国际市场促销组合的定义与目标

第十一章国际市场促销策略Chapter11PromotionStrategy1ChapterNinePromotionStrategy内容提要促销的定义、目标和任务促销组合元素影响促销组合的因素国际市场促销2ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective1促销的定义、目标和任务Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3ChapterNinePromotionStrategy促销Promotion1营销人员对潜在消费者

进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4ChapterNinePromotionStrategy整合营销沟通

IntegratedMarketingCommunications仔细协调一切促销活动，

从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15ChapterNinePromotionStrategy促销改变需求曲线的

位置和形状——非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格16ChapterNinePromotionStrategy促销的目标与任务

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience17ChapterNinePromotionStrategy告知目标InformativeObjective提高认知度

Increaseawareness说明产品工作原理

Explainhowproductworks建议新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格18ChapterNinePromotionStrategy促销的目标与任务：劝说

GoalsandTasksofPromotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective鼓励品牌转换Encouragebrandswitching改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes影响购买决策Influencebuyingdecision劝说顾客来访Persuadecustomerstocall19ChapterNinePromotionStrategy提醒目标ReminderObjective提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒

GoalsandTasksofPromotion1很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10ChapterNinePromotionStrategy促销的目标任务与不同的

产品生命周期阶段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth

成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity111ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective2促销组合元素Discusstheelementsofthepromotionalmix

12ChapterNinePromotionStrategy促销组合PromotionalMix为到达目标市场和实现

组织目标而将各种促销手段加以组合运用

Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’s

overallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213ChapterNinePromotionStrategy促销组合元素

Elementsofthepromotionalmix广告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共关系

PublicRelations销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling214ChapterNinePromotionStrategy广告Advertising关于某个产品或组织的

有偿的、非人员的、单向的

大众传播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215ChapterNinePromotionStrategy广告媒体AdvertisingMedia传统TraditionalAdvertisingMedia电子Electronic

AdvertisingMedia电视

TV

广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页

Transitcards互联网Internet传真机Faxmachines手机

Cellphone……216ChapterNinePromotionStrategy广告的优点Advantages抵达面广Abilitytoreachlargenumberofpeople单次联系相对成本低Costpercontactislow能针对微细分市场Canbemicro-targeted对最后信息能严格控制217ChapterNinePromotionStrategy广告的缺点Disadvantages总成本高Totalcostishigh效果难以衡量——不能即刻回应2我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？18ChapterNinePromotionStrategy广告效果的衡量销售量对广告的感知度对广告的回忆程度购买判断与意向盈利性广告订货或索样附单的回复2“我喜欢这个广告，但我会不会买这个产品呢？”“不能把产品卖出去的广告，毫无创意可言。”——大卫.奥格威

DavidOgilvy19ChapterNinePromotionStrategy公共关系PublicRelations公司与大众（publics——

包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等2与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息20ChapterNinePromotionStrategy公关的形式新闻信Newsletter——大众、雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动

Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传Publicity——大众2互联网的出现让公关沟通有了新形式——

电子公关(主页、论坛、邮件列表等)21ChapterNinePromotionStrategy

公关宣传Publicity2以新闻面目出现在大众传媒上

的关于某个公司、产品或服务的公开信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity与广告的区分在于其不付费，

可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制。公司应多制造正面宣传，避免负面报道22ChapterNinePromotionStrategy

危机公关

CrisisPR光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油……2如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通23ChapterNinePromotionStrategy公关的优缺点Advantages创造对产品（组织）的正面态度增强产品（公司）的信誉Disadvantages无法准确衡量效果224ChapterNinePromotionStrategy销售促进

SalesPromotion2指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率

Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25ChapterNinePromotionStrategy销售促进的目标对象最终消费者

EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226ChapterNinePromotionStrategy目标为消费者的销售促进

Consumer-orientedSalesPromotion

免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的

针对消费者的

促销手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion227ChapterNinePromotionStrategy目标为市场中介的销售促进

Trade-orientedSalesPromotion

购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励

VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的

商业促销手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion228ChapterNinePromotionStrategy销售促进的优缺点Advantages产生即时顾客回应容易衡量效果增加短期销量引起品牌注意Disadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复229ChapterNinePromotionStrategy销售促进的宜与忌促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用增加使用/购买频率强化广告效果促销不能改变劣质产品形象弥补产品缺陷230ChapterNinePromotionStrategy人员推销PersonalSelling2以达成一笔交易为目标的

向一个或多个潜在购买者的

有计划的演示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促销形式的鼻祖——从面对面、电话到视频会议31ChapterNinePromotionStrategy人员推销PersonalSelling传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling2双方目标利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢——双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟32ChapterNinePromotionStrategy人员推销的优缺点Advantages容易衡量效果产生即刻回应对顾客量身定制信息Disadvantages受销售人员能力差异的影响单次接触成本高233ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念TheAIDAConcept按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234ChapterNinePromotionStrategyAIDA概念Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动235ChapterNinePromotionStrategyAIDA和促销组合元素引发注意Attention产生兴趣Interest唤醒欲望

Desire导致行动Action广告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某种程度有效

Somewhateffective无效Noteffective公关

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective销售促进

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人员推销

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective影响促销组合的因素Describethefactorsthat

affectthepromotionalmix

337ChapterNinePromotionStrategy影响促销组合的因素

FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338ChapterNinePromotionStrategy产品性质NatureoftheProduct顾客量身定制的产品vs.标准化产品要求服务多的产品vs.要求服务少的产品单价高产品vs.单价低的产品商业品

vs.消费品以人员推销为主，还是以广告为主？一些产品，如大部分商业品不宜采用大众促销手段。相比广告，它们更多依靠人员推销339ChapterNinePromotionStrategy产品生命周期与促销组合

ProductLifeCycleandthePromotionalMix轻度广告导入前期公关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、

公关告知，提高认知度(awareness);销售促进鼓励试用重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道广告减少，重在提醒&劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340ChapterNinePromotionStrategy对于FOR:分散的市场Widelyscatteredmarket信息充分的买家Informedbuyers重复买家Repeatbuyers目标市场特征

TargetMarketCharacteristics广告Advertising销售促进SalesPromotion更少人员推销

LessPersonalSelling341ChapterNinePromotionStrategy购买决策类型

TypeofBuyingDecision广告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice复杂Complex(汽车)日常Routine(牙膏、软饮料)人员推销PersonalSelling非日常或复杂(选购品)广告Advertising公关宣传PRPublicity3也可考虑能提供详细信息的印刷广告42ChapterNinePromotionStrategy促销预算AvailableFunds选择促销组合需要权衡Trade-offswith

促销总预算fundsavailable目标市场的人数Numberofpeopleintargetmarket要达到的沟通质量Qualityof

communicationneeded促销组合元素的相对成本Relativecosts

ofpromotionalelements人员推销、公关、免费样品等的单次接触成本

(costpercontact)通常较高343ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向厂商下订单Ordersto

manufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向厂商下订单OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344ChapterNinePromotionStrategy推和拉策略PushandPullStrategies推策略瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务更多依赖人员推销、销售促进拉策略瞄准最终用户的策略：刺激最终用户的需求，使其向分销渠道施压，要求其提供产品和服务依赖大量的广告、销售促进两个策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一种，更多时候是既推又拉。现代公司由于强调消费者导向，促销重心移向“拉”策略，意在消费者心中建立品牌形象45ChapterNinePromotionStrategyLearningObjective国际市场促销

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