江铃汽车-主题式客源管理推广系列之一：基盘客户分级管理

2010年主题式客源管理研讨会介绍江铃汽车销售总公司2010年12月主题式客源管理推广系列之一:基盘客户分级管理分级管理口基盘客户分级管理的主要内容1、基盘客户分成三级：优质客户、潜力客户和一般客户，由于各区域的情况不同，请明确这三类客户的标准2、请明确基盘客户区域分级和行业分级的集中度3、请总结基盘客户分级管理的维护方法4、如何对基盘客户有效地进行分级管控5、基盘客户分级管理的效果分级管理1、基盘客户分成三级：优质客户、潜力客户和一般客户优质客户①续购/转介绍客户②批售客户③行业大客户_r潜力客户①非行业大客户，但购买实力强②未来有较强续购可能性③竞品潜力客户一般客户①购买实力弱②品牌认同感不强③无续购和转介绍_z分级管理以忠诚度和经济能力两个维度来对客户进行分级（潍坊金源）1、客户对江铃的忠诚度（满意—忠诚）10分※对车的满意程度（2分）是否有对车辆品质及使用方面的抱怨（解决/未解决）是否有对销售顾问及维修站的抱怨（解决/未解决）※定期保养（3分）是否定时在维修站进行车辆保养是否在维修厂定点维修※参加活动积极性（2分）到达情况是否对活动有抱怨（解决/未解决）是否主动带有购买能力的客户参加活动与销售顾问的配合程度※主动正面宣传江铃产品（3分）转介绍客户的数量及成交数量主动（第一时间）将信息传递给销售顾问是否对外界负面宣传江钤分级管理以忠诚度和经济能力两个维度来对客户进行分级（潍坊金源）■2、客户在当地的影响力及客户续购能力（经济能力）10分■※客户在区域及行业内的知名度（周边客户及意向客户是否知晓）（2分）■※是否在同行业内或区域内经营状况良好（1分）■※在行业内或区域内的口碑（2分）■※业务辐射能力（1分）■※前期保有数量（2分）・※后期购买计划、购买需求及购买能力（2分）分级管理步骤三：在科学分析的基础上，采取对应的策略口优点一可以明确优质客户、潜力客户和一般客户的区域集中度。口优点二根据基盘客户分级后的比例变化，可以检核销售顾问在旧客维系过程中工作的力度。口优点三根据基盘客户分级后的比例变化，可以有效地采取对应的措施，提高推荐客户的成交率。JMC户分级管理一区域集中度分析区城优质客户潜力客户—般客户合计09年10年09年10年09年10年09年10年惠城区16172953221331266401博罗县46415111158119179惠阳区3281265737687大亚湾区013226142917惠东县7491647586378龙门县311327193123合计333154101497653584785JMC户分级管理一区域集中度分析优质客户潜力客户一般客户说明：口惠州江铃本部2009年销售773台，2010年1-9月销售989台。较09年同比增长86%。口从成交客户的结构看，2010年产生的优质客户31例，占比4%;潜力客户93例，占比12%;一般客户648例，占比83%。口从区域客源结构看，惠城区和博罗县是重要区域，惠阳区和惠东县是一般区域，因经济和区域问题龙门县和大亚湾是薄弱区域。口加大定期巡定展，外拓扫街，和报纸广告投放力度等提升一般区域和薄弱区域的潜力.客户分级管理一-行业分级管理的结构和变化迗域优质客户潜力客户一般客户合计09年10年09年L0年09年10年09年10年制造业3313178113997159服务业7411187710395125电力、燃气业6451337324849交通运输6561696144108165五金、化工1381293107102122建筑业4461375818598事业单位6851238474967合计333154101497653584785JMC优质客户潜力客户一般客户说明：口从行业结构来看，交通运输165例，占比21%、制造业159例，占比20%、服务业125,占比16%、五金化工122，占比16%。口各车型的行业结构中交通运输、制造业、服务业为轻卡的优质行业，五金化工、建筑为皮卡的优质行业。口根据传统的开展市场营销活动，我司6月开展的特定区域维修厂客户维系活动后当月成功推荐购车6台.交车后三日亲访;通知强保、续保;年检通知。①不定期拜访；②促销及新产品信息传达;③生日或重大节日问候；④客户联谊活动邀约。①异议处理；②定期拜访；③生日或重大节日问候;④客户联谊活动邀约。客户分级管理3、建立基盘客户分级维护的行动策略级别应对策略卷盘@分级管理4、对基盘客户的分级跟踪建立科学的管控机制■分区域后旧客清单由销售顾问保有，要求每个客户都要建卡；■旧客进度管制表分区域整理，监督客户拜访进度；■旧客拜访以一个月至少电访一次、三个月至少登门一次的频率来规范。1.客户越：□胧奸□isipu-紋户2.關试I□litlSS0榀戕0釉闹）0租展斤赚销鵬员基盘客户援进表年月第8g名Ott进M上找已UtsHHOnt12J456119105、基盘客户分级管理效果的详细统计举例（三）月份优质客户潜力客户一般客户合计推荐数续购数推荐数续购数推荐数续购数推荐数续购数1月10251822352月1543315533123月12362A62211斗月5月6月7月S月9月10月11月12月分级管理6、基盘客户分级管理效果的科学分析举例（四）月份推荐信息总数老用户推荐首次推荐重复推荐同行业推荐域区荐同振亲朋好友推荐1月46248130102月3624421053月46254232104月4325423185月4628713076月3919235187月362152116S月4224414189月411853321010月50266343811月5516835221合计48025157233513101比例52%12%5%7%3%2154fl份推荐宿用续老户购酋次推嚴筻推同行业亲朋好息总数荐荐推荐灰推荐1月281423452冃147211133M39203268372142465|j442963153222311247月38245342an392174529月43198655介计31417740253240比例56%13%6%10%13%说明：■2010年推荐客源总数占本部新增总客源的13%。■通过交车、电话告知、彩页和保修手册上贴附”推荐有奖”等内容的卡片等，加大客户推荐系统的宣传，提升推荐信息量.分级管理7、基盘客户分级管理的对应策略客户结构推荐数比例对应措施和策略老用户推荐2515254建议享受推荐客户优惠措施亲朋好友推荐10121%建议给予销售员特殊奖励新用户推荐5712%建议给予特别关照（如总经理亲笔签名感谢信等）同行业推荐357%建议参加江铃大客户联谊活动重复推荐235%建议参加江铃大客户联谊活动同区域推荐133%建议享受推荐客户优惠措施合计480100%分级管理8、关于做“一拓一”的思考■武汉威汉“一拓一”提供了高效推荐成交的思路，但是由于各地市场环境不同，推广起来由于一定的差异性和局限性，所以我们可以先做基盘客户的分级管理。■基盘客户分级管理之后，可以分步实施“一拓一”推荐客户成交率的提升策略：(1)第一阶段优质客户(2)第二阶段潜力客户“一拓一”(3)第三阶段一般客户“一拓一”(4)第四阶段全面推广“一拓一”主题式客源管理推广系列之二:战败客户跟踪管理目录口战败客户管理的基本内容口战败客户管理的分析方法口如何有效地降低i战败率卢管理的基本内容（一）如何界定战败客户1、准战败客源：尚未选购其他品牌但目前意向不明车辆的客户，如放弃购买客户、长期未成交客户以及判断失误客户。2、战败客源：已购竞品车辆的客户，如选购竞品客户和失联客户。户管理的基本内容（二）战败客户客源管理的重要性我们的目标是建立一套完整而有效地战败客源管理系统，通过战败后的二次跟踪，降低战败率，减少由于错误的判断而导致的“虚”战败，从而将成交率提升5%。这里，将客源开发系统分为两个层面：1、将成交客户导入基盘客户管理系统，在基盘客户的系统里进行分级管理，产生推荐客源和续购；2、将战败客户经过战败客源管理系统的“过滤”，导入竞品客源管理系统，然后点竞品客源管理系统在进行分层管理，产生竞品客源。战败率70%战败客源管理系统目标：战败率65%客源开发系统假定成交率30%基盘客户管理系统竞品客源管理系统（三）战败客户客源管理的思路未来从客源开发系统（潜在客户管理系统）的平台衍生出三个体系:基盘客户管理体系、战败客源管理体系和竞品客源管理体系致客户管理的基本内容过滤器_户管理的基本内容（四）关于战败客户管理的几个常见问题1、后续购车率较低：客户战败客户再次换购江铃产品,通常要拉一个客户回头，很难。2、客户级别无进展：没能准确了解客户的真实需求。3、无分析，缺乏系统管理：战败客户都是销售员自己在跟踪，无系统管理。4、只分析未采取具体的措施。户管理的分析方法（一）战败原因分类c产品/价格原因r销售流程原因。价格高、车型老旧，不再吸引客户;r车辆配置过于简单；r试车过程中感觉躁音太大;＜品牌不满意•载货能力差、销售流程概念不清；f产品知识不足、库存不足；r对销售顾问信心不足；、销售顾问偏重技巧?不重流程户管理的分析方法（二）战败原因统计轻卡系列匹卡系列全顺系列价格高22.20%价格高36.50%价格高40.30%品牌不认可14.10%品牌不认可17.20%车型不满意20,30%车型不满意11.90%资金不到位13.50%品牌不认可8.20%资金不到位10.50%车型不满意10.90%无存货7,80%不合理要求4%跟进不及时3‘50%不合理要求5‘60%注：09年江铃车被战败原因，数据来源于销售片区月报统计户管理的分析方法（三）战败原因分析竞品做详细分析（主销车型，产品优劣势等），研讨设定江钤车设定购买标准话术.轻卡皮卡轻客W年10年09年10年0?年10年土要战蚨车型品牌战敗例数战故例數主要战敗原因主要战败车型品牌战敗例數战败例數主要战败原因主要战改车型品牌战败例數战败例数主要战败原因庆铃73倒45例车型不满意、品牌巧长城2D例14倒车型不满＜、资金不风行9倒2例车型不满意.价格高江淮42例38例3格高.车型不满意0产26例22例身边人不认可金杯11倒7例牟型不满意.价格高奥铃24例2靖资金不到位中兴12例2例价格高福田8例5例车S不满意21例n例资金不到位奂铃6例3例价格高瑞成13倒9甸车型不满意二手S1倒S8例資金不到位二乎28例16例资金不到位二手3倒6例资金不到位其他關47倒取消购车计划其他41例21例取消购牟计划其他16例1L例取消购车计划■对所有战败客户由DCRC核实后转交批售经理统一分配跟踪维护。加强战败客户的管控并做分析和应对方案。■逝请战败客户和竞品客户参加江钤客户联谊会或新品上市活动等，感受江铃不同的大家庭氛围.

2010年战败比率17.3%,较2009年同比较下降4.214如^^效地降低战败率口产品/价格原因与对策/举例：战败原因--价格高顾客为什么会觉得贵?价格＞价值々（Li如效地降低战败率＞价格高原因分析＞产品定位局：真的兩＞其它原因造成的：价格虚高/经销商加价严重；/竞价销售；/经销商与厂家促销口径不一致;/客户的借口；/顾客的需求把＞握不准确效地降低战败率＞设定购买标准三步法•第一步：事实阐述•第二步：问题关注•第三步：观点导入说服时是按以上顺序从上往下顺着走，设计是从下往上倒着走！效地降低战败率＞三步法设定案例:“三步说服”法举例-V348步骤说服话术第一步：事实阐述作为商用接待用车，品牌繁多，安全和外观很重要第二步：问题关注•当车辆高速行驶至弯道或紧急内避车道，如果前面突然窜出物体时，经常因转向过度或转向不足，使车辆窜出车道，轻则车辆側翻，重则伤及人的生命；•商用车的大部分发动机都是国产的，功率低，爬坡性能差.•外型很重要的，现有的客车要么款式老旧，难以让人有购买新车的感觉第三步：观点导入所以建议买车时要关注：1,带ESP系统的，当驾驶者操作不当或路面异常时，ESP会用警告灯警示驾驶者；2,配备TDCI高压共轨发动机，动力强劲；3,有轿车化设计的商务用车，操作舒适流畅。如甸＞效地降低战败率口销售流程原因战败对策第一步消除“虚”战败第二步战败客户情感关怀第三步战败客户分级管理第一步消除“虚”战败(1)产生“虚”战败的原因？>原因之一：由于销售团队比较年轻，特别是一些业务员流失率较高的团队，新的业务员在实战中无法判定客户是真战败，还是假战败。>原因之二：由于业务员(无论新、老)，和客户的性格可能不合的原因，在跟单的过程中跟丢了，判定战败。实际上换人继续跟，可能会出现成交。有效餅低战败率第一步消除“虚”战败(1)产生“虚”战败的原因？＞原因之三：由于销售经理的水平或惰性的原因，在开夕会的过程中，没有亲自与战败客户联系，仅停留在探讨战败客户的原因分析上，出现销售经理“虚”战败。＞原因之四：由于经销商本身不是很重视战败原因和措施的探讨，导致从上之下的“虚”战败。效地降低战败率第一步消除“虚”战败——解决办法1）经销商重视战败分析的原因和结果战败是由于多种原因造成，其主要的原因无非是价格和人的因素。所以战败分两种：车战败和人战败。如果是车战败，战败给竞争对手的相关车型，销售部必须进行市场份额的分析，进而找出真正的问题，对当前的销售工作加以改进。如果是人战败，属于人素质方面的原因，如果可用此人，用培训或陪战的方式，来提高销售的技巧；如果观察不可用此人，尽早将此人淘汰。效地降低战败率第一步消除“虚”战败——解决办法2）消除虚战败的时机消除虚战败出现在判定战败客户没有购买其他竞品车之前，这一时机十分关键！！买了别的车顾名思义彻底战败。所以，第一、当业务员判定客户战败时（判定D级客户长久为成交或者判定A级客户变为D级客户时，可以纳入二准”战败来者虑）。第二、当老业务员手头意向客户过多，可以考虑一些跟踪不及时，同时意向较低的客户交给新业务员跟，提高跟踪的效率。效地降低战败率第一步消除“虚”战败——解决办法3）改变跟踪机制可以考虑将目前的队伍分成两组，A组战败B组跟，B组战败A组跟；两组战败销售经理跟，重要客户出现虚战败，必须要向总经理汇4艮。分销商做战败客户管理的时候，建议将战败信息共享，最后分销商总经理或销售经理打电话确认。消除虚战败的关键是战败客户成交薪酬制度的调整。效地降低战败率第二步战败客户情感关怀■恭喜客户：话术■提醒客户做好保养：汽车使用及三保知识■意见征求:效地降低战败率第二步战败客户情感关怀■活动的邀约：给客户强烈的对比和反差所以，当客户购买其他竞品时，建议发条短信进行客户情感关怀raJMC__________短信案例：马哥，和您刚才的聊天，听出您已经决定您的选择，不管您选择哪款车还是恭喜您，（我为你高兴）不知销售顾问有没有详细的跟您介绍ABS的特点？（ABS在起作用的时候刹车踏板会抖动，是正常现象。那时候正是紧急时候，千万不能慌，一定要踩住刹车不放）对于新车您要特别注意磨合期的保养。一般新车在四到五千公里做首保，新车两千公里之前不要超过80码，转数不要超过3000转。（这样对保持良好车况最有利）您这次没有选择我们的车，一定是我还有什么地方做的不够好，也希望马哥可以给我多提宝贵意见，对于车辆有什么需要随时可以跟我联系。马哥祝您行车安全，事业步步高升！效地降低战败率短信案例经验分享：客户已经战败了，不够成熟的做法是说几句气话气气他，对人对己均无好处。反不如诚心的恭喜他，告诉他一些有益的窍门。你没找我买车，我还这么对你，更能让客户折服于咱的人品。即使他这次没有回来买我们的车，也增加了他日后介绍的可能性。何乐不为呢？效地降低战败率第三步战败客户系统管理(1)建立战败客户数据库＞由DCRC部门负责每日战败信息录入，要求分车型、分区域和分行业进行建库。并负责数据库的日常维护与管理。＞要求销售员提供战败竞品客源时保证信息来源准确性。效地降低战败率第三步战败客户系统管理(2)将数据库进行分级管理口直接竞争对手：产品存在较强的同质化，在本区域对江铃的产品最具威胁性口间接竞争对手：竞品大客户和实力客