市场营销讲义

WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心通信工程师培训市场营销专业WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心讲课案例分析第一章通信市场营销概述1/2第二章通信市场营销环境分析1/2第三章市场细分及目标市场1/21/2第四章消费者心理和购买行为1第五章市场营销因素组合策略12第六章营销管理1/2第七章通信市场营销发展新趋势1/21/2第八章商务谈判和营销技巧1/2合计53授课内容及课时安排WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心1．市场营销的研究对象和市场营销的涵义2．市场营销概念的产生、演变及发展3．现代市场营销与传统的市场观念的区别4．通信市场的特征及通信市场营销的特点第一章通信市场营销基础WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心稀缺性：资源的有限性;市场：一只看不见的手,实现资源配置；问题：有限资源的效用最大化?企业决策生产什么？如何生产？为谁生产？判断依据：市场价格+市场自由（1）市场作用与企业决策1、什么是市场？WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心竞争手段竞争格局价格战服务主题中国通信市场的现状WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心（2）需要、欲望和需求需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。需求=购买力+购买欲望（3）市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。市场=需求+交换=人口+购买力+购买欲望1、什么是市场？信息产业部通信工程师资格认证系列课程日期状况市场企业营销理念1875/1925生产力水平低下卖方市场需求旺盛供不应求

生产什么就卖什么扩大生产降低成本扩大销路规模效益以生产为中心1920/1940现代生产科学管理效率提高卖方市场产品积压供大于求卖什么顾客买什么重视推销、广告以推销为中心1950/1960科学技术生产力提高买方市场供大于求需求变化竞争加剧顾客要什么卖什么市场营销观念形成4Ps理论产生以需求为中心

2、市场营销的产生和发展WWW.ITR.GOV.CN江苏省通信行业职业技能鉴定中心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心……以客户需求为中心，……获取利润的企业综合活动。市场营销是…………满足客户需求与利益，导向手段目标3、什么是市场营销？WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心目的：实现企业生存发展的目标；传统营销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；现代营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。4、现代营销与传统营销的区别WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心①产品（Product）③渠道（Place）②价格（Price）④促销（Promotion）是企业自主决定，可控制因素；是企业促进市场交易的市场营销手段。5、市场营销的基本要素4PsWWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心简单需求相同需求个性化需求感觉需求4Ps产品价格渠道促销4Cs消费者成本便利性沟通4Rs关联反应关系回报无营销规模营销差异化营销整合营销6、市场营销理论的发展WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心垄断与竞争产品无形性经济相关性全程全网性标准之争品牌之争用户之争互联互通7、通信市场特点及市场营销特征WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心第一阶段：从适应需求到满足需求；8、当代通信市场营销观念演变第二阶段：从满足需求转变为诱导和创造需求；第三阶段：培养特定消费群体的品牌忠程度。WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。本章小结WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心（4）通信市场营销以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。本章小结WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心1．通信市场营销环境2．分析市场营销环境的目的和方法3．市场调研基础4．现代通信市场营销环境特征第二章通信市场营销环境分析WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心宏观环境影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。

——较大的社会力量；——直接与企业交往的单位或个人。微观环境1)政法2)人口3)经济4)自然6)文化5)技术1)供应商2)中间商3)竞争者4)消费者5)社会公众买方市场+网络化信息化全球化++当代特征：1、通信市场营销环境WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心市场力量企业优势均衡企业优势与市场力量的协调WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心（1）把握市场变化趋势机会（2）调整市场营销策略（3）发掘新机会，把握市场时机（4）发现环境威胁，避免损失2、分析市场营销环境的目的WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心3、通信市场环境分析方法◆顾客需求调查◆电信产品调查◆电信资费调查◆促销效果调查◆销售渠道调查◆竞争环境调查（1）通信市场调查内容WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。◆建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。◆客户关系管理（CRM）（2）市场营销对信息收集的要求WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心确定调查问题与范围制定调查方案现场实地调查整理分析研究资料提出调查报告初步情况分析非正式调查准备所需调查表格决定收集资料、来源和方法抽样设计选拔与培训调研人员（3）市场调查的一般程序WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心第三章市场细分及目标市场

1．市场细分的概念和作用

（1）把市场分割为具有不同需要、不同性格行为的购买者群体；同一市场内差异最小,不同市场间差异最大。（2）市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的场拚活市场营销组合策略。2.市场细分的目的◆发现市场机会;◆集中企业有限资源制订差异化的营销策略，开发个性化产品;◆满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心“谁是产品/服务最佳顾客”“谁是产品/服务潜在顾客”“尚未满足的客户需求是什么”3.通信市场细分的标准及方法“可能的替代产品是什么”WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心4.目标市场选择的标准◆可衡量性◆可进入性◆可盈利性◆符合企业的目标和能力◆明确的差异性WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心服务营销组合无差异差异性集中性细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4服务营销组合1细分市场1服务营销组合2细分市场2服务营销组合3细分市场3服务营销组合4细分市场4细分市场1服务营销组合细分市场2细分市场3细分市场4市场定位与营销决策WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心5.通信企业市场定位◆意义：建立产品特色，树立市场形象;◆类型;迎头定位，避强定位，偏好策略WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心案例分析1：企业市场定位美国西南航空公司有所为有所不为WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心案例分析2：通信产品定位中国移动的“动感地带”培养最有价值的消费群体WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心对目标客户的深入了解有所为有所不为的战略全面超越与部分超越成功要素企业实力及产品特性目标市场选择策略确定目标市场产品市场定位市场调查市场占有率心理占有率情感占有率确定市场细分的标准市场细分情况分析市场细分市场需求容量市场的获利性市场竞争状况销售渠道情况6.市场细分与选择目标市场的一般程序WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心第四章消费者心理和购买行为

1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。2、研究目的：为消费者服务制定更加合适的策略;使消费者得到最大程度的满足;获得较高的满意度与评价；培养顾客品牌忠诚度。

一、研究消费者心理在营业环境中形成购买动机动机准备注意兴趣联想决策消费消费体验的反馈二、消费的行为过程WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。

三、顾客满意度WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心●1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；●100个满意的顾客会带来25个新顾客；●获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；●每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；●问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。顾客满意度的意义服务沟通与顾客的重购意图WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心满意因子(水平)期望因子(水平)不满意因子(水平)顾客满意度的层次WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心●外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；●消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。四、推动消费动机演变的因素WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心一、整合的服务产品二、价格三、渠道四、促销五、人员六、顾客服务七、服务营销组合策略第五章通信市场营销策略组合WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心增值有形核心1、通信产品的三个层次一、整合的通信产品WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心层次功能核心层话音通信有形层固定电话可视电话多媒体电话移动电话增值层信息服务信息服务信息服务信息服务图像上网移动上网终端计费彩色图像

随时随地1.整合的电话产品WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心

核心产品的价值完整产品的价值比较：固定电话与移动电话？产品的附加价值品牌、

—包装、服务、付款、人员素质、……

◆完整产品的概念WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆高新技术◆品牌建树◆服务扩展2、提升电信服务产品的附加值WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心高技术高质量==高价格=高利润3、高新技术与电信产品增值WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆品牌：是增值产品的一个重要元素是激发团队活力的武器是企业发展的核心价值是企业获利的方向4.品牌和电信产品差异化WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心案例：微软、IBM、戴尔、海尔、美国运通卡从基础服务转向知识服务;

从单项服务转向互动服务;从粗略服务转向精细服务;从普遍性服务转向个性化服务。5、服务扩展WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心整体价值整体体验整合产品整合的电信产品WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心定义：指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过程。共分4个阶段6、产品寿命周期WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心阶段投入期成长期成熟期衰退期产品特点不完善、小批量定型，销量增长受欢迎，销量大需求减少市场状况对产品不了解竞争开始竞争激烈出现替代品营销目标市场试探提高市场占有率维持，获取最大利润榨取收益企业盈利状况高成本，易亏损高投入，开始盈利低成本，高利润盈利甚少产品寿命周期特点WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心阶段投入期成长期成熟期衰退期营销目标市场试探提高市场占有率维持，获取最大利润榨取收益产品策略推出新产品提供产品的扩展品品牌和形式的多样化逐步淘汰价格策略成本加成定价市场渗透定价竞争定价削价渠道策略渠道选择渠道拓宽采用密集渠道淘汰部分渠道促销策略广告宣传新产品建立产品知名度强调品牌识别维持品牌声誉推广促进试用加大促销力度适当减少促销维持最低水平产品寿命周期营销策略WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心

核心产品的价值完整产品的价值

+

结论：附加的价值完整产品的价值是消费者的体验，决定了产品在消费者心目中的影响。◆完整产品的概念WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心生产成本内部因素外部因素消费者需求1、影响定价决策的因素企业目标营销组合竞争法律二、价格WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心生产成本企业目标◆营销组合

以利润为中心的定价目标以销售为定价目标以保持现状定价目标◆以适应竞争为定价目标１、内部因素WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心产品实际效用广告、人员推销与其他替代品的认知与价格产品的认知效用消费者的认知价值消费者愿意支付的最高金２、外部因素WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆取脂定价策略◆满意价格策略◆渗透定价策略３、新产品定价WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。价格是用户价值的体现。４、产品定价原则WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆经济不景气，消费者购买意愿下降◆市场占有率下降提价、降价◆生产能力过剩企业降价的原因：价格调整：WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心边际效益边际成本价格规模通信企业的规模经济特性WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心１、定义：也称分销渠道、销售渠道或配销渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，是由一系列的市场中介机构或个人组成。起点生产者终点消费者中间环节三、渠道WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D用户E用户F制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D用户E用户F中间商２、渠道的作用

销售环节专业化

减少资金投入，扩大市场范围

减少交易次数WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心制造商消费者批发零售零售批发批发零售商直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道３、渠道的结构WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆间接渠道策略４、通信产品的渠道策略利用企业品牌资源建立，建立紧密合作渠道应，实现集销售、服务宣传功能为一体的全业务模式。充分发挥各类型代理商的主动营销能力，提高市场占有率。◆直接渠道策略营业厅、客服中心、大客户中心、直销队伍、网上营业厅……WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心１、定义促销：是将有关企业和产品的信息传递给消费者或用户，达到扩大销售的目的活动。◆实质：是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程四、促销WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆决策过程：◆预算制定：确定目标受众、确定沟通目标量力支出法、销售额百分比法、与竞争者保持平衡法、目标任务法３、促销组合WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心方式优点缺点人员促销利于沟通，促成及时成交易成本高，对人员的素质要求高广告辐射面广，可重复媒体多样灵活购买行为滞后，信息量有限公共关系利于获取公众信任，建立形象和信誉时间长，见效慢营业推广刺激快，吸引力大，可迅速见效短期刺激，可能导致不信任感业务宣传便于建立企业形象见效慢，需要一定业务知识5、促销方式比较WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心第六章营销管理一、市场营销战略与企业战略1、市场营销战略是企业战略的一部分；2、是职能战略的一种；3、是所有职能战略的中心环节和核心；4、是企业经营战略的起点和终点。WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心一层二层三层公司任务总体战略公司资源安排公司目标经营单位1经营单位2经营单位3竞争战略经营单位目标经营单位资源安排研究与开发战略生产战略市场营销战略财务战略人力资源战略总体战略经营单位战略职能战略三个战略层次的相互关系示意图1.规定企业任务2.确定企业的营销目标3.评估目前的业务组合4.制定新业务的发展计划5.制定具体的营销计划二.市场营销战略规划WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心市场增长率——占有率区域图

54明星类金牛类狗类问号类123678101.00.120%18%16%12%10%8%6%4％2％1、评估现有的业务组合WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心

发展战略保持战略缩减战略放弃战略2.市场营销战略选择WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心途径范围风险1.高质量战略2.成本领先战略3.差异化战略3、竞争战略的一般形式4.集中优势战略1.分析市场机会2.选择目标市场3.确定市场营销组合4.管理市场营销活动三、市场营销管理过程●服务消费不断增长；●服务成为竞争的核心。●全球服务经济的悄然兴起；第七章通信市场营销发展新趋势1、服务是当代市场营销的主题一、服务营销和大客户服务WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心趋势一：市场过度开发，价格战越演越烈趋势二：数据业务需求增长，利润不断下滑

趋势三：技术创新步伐放缓趋势四：市场洗牌不可避免趋势五：增值服务利润可观国际通信市场竞争的核心WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心从浅层的营销策略转向深层的营销策略；从以有形资产为主转向以无形资产为主；服务重构竞争优势心理因素功能因素经济因素消费者价值顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客满意=消费效果—消费预期顾客忠诚=顾客满意+顾客信赖竞争目的：拥有顾客资源WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客。WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心◆基础电信业的产品——信息转移的有益效用（服务）◆全程全网联合作业◆生产与消费不可分割2、基础电信业生产特征WWW.ITR.GOV.CN信息产业部通信工程师资格认证系列课程江苏省通信行业职业技能鉴定中心服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种