金融产品管理教材课件

第三章金融产品管理第一节金融产品定义与分类一、金融产品概念产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。

金融产品的分类金融产品的类型很多，对其依据不同的标准即有不同的分类。

金融产品利息率产品衍生金融产品短期利息率产品长期利息率产品期货合同期权合同

各种票据

各种基金

大额可转让存单

国库券

证券回购协议

股票

债券金融产品按与利率关联度分类边缘产品核心产品核心：功能、基本特征（有30%影响力，但占70%的成本）边缘：附加值，如形象、服务、风格、支持（只占30%的成本）产品层次图二、金融产品的分类（一）银行金融产品分类1、基础性银行产品（1）资产类产品（2）负债类产品（3）结算类产品（4）租赁类产品（5）涉外类产品外汇买卖、国际结算等2、开发性顾问类银行产品（1）财务顾问（2）投资顾问（3）战略顾问（4）融资顾问（5）信息服务3、其他新兴产品主要有：金融期货、离岸金融、期权等（二）保险金融产品的分类1、商业性保险与政策性保险2、自愿保险与强制保险3、财产保险与人身保险4、财产损失保险、责任保险、保证保险、信用保险、人身保险、5、单一危险保险与综合危险保险6、原始保险与再保险（三）证券金融产品的种类产权证券、债权证券、共同基金资本证券、货币证券、产品证券上市证券、非上市证券、商业证券、非商业证券、可转让证券、不可转让证券、固定收入证券、变动收益证券可转换证券、不可转换证券私募证券与公募证券三、金融产品的品牌（一）品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。（二）品牌的构成要素

通常包括品牌名称和品牌标志。（三）金融品牌的作用

1、有利于客户对金融产品和服务特色的建立和识别

2、有利于知识产权的保护，促进产品创新

3、有利于拓展营销渠道和市场

4、有利于金融机构的关系营销（四）金融产品品牌的建立和发展

1、金融产品品牌特色化、个性化

2、金融产品的名称设计

3、金融产品品牌的视觉形象

4、金融机构的评级和获奖。

5、金融机构的行业排名

1、品牌知名度管理

2、品牌美誉度管理

3、品牌忠诚度管理（五）金融品牌的管理第二节金融产品生命周期管理一、金融产品生命周期的阶段特征（一）初创期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期二、金融产品生命周期阶段营销特征（一）初创期的营销策略

特点：销售量少，成本高；理想的营销手段、渠道模式要琢磨；价格定位难；利润低、风险大；技术性、操作性差。

1、迅速掠取策略，即双高策略

2、缓慢掠取策略

3、迅速渗透策略

4、缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略

特点：客户对已有金融产品有一定的认识；产品的操作性，运作性趋于完善；同类的竞争产品出现；价格定位趋向合理化；营销手段、渠道的形成带来利润的扩大。1、注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户层2、根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类3、加强营销力度，不断提高产品的形象。4、扩大市场占有率（三）成熟期的营销管理特点：消费者对要选择的产品有相当的认识；市场的格局基本稳定，主要竞争目标不是产品价格而是服务；金融产品生命周期的长短取决于通过对客户满意度的分析有效性。1、市场改革策略2、产品改革策略3、营销组合改革策略（四）衰退期的营销管理特点：单位成本增加，利润明显减少1、立刻放弃策略2、逐步放弃策略3、自然淘汰策略第三节金融产品开发一、金融新产品开发的概念和种类1、仿制产品2、改进新产品3、换代新产品4、全新产品二、开发金融新产品的意义1、缩短与发达国家的差距2、满足不断增长的金融市场需求三、开发新产品的原则1、适应市场需求，开发适销对路产品2、量力而行，明确开发方向3、加强调研，密切关注金融发展动向四、金融产品开发的途径与程序这是值得考虑的独特的构思吗?构思产生该产品构思与企业目标、战略一致吗？筛选能否找到消费者自愿试用的好的产品概念？概念形成与测试这种新产品符合企业的盈利目标吗？商业分析所开发的产品在技术上和商业上行得通吗？产品开发设计产品销售额已符合预期的要求？试销化产品销售额能否符合预期的要求？商业化能否重新设计能否改造产品或营销方案是是是是是是否否否否否放弃图7-6新产品开发程序概要是否否否否是案例1：“手机银行”是全球通GSM网络将客户手机连接至银行，实现利用手机界面直接完成各种理财业务的服务系统。这种结合了货币电子化和移动通信的咱新服务，丰富了银行服务的内涵，消费者能够在任何地点，通过移动电话以安全的方式访问银行，而不需要亲自光临或向银行打电话。目前，“手机银行”银行服务仅在少数国家和地区投入使用，是一项既有发展前途的新业务，它不仅为人们办理银行业务提供了便捷的服务，更将改变人们的生活方式和观念。近年来，在日本，“手机银行”业务日渐成为日本银行零售业务支柱之一。日本各银行纷纷着眼于以个人客户中的年轻一代为服务对象，采用I-mode提供手机银行的转账、余额查询和交易明晰查询等三大基本服务。部分银行还提供定期存款、外币存款的转存、信托投资的买卖以及利率变动信心咨询等服务。在“手机银行”早已相当普及的荷兰、芬兰等欧洲国家，人们用这项服务订飞机票、火车票、订购鲜花和早餐等，几乎每个手机用户都会花不多的钱为自己开设一条既安全又保密的理财途径。案例2：招商银行伙伴一生金融计划

关受客户一生的伙伴

“伙伴一生”金融计划是招商银行秉承“因您而变”理念、关爱客户而进行的一大变革。它为处于人生不同阶段的客户,量身订做产品和服务,体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。在项目规划中,我们将这一理念得于充分体现:

从这一计划的项目命名“伙伴一生”中,我们可以看出,招商银行希望与客户建立一种“伙伴式”的关系——关爱客户一生的金融伙伴。她与客户是一种没有高低贵贱之分,没有社会地位的不同,没有谁强谁弱的差异,她就是您的伙伴,与您一起成长,一起发展,在生命中互相帮助、互相照顾。正如我们为招行“伙伴一生”金融计划所创作的广告语所述的——“金融伙伴,一生相伴”。这一点,我们所创作的“伙伴一生”金融计划的LOGO中也很明显得于地体现。“伙伴一生”金融计划的LOGO,由两个牵着手的人组成,他们又象是两朵向日葵花,象征着招商银行与客户,他们两手相牵,迈步向前。让人想到他们象是自己与儿时天真无邪的玩伴,无分彼此,互相帮助和照顾,一起慢慢长大。人的一生,是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生”金融计划,象是一个伙伴,伴随着客户的成长,给他们关怀、鼓励和悉心照顾,让他们在人生旅程中,处处感受到它所带来的关爱。

细分客户,合理规划如何细分客户？根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同,我们将客户群分为以下五个阶段:初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。那么,如何给客户群一个直观的命名？经过多次的创意和讨论,我们将各阶段客户群分别为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名,非常直观。为便于日后推广,我们根据各阶段人群的心理和理财需求,分别创作了各阶段的广告语。分别为:

炫彩人生:炫彩青春,因我更精彩。浪漫人生:浪漫生活,因我更真情。和美人生:和美家庭,因我更幸福。丰硕人生:丰硕成果,因我更辉煌。悠然人生:悠然岁月,因我更逍遥。以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点,体现了招行对他们的关心,向他们准确地诉求他们所关心的利益点,针对性强、结构工整、诉求准确,形成一个完美的组合。第四节金融产品组合策略一、产品组合和金融产品组合（一）产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量：深度、宽度和一致性宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度二、金融企业产品组合策略分析

要使企业的产品组合合理、高效益，企业必须对自己的产品组合进行管理，即分析、评价与调整。分析评价产品组合的方法很多，下面介绍波士顿矩阵法。这一方法对于企业掌握产品组合的情况，认识了解各种产品的市场占有状况、盈利能力、发展潜力等有一定的帮助。波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。其程序为：销售增长率高1.0低相对市场占有率高低瘦狗产品dogs金牛产品Cashcow问题产品Questionmark明星产品stars10%1、计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重2、绘制象限图3、分析、评价和调整（1）明星产品（2）金牛产品（3）问题产品（4）瘦狗产品案例1：商业银行公司金融产品组合营销深化研究

公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。

银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然是在这些领域中展开的。商品流动领域的营销深化路径。首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。假如企业客户B向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如C企业，将银行对B企业的分析提供给C企业，并最终促成C企业对B企业的委托贷款。

第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。一些大型商品制造厂商通过其ERP系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。在这个平台上，用银行的信誉展示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。案例2：保险公司大打产品组合牌

据中国证券报报道，如今，保险似乎进入了套餐时代。前年泰康人寿推出“爱家之约”家庭组合套餐之后，太平人寿、中国人寿等保险公司也陆续打出组合牌。日前，平安保险又推出“三鸿组合”直通车保险计划，使保险套餐队伍越发庞大起来。一方面套餐包含了多个品种，弥补了单个产品的单一性缺陷，而且各个保险品种之间也存在一定的互补性，这样容易满足投保人的多方面需求。

和保险个人代理推荐的产品组合不同，保险套餐可以说是保险公司开出的“权威配方”，是经过专家详细诊断市场需求以及产品特点精心搭配而成，要科学合理得多；另一方面，对于普通险种，像重大疾病终身保险等名称比较专业化，并不利于公司宣传，而套餐就相对灵活了。如太平人寿最初经保监会批准的保险套餐“福满堂”，在宣传的时候又被称作“无忧人生”，更容易为人们所接受。而且保险分支机构们也常常是根据当地的市场情况，采用不同的名称，组合不同的产品，来推出保险套餐。

平安的“三鸿组