山东烟台银都财富中心营销推广策略

2008.3.6版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京华业行房地产经纪有限公司所有，未经北京华业行房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。烟台银都财富中心营销推广策略总体营销思路市场诊断价值传播价值实现价值塑造根据本项目的实际情况以及项目所在的区块分析为出发点，重点分析本项目所处的区域竞争环境，区域的重点楼盘，项目的优势及客群、产品定位。在了解区域市场的前提下，作出比较客观的分析结论。第一部分：市场诊断中心城区市场宏观分析客群分析竞争市场分析（数据来源：烟台统计局信息网）

烟台市总体经济持续稳定上涨近五年烟台市GDP年度增长率

2007年山东省GDP排名前五名城市

（数据来源：烟台统计局信息网）

烟台市总体经济发展逐渐赶超省内其他城市2007年烟台人均可支配收入增长率

烟台市民财富储备增幅明显（数据来源：烟台统计局信息网）（数据来源：烟台统计局信息网）近五年烟台市社会消费品零售总额增长率

烟台市市民消费能力快速上涨近五年烟台市房地产投资开发额年增长率

（数据来源：烟台统计局信息网）烟台市房地产市场蓬勃发展2007年烟台市四大类消费支出年均增长率

烟台市民在居住类消费所占的比重仍然很大（数据来源：烟台统计局信息网）烟台市GDP增长率逐年提高且日益凸显在山东的重要性烟台市的可支配收入日渐提高2005年开始烟台的房地产投资开发额每年增幅超过30%随着烟台人均可支配收入的提高，居民在居住方面消费仍然占据首位根据十一五规划GDP的增长与个产业协调发展将成为烟台首要发展目标可支配收入的提高标志人均消费能力的上升房地产投资开发额占烟台产业投资额的比重很大居住类消费增幅与人均可支配收入成同比增长从2005年开始，未来几年烟台市场地产发展呈现出很大上升空间梳理解释从2005年开始，烟台市场未来几年的地产发展有深厚基础受2007年各项经济发展的影响,2008年上半年市场依旧保持持续上涨势态,国内房地产行业的“轮涨效应”将逐步渗透到二，三线市场。烟台市房地产市场发展也将逐步进入由量到质的转变。第一部分市场诊断中心城区市场宏观分析宏观客群分析前面，我们已经对项目所在的中心城区内外竞争市场进行了比较系统的分析。下面，深度挖掘一下项目的目标客群客群分析客群心理需求分析客群整体宏观分析客群区域分析客群整体宏观分析（数据来源：烟台统计局）

2007年城市房地产销售面积为440万平方米，以本市消费者为主，外埠消费者为辅。调查客群背景通过调查120位烟台居民。地域划分，芝罘区占28.6％，莱山区占16.7％，福山区占15.9％，牟平区占15.1％，开发区占13.5％，其他区域10.2％。学历结构，中专学历占11.29％，大专以下学历占32.93％，本科学历占46.12％，硕士以上占2.66％。从业划分，事业单位占15.6％，企业单位占53.07％，行政单位占7.2％，个体占6.4％，其他占17.73％；年龄结构，25岁以下15.05％，25-30岁占27.56％，30-35岁占33.83％，35-40岁以上占23.56％。客群心理需求分析调查者比重最多的为：本科学历，企业单位，30-45岁。（数据来源：国家发改委相关资料）

未来三年内购房市场需求潜力强大需求潜力（数据来源：烟台统计局信息网）

置业是为了居住环境的升级需求倾向未来五年内购房市场需求潜力强大置业的首选区位仍然是城市中心位置居住类产品的升级换代将是未来置业的主流买房仍然是烟台市民最关心的区位决定一切是房地产的不变法则烟台市场呼唤精品居住项目梳理进行客群来源区域划分，从而找出主力客群的购房目的、年龄结构、职业、购房原因等客群特征项目整体市场客群来源细分项目烟台市场客群来源细分客群区域分析项目整体市场客群来源细分本市人口购买烟台商品房占到90％以上（数据来源：烟台统计局）客群特征客群来源芝罘区（76％）其他地区（24％）购房目的76.5％自住；23.5％投资17％自住83％投资年龄结构38％35-50岁32％25-35岁21％20-25岁9％50岁以上46％35-50岁37％25-35岁17％50岁以上职业30％民营企业23％国企15％公务员5％外企10％学校17％其他64％民营企业27％外企9％其他购房原因地理优势老居民改善住房环境发展潜力人文气息升值空间比重年龄承受总价关注户型购房原因芝罘区（占总量的76％）一次置业46％20-25岁25-35岁（主力）30－50万元一房、二房、三房居住需求二次置业39％35-50岁（主力）50－100万元二房、三房投资、改善住房多次置业15％35-50岁（主力）50岁以上70万元以上一房、三房以上投资、給子女、改善住房客群特征项目的目标客群定位方向客群主次分层主要目标客群来源：烟台本地补充客群来源：其他省市年龄：30-45岁；收入：年收入5-10万、10万以上；职业：民营企业、国企；教育背景：具有专业技能，良好的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求:中小户型、紧凑两房、舒适三房购房需求:小户型、舒适三房年龄：35-45岁；收入：年收入8万以上；职业：民营企业、外企；教育背景：一般有良好的教育背景；家庭结构：三口之家，单身人士项目的主力消费群体烟台整体客群分析，90％以上的客群来源于烟台本地烟台市中心城区，客群分析中76％的客群来源于芝罘区来源区域：烟台年龄：35-50岁；收入：年收入10万以上、年收入5－10万；职业：民营企业、国企；教育背景：一般具有较高的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求：改善居住条件二次以上置业或不动产投资。本项目主要目标客群市场需求吻合政策导（70/90）客群区域分析客群心理需求分析客群整体宏观分析客群分析在未来几年烟台的商品房主要销售对象依然是本土购房人士，芝罘区中心城区位置仍然是房地产竞争的主要焦点。买房仍然是烟台市民最关心的品质楼盘才能占领市场来源区域：芝罘区年龄：35-45岁；收入：年收入10万以上年、收入5-10万；职业：民营企业、国企；教育背景：一般具有较高的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求:紧凑两房、舒适三房烟台受过高等教育较富裕以及富裕阶层是芝罘区地缘性购房者的主力人群

客群定位梳理第二部分价值塑造区域价值塑造产品价值塑造品牌价值塑造关于芝罘区人口AboutZhifu芝罘区属于烟台的城市发源地，常驻人口数高达69万人；占烟台市总人口的11.1%人口特点人文价值毓璜顶公园与市体育场馆近在咫尺，全市重点中小学环绕项目周围烟台歌剧院将本案同步问世。核心文化区CBD中央商务区城市核心商业区项目地块处于城市核心区的三大功能核心的分水岭产业价值商业价值CBD中央商务区百盛商圈三站商圈振华商圈南大街商圈人文气息浓郁，基础设施配套完善项目地块在芝罘区，人口集中，商业繁华项目地块在芝罘区南大街项目地块地处城市中心具有很高的商业价值与投资价值升值潜力芝罘区属于烟台的城市发源地，常驻人口数高达69万人；占烟台市总人口的11.1%毓璜顶公园与市体育场馆近在咫尺，市重点中小学环绕项目，文化广场将与本案入住不久问世四大零售商圈一个商务办公圈芝罘区的GDP产值占烟台市的60％以上人口数量项目位于人文气息浓郁，基础设施配套完善的烟台核心商业区的城市之巅项目地块地处城市中心具有很高的商业价值与投资价值人文价值产业价值商业价值项目价值价值梳理项目区域价值分析银都财富中心阳光100世茂海湾一号天鸿凯旋城交通指数步行↑↑↑→车行↑↑↑↑停车－↑↑→繁华指数生活配套↑↑↓↓周边商业↑↑↓↓配套指数建筑形态↑↑↑→自身业态→↑↑→硬件设施－↑↑→物业服务－↑↑→人文指标人文环境↑↓→→景观环境↑→↑↑学术氛围↑↓↓↓区域价值提升区域价值提升城市基础设施配套完善都市核心商圈深蕴人文价值高增长的升值潜力第二部分价值塑造区域价值塑造产品价值塑造品牌价值塑造产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议

我们打造城市之中的高档精装公寓与主题化精品商业的综合体。公寓部分应尊崇专属与私密的规划理念；商业部分应以强调情景消费与体验消费为主导的规划理念（商业提案详述）。公寓与商业属于两种不同业态产品，在推广与销售的环节需要一个中间缓冲，可以从功能上进行规划，增加会所功能。规划理念建议公寓部分商业部分精品会所产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议Low-E玻璃是一种绿色、环保的节能玻璃：普通玻璃的表面辐射率在0.84左右，而Low-E玻璃的表面辐射率在0.25以下。这种不到头发丝百分之一厚度的低辐射膜层对远红外热辐射的反射率很高，能将80%以上的远红外热辐射反射回去，所以Low-E玻璃具有良好的阻隔热辐射透过的作用。

人们在选择建筑物的玻璃门窗时，除了考虑其美学和外观特征外，更注重其热量控制、制冷成本和内部阳光投射舒适平衡等问题。这就使得镀膜玻璃家族中的新贵——Low-E玻璃脱颖而出，成为人们关注的焦点。

建筑外观设计建议产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议户型方正通风原则公寓平面布置建议户型方正通透原则公寓平面布置建议产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议屋顶自然环境与地面、室内差异很大，高屋楼顶风大，夏季炎热而冬季又寒冷，阳光充足，易造成干旱。因此，一般应选择阳性的、耐旱、耐寒的浅根性植物，还必须属低矮、抗风、耐移植的品种。另外，为了使空中园林景观部分更具特色，建议增加部分雕塑与喷泉。楼顶绿化产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议安防设施建议安防设施建议产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议科技生活系统建议强调以人为本的舒适性原则恒温恒湿系统科技生活系统建议地源热泵与天棚柔和辐射采暖和制冷系统用水调节室温的奇迹用水来调节室内温度并不是新发明，根据史书记载，清朝历代皇帝在夏季就使用冰来制冷。乾隆皇帝专用“掐丝珐琅福寿双全大冰箱”，内藏冰砖，不但有专门储藏食物的格子，同时箱盖上有两道镂空排气孔缝隙，宫女以扇子扇出箱内冷气，降低室内温度，同时冰融化时吸收室内热空气，进一步调节室温，起到空调作用。地源热泵则是利用水源热泵的一种形式，它是利用水与地能（地下水、土壤或地表水）进行冷热交换来作为水源热泵的冷热源，冬季把地能中的热量“取”出来，供给室内采暖，此时地能为“热源”；夏季把室内热量取出来，释放到地下水、土壤或地表水中，此时地能为“冷源”。简单讲就是利用水作为媒介达到热交换的作用。地源热泵技术在混凝土楼板埋放高性能盘管，并在盘管内通水运行，这一套系统为每一户业主提供均匀、舒适的制冷和采暖。

和普通对流方式不同，温控系统采用更为舒适的低温辐射。原理很简单，就像太阳以热辐射方式将温暖传输给地球一样，这套系统在冬天通过楼板向整个房间均匀辐射对人体健康有益的远红外线，加热房间内的所有物体，使人们感到舒适；夏天，楼板会接收室内所有物体的热辐射，并由18~20度的水将热带走，使室内保持凉爽。其制冷和采暖效果非常均匀、舒适。

这套系统在夏季以18-21度左右的水制冷，冬天以32-35度左右的热水采暖，配合上第特有的建筑围护结构，其采暖制冷所用的能耗大大低于普通建筑能耗的平均值。取自高空的新鲜空气，经过滤、除尘、灭菌、加热/降温，加湿/除湿等处理过程，以低速从房间底部送风口不断的徐徐送出。低于室温的新风，在地面形成新风湖，层层叠加，缓缓上升，带走污浊空气，最后达到房间顶部，经由排气孔排出，新/回风完全杜绝交叉污染，即节能又保证室内空气品质的要求。新风循环技术同层排水技术，其特点为排水横管安装在本层楼板上，卫生洁具的排水支立管不穿越楼板，只有排水主立管穿越楼板，管道的检修维护在本层解决。与传统排水方式相比，有很对优点。1、产权清晰，便于维修与后期管理。2、从根本上杜绝由于排水管穿越楼板造成的渗漏。3、卫生间布局更具个性化。4、消除水流噪音。同层排水系统产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议物业管理与服务建议1.家政服務:家政服务/打扫卫生,买菜,做饭/打扫卫生买早点/打扫卫生/木地板打腊/看护病人上门收洗衣服(洗衣服另计)接送小孩上学家庭绿化,盆景造型美容美髮/健美训练/健身训练裁剪,编织宠物喂养…指导钟点工代购带/售二手家私残障人士特别服务代请家教/代租汽车物业管理与服务建议2.商务服务:电话传真打字复印/洗车打腊/代送饮用水代订牛奶/代购车船飞机票/代办旅游手续代寄代领邮件/代订报刊,杂志/临时代保管小物物业管理与服务建议3.文化娱乐服务:提供图书阅览/组织图书音像制品交流组织种种展销活动/组织郊游設置棋类场所/组织健体活动/邀请小型演出团体演出物业管理与服务建议商圈－城市经济的灵魂

烟台核心商圈的城市之巅客群－城市发展的中坚力量

都市核心精英专属领地生活理念－我们卖的不仅是房子

大都市精英生活产品价值塑造提炼第二部分价值塑造区域价值塑造产品价值塑造品牌价值塑造宏观角度芝罘区地处城市中央区域,集最繁华的商业、最佳的医疗机构、最好的教育机构于一体，起着引领全市发展的高地。本项目所处地块属城市中最具升值潜质的重要区域中心。烟台市，自然资源丰富，虽在城市经济规划中不以旅游资源为主，但如钻石一般，小而精致，属山东省精英汇集的重要城市。微观角度产品本身地处城市核心中最具升值潜力的区域,该区域属全市重要的经济枢纽,精英汇集,繁华富裕,周边配套设施完善,全面以此作为项目定位，能明确突出本项目核心优势；物以类聚人以群分，以高品味的定位，即可符合文化配套的特性，又可提升本项目品质，吸纳精英人士入住。我们的品牌价值:品质空间与时尚消费的LIFESTYLE生活概念*lifestyle强调生活的独特风格，类型。

突出不同于人的特征。多指高雅的、有个性的生活方式。

定位价值理念我们的居住体验……我们的消费体验……定位出发点现代都核心生活理念高品质都市生活体验时尚消费与精神享受都市精英的名利场所烟台都市新贵的专属领地总体市场定位梳理我们要塑造的是——烟台都市新贵的专属领地总体市场定位我们的品牌塑造目的营造与众不同的生活与消费体验拉升项目销售价格抢占有限的市场份额通过区域的价值挖掘，我们找出了项目的区域优势；通过产品价值的塑造，我们力求打造超越地域的引领产品；通过品牌价值的塑造，我们找到推广的主题、主线以及核心价值的脉络。区域价值、产品价值、品牌价值的意义本次部分主要解决叁个问题：1、传播内容及价值体系“提纯”2、建立消费者对项目的“偏好”3、实现销售速度与销售“溢价”区域价值、产品价值、品牌价值凝练后所解决的问题第三部分推广策略核心策略阶段性推广策略项目分析与借鉴推广要点分析银都财富中心项目概况——产品形态位于烟台南大街与西南河路的西南角，紧邻新振华购物中心，部分高层拥有稀缺海景。银都财富中心59-190平米高端公寓城市核心精品商业城市精英会所银都财富中心：烟台城市核心区当代地标性高端综合体

区域价值：城市商务区＋城市商业区＋城市文化中心品牌价值：银都实业品牌实力环境价值：城市中心区+部分海景＋人文环境配套价值：高端综合体（高端精品商业、精英俱乐部），（商业提案详述）城市价值：城市发展趋势+城市宜居性服务价值：高端物管服务体系投资价值：城市重点打造区域＋地段稀缺＋产品稀缺＋景观稀缺传播价值梳理项目竞争环境目前主要在售竞争对手来自于同一区域的楼盘有世茂海湾1号、阳光100、这些项目也是我们项目的主要竞争对手,该区域已成为烟台的富人区，售价普遍高于其他区域项目。目前世茂海湾1号项目已成为烟台地产的标杆作品。项目竞争环境产品力对比分析项目区位稀缺资源宜居度装修程度物业管理自身综合体资源海湾1号CBD一线海景90毛胚高丽物业写字楼+五星酒店+双会所+公寓+群楼商业阳光100振华商圈部分海景80精装修酒店式服务酒店+商业+写字楼+公寓本案核心区部分海景85差异化差异化公寓+精品商业对比各具优势劣势文化标签倾向性高端服务商业形象前置点评：核心区位及项目的宜居性是公寓销售价格的基础，如何树立本项目的城市高端综合体的物业形象？“精品商业形象前置”是实现销售“溢价”和打造项目与竞争对手差异化形象的核心出口。共性卖点个性卖点区域产品环境区域开发实力1、烟台市2、芝罘区高层城市综合体高端商业+高端公寓+精英会所海景城市核心1.强大实力2.专业经验共性卖点&个性卖点小结本项目核心价值点在于“城市核心地块”具有城市地标性地位的产品价值。本项目的精品商业是本项目和其他产品的独特区隔之处。价值核心操盘手法及推广方法借鉴借鉴一：打造城市综合体，借助综合体其它物业形态，实现项目公寓部分的高销售“溢价”。第一阶段：势为先，谈理想第二阶段：借项目其它业态，使高端形象与高附加值，得以实现。操盘手法及推广方法借鉴（商业提案详述）第三阶段：项目在公寓销售期内，就已经为项目的商业销售，奠定了殷实的基础，在项目尾期实现商业价值，顺理成章。操盘手法及推广方法借鉴（商业提案详述）可借鉴价值点：1、先行打造项目核心区位的高端综合体价值2、在公寓销售期内，借助高端精品商业物业提升公寓产品的附加值3、高端商业形象前置，在为公寓销售提供支持的同时，为商业蓄势操盘手法及推广方法借鉴第三部分推广策略核心策略阶段性推广策略项目分析与借鉴总体营销推广策略B、采用“高端商业形象品牌前置”的手法，拉升公寓销售附加值。C、结合招商及营销进程节点，采用[新闻记实性]手法，根据各阶段的不同目的与市场需要，给营销工作给予支持。A、采用“整体形象带动销售行为”的核心营销思路。（商业提案详述）商业核心价值：国际一线品牌聚集经营模式下的市场培养策略、顶级商业团队经营，安全创富、投资无忧、回报率高（商业提案详述）银都财富中心：烟台经济的未来驱动、采用都会商业模式的前沿规划、城市发展蓝筹股的投资远景发展商：推动城市发展的庄家、整合顶级团队、务实态度、前沿商业开发理念与公寓居住理念、社会公信力公寓核心价值：世界顶级商业殿堂之上的居住价值，分享城市中心价值核心策略（清楚的焦点）——消费者价值体验模型“项目高端综合体”品牌力提升策略银都财富中心项目整体案名PLACEBALLETS

——城市芭蕾地理学名词，由人文主义地理学家戴维‧西蒙(DavidSeamon)提出在身体芭蕾基础上提出的生活场域概念。其特性是把在文化气质近似的人群放置于可以吸引他们的场所（社区）中，让人群自我互动，慢慢形成一种文化共同体，连续性、独特性、熟悉性、归属性更强。银都财富中心，完全满足生活中的个性需求，宛若身体芭蕾一组整合的姿势与移动，契合成个人在建筑里韵律化、艺术化的生活。堪称城市中不可复制的生活舞台，即城市芭蕾。【英文案名】【项目整体推广定位与整体推广语】城市核心·当代高端综合体缔造城市新天地CreatingNewCityLand推广语推广定位①APARTMENT ②SHOPPING ③CLUB 项目整体之下各业态分别命名案名系统方案建议案名系统方案-1①APARTMENT

摩天阁城市核心·摩天华宅推广定位：都会海域官邸推广语：②SHOPPING

香槟广场推广定位：（商业提案详述）案名系统方案-1③CLUB

IN&CLUB

财富精英会所推广定位：＊：IN指infashion“时尚,流行”的意思，意味正在流行之意。案名系统方案-1案名方案-2银都财富中心PLACEBALLETS①APARTMENT 财富公馆（都会海域官邸）②SHOPPING 香槟广场 ③CLUB Ying·CLUB（财富精英会所）案名方案-3银都财富中心PLACEBALLETS①APARTMENT大都会（都会海域官邸）②SHOPPING 银都天第③CLUB Y·CLUB（财富精英会所）银都财富中心PLACEBALLETS①APARTMENT海悦阁（纳海·与君悦）②SHOPPING 银都汇③CLUB Y·CLUB（财富精英会所）案名方案-4第三部分推广策略核心策略阶段性推广策略项目分析与借鉴传播战术：《战术》Tactics圈层传播国际化合作资源精包装默广告，重口碑高端品牌联动体现社会责任感关怀家庭生活高端事件的参与传播核心策略项目各阶段推广策略第一阶段第二阶段第四阶段开盘期08.7-8持续销售期09.01-09.6预热期08.3--6第三阶段热销期08.9-12阶段现状：基地不具备接待条件，进入广泛的客户积累阶段阶段目标：整体与公寓形象入市，通过公关活动和围档(户外)广告，形成关注传播核心：趋势整合，从项目规划和城市运营的战略角度来阐述地块发展前景要让项目的核心主张，通过户外广告和整合媒体推广，确立城市地位六百年的老烟台·需要一个新天地预热阶段主题-1（一个月左右）银都财富中心PLACEBALLETS摩天阁香槟广场IN·CLUB精品百货新殿堂之上的摩天华宅预热阶段主题-2（四月中旬左右，换脸公寓）摩天阁PLACEBALLETS银都财富中心香槟广场IN·CLUB8A、大型公关活动:与外埠媒体合作，海域城市新生活论坛【开盘阶段推广战术建议】B、打造城市最具品牌号召力的“价值工地”加高工地围挡高度，增加展示面。项目整体形象展示区公寓产品力（室内照片）展示+加入高端商业品牌元素C.挖掘并预埋具重要传播价值的产品噱头，并注重引导业内及圈层的口碑。（1）充分利用精品商业品牌的影响力与传播价值。（商业提案详述）（2）签约定制时尚奢侈名牌家具、饰品布置银都财富中心样板间。例如：北京星河湾在介绍园林树种时不是单纯讲所选的树种，而是将选择树种在北方进行试验并提前种植等各环节做为新闻点介绍，向外界传达了星河湾在做产品的考究和用心程度。附：北京星河湾园林要种的四千多棵树2003年就从全国各地买来种在这四块土地上。到现在为止，已经花费了3000万元购买了约4000棵树种，为了选择适合的树木，专门成立了寻树小组，越野车光在北方就跑了13万公里。。。。（3）材料的使用的考究（需工程部门全力配合记录有价值的过程）D、针对性的圈层媒体投放在媒体投放层面，选择机场户外广告、商业区户外广告、航机杂志，针对往来于烟台的商务旅游人士进行宣传。项目整体各阶段推广策略第一阶段第二阶段第四阶段开盘期08.7-8持续销售期09.01-09.6预热期08.3--6第三阶段热销期08.9-12阶段现状：样板间开放，项目正式开盘。阶段目标：销售要一次引爆，要引发整个烟台的轰动，项目开盘告知。传播核心：力量整合，逐块展示资源优势和项目利益，适时公布项目开