同策2012年上海保利大场项目营销报告

保利大场项目营销报告2012.06同策咨询报告目录PART.1市场分析PART.2营销定位PART.3导客策略

PART.4营销推广市场部分宏观市场走势政策面松紧结合，预计三季度市场走势平稳，但库存压力依然存在2011年至今上海公寓市场走势6月政策银根放松：央行降息0.25%，预计下半年金融政策进入降息通道，还将有1-2次降息限购收紧：上海停止补缴社保及个税形式购房过户，进一步收紧限购政策主要竞争区域成交结构主力放量均价为1.9-2.0万，主要项目为中环一号，2.5万以上均价主要成交项目为智富名品城未来竞争量未来区域竞争量达105万㎡项目均价与本案直线距离剩余体量同济大场项目未上市2.7km6万㎡锦秋御尚17455300m8万㎡聚丰园三期未上市2.2km6万㎡紫宝大场地块未开工2.1km3万㎡中环一号198164.3km17万㎡梧桐城邦199754.7km5万㎡经纬城市绿洲178192.5km25万㎡圣都汇221165.8km5万㎡华公馆199905.8km8万㎡智富名品城270425.0km14万㎡祥和星宇花园190675.2km8万㎡105万㎡2011年供应量为38.6万㎡去化量为30.9万㎡供求失衡，存量巨大锦秋御尚装饰用材外墙面砖阳台地面冠珠牌瓷砖厅、卧室地面杨子牌实木复合地板墙面园龙牌墙纸空调松下厨卫墙面亚细亚牌瓷砖水槽龙头法恩莎灶具方太洁具TOTO小五金TOTO浴霸奥普开关面板西门子以上均为国产装修用材一般，全部为国产品牌，追求性价比锦秋御尚占比最高的93㎡户型去化率仅4%，小面积户型由于绝对数量少，去化率近半户型面积推出套数开盘去化套数去化率一房58㎡42套18套43%二房79㎡30套14套46%二房93㎡216套9套4%同济大场项目同济项目为纯小高层社区，共9栋建筑，ARTDECO风格立面整体规划图立面效果图同济大场项目同济项目中90㎡以下两房占51%，95-124三房占44%面积功能性套数占比1363+1房2厅2卫264.5%115-1243房2厅2卫7813.4%95-1023房2厅1卫17830.6%76-872房2厅1卫30051.5%合计-582100%90㎡以下两房占51%95-124㎡三房占44%同济大场项目同济项目整体户型设计良好115㎡3房2厅2卫主卧套间南北通透3功能间朝南136㎡3+1房2厅2卫主卧带书房套间南向14.1米超大面宽各热点项目自身推广定位语-小结主打刚需：锦秋御尚、华公馆主打中环：中环一号、梧桐城邦、华公馆、圣都汇、经纬城市绿洲主打社区规模：智富名品城、经纬城市绿洲在当前项目推广定位中，仅名品公馆定位高端市场结论：竞争区域主力价格区间为19000-20000元/㎡未来竞争量105万㎡，为2011年度去化量的3倍热点项目具有一定的竞争力

目前上海北区除名品公馆外，缺乏高端定位的项目

主要竞争区域成交结构本案总价段和区域成交主力完全背离

100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-210210-219220-229230-239240-249250-259260-269270-279280-289290-299300-309310-319320-329330-339340以上总计占比50-60㎡156

211.2%60-70㎡433233

362.1%70-80㎡

49932211

1669.8%80-90㎡

5632581466529134842331371

41724.7%90-100㎡

11

713556563251471311

221

25315.0%100-110㎡

1226335103151211

1

1221225315.0%110-120㎡

125294151

1

7744.4%120-130㎡

2

153276381815821

1

19911.8%130-140㎡

15592159232152

131649.7%140-150㎡

5

116141143111573.4%≥150㎡

1

25531174328513.0%总计19997999549710315215574180100821077787604731171174311691100.0%占比1.1%0.5%0.5%4.7%5.9%3.2%5.7%6.1%9.0%9.2%4.4%10.6%5.9%4.8%6.3%4.6%5.1%3.5%2.8%1.8%1.0%0.7%0.4%0.2%1.8%100.0%

主力三房本案100㎡本案125㎡145㎡本案整盘均价24500元/平米高于区域同产品线放量价格的25%本案需要，挖掘营销机会点案例分析首先看——全市高溢价案例的营销手法高溢价项目情况简述项目所在板块环线位置上半年均价（去除装修成本）区域均价价差溢价率智富名品城普陀西中环中外环2400020053400020%象屿鼎城浦东川沙外郊环2100016911400023%华润中央公园嘉定南翔外郊环1911015493360023%保利茉莉公馆闵行浦江外郊环21000（公寓智富名品城-巨型城市综合体自带百万方商业综合体是名品城溢价的最主要原因项目名称智富名品城中环名品公馆建筑体量约120万㎡巨型城市综合体一期18万㎡住宅及底商二期32万㎡购物中心五星级酒店办公楼三期70万㎡国际服务贸易园区国际会展中心国际会议中心一期三期二期智富名品城-高标准装修高标准装修和极强品质感是名品城溢价的次要原因室内装修材质电梯公共电梯日本三菱门锁入户门主流高端品牌卧室全屋地暖有空调日本日立日本大金开关室内德国西门子厨房水槽瑞士弗兰卡橱柜-家电德国西门子卫生间同层排水无台盆德国杜拉维特龙头德国汉斯格雅座便器德国杜拉维特花洒德国汉斯格雅汉斯格雅浴缸

德国西门子厨具名品城室内装修以全套进口德系、日系品牌为主，包括全屋地暖，标准在5000-6000元/㎡，外立面采用全石材，品质感极强区域唯一全石材立面智富名品城溢价原因：巨型综合体轨交上盖高标准装修品质呈现拥百万时尚城邦，享一城品质生活定位语：华润中央公园-高标准装修中央公园装修标准远胜同区域项目全石材立面

进口专供通用、博世。西门子厨电德系全进口卫浴中央公园公寓装修成本在4000元以上，配置全地暖、卫浴品牌为全进口德拉维特、高仪，厨房电器为全进口五星级酒店专用通用、博世、西门子等品牌。整体外立面为剖光面啡钻石材干挂华润中央公园-一线湖景中央公园一线湖景，稀缺性强小区内湖岸湖景长廊湖边小亭中央公园围湖而建，整体景观设计以菁英湖为中心，具备一线湖景的项目在上海十分稀缺华润中央公园-现场呈现景观走道欧式会所超大围板菁英湖景强势大盘气势，实景园林、湖泊提前展现，奢华、品味华润中央公园溢价原因：交通规划精装修商业配套一线湖景46万㎡全球湖居精粹生活定位语：十字宫廷园林景观样板示范，极致精美、彰显优雅保利茉莉公馆-现场表现十字宫廷园林复古欧式会所意式考究立面奢华样板房保利茉莉公馆卓越的现场展示和保利的品牌是茉莉公馆溢价的主要原因围板入口内部道路路边绿化富有感染力和视觉冲击力的现场展示拉开了茉莉公馆和区域竞品的品质感差距，对溢价起到了极大的帮助保利茉莉公馆面积段的良好控制是茉莉公馆溢价的次要原因面积段的良好控制帮助茉莉公馆成功溢价区域面积对比保利茉莉公馆两房88-93㎡叠加144-153㎡新浦江城两房105㎡叠加216-220㎡保利茉莉公馆溢价原因：好一朵美丽的茉莉花广告语：高品质感现场展示面积控制品牌溢价象屿鼎城-高附加值高附加值是象屿鼎城溢价的主要原因全送送一半92㎡2房赠送面积后为2+1房使用面积达112㎡得房率达121%122㎡3房赠送面积后为3+1房使用面积达144㎡得房率达118%现场包装极致体现ARTDECO独特风格，高贵、精致象屿鼎城-现场呈现入口喷泉奢华入口奢华样板示范象屿鼎城-媒体输出轨交突出迪斯尼板块产品形态地段象屿鼎城溢价原因：高附加值精装修版块概念轨交住宅正迪斯尼板块，川沙主城区核心标杆定位语：小结各项目依托资源无限放大现场品质感体验是项目高溢价营销的前提项目综合体/商业配套精装修高附加值面积控制现场展示/品质感轨交上盖公园等景观智富名品城象屿鼎城华润中央公园保利茉莉公馆案例总结——强势卖点突出，资源价值放大现场高品质感展现推广诉求在溢价达成的情况下，去化速度同区域主力产品有一定差距结合上诉案例，我们审视自身——项目价值分析500亩天然氧吧，大场体育公园藏于城市一方静土的大场公园区别于顾村公园的大气磅礴，不同于世纪公园的富豪专属精致、静谧，温婉如斯保利之前，无人识得它的容颜保利之后，大场公园，注定掀开上海公园住宅新的篇章生态资源【纯粹】全三房设计、双开门私家电梯6.9米奢华尺度，一梯一户99-140㎡，大三房设计，6.9米别墅级尺度阔居，选择一群讲究生活品质的人聚合于此每一天从踏入电梯开始，就开始完全属于自己的私密空间，电梯专为一人而设，不必受隔壁邻居的干扰，原本是电梯厅或过道的公共面积，就完全变成了私人空间。尽享尊贵感受，从此再也没有和陌生人寒暄、对视的压抑，电梯门外不再是众家地盘，每一天，轻松刷开专属自己的家门。产品价值兵营式排列的建筑从中汲取法式十字宫廷园林设计原理三大对称主题花园镌刻园中园的自然静谧让每一扇窗前画满花的娇艳与草的青翠三大主题园林，三条天然河道景观价值2008年，一座美丽的公园城邦绽放上海-保利叶上海姗姗而来2010年，一生珍爱的名门世家献礼沪上-保利叶语开启公园世家传奇2012年，保利地产叶系列第三篇章，即将隆重上演2012年保利地产，叶系列精致作品品牌价值四大价值点，谁才是本案核心价值？500亩大场公园、7号线地铁产品高端定位、保利品牌公园？上海不缺公园，在顾村公园的光华下，500亩的大场公园价值如何体现地铁？地铁上盖缺乏唯一性，并不是核心价值点，且本案面临2015年地铁开通的现实产品高端定位？竞品的低价成为制衡高端的致命干扰，如何表现保利品牌？从叶上海到叶语，公园住宅已成为标识，如何传承并升华品牌价值？毫无疑问，本案作为保利地产叶系列的第三篇章，必然与公园住宅一脉传承，形象升华但，同样是公园，大场公园如何差异化输出公园形象？首先看大场公园规划根据相关规划，大场公园是以运动、文化、科技等内容为主题的居住区公园。在总体设计中，着重针对公园的运动功能进行了整体规划，形成“一块运动区、多个健身点、一个慢跑系统，多个赏景空间”的运动健身体系，园内设置了篮球场、笼式足球场、门球场、游泳池等运动健身场地，以供不同人群的使用需求。500亩生态体育公园，私享健康运动场上海体育运动主题公园，大场公园并非首例早在2002年，上海就已提成体育运动公园这一概念，五星级公园——闵行体育公园已成为当前上海体育公园的代表当前，上海体育公园规划与发展现状如何？上海体育公园规划七宝板块闵行体育公园洋泾板块源深体育公园黄兴板块黄兴体育公园大场板块大场体育公园崇明杨浦宝山闵行奉贤浦东森兰板块森兰体育公园陈家镇板块东滩滨江体育公园南桥新城板块上海之鱼八大体育公园，提升板块核心价值已建成规划建造

已建成体育公园标签——成熟地段、资源突出已建成并投入使用的四大体育公园闵行体育公园、源深体育公园、普陀体育公园及黄兴体育公园占据上海核心位置，极大的提升了板块价值。规划建造体育公园标签——布局重点发展区域，带动板块价值提升桃浦板块普陀体育公园普陀各大体育公园规划定位及功能设施闵行体育公园定位：上海首个体育公园规模：1260亩运动设施：以游泳，打羽毛球，篮球，网球，足球黄兴体育公园定位：上海品质最高、中心城区最大的全民健身运动中心规模：36亩运动设施：足球场、篮球场、门球场、网球场、棒垒球场及健身跑道普陀体育公园源深体育公园定位：普陀区全开放式体育公园，上海唯一拥有专业皮划艇赛道的大型体育公园规模：100亩运动设施：一个国际标准足球场,500米划艇河道等各种一流体育设施定位：上海三大体育中心之一规模：240亩运动设施：游泳馆、室内网球中心、羽毛球馆、乒乓球馆、游泳馆、足球场当前体育公园板块成熟、规模不等但功能基本齐全各大体育公园规划定位及功能设施大场体育公园定位：宝山首个运动主题公园规模：500亩运动设施：篮球场、笼式足球场、门球场、游泳池等运动健身场地森兰体育公园定位：浦东最大的开放式生态主题体育公园规模：2100亩运动设施：将建有橄榄球场、高尔夫练习场、极限运动等各类户外体育项目南桥体育公园东滩体育公园定位：以游艇文化为核心的体育及水上运动公园规模：900亩运动设施：游艇、水上乐园、运动场等定位：滨江郊野体育公园规模：330亩运动设施：森林自行车、户外篮球、高尔夫练习、各种水上运动、垂钓等休闲元素等

规划体育公园板块发展前景优越，主题明确，功能针对性强综合分析上海各大体育公园区位与功能定位，大场体育公园具备这样的优势城市属性——规划中唯一位于外环以内的体育公园规模最大——外环以内，500亩，大规模体育公园上海最大的城市体育公园已建成体育公园占据城市成熟居住板块，体育公园价值被深度认知规划体育公园定位清晰，主题明确，提升未来板块价值体育公园地产已成为众多楼盘吸引客户的核心卖点，并有效的提升项目形象和价值大场公园——上海最大的城市体育公园本案价值核心：体育公园本案价值体系架构体育公园品牌价值保利叶系列第三篇章高端定位核心价值纯三房、电梯双开门地铁上盖7号线祁华路站30米一个核心价值-成就本案公园住宅价值突围之道三大价值点-打造区隔区域竞品，提升项目形象的关键毋庸置疑，本案具备强势资源价值但是，它们——都是未来天时——填补北上海片区高端住宅的市场空白地利——500亩体育运动公园、7号线地铁专属人和——保利地产叶系第三篇章，纯三房高端精品社区综合市场案例及本案核心价值分析，本案的营销机会点在于为客户提前展示未来以未来场景的提前展现，为项目的形象、价值卖点及价格做有效支撑1、项目地块处于区域腹地，公园无展现面2、周边住宅与商业配套等级差，地铁预计2015年开通3、周边城市环境陈旧，卡车停车场等形成干扰审视项目本身，当前我们面临三大问题因此，本案需围绕价值体系，体育公园+高端定位+地铁+品牌营造区隔市场，独一无二的现场包装，最大化输出本案价值，展示未来较差的现场展示面是阻挡本案机会点“展示未来”关键一个概念落地——以现场道具强势输出体育公园概念一辆专列号起航——以7号线地铁线阐述交通价值一段高端形象样板示范——呈现本案产品的高端属性营销策略——包装未来的三大核心关键点一本阐述运动与生活的册子《体育公园读本》一段传播体育公园的宣传片一面仿真攀岩运动墙一块儿童玩乐的运动场一幅未来公园场景的道具裱版、沙盘、围板借助公园读本、围板、沙盘等道具最大化阐述体育公园价值，营造身在售楼处、心在运动场的场景氛围一个概念落地——以现场道具强势输出体育公园概念如果说，保利叶上海、叶语展现的是公园生活的大场景，那么，大场公园则是北区体育公园私有化最佳的代言，隐于一方，为此，我们需要从精神层面和感官层面对客户进行双重沟通体育公园场景展现——一册公园读本《体育公园价值读本》解读体育公园对生活的意义体育公园读本每一天，500亩的纯氧生活人生有很多选择但是千万别在城市里下决定应该在自然里慢慢醒悟保利地产-和者筑善Poly

Real

EstateThevalueofReadingPark在售楼处现场安装投影幕或大屏幕电视，不间断播放体育公园的运动场景，在客户心中植入本案体育公园的概念位置建议：沙盘正面墙壁，让客户在了解项目的同时，感受体育公园的场景氛围一段播放体育公园的宣传片在样板园林示范段内摆放10辆儿童脚踏童车，提供给客户的小孩任意在参观通道内自行在小区内游骑玩耍，为确保小孩安全，骑车不得出小区参观大门。解决小孩的玩乐问题，便于客户安心了解项目，也同时体现项目所营造的运动氛围一块儿童玩乐的运动场公园里的沙盘模型——将项目模型与公园融为一体公园场景展现——公园沙盘模型、公园裱版制作公园规划裱版-详细介绍公园规划，展示未来生活场景公园场景围板包装——公园南侧围墙树立6米架高公园围板，展示未来公园场景当前围墙公园场景展现——公园效果场景围板一辆地铁专列号，让地铁与本案紧密挂钩一张裱版，阐述地铁对客户的重大意义首创上海第一个以楼盘案名命名的地铁专线列车，同步配合现场道具对客户进行7号线地铁教育认知一辆专列号起航——以7号线地铁线阐述交通价值7号线地铁专列——选择一条7号线进行整厢包装，并以项目命名7号线专列体验——车身外包装，以项目命名，如：《保利***》专列号此外，结合地铁专线，开盘前每周三沿地铁线派发项目专属礼品，扩大全城影响车身内包装，宣传项目形象主画面在体育公园概念的强势输出和7号线的包装策略落地执行下本案还需结合客户需求打造现场样板包装，全面打动客户全市250-350万客户置业需求关注重点物理需求精神需求商业配套子女教育休闲健身居住人群的纯粹性内心尊崇的满足完善的配套+体验式尊崇感成为本案目标客群置业重点考量因素结合客户双重置业需求，我们建议现场做如下包装！结合本案客户物理层面和精神层面的需求，针对性做足现场奢华样板示范，营造贵族式的生活场所氛围，全面体验满足客户的购房置业需求一段奢华样板示范体验——呈现本案产品的高端属性精致奢华参观动线、样板园林、双大堂实景呈现高端社区商业氛围营造专属社区健身休闲是会所引进名牌教育资源……华秋路售楼处改建会所祁连山路祁华路样板示范区参观动线布局2样板房14351、阵地营造区2、围合体验区3、园林体验区4、规划体验区5、样板房体验区祁华路华秋路入口——示范区大门——园林景观走道——售楼处——样板房——会所看房参观动线1、阵地营造区——祁连山路-祁华路-华秋路景观道路形象提升祁连山路祁华路华秋路本案保安岗亭保安岗亭道路两侧景观改造道路两侧景观改造1、祁连山路祁华路及交界处，设立保安岗亭，引导来访客户保安制服、岗台、遮阳伞参考高级酒店设计2、祁连山路-祁华路-华秋路沿线景观改造，整体整齐大方道路两侧景观改造2、围合体验区——小区大门、精神标识、园林景观奢华展示2、小区入口旁集装箱车辆门口，设围板遮挡大门1、小区入口设立专属大门，打造深墙宅院的感觉，同步设立标识有小区名字的围墙或者铭刻墙3、小区入口栽种高大全冠树种，营造公园社区的感觉3、规划体验区——制作将建造的幼儿园和名校高中的裱版建议保利地产推动政府，引进双语幼儿园及名校附属高中，以优质教育前景为项目价值加分，满足客户对教育的需求，现场制作学校裱版幼儿园高中4、园林体验区——小区东侧围墙做围板遮挡，规避集装箱大卡停车场的不利因素小区东侧设立6米围墙，围墙内高树绿植，完全屏蔽围墙东侧的大卡车感染，自成一方静地5、样板房体验区——外立面石材、园林等实景呈现建议5号楼样板尽快落架，整栋外立面实景呈现干挂石材入户大堂、全冠移植树种，呈现社区的精致高端5、样板房体验区——入户电梯刷卡、电梯公共空间包装电梯门包装，营造高端氛围电梯公共空间，可摆放入户喷泉盆景、鞋柜等打造双开门电梯打开后的公共空间，营造出电梯后即是私家专属空间的场景，比如家门口的喷泉金鱼缸、沙发等候区、鞋柜空间等，第一时间给客户渲染家的氛围5、样板体验区——双首层星级大堂实景呈现地下车库大堂和地上入户大堂连接，并实景呈现，让客户回家的奢华之路，从地下车库开始建议参观样板房时能实现看房参观动线通达到地下车库大堂地下车库大堂入户大堂PART.3

导客策略客户构成客户导入在区域内实现高溢价客源构成必须“跳脱区域”“放眼全市”客户导入策略对于不同区域客源采取点对点的导入手法客户导入策略外区客户：目的项目形象推广+精准信息到达本区客户：目的快速认知+深挖改善型客源7号线客户：目的贯穿全线+项目现场接驳外区客户：信息释放导视系统报广、短信、网络高炮、道旗、指示牌报广——借助报广的大发行量进行全城覆盖网络——提升项目品牌形象，扩大传播面短信——对北三区的主力客源进行精准到达的传递信息释放导视系统对于北区项目主干道，沪太路、锦秋路本案需要由内而外捕捉客户，精准导入目标客源户外看板+交通指示+道旗本区客户：快速认知挖首改客核心商圈巡展老社区覆盖7号线客户：全线传播现场接驳设立7号线保利专列增设7号线看房班车PART.4

营销推广推案策略推广策略销售节点蓄客推广节点7月15日-9月1日第一阶段形象蓄水期9月1日-10月13日第二阶段强势蓄客期10月13日后第三阶段开盘热销期10月13日开盘10月10日公布价格1、7月-8月销售道具落实到位2、8-9月，强势启动项目形象推广，输出样板开放动态，引爆市场关注。1，结合以样板房开放热潮，进行体验式营销2，高举高打线上线下媒体全面组合推广，全面阐释项目的价值体系，形成市场口碑传播1，输出项目热销盛况，引起市场迅速传播和关注带动持续热销7月15日销售进场9月1日样板房开放8月1日销售道具落实10月1日假日房展9月15日收取意向金结合公园、地铁、高端定位三大卖点进行包装，树立产品高端形象营销推广节奏线上线下全面推广，强势出击围绕体育公园的核心价值，树立项目形象塑高端形象，提升现场人气结合项目销售节点，举办卓有影响的大型活动，吸引关注，树立形象。渠道推广形式推广概念暖场活动推广目标：项目首次亮相，树立项目在全市范围内的地位影响力蓄客策略：以样板房公开为