索芙特洗发水产品提案

天街小雨洗发水提案2000年9月——2001年8月

很荣幸能收到贵公司的邀请参加天街小雨洗发露的提案，索芙特作为一个洗化类的著名品牌早已家喻户晓，这也一直是白羊希望与之合作的品牌，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与海尔合作长达五年之久，成功的对海尔进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与索芙特共同分享的宝贵资源。

前言

针对本次提案我们做了大量的工作：准备了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、部分ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并详细分析了P&G、联合利华、日资花王、高露洁棕榄、丽花丝宝、重庆奥妮等企业洗发露品牌的市场状况，走访了广州的近二十家大型商场及超市，进行了广州市洗发露消费者调查和洗发露核心概念测试。这使我们对洗发露市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的企划案，它必然会对索芙特天街小雨的推广起到很大的帮助作用。

前言市场背景洗发水市场份额七城市洗发水市场份额资料来源：2000年IMI洗发水市场份额宝洁和联合利华的产品在中国一级市场占到近83.2%的份额。在一级市场的国内品牌只有重庆奥妮、上海海鸥和蜂花占有超过百分之一的市场份额（奥妮占3.08%、海鸥占1.63%、蜂花占1.12%）。洗发水市场状况资料来源：白羊市场部愉悦型功能型香水型自然型飘柔潘婷海飞丝力士夏士莲海鸥花王飞逸蜂花洗发水市场状况目前国内洗发水市场偏向功能性产品和自然型的香型。香水型洗发水近年在国内市场正逐步流行。国际洗发水的总体趋势是从功能性向愉悦型发展。洗发水市场分析

尽管国际洗发露产品的总体趋势将向愉悦型发展，但目前中国的洗发露市场依然是功效性诉求为主，并得到中国消费者的一致认同。另一方面，索芙特的整体品牌个性是偏向功效功能性的。因此作为索芙特的一个子品牌天街小雨应向功效功能性方向发展。消费者研究消费者品牌偏好七城市消费者常用品牌比较资料来源：2000年IMI消费者品牌偏好飘柔是消费者最偏爱的品牌。消费者较偏爱的品牌基本是P&G和联合利华生产的洗发水。可能是推广上的原因，在广州高露洁的棕榄美之选成为消费者使用第二多的品牌。舒蕾在武汉是除飘柔外消费者使用最多的品牌。在西北地区，一些年龄较大的消费者较多使用蜂花、海鸥。消费者品牌偏好

中国消费者基本偏好外资品牌，由

于发质的原因海飞丝在北方较受欢

迎。

因此天街小雨在中国市场不宜以主流产品的形式来推广。消费者品牌忠诚度消费者品牌转换习惯：资料来源：2000年IMI消费者品牌忠诚度洗发水消费者品牌忠诚度较高，平均为65.9%，这可能与外资品牌洗发水忠诚度较高有关。消费者尝试性使用率平均仅为9.9%。消费者品牌忠诚度对日用消耗品的洗发露来说，消费者品牌忠实度较高。天街小雨在推广初期应避开外资品牌忠实度较高的区域。消费者购买考虑因素消费者选购考虑因素：资料来源：2000年IMI消费者购买考虑因素中国消费者选购洗发水的首要考虑因素是产品功能，其次是价格、品牌因素和广告影响。在发达地区（如广州），消费者受品牌的影响较大，相对价格因素影响降低。而在较落后的省份价格因素的影响力却大于品牌因素的影响。越是发达地区消费者越为成熟，相对受广告影响越小。消费者购买考虑因素

作为一个较新的洗发露品牌，天街小雨早期不宜首先在中心大都市推广。消费者购买考虑因素消费者对主要产品功能的关注度：资料来源：2000年IMI消费者购买考虑因素消费者最关心洗发水的去屑功能，其余依次为香型、柔顺营养和洗护合一。消费者对防止脱发功能考虑较少，对黑发功能基本没有考虑。尽管香型具有一定的个性偏好特征，但较传统香型的洗发水在推广上肯定处于弱势。消费者购买考虑因素

去屑功能和柔顺营养功能的洗发水最能打动消费者。天街小雨可在这两方面发展其独特的品牌概念。重度消费者分析男性重度消费者人口分布资料来源：2000年IMI重度消费者分析女性重度消费者人口分布资料来源：2000年IMI重度消费者分析

16—44岁的消费者是洗发水的重度使用者。洗发水购买决策者男性主要购买者年龄分布：资料来源：2000年IMI洗发水购买决策者女性主要购买者年龄分布：资料来源：2000年IMI洗发水购买决策者二十五至四十四岁的男性及女性是洗发水的主要购买者。女性购买洗发水的比例明显大于男性。洗发水购买决策者在家庭洗发水购买行为模式中，女性是主要的意见领袖。17%84%男女广州消费者购买决策分析资料来源：2000年白羊广州市场调查洗发水购买决策者

25—44岁的女性是洗发水的购买决策者。消费者使用方式16—44岁消费者的使用方式：资料来源：2000年IMI消费者使用方式

洗发水基本属于家庭共用产品。其消费特征为个人决策购买，家人共同使用。

针对洗发露的消费特征，天街小雨在产品功能的传播上应注重其“通用性能”。消费者购买场所超市是消费者购买洗发水的最主要场所资料来源：2000年白羊广州市场调查广州消费者洗发水购买场所分析消费者媒介接触偏好消费者主要通过电视接触洗发水产品。因对产品功效的考虑，消费者对试用装的偏好仅次于电视。86%64%52%48%37%31%25%23%0%20%40%60%80%100%电视试用装灯箱他人介绍报纸店内货架陈设车身促销活动资料来源：2000年白羊广州市场调查竞争品牌竞争状态从类别上归纳国内洗发露产品可区分为：去屑香波、营养香波和其它类别的香波三大类。从品牌个性上可区分为东方个性的洗发露和西方个性的洗发露，个性化的区隔不能从广告表现形式来区分，应从品牌本身的价值观和人文特征来区别。主要竞争产品：去屑香波中国市场几乎有百分之五十以上的产品属于去屑香波。而目前国内大部份的洗发水都属于二合一香波。因此二合一的去屑香波是目前市场的主要竞争产品。主要竞争产品：去屑香波去屑清凉营养柔顺黑发二合一海飞丝清爽薄荷型潘婷去屑新配方飘柔滋润去屑2in1奥妮黑芝麻去屑锔油唯美嘉露三合一飘柔：就是这样自信品牌：飘柔产品：滋润去屑二合一成份：改进后的ZPT去头屑成份及滋润精华适合发质：各种发质承诺：帮助更有效的去除头屑及抑制头痒，使头发更加柔软顺滑，易于梳理。主要竞争产品：

唯一国内的强势品牌奥妮在以宝洁产品为代表的国际品牌占据绝大数中国洗发水市场的时候，奥妮能获得自己的一席之地。奥妮在中国市场的经验值得研究。主要竞争产品：

唯一国内的强势品牌奥妮奥妮植物一派奥妮首乌奥妮皂角奥妮100年100年润发黑芝麻法国香水去屑止痒型清爽保湿型皂角洗发浸膏青少年发质中青年发质中老年发质去屑止痒配方柔顺调理配方局油护理配方巴黎粉黛佳人型英国马车年代型法国乡村风情型黑芝麻去屑止痒配方奥妮法国香水洗发露品牌：奥妮产品：法国香水洗发露巴黎粉黛佳人香型适合发质：各种发质承诺：融合奥妮植物护发精华和法国名贵香水，滋润柔顺秀发，芳香怡人持久，展现动人秀发。主要竞争产品：

唯一国内的强势品牌奥妮西化的奥妮法国香水洗发露的推出淡化了其原本由奥妮皂角、奥妮首乌和100年润发构筑的东方情结品牌个性特征。消费者会对奥妮产生疑虑：奥妮到底是什么？索芙特产品整合索芙特品牌个性索芙特是讲究功效的洗化类品牌索芙特是值得信赖的香港产品索芙特是东方女性的至爱品牌索芙特天街小雨天街小雨是索芙特旗下的洗发露子品牌，它与索芙特具有基本一致的品牌个性。为了便于传播，广告物料和广告口号均采用“索芙特天街小雨”的传播标识。在包装上将“索芙特”和“天街小雨”同时出现，且“索芙特”和“天街小雨”标志在不同位置，并突出“天街小雨负离子洗发露”。索芙特产品整合索芙特五大系列产品索芙特木瓜美白索芙特PM丰韵索芙特细胞瘦身索芙特魅力香皂索芙特天街小雨核心概念消费者的购买理由消费者购买洗发水最重要的因素是产品功能，次重要因素是品牌影响和价格适中。在洗发水的功能因素中，消费者最关注的是去屑（平均58.6%的关注度）、其次是香型（平均41%的关注度）、柔顺营养（平均36%的关注度）和洗护合一（平均24%的关注度）。四大购买理由

去屑、香型、柔顺营养、洗护合一最合适的功能诉求点在消费者最关心的四大功能因素中，洗护合一属于产品本身的基本功能，而香型却因消费者的趣向复杂而无法特别诉求。去屑因其过于单纯的功能概念，正逐步成为洗发水的基本功效。此外作为一个特别品类的去屑香波，外资品牌有着强大的竞争优势。最合适的功能诉求点

柔顺营养

营养香波营养概念列举营养概念列举滋润精华柔软顺滑飘柔滋润去屑二合一维他命原B5潘婷珍珠白系列BOE苹果酸发芯能量系列维他命E柔顺亮泽LUX负离子直发技术负离子（-ION）直发是近几年在国际流行的美发技术，这种美发技术一开始从意大利传出，而后流行到亚洲的日本，今年在国内开始流行。负离子直发技术又称离子烫，它属于烫发类的一种新技术。在广州负离子直发已非常流行，一次负离子直发大约RMB600——2500圆。负离子直发技术负离子直发有两点最基本的特点：1）重整头发份子离子本身是一种chemical，经过一些process后，可将头发水份分细，使之更细蜜地分布在每根发丝上，原理是利用离子风筒将水份聚集成一团，并分成五至六十分之一的细小粒子水份，这种微粒子水份会经过发干表膜的纤维侵入发丝内部，修整受损头发，回复健康状态。负离子直发技术这种水份子细分现象，加上离子药水，会使正负离子产生离子平衡，调整头发的平衡，防止静电，使头发易于梳理。而负离子会从离子板的发热部分释放出来，刺激发干表膜和发干间质层中蛋白质的活性，从而修整发丝及表膜。负离子直发技术2）保持柔直如丝负离子也会从离子梳中释放出来，梳理的时候将水份集结成微粒，提供补湿作用，改善新陈代谢功能。由于要细心地用离子板把头发逐小撮地夹直，整个直发过程四到五小时后，秀发便会变得如丝般亮丽柔顺。全新营养概念：负离子精华如同局油洗发露一样，我们发明一项在技术上完全可行的负离子洗发露。它能取代负离子直发的主要功效。因为负离子在其它领域（如空调）早已被大多数消费者所接受，所以在推广上完全会很容易被消费者接受。此外，天街小雨推出全新技术的洗发露秉承了索芙特原有的品牌个性，能被消费者接受。全新营养概念：负离子精华这种洗发露含有独特的负离子精华，改进后的负离子精华会经过发干表膜的纤维进入发丝内部，修整受损头发，回复健康状态。负离子精华会刺激发干间质层中蛋白质的活性，从而修复发丝及表膜。起到重整头发份子的作用。负离子精华具有改善新陈代谢的功能，长期使用会使秀发柔直如丝、垂顺亮泽。全新营养概念：负离子精华传统营养香波单一补充头发头部营养单纯的外部营养效果不明显全新负离子精华补充头发头部营养和激活发干间质层蛋白质活性同时作用抗静电、由内至外，效果明显营养概念：负离子精华天街小雨负离子洗发露（适合各种发质）植物去屑配方首乌固发配方黑珍珠黑亮配方含有负离子精华的二合一洗发露清凉去屑止痒配方内含独特的负离子精华，能够滋润渗透到头部皮肤、发根至发梢，修整发芯发丝及表膜、并刺激发干间质层中蛋白质的活性，经常使用会使秀发保持秀发自然垂顺之美。负离子精华概念测试负离子概念测试广州市消费者知道负离子美发技术的比例：80%20%听说过没听说过有80%的广州消费者知道负离子美发技术，未来的两年内负离子美发将会在全国推广。资料来源：2000年白羊广州市场调查负离子概念测试7%43%29%21%非常可信比较可信无所谓可信不可信不太可信广州消费者对负离子洗发露的信任度：消费者对负离子洗发露的总体可能接受度为79%，因此负离子洗发露是一项利于推广的产品。资料来源：2000年白羊广州市场调查负离子概念测试广州消费者对负离子洗发水的购买可行性：

内含独特的负离子精华，能够渗透到头部皮肤、发根至发梢，修整发芯发丝及表膜、改善发质、重整头发分子。经常使用会使秀发保持柔直如丝、垂顺亮泽。64%18%18%会不会说不定约有64%的消费者愿意尝试性购买，消费者购买兴趣较大。消费者的担心为价格、使用效果、品牌可信度等方面。资料来源：2000年白羊广州市场调查负离子概念测试广州消费者对索芙特天街小雨负离子洗发露尝试购买可能性：3%61%6%21%7%2%会，索芙特是个有个性的品牌会，只要是好产品我都会尝试会，索芙特其它产品给了我信心不会，觉得只有宝洁才有实力开发这样的产品不会，担心效果没有说的那么好不会，索芙特天街小雨没名气，不敢使用资料来源：2000年白羊广州市场调查负离子概念测试

索芙特天街小雨负离子洗发露

可获得广州消费者9%的完全支持率和70%的总体支持率。目标消费群目标消费群市面上有很多洗发露可供选择，从纯进口、合资到纯国内品牌，几乎涵盖各种功能和利益、各种价格。特别是宝洁和联合利华的产品占据一级市场83.2%的份额。谁会买这种价格中等的负离子洗发露？目标消费群针对洗发露重度消费群为16—44之人士。针对25—44岁女性为洗发露的购买决策者。而我们发展负离子洗发露这样一个较为时尚的产品，寄希望于收入较高而又愿意接受新产品、不太麻目消费、重视产品功效，并且认同天街小雨品牌个性的族群。目标消费群我们选择23岁到28岁的白领女性，她们喜爱文学艺术，不世故保守、生活经验不多、愿意接受新事物。

目标消费群她们一般出身在中等收入的城市家庭，属于小家碧玉类型的女孩。她们有着良好的经济收入，注重生活品质，消费理智且注重产品功能。

目标消费群她们喜爱阅读时装和女性杂志、当地报刊的新闻休闲专栏，阅读卫慧和棉棉的小说，看港台电影电视和综艺娱乐节目。她们是时尚潮流的未婚女性或年轻妻子。目标消费群她们对杨采妮、中山美穗、陈娟红等影视明星和时装名模如瀑布的乌黑长发总是很羡慕。她们同样有一头齐肩的长发。目标消费群她们愿意为改善自己的发质而尝试一种全新功效的洗发露，她们更重视是产品的功能。

目标消费群她们喜欢负离子精华这种很时尚新潮的洗发产品。她们一般很固执地相信产品功效方面的利益。目标消费群她们有些喜欢“天街小雨”的这种意境，喜欢小桥流水和古典诗词的美丽。她们接受现代的东方式美丽。

品牌策略不仅仅是卖一种洗发露天街小雨不是单纯向消费者出售一种洗发露，更重要的是向消费者出售一种美丽（采用四大名模来传达美丽意念）。此外将传播一系列的美发知识配合上市推广。不仅仅是卖一种洗发露我们还将成立天街小雨美发俱乐部来强化品牌形象。还将发展天街小雨美容院来传播天街小雨的品牌概念。品牌定位天街小雨品牌定位：对年轻的女性来说天街小雨可以使你的秀发更加美丽。产品独特利益点：补充头发头部营养和激活发干间质层蛋白质活性同时作用。长期使用能使秀发保持自然垂顺之美。支持点：含有独特的负离子精华天街小雨的关系三角令秀发更加美丽的满足天街小雨的意境和小桥流水的美丽补充和激活同时作用能保持秀发自然垂顺之美广告的角色广告要在消费者心目中树立一个专业技术精神和东方式的美丽结合的全新洗发露品牌。通过对负离子精华的传达来体现专业技术精神。采用四大名模作为品牌代言人和小桥流水般的意境来表现东方式的美丽。品牌写真目前国内市场洗发露品牌中，以宝洁、联合利华为代表的主流品牌表现一种现代西方的美。奥妮表现一种单纯东方的美（如100年润发）。但天街小雨可以激发消费者对一种现代专业技术精神和东方文化结合的美的认同感。品牌写真天街小雨可以打动消费者在他们内心深处的东方情结以及对现代专业技术的追求。天街小雨就象消费者值得信赖的良师益友，关怀和指导消费者对美发的追求。品牌个性假设天街小雨是一个人，她应该是一个具有东方现代美的年轻女性。她具有现代科技的专业知识，出生在海外并受过良好的教育。品牌个性但她骨子里还是一个标准的中国女性，她具有东方女性的道德观念、美的标准及强烈的责任心。品牌个性她以东方女性美丽的方式来展现时尚和潮流。她是一个值得信赖和瞩目的美丽女性。从无到有塑造品牌四个秘诀1）我们首先要使消费者认识到天街小雨是一个具有专业精神的洗发露品牌，天街小雨是一个美发的专家。为此我们推出“头发营养学”的全新学术理论，我们在全世界范围征集和组织头发营养学专家及教授。这一阶段的传播主题是“索芙特天街小雨创建《头发营养学》”。从无到有塑造品牌四个秘诀2）下一步可以炒作我们的头发营养学教授（他最好是一个意大利或瑞典的知名美发专家），这一阶段我们引进负离子精华的独特技术概念，向消费者阐译“负离子精华同时营养和激活发干质层蛋白质”的全新头发营养概念。这一阶段的推广主题是“马丁教授和独特的负离子精华美发新概念”。从无到有塑造品牌四个秘诀3）现在消费者已经接受了索芙特天街小雨是一个深具专业精神的美发专家的概念。第三步我们将着重建立消费者与天街小雨在东方文化情结上的联系。我们可以组织浓郁东方情调的模特进行巡回美发表演。同时在各级媒体投放具有天街小雨般意境的15’广告片、杂志全彩插页和户外广告。这一阶段我们的产品已开始上市，在售点也营造一些与流行品牌具有差别的东方情调。配合促销赠送一些东方风情的小礼品。从无到有塑造品牌四个秘诀4）那么，东方风情是什么？东方之美是什么？我们要使消费者认同哪一点呢？最后，归纳到我们传播的主题：

尽现自然垂顺之美。品牌目标品牌现在的位置目前天街小雨在技术功能性方面的诉求并未能够超越宝洁等国际品牌，而在东方情结方面的表现也不突出。消费者对天街小雨的印象是模糊和不够鲜明的。在国际品牌和较为东方化的100年润发之间消费者无法对天街小雨予以认同。品牌现在的位置天街小雨现在的主体消费群为较落后地区的中青年蓝领女性。天街小雨的品牌个性是保守、土气和缺乏活力。消费者认为这是“大嫂大娘的品牌”品牌现在的位置东方化西方化情感性专业技术飘柔奥妮百年润发天街小雨其它西方品牌日本品牌品牌目标通过广告使消费者认识到天街小雨东方时尚和专业化精神完美结合的品牌个性。天街小雨将诉求极至的东方化和极至的专业技术精神。天街小雨的目标消费群从蓝领保守的中青年女性转向白领时尚的青年女性。品牌目标东方化西方化情感性专业技术飘柔奥妮百年润发天街小雨其它西方品牌日本品牌行销传播整合广告目标区域对传播区域的规划分为两个步骤：1）2000年10月——2001年2月目标为已流行负离子直发技术的南部地区：广东、福建、湖南、四川、浙江、江苏、重庆七省市。2）2001年3月——2001年9月目标为除西藏、北京、上海以外的中国其它地区。传播整合电视：品牌形象POP：营造东方风格及气氛公关：技术概念炒作网页：产品介绍SP：试用及品牌强化展示：塑造东方风情户外：东方情结杂志：品牌形象报纸：SP、公关配合、软文行销建议在目标区域发展天街小雨美容院：具体方法为选择有一定规模的新开美容院，以免费为其制作“天街小雨”门头、免费定期提供天街小雨美容院专用洗发露、美容专业指导和规范的形式发展天街小雨美容院。这个推广活动有以下两个目的1）在目标区域强化品牌知名度及头发营养专家的形象。2）为以后的促销活动提供方便。行销建议试用装发放：天街小雨上市初期可向索芙特其它产品的消费者发放试用品促销装。这个活动一方面可整合索芙特的整体品牌概念，另一方面可在天街小雨的上市初期对索芙特强大的消费群进行天街小雨洗发露的强势推广，同时也回报了索芙特的消费者。可谓一举三得。行销建议买天街小雨免费为你美发活动：这个活动结合天街小雨美容院进行，费用虽不很高，但对消费者来说利益明显。这在天街小雨的上市初期能获得可观的销售额。产品建议：香型改进天街小雨目前的香型较为一般，得不到大多年轻消费者的喜爱。建议天街小雨的产品香型向年轻化和现代感方向改进。天街小雨应表现东方现代美的香型。产品建议：包装提示天街小雨洗发露原先的包装没有提示适用发质，这会失去部分注重使用适应发质洗发露的消费者。建议新包装的醒目位置注明“适用各种发质”字样。产品建议：包装提示因消费者对二合一洗发露关注度（24%）较高，建议在包装和传播上突出“天街小雨负离子二合一洗发露”的提示。创意简报媒介计划前言-客户指引2000年11月至2001年1月的媒介预算费用：--人民币：￥叁佰万元

主要目标市场：广东、福建、湖南、江苏、四川（重庆）、浙江。前言-客户指引2001年3月至2001年11月的媒介预算费用：--人民币：￥玖佰万元

主要目标市场：

全国市场*同时，在以上地区进行广告投放时，北京、上海、西藏不投放广告目标产品功能宣传新产品上市让消费者更了解产品，使之成为家庭常备洗发水达到最大范围的到达率目标对象的设定客户将目标对象定义为：16-44岁，追求时尚的女性（使用者）25-44岁男性及女性消费群（主要购买者）拥护“索芙特”品牌的忠实购众愿意尝试接受最新美发负离子技术的人群被“负离子”技术所吸引并认同本品牌洗发水的人群目标对象的设定媒介目标对象主要目标消费群：23-28岁成年人次要目标消费群：成年女性消费群、青少年学生目标对象媒介接触习惯我们选择相应的媒体组合来配合客户的活动

--电视*迅速建立知名度--报章软动态新闻*加强理性化认识产品，产品功能的细化诉求--户外广告*扩大接触面

新产品上市媒介目标短期内加强消费者对索芙特“天街小雨”负离子洗发水新产品的认知充分利用现有的资源，达至最佳效益确保重点城市重点市场的覆盖率媒介策略利用电视，报纸软性动态新闻与户外广告的媒介组合，以扩大目标受众到达率和接触频次报刊的时尚版面进行软性新闻炒作，加大社会效应运用收视率高覆盖面广的卫视台，卫视收视不足的地方用地方台作补充产品功能宣传媒介目标确保二三级市场及农村地区的覆盖率的同时加强对主要市场的渗透不断提高对“天街小雨”洗发水在消费者中的知名度，寻求媒体的突围点寻求有效的沟通途径，使之成为消费者心中的理想洗发水配合客户不同时期的市场推广活动媒介策略结合中央台对地方的影响，制定具效益的地方广告投放量，如中央台收视点低的地方用地方台作补充，保证投放力度选择报纸媒体软性动态新闻为突围点，减少与竞争对手在电视正面交锋以23岁到28岁的白领女性朋友为主要投放目标，拉近与消费者之间的距离使产品不断深入民心，采取波断性渗透方式进入投放媒介组合产品功能宣传新产品上市主要媒体：中央电视台、地方台（导购功能篇为主）辅助媒体：户外、报纸（软性）海报、售宣传资料派发、时尚杂志主要媒体：电视(卫视台、地方台)辅助媒体：售点灯箱、候车亭、电话亭、报纸（软性）、时尚杂志时期：2000年11月至2001年1月广告投放一览表

11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月央视卫视台地方电视台报纸户外（灯箱、候车亭、电话亭）杂志售点广告投放多少才有效？接触频次总收视点到达率广告投放量有效接触频次估算表低主要因素高有效接触频次

123451已充分建立的品牌 新产品上市/重新定位2简单的信息 复杂的信息3创意冲击力大 创意冲击力小4近期支持 近期支持水平低5现有活动全新活动6消费者感兴趣的产品 消费者不感兴趣比重分数4426 36444424有效接触频次估算表低主要因素高有效接触频次123451易于接受影响的 难于接受影响的目标受众 受众2顽固态度 改变态度3顽固行为 改变行为4竞争性低 竞争性高5媒介干扰度低 媒介干扰度高比重分数 24312416312312合计：84媒介投放力度有效频次重要革新5+ 7+ 9+(181-201)主要革新 3+ 5+ 7+ (131-180)一般革新2+ 3+3+5+(80-130)3+接触频次的设定考虑因素：--目标受众*媒介消费程度--产品*产品周期*品牌知名度*品类的投入度*……--广告信息*广告形式*对消费者的诉求度*曝光程度*……--媒介*环境的干扰情况*媒介需要的专注度*……有效接触频次推出期：至少3次持续期：至少2次*以一个月为广告周期计算试点区域电视台选择湖南卫视福建卫视浙江卫视重庆卫视覆盖湖南、广东、浙江、福建、江苏、四川(重庆)三卫视在以上区域覆盖不足的地方由地方台作补充（广州、江苏南京）四大卫视选择全国卫星频道观众满意度前十名排序序号频道1CCTV-12CCTV-53CCTV-64CCTV-25湖南卫视6凤凰卫视7黑龙江卫视8重庆卫视9福建卫视东南台10北京卫视11浙江卫视数据来源：央视-索福瑞990701-990911卫视台节目选择湖南卫视台选择：周一至周五选择—《娱乐无极限》是目前国内卫视时尚的娱乐新闻杂志节目。周六至周日选择—《快乐大本营》是目前国内电视台收视率较高的娱乐休闲节目。福建东南台选择：周日至周四选择—《影视大看台》是集动作言情等生活喜剧为一体的受广大青年朋友喜爱的电影栏目。周五选择—《开心100》强档综艺节目。周六选择—《银河之星大擂台》大型竞技类栏目，是响誉全国的名牌栏目

卫视台节目选择重庆卫视台选择：周一至周日选择—黄金时段电视剧栏目刊播。

浙江卫视台选择：

周一至周六选择—黄金时段电视剧栏目刊播。周日选择—《欢乐时光》综艺节目

推广期央视媒体选择为了覆盖全国市场及二三级农村地区，我们仍然会选用中央电视台中央一台仍然进最佳选择，但价格较高，我们会考虑价格较适中，收视点相对较高的中央八套和中央六套进行投放数据来源：央视-索福瑞

各市场收视点较好的电视台排名成都