵营第二阵营第三阵营•数据来源（定量）：A7未提示下提及的房地产开发商/A8提示下提及的房地产开发商59理想的楼盘N=314•数据来源（定量）：A3哪个楼盘是你心目中最理想的楼盘？60为什么会成为心目中最理想的楼盘•数据来源（定量）：A5为什么是你心目中最理想的楼盘？还有呢？还有呢？61最理想楼盘的优点281人次小区绿化园林设计好25.6%配套设施齐全25.3%离市区/生活区近19.2%绿化面积大18.1%房型布局合理/间隔好17.4%房屋外形美观/时尚14.2%价格合理11.4%公交车可直达/公交车站点多10.3%亲友同事间口碑好10.3%知名度高10.0%质量好10.0%为什么会成为心目中最理想的楼盘楼盘原因紫薇城市花园紫薇田园都市枫叶新都市雅荷城市花园价格合理7.1%2.8%14.3%离工作地点近2.9%4.2%23.8%公交车可直达/公交车站点多11.4%12.7%4.5%23.8%离市区/生活区近12.9%7.0%4.5%23.8%亲友住在同一区域1.4%4.8%道路畅通(私家路)2.9%9.1%地处文化区1.4%2.8%周边风景好(临近河边)2.8%4.5%离重点学校近1.4%1.4%房屋外形美观/时尚20.0%8.5%27.3%14.3%建筑材料好1.4%1.4%楼距宽1.4%4.5%4.8%房屋大小合理1.4%朝向好1.4%1.4%9.1%基数70712221•数据来源（定量）：A5为什么是你心目中最理想的楼盘？还有呢？还有呢？62为什么会成为心目中最理想的楼盘•数据来源（定量）：A5为什么是你心目中最理想的楼盘？还有呢？还有呢？63原因 楼盘紫薇城市花园紫薇田园都市枫叶新都市雅荷城市花园采光好2.9%4.5%4.8%房型布局合理/间隔好14.3%16.9%22.7%14.3%房型布局/间隔选择多/风格8.6%7.0%楼盘规模大1.4%2.8%4.5%开发商规模大/实力雄厚5.7%12.7%9.1%14.3%专业房地产开发商1.4%4.5%售后服务好4.3%2.8%广告出现频率高(宣传力度大)7.1%14.1%4.8%亲友同事间口碑好11.4%11.3%4.5%14.3%知名度高18.6%11.3%14.3%绿化面积大20.0%18.3%13.6%14.3%小区绿化园林设计好32.9%31.0%22.7%28.6%休闲娱乐设施充足4.3%1.4%4.5%4.8%区内住户个人素质高5.7%9.9%13.6%区内人文氛围浓厚7.1%5.6%4.5%4.8%基数70712221为什么会成为心目中最理想的楼盘楼盘原因紫薇城市花园紫薇田园都市枫叶新都市雅荷城市花园空气质量好2.9%9.9%31.8%4.8%小区内噪音少/安静4.3%5.6%18.2%小区卫生搞得好1.4%2.8%4.5%物管收费合理1.4%1.4%4.5%治安好2.9%4.2%4.5%4.8%物管对业主负责2.9%1.4%配套设施齐全27.1%26.8%31.8%23.8%物业管理系统规范7.1%1.4%4.8%有投资价值/升值潜力2.9%9.9%4.5%4.8%质量好11.4%12.7%13.6%14.3%周围少/无空气污染1.4%7.0%4.5%4.8%基数70712221•数据来源（定量）：A5为什么是你心目中最理想的楼盘？还有呢？还有呢？64备注：对于基数少于20楼盘在此不做说明购买意向N=314数据来源（定量）：A4下次购买，你最有可能购买哪个楼盘？其次呢？再次呢?65选择田园都市N=71选择的原因选择的原因（2003年）N=57（数据来源于

2003年12月的调研数据）数据来源（定量）：A5为什么是你心目中最理想的楼盘？还有呢？还有呢？66市场表现小结在西安的所有楼盘中，田园都市的知名度、美誉度排在第一位在西安有90%（提示后知名度）的消费者知道紫薇田园都市，未来一年将要购房的消费者中有40%的消费者会选择紫薇的田园都市紫田园都市以其绿化面积大、园林设计好、配套设施较完善等优点成为消费者心目中最理想的楼盘，其次就是他的兄弟楼盘紫薇城市花园。好的楼盘不断涌现，竞争态势加剧–最理想的楼盘数据显示，除了田园都市、紫薇城市花园之外，其次就是枫叶新都市、雅荷城市花园、锦园新世纪，目前他们虽然和田园都市还有一定的距离，但是这些各有特色，他们将在不同的层面分割着田园都市的市场份额枫叶新都市（房屋设计好、时尚、配套设施较完善）雅荷城市花园（交通便利）锦园新世纪（绿化面积大、离市区近）671.1.2紫薇田园都市品牌形象68是一个充满生活氛围的地方社区环境好

“还是不错，我感觉每次带着孩子心情非常好，看着楼，看看天，确实感觉非常好。”“空气很好，我一回去觉得空气特别清新。”•数据来源（定性）：消费者座谈会(田园都市现有业主)69但住在田园都市也有很多不方便的地方远

“离城市太远了，朋友们都住在城里边，到了晚上，交通不方便，感觉很寂寞。”生活不方便

“买菜什么的都不方便，按说我们离家村近，吃得东西应该更新鲜，但是现在我们买得菜，又贵又不新鲜，可以选择的品牌也少。”•数据来源（定性）：消费者座谈会(田园都市现有业主)70但是还是家的感觉回家的感觉真好

“我一回来就觉得是回到家了，看着周围的环境那么好，不象城里到处都是人，路也坑坑洼洼的，感觉就挺好的”

“回到家感觉很温馨，很舒服，空气又好，要不是上班，我还真不爱出门。”

“在我们小区里，还孩子出门散步什么的，感觉很好，很开心，不象在市区，到处都脏，又乱，车和人都多。”•数据来源（定性）：消费者座谈会(田园都市现有业主)71品牌特征(定量D12)各楼盘基数：N枫林绿洲＝157

N田园都市＝279

N臻品＝79

N绿地世纪城＝68

N中海华庭＝41

N城市风景＝52数据来源（定量）：D12选择一些你认为合适的句子来形容楼盘72紫园田园都市品牌形象小结品牌印象田园都市的业主社区环境好、家的氛围较浓、非常休闲、舒适;但是由于离市区远，有些配套设施没有及时跟上，让业主觉得生活上不太方便远离市区，有种孤独感–非田园都市的业主·田园都市大面积的绿化、优美的环境、清新的空气、设计合理的房屋结构、和高素质人士为领，这些都将深深地吸引着消费者，再加上紫薇的地产名气，所以，有60%的消费者把田园都市做为自己理想住宅，其中高收入人群（家庭月收入6000元以上）占了60%。73紫园田园都市品牌形象小结·优美的生活环境、充满浓浓爱意的社区氛围、休闲的田园风格是田园都市的

优点，但是远、孤独、不方便、配套设施不成熟等等，正在困扰着现有的业主，影响着未来的业主，所以下一步田园都市的社区配套建设、关系到业主日常生

活的菜蓝子工程建设将不容忽视74751.1.3

品牌检验—紫薇臻品品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商业用户需求分析–市场表现–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验761.1.3紫薇臻品市场表现77市场表现数据来源（定量）：A1至A4提示前知名度未提示下第一提及0.6%，排第十六位未提示下所有提及3.8%，排第十八位提示后知名度–提示下所有提及25.5%，排第十三位喜好度有3.5%的消费者认为臻品是他们心目理想的楼盘可能购买比例有1.6%的消费者未来最有可能购买臻品–有3.8%的消费者有可能购买臻品781.1.3紫薇臻品品牌形象79大隐隐于市对于紫薇臻品，最初的感觉就是大隐隐于市。“闹中取静，返璞归真”很深厚的中国文化底蕴“古香古色的，让人耳目一新”“古朴典雅”“让我想到中国结”精品

“那些亭子，那些小桥，那些中国式的设计，让我感受到一种文化精心雕琢的气息在里面。”80如果把紫薇臻品比喻为一个人男性，40多岁有文化、有修养性格平和、稳重教授、外科医生（博但不专）女性，40-50岁有文化、有修养穿着澭容华贵有生活阅历，但不会显老中年人有文化、有修养亲切、平和、稳重81数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主）典型的传统文化，古朴典雅，古色古香（田园都市业主\竞争品牌)“给人传统，中国的感觉（臻品用户)传统文化融入到现代化元素中紫薇臻品的品牌形象（图片）“这些茶壶，一层层的，从中国传统的，到英式的红茶壶，就象臻品给人一种中西结合的感觉（竞争用户)•数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主、竞争对手业主）82紫薇臻品的品牌形象“看到这张图就想起臻品楼下的那个藏书阁，很深厚的文化底蕴（竞争用户)•数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主、竞争对手业主）83深厚的文化被臻品吸引的是这样一群人…..内敛而沉静

“我的爱好比较少，喜欢在家喝喝茶看看书，听听音乐。”

“我准备把书房变成茶室，大家以后有空的时候可以到我那儿一块坐坐”

“我周未的时候喜欢去图书馆看书，其它方面，我本人比较喜欢古典音乐”喜爱哲学和中国传统文化

“我喜欢研究哲学，我觉得中国人的文化是博大精深的，在

2000年前，东方的传统文化已经逐渐渗透到西方。”•数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主）84向往宁静的生活…..心灵休闲

“什么是生活，某一天一个阳光灿烂的下午，我到三亚的亚龙湾边上的海滩，吹着海风，听着海涛，然后安静的坐在沙滩椅上，晒上一个下午的太阳，拿着一本书读完，安安静静地没有人打扰我，这就叫生活，我会被这种生活感动的哭了，这就是心灵休闲”

“在喧闹的都市里边，应该在自己的心里好好的存着一种安宁的心境”•数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主）85充分体现中西融合对传统文化的认同

“看到臻品这个楼盘的时候我觉得很惊讶，因为我没有想到在现代这个社会，还有一些人，不能说完全理解，但是他们去做这个事情。有人还在研究这个，在现代社会，市场经济的条件下，还有人关注这个，这也是我选择紫薇臻品的原因。”

“我觉得作为一个中国人，一个在十三朝古都文化氛围下长大的一个中国人，虽然我们现在有很多的生活方式，可能我们白天也

开着跑车，去工作，早上到办公室用的是电脑，中午吃麦当劳，

晚上回去才去包饺子。但是始终有一点，我们不能忘记我们是谁，我们从哪里来，我的理解是这样的，是紫薇给我的这么一启发。”•数据来源（定性）：消费者座谈会（臻品业主）86紫薇臻品品牌特征87数据来源（定量）：定量D12选择一些你认为合适的句子来形容楼盘形容紫薇臻品的句子人次(N=79))百分比我很喜欢，但超出我的购买预算4455.7%在这里居住的人文化素质高4455.7%高档社区3949.4%小区物业管理与服务好3949.4%古朴典雅、古色古香3848.1%升值潜力大3848.1%空气清新3544.3%绿化面积大3443.0%房屋格局/户型设计好3240.5%小区配套设施齐全3240.5%投资/发展商信誉/实力3038.0%交通便利3038.0%安静舒适3038.0%小区绿化环境优美3038.0%有优质的售后服务3038.0%紫薇臻品品牌形象小结臻品品牌印象–精品–高档社区–聚集着一批文化素质非常高的人–中西文化结合–传统文化融入现代化元素–古朴典雅、古色古香–我很喜欢，但超出我的购买预算（55.7%）·臻品的高贵、典雅将成为一部分西安人梦想中的家园88品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商业用户需求分析–市场表现–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验891.2紫薇地产的企业理念紫薇地产的企业理念企业现状产品积淀发展远景备注：本部分资料来源于紫薇内部企业老总深访90企业现状91紫薇的优势资源的获取优势

–土地资源优势“在几年前由我们企业是有政府背景的，所以在土地资源的获取上我们的确是有优势的”–人才优势“企业内部沉淀下为的员工队伍和踏踏实实的做事精神”品牌优势–“这么多年的积累，紫薇在西安，甚至在行业内已经是一个很成熟的品牌了，这是我们最大的资源和财富，利用这个品牌，我们可以做很多事情，比如利用品牌来进行项目的合作以得到更多的土地资源和发展空间。另一方面，品牌也为我们吸引到了更多的人才。”92面临着严峻挑战土地的储备–“目前，绿地，中海，万科等其它发展商都拥有大量的土地储备，他们一进来就开始进行土地储备的工作，而我们在这方面明显就显得经验不足了。”政策向外来地产商的倾斜–“政府为了招商引资，在政策上会对外来的发展商有所倾斜。”人才的流失–“其它发展商的介入，也造成了我们的人才流失”93机会紫薇十年发展–积累了品牌资产“在西安说到品牌效应，目前来看还没有人可以超越紫薇，对消费者来说，紫薇象征了一种生活方式，对企业发展来说，我们利用这个品牌可以弥补在土地资源方面的劣势。可以利用这个品牌来进行资源的整合。”–理解西安“作为本土企业，无论从领导层还是主要的员工，都是西安本地人，紫薇了解西安人需要什么，从而可以继续引导人居文化的建设。”94创建梦想，创新生活由内至外的渗透在紫薇整个企业不仅是对消费者，作为企业内部来说，对在紫薇工作的

员工，我们也是我们在努力贯彻的主题。–“我们员工的队伍稳定性是很高的。”–“我们为员工提供了很大的发展空间，由于企业发展迅速及在行业

内具引导性，因为我们的员工成长的速度和发展的空间也是很大的。”95得与失得：得了一个品牌–“十年的运作，紫薇一直是行业的领导者”–“紫薇这么多年来，一直是一个创新者，引领者。”–“无论是在行业运营的理念上还是产品的理念上，每一的都会有一个创新”失：对企业长远规划的思考不足–“这十年的发展，我们对企业长远发展规划考虑不足，实际上表现在哪里？主要表现在我们的土地储备量不足。这为我们将来的发展带来很大的麻烦。”96产品积淀97来自田园都市的财富田园都市可以说是创造是西安，甚至是房地产行业的一

个奇迹–“当时，我们是一个有政府背景的企业，所以在那个时候同，我们所担负的使命不仅仅是盖楼卖房子，还是要短期内协助政府完成西高新建设，在短期内造城，这是很大的压力，也需要很大的魄力。”–“我想在整个房地产业，没有哪一家公司可以象紫薇地产这样，同时交3000多套楼，更不要说是在西安了。”98从田园都市到紫薇地产田园都市超常规的快速发展，使紫薇花园这个品牌在短期内迅速打开了知名度，并奠定了行业领头地位99发展远景100品牌远景不满足于仅提供功能性的住宅，而是要满足消费者对居住感受的更高追求，同时引导消费者创立一种新的生活方式。这种信念不但是紫薇成功的基础，也已经是企101业持续发展的基础理念。–“我们这些年来的发展一直是超前的”–“不仅仅是盖房子，是在创造一种新生活。”–“带来了一种新的生活方式”–“是对西安人居住理念的创新，并带来对新生活的渴望。”–“我们不仅仅给西安带来物质层面的东西，比如房子，我们更为西安人带来精神层面的东西，这就是社区文化和氛围。”品牌远景由一个高高在上的品牌，变为一个有亲和力的品牌。–“我觉得最初在2002年以前，包括我们上一回的调研，结论还是一样的，最后的结果是紫薇还是一个高高在上的，盛气凌人的一个官商，它利用别人没法掌握的资源，和别人竞争，去跟消费者对话，是不平等”--–“我们这两年在品牌的传播体系上，就是刻意地去做一些事情，从而拉近我们与消费者之间的距离，要把品牌的亲和力，品牌的人文理念，刻意地去强化。”–“我觉得应该说紫薇是一个品牌，紫薇这个品牌不是给一个特定人群的品牌，紫薇品牌是大家的，是属于所有消费者的”102品牌远景品质和人文不仅仅是今年的主题，可能以后是持续一

个阶段，长期的一个主题。–“真的要把细节方面做好，比如在田园都市，细节做得很不到位，造成很多问题。所以今年申请的项目，我们提出来要体现两个跨越，一个就是品质，一个就是文化。”–“紫薇的品质，是紫薇的文化内涵，我觉得这是非常重要的一点。我在紫薇田园都市里面可能会带来的是一种不同的文化”–“建筑质量和建筑品质，而这一点是西安人非常关心的。”103内部思考紫薇地产内部在思考未来发展远景时，也在着力思考如

何解决发展面临的问题。–“我们可以利用紫薇这个品牌资源，来有效的整合。”–走出西安，主要在西北地区，寻找一些新的土的储备，把紫薇模式带出西安。104企业理念小结以前凭借土地资源优势、人才优势、以及对西安消费者特有的理解，紫薇品牌得以积累，并发展成为西安第一大地产商目前由于其它外来地产商的进入以及本地商的逐步成长，企业面临着严峻的挑战。如土地储备不足、政府向外来地产商政策的倾斜、人才的流失等等远景·

不仅提供功能性的住房，而且为消费者创造一种新的生活，新的梦想·品牌的形象由高高在上逐步转为具有亲和力·品质和文化将是今后一段时期长期的主题105企业理念小结企业理念创建梦想创新生活1061.3品牌检验小结品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商业用户需求分析–市场表现–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验107品牌检验小结不仅提供功能性住房，而且为消费者创造一种新的生活，新的梦想让品牌更有亲和力品质和文化是今后一段时期长期的目标品牌远景知名度高、实力强，西安第一大地产商成熟、稳重、平和诚信，值得信赖田园都市为城里人创造了一种田园生活方式；臻品为西安人为部分高素质人群创造一种新的返璞归真的梦想但由于建设过快，造成细节之处做得不够完善品牌现状随着西安地产市场的逐步成熟，消费者也会逐步成熟起来，他们会越来越关注产品品质，而且随着中海、绿地等全国知各企业的进入，他们在产品品质上所表现的精细与细致，对紫薇来说，将是一种威胁。108品牌完善第二部分

需求分析·消费者·商业用户1092.1

需求分析—消费者需求品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品具体需求2.1.2生活形态和价值观–价值观–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商业用户需求分析–市场表现–品牌形象2.3小结–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验1102.1.1

产品需求关注因素111关注因素(定量D11联合分析)地理位置价格发展商信誉实力楼盘质量交通便利性治安周边环境景观小区规模小区优美的绿化环社区文化氛围房屋格局/户型设小区物业管理与服小区规划及配套设升值潜力居住面积娱乐饮食消费房屋朝向小区配套设施建筑风格/建筑外空气质量邻里关系居住空间/层高邻居周围人的素质风水消费者在购买时比较关注的因素楼盘质量地理位置价格交通便利性治安户型结构物业管理1122.1.1

产品需求具体需求113购买关注因素（D10－by收入）114购买目的数据来源（定量）：D1未来一年购房的主要目的115N=314未来一年西安消费者近

90%的消费者购房的主要目的是为了自住，投资所占比例极少有三分之一的消费者是为了改善居住环境进行二次置业购买的目的选择的楼期选择的楼期N=314更多的消费者希望选择现楼，也有23%的消费者可以接受期楼，但选择二手楼却很少•数据来源（定量）：D2购房最有可能选择的地段116希望居住地段（%）家庭月收入6000元以下预购房选择地段（％）N=314N=155N=159居住地段家庭月收入6000元以上预购房选择地段（％）•数据来源（定量）：D2购房最有可能选择的地段117结构、类型N目前=117N欲购=314随着经济水平以及对住房需求的不断提高，消费者在选择住房类型上发生了很大变化，由以前7层

以下、没电梯的小高层，向高层、电梯洋房过渡住房类型•数据来源（定量）：

C6你目前的住房是什么结构 D6

你购房会选择什么类型的住房？？118面积N目前=117

N欲购=314选择的面积（%）家庭月收入6000元以上 家庭月收入6000元以下欲购房者选择面积（％）

欲购房者选择面积（％）N=155•数据来源（定量）：C4目前的居住面积/D4购房会选择房屋的面积119N=159户型N目前=117

N欲购=314•数据来源（定量）：C4目前的居住面积/D4购房会选择房屋的面积120户型N目前=114

N欲购=314洗手间数量厨房数量阳台数量N目前=116

N欲购=314N目前=116

N欲购=314•数据来源（定量）：C4目前的居住面积/D4购房会选择房屋的面积121建筑风格N=314有30%左右的消费者喜欢中西结合或者古典与现代的结合有50%左右的消费者喜欢具有现代时尚风格的建筑有10%左右的消费者喜

欢纯古典的、传统的建筑有6%的消费者喜欢完全欧式的建筑•数据来源（定量）：D7你购房会选择什么建筑风格的住宅？122配套设施必要程度评分•数据来源（定量）：C9对楼盘内可能有的设施，你认为它们的必要程度如何?123价格数据来源（定量）：D5你购房时会选择的每平方米的价格是？N=314平均接受价格

2998.8元接受价格范围：

2000-3500元/平方米124理想的住房125最理想楼盘的优点281人次小区绿化园林设计好25.6%配套设施齐全25.3%离市区/生活区近19.2%绿化面积大18.1%房型布局合理/间隔好17.4%房屋外形美观/时尚14.2%价格合理11.4%公交车可直达/公交车站点多10.3%亲友同事间口碑好10.3%知名度高10.0%质量好10.0%数据来源（定量）：A5为什么会成为你心目中理想的楼盘？产品需求分析小结区域的选择人文氛围浓厚的城南区、西高新区一直是西安市民置业立家的首选之一随着城北人居环境的不断改善，也逐渐成为西安的购房热点过去在人们眼中不屑一顾的城东，如今已经成为西安市最后一片正在开发的热土宽房大屋受到消费者青睐未来一年消费者更多的会选择80-150平方米的三房二厅或者二房二厅，双阳台、双洗手间的户型结构将是未来的消费趋势126产品需要分析小结消费者对社区环境的要求越来越高–优美的绿化环境、齐全的配套设施、清新空气质量、完善的物业管理等等，这些对于消费者来说，非常重要，但是目前在他们所居住的地方，这些方面都不能得到很好的满足，消费者更多是希望再次购房来改善这方面的环境–现代的都市人将会越来越重视领里关系，而且在不断地影响着他们是否会选择某个楼盘或小区1272.1.2

需求分析—生活形态和价值观品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现消费者需求分析2.1.1产品需求–关注因素–产品需求2.1.2生活形态和价值观–生活形态–居住文化媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商业用户需求分析–市场表现–品牌形象–1.2紫薇地产的企业理念–1.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验128生活形态129西安城中西安人十三朝古都造就了深厚的底蕴–文化“十三个朝代的古都都建在西安，西安的文化肯定是渗透下来的，我们在唐朝都接受的思想不少，外来的客流量也很大，所以西安人其实素质是很高的阶层，跟其他城市相比是很高的阶层。”-臻品业主“从唐开始，就有很多的外国人到西安学习，做生意，所以西安人比较宽容，以一种宽容的心态来对待外国人和外来的事物。”-田园都市–思想“西安作为西北的一个中心城市，它向全国各地呈放射的状况在传播。一个是它的思想，再一个是它的经济。它的经济相对来说落后一点，因为开发得比较晚，外来思想的侵入比较慢一些。再一个就是说，它接受外界的文化迟缓一些”-臻品业主130西安人有着强烈的文化自豪感万般皆下品，唯有读书高

文化底蕴的问题，像70、80岁的人都在常年看报，定报。这在其他的城市是非常罕见的。在我们西安，无论家里条件再怎么差，也要供孩子读书。

是一个十三朝古都，文化底蕴非常深厚，记得九六年去深圳，要走两个路口才有报刊亭，但是西安到处都是，甚至路边修自行车的人，他都会和你说江泽今天怎么了，胡锦涛明天怎么了。

虽然经济发展不如沿海，但人的素质是高的，发展的潜力是很大的

可能在帝王之都所居住的居民，一个是受这种文化氛围，就是说比较按部就班的，相对于沿海来说那种纯粹的市场竞争氛围比较差一点；另外一方面可能也因为西

安市属于一个内陆地区，本身这个城市，我个人认为相比全国其他的城市，比如

说上海、深圳、武汉、长沙这些地方我都去过。感觉西安人的个人素质，包括他

们的文化修养要比这些城市要高很多。但是为什么西安没有发展成像沿海之类的

城市？有它自然的条件，有地理，有交通条件的制约，也有一个很重要的是思想

转变的过程西安的高校是全国最多的吧，将来这里会是一个科研文化的中心。131八百里秦川造就了知足常乐的西安人优越的地理位置使西安人自古以来就有优越感和满足感。

西安这个地方是八百里秦川，是粮草丰盛的地方，自古以来靠天吃饭，也不会有什么大旱，也不会有什么大涝，基本上都是年年保收的。中国是个农业大国同，八百里的棉粮区，他自己可以丰衣足食。

不象南方城市，优质的土地资源比较少，因此：“穷则思变”他们发展商业就早。因为他们不能靠土地吃饭。它要更好的生活必须从其它的方向想办法。这是个祖祖辈辈由于生活环境所传下来的一些生活方式，也在一些方面渗透到人们的思想中，就是说比较知足。

古时候，西安叫长安，就是永远平安的地方，是皇天厚土，得天独厚的。所以西安人有一种优越感，满足感。132同时，也造就了保守的性格土地

“由于一直是靠丰盛的土地生活，西安人总得来看还是农业经济的思考方式，比较保守，固执。不愿意走出去。”-臻品业主恋家“西安人特别恋家，不愿意走出去。”-紫薇业主

“比较保守，就是觉得西安好，走出去玩玩还行，呆得久了，还是觉得西安最好。”-紫薇业主保守

“长安长安，四季平安，都平平安安的了，还要冒险做什么？”-紫薇业主133生活形态小结以文化为荣–深厚的文化底蕴，造就了西安人强烈的文化自豪感，同时，也使世世代代的西安人对教育、对文化有一种崇敬，“万般皆下贫，唯有读书高”。强烈的优越感和满足感–自古以来，西安人过着丰衣足食的生活，西安又叫长安，就是永远平安的地方，是皇天厚土，得天独厚的。所以西安人有一种优越感，满

足感。135生活形态小结教育配套设施是否完善将严重地影响着消费者对楼盘的选择居住小区、选择的居所要有良好的文化底蕴和氛围休闲、舒适环境将成为未来社区建设的一个重点休闲、舒适丰衣足食的西安人对生活非常的满足，他们平时的生活活动更多的是和家人、朋友聚会、聊天、会餐等等，生活得非常休闲、舒适保守、惰性就象西安的城墙一样，在给了西安人安全、舒适的同时，也造就了西安人保守的性格，不愿意走出来，不愿意去接受挑战136居住文化137以前的房子只是简单的居住功能单位大院

“以前一般住得都是一个单位的人，谁家的人都认识，大家那时候见着面，都认得，叫得上名字。”-潜在业主“现在叫单元房，说是两室一厅，其实它没厅就是个过道。”-竞争品牌

“以前都是在单位家属院，一个挨一个，中间一个道道，白天都在上班呢吗。”-竞争品牌筒子楼

“我们那时候住筒子楼，走廊是通的，一户可以住好几家，一间房子，也没有厅，厨房也是几家公用，厕所就一个。”-潜在业主

“我就是过去那种筒子楼，就是过去那种C型的，三栋楼一连，一堂子走到头，各家三、四个娃都熟得很，我觉得从那种关系过来的关系都挺不

错。每家都三、四个娃，你一走大家都能看见，那一圈都通着呢。我们

过去就是四五户共用一个卫生间。”-紫薇业主“就是那种槽形楼房，苏联那种苏式的。”-竞争品牌138以前的房子只是简单的居住功能大杂院“我们家是四合院。”-竞争品牌“什么绿地啊，景观啊，有山有水啊什么都没有。”-竞争品牌

“以前的那个楼里面哪有物业啊，楼道里面蜂窝煤装满了，上下楼跟打仗一样。”“以前没草，还有野菜呢，还可以养动物，养点鸡啊什么的。”139远亲不如近邻乐趣

一做饭的时候，家家都能闻着香味，有时我还把我锅里的掂到你的锅里去，吃饭的时候也是，端着个碗到处串，这家吃吃，那家尝尝，有什么新鲜的也给街坊邻居分点儿，特别亲密。大家一起去郊游，搞个拔河比赛什么的。亲密

邻居们都在一起住了几十年了，祖孙三代都能叫得上名字，谁家有个什么事儿，街访都去帮，跟一家人一样。

那时候我们邻居家几个孩子就一起上学一起放学，一起写作业，一起玩儿，什么事儿都能有个伴，这样看来，现在的孩子没我们那时个好玩儿。140远亲不如近邻亲情

一个院子里的人，有些总吵架，但是有个什么事情还是很有感情的，那个时候的人矛盾什么的也有，一个单位，同学之间都有矛盾，但那是象家一样的感情。

象过去吃西瓜，谁家第一个买西瓜，西瓜下来，不管谁家先买都会分给别家吃，吃肉的时候也盛上一碗，让我们尝一些，但是该吵架的时候也还是一样吵。那个时候大家的物质水平都一样，在这种情况下有共同交换的前提，但是此时此刻社会已经变了，他们家吃鲍鱼，那家吃粉条，他换给

你的时候你心里很不舒服。141现在住房条件慢慢变好

大杂院到筒子楼，从筒子楼到单位房，单元房到现在的小区。独门独户了，有自己的厨房和卫生间社区环境“现在的情况就是过去的居委会改名叫社区。”-田园都市业主

“现在的社区的功能比过去的社区功能已经远远强大多了，应该比以前的功能多了，而且服务的很到位。”-臻品业主

“现在当然好了，有草了，把草代替菜叶了。把鸡变化了猫啊、狗啊宠物了。以前的宠物光是鸡鸭鱼肉之类的，光以吃为主，现在是以看为主。”-臻品业主142原因？忙碌

现在工作都挺忙的，回到家就关着门，一个人看看电视什么的，很少象以前那样，下了班吃完饭没什么事情就出去转转。-潜在消费者孩子也忙，一天到晚都是功课，没什么时间玩。-潜在消费者生活形态的变化

现在的人，通常都是做一些适合一个人做的事情，比如你看电视，自己看就是了，是不怎么需要交流的-潜在消费者

现在的小孩，玩的和我们小时候都不一样，我们小时候都是玩集体的游戏，扔沙包，跳皮筋什么的，一个人你没法儿玩儿啊，现在的孩子玩什么，电脑，游戏机，都是独立的。-潜在消费者经济发展使人与人之间的差距越来越大

我觉得这个东西很难做到一个均衡点，有阶层之分了。物以类聚、人以群居对吧。人是一种群居的动物，他差异太大了，无论你是在上游他是在下游，或者是倒过

来，都不舒服。这样不好找到一个平衡点。-臻品

而且现在人的心情又很敏感，人的心态又很混乱，在这个时候大家都很敏感，你不优越了他优越，你心里的失落，你优越了，他不优越，你又不能做得太过分了，引起别人的不快乐。-竞争品牌144理想的社区生活向阳院

“过去的向阳院，把小孩子组织起来，一起写作业，学习，讲故事，做好人好事，助人为乐什么的。”-潜在消费者“没事儿还组织孩子们把院子扫扫，挺好的。”-潜在消费者交流

“给邻居之前都组织组织，让大家认识一下，有更多的空间让大家互相了解一下，恢复以前的那各亲切。”-潜在消费者

“有研究说，城市里人寿命比乡下人短，你看在我们乡下，大家没事儿就在一起聊天，这是什么，这是沟通”

“要有一定的集体的生活。因为人本身就是一个群体的动物，你不可能是一个自由人，对吧。你肯定在一定范围内的自由。”

“现在还可以有那个呼叫系统了。有这种手段他们今天下午干什么干什么，大家下来拔河，自由结合。用来那种就像单位家属院搞的活动，春天到了，大家春游吧，一人交五毛钱，大家都走了。就是这个道理。”145理想的社区生活人以群分

对，大家现在都希望自己的邻居是一个不错的邻居，这是很重要的问题，怎么样去相处。-潜在消费者对，要社区里面所有的居民吧，他们可以一块互动交流。环境优美的环境。物业管理提供功能性的社区，营造文化氛围然后他还要有一个好的物业，服务要周到，生活特别方便管理也很重要。

它是服务功能要比较齐全，再一个很重要的提供给社区居民一个很好的文化氛围。146居住文化小结（居住环境）N=314数据来源（定量）：F1你平时有哪些活动？以前147现在理想·只是满足简单的居住功能·筒子楼·大杂院·单元房·……·更高的生活追求·高层洋房·宽房大屋·优美的环境·……·对社区环境的期望·山、水·大片的绿化·配套设施齐全·完善的物业管理·……居住文化小结（邻里关系）N=314以前148现在理想·亲情·乐趣·亲密·……·

门对门、面对面大家都不认识，人与人之间的距离越来越远·与高素质的人士为邻·通过丰富的社区活动，使原来亲密的邻里关系在现在社区里以另外一种形式呈现生活形态小结N=314·

优美的社区环境、良好的领里关系、浓郁的文化氛围是消费者心目中理想的社区生活1492.2

需求分析—商业用户需求分析品牌检验1.1.1紫薇地产–市场表现–品牌形象–品牌资产1.1.2紫薇田园都市–市场表现–品牌形象1.1.3紫薇臻品消费者需求分析2.1.1需求–关注因素–产品需求–心理需求2.1.2习惯–目前的居住情况–居住和生活习惯2.1.3价值观媒介习惯消费者信息认知渠道概念测试小结–市场表现–品牌形象2.2商业用户需求分析–1.2小结2.3小结3.传播策略2.需求分析1.品牌检验150西安中小企业的现状主要集中的行业餐饮业，IT业，广告传媒业，贸易类，汽车修理/装潢建筑业，旅游业主要的特点规模都比较小，实力有限，发展都比较缓慢，经营体制上要灵活一些•数据来源（定性）：写字楼深访151对未来发展的期望

竞争是比较激烈，中小型企业的发展也很艰辛，在未来几年还是希望可以持续扩大发展“从我们公司规划上来说，想把这个企业做大，做强一些。”“我当然希望越大越好，最好能发行股票”“我希望公司在未来的两年之内整体业绩翻两番，公司发展更趋于多元化。”“当然是做大最好”•数据来源（定性）：写字楼深访152只有持续的发展才能更好的生存发展

“你要想公司发展，你就需要拓展。我这现在就需要把现在的生意做好，那样才能发展，那样才能拓展”心态要平和

内心要很沉稳，态度要很积极。因为人的态度决定一切，我是这样认为的，有些东西不在于你努力或不努力的问题，那样你就不用去努力了。•数据来源（定性）：写字楼深访153对中小企业的发展，重要的是商誉

“最核心的问题是施工的质量或者说生产产品的质量决定于公司的信誉。”“一个就是人际关系 其次是诚信”服务

“服务，做事先做人，销售产品不如先销售人。坦诚，真诚，率直，正直，坦诚相待。”“服务，服务一定要好，要能把客户留住，要有回头客”“贵在坚持，精益求精售后这一块很重要”人才“人员的稳定，业务量的稳定。”

“最终要的因素就是以人为本，因为员工是一个公司的主要支撑，好的员工团体工作效率好，不但使员工很干练而且公司整体的工作氛围也很经济”•数据来源（定性）：写字楼深访154写字楼在企业发展中扮演着重要的角色代表公司形象与实力

“我感觉写字楼就是一个办公场所，但是公司要做大了以后，写字楼就跟人的外衣一样，就是外在的形象，写字楼就能够体现公司的雄厚实力，并且要给公司的员工提供良好的工作环境，那样员工会感觉很温暖，很

温馨，心情舒畅了，那工作起来也比较卖力，要进行人性化的管理。”

“好的知名的办公写字楼能给员工自身带来优越感自豪感，也利于企业形象。我觉得这个就像给我们员工营造的家一样的，尽量给他们创造一个非常舒适的办公环境，这也就是我为什么这几年不断改善改良办公环境的主要目的，他们会随着你的办公环境的改善感受到公司的发展，工作也会更有动力。我们的公司做成一个名牌企业，他们会觉得非常的光荣和自豪，就是说写字楼的档次是非常关键的。”

“写字楼在我们公司发展当中肯定是很重要的一个角色。比如说我们有一个好的地段、有个好的写字楼我作为自己的公司，形象首先是非常不错的。而且人家即使来到你们公司也会觉得差不多，感觉这个公司是非常正规的一个公司。”•数据来源（定性）：写字楼深访155对写字楼选择的要求交通便利

“我当时选择这个卧龙大厦主要是他的交通比较方便，而且属于商业区，人流量比较多，市场群体比较集中，也比较适合我的行业。”当初主要的原因是交通比较便利，还有就是价格价格也是重要的考虑因素•数据来源（定性）：写字楼深访156对写字楼选择的要求环境好，大气，文化氛围要好

“我选择写字楼的标准是环境好，交通便利，楼盘看上去一定要大气，也就是这个区域的文化氛围一定是比较高的，不管从消费上还是从理念上，都必须是那种容易接受新事物的群体”

“我选择的写字楼的标准：第一：周边的大环境要好第二：好的地段，我偏向于南郊这块比如小寨，西高新，各项配套设施要完善至于价格一定合适，比如在小寨，西高的写字楼的价格大约都在4000-5000元之间，物业管理要好一些，一般都在4-5元之间，这都差不多”

“我要选择一个稍微高档一点的写字楼，会显示我的实力，跟我的公司相匹配，但是最主要的还是给员工给提高一些办公的环境。”•数据来源（定性）：写字楼深访157选择写字楼时主要的信息来源实地的考察报纸同行及朋友的介绍•数据来源（定性）：写字楼深访158总的来说，西安新的写字楼拥有较好的口碑

位于雁塔区，是西安的一个新型的开发园区，好多国内，国际的知名企业要注入西安一般都会在西高新这块设立工厂或办事处。

西高新的周围环境干净，可能会发展的越来越好，可能会在几年之内发展成为一个城中城

但交通实在是不方便，有私家车还好，但是整体不适合我的行业，我这需要交通便利，可以面对四面八方的客户需求。环境，绿化，停车呀都做得很好，西高新在西安甚至全国都是典型

因为高新这块已经