世联三亚下洋田项目报告-

三亚下洋田项目市调报告沟通会谨呈：三亚京海成房地产有限公司12/5/2023项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及物业发展建议2004/12/62004/12/19第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究三亚市房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴三亚市房地产市场调查分析结果项目客户定位提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位物业发展建议经济测算2005/1/9至今工作第一阶段（市调汇报）市场现状及客户细分2005/1/23根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察三亚市宏观经济情况三亚城市旅游发展现状三亚城市总体规划三亚市房地产市场状况政府官员具体分属机构：市规划局地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析旅游产业对房地产的影响目标消费者深度访谈各区域住宅市场情况地产专业人士3位房产销售主管2位目标消费者深度访谈6位调查各区域重点楼盘15个目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析（客户定位）案例借鉴定价的市场支撑条件发展战略方向3目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向4三亚的城市地位和功能定位，具有良好的知名度和美誉度，在国内市场有很强的吸引力三亚位于海南岛的最南端，是一座热带滨海城市三亚的城市功能定位将会直接引起三亚吸引全国范围的置业人群从三亚如此多的荣誉称号来看，三亚的美丽，三亚的人居环境，三亚的吸引力已经得到了广泛的认同，城市未来的发展潜力较大三亚的城市吸引力已经影响到置业人群的消费结构，并且这种结构在很多楼盘中得到验证从全中国的角度看三亚，三亚是中国唯一一个热带旅游城市，是全中国的旅游度假第三地三亚市“山、海、河、城”融为一体，具有高质量生态环境的园林城市旅游休闲度假的地产概念在三亚已经悄然兴起城市功能三亚入选“中国最受上海人欢迎的十大置业城市

”，排名第一三亚先后荣膺“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国生态城市示范区”、“中国人居环境奖”。三亚又荣获了中央新闻单位评选的“中国最佳魅力城市”称号

三亚打造“美丽”品牌，三亚地产提出“美丽地产”的口号城市地位5对三亚城市发展的利好机遇黄金周长假直接拉动三亚旅游经济的增长，促进三亚城市的建设和发展为配合亚太华商领袖峰会所进行的相关建设，以及通过峰会达成的投资协议直接改善的是三亚的城市面貌国家利用长假推动国内旅游业发展与会人员就亚太华商如何利用中国资源在华寻求共赢进行互动探讨为三亚带来无限投资商机亚太华商领袖大会在三亚举行三亚市举办“世界小姐”选美比赛，提高美誉度观看世界小姐的国内外人士非贵即富，会在这里旅游、买房或做其他投资三亚己成为人们争相追捧的旅游目的地三亚打造美丽城市，提高美誉度一天周末双休日240公里范围，汽车三小时，娱乐70公里范围内，风景、娱乐带薪假期15天2000公里，洲际旅游，度假旅游滨海度假特殊兴趣度假置业，第二居所两次带薪假期黄金周1000公里，飞机两小时，国内及周边国家，目前我国全年法定节假日加上双休日共计114天许多公司开始给优秀员工提供带薪假期，奖励旅游资料来源：世联模型，世联分析6三亚的城市规划

本项目处在重点开发的区域规划目标是把三亚建成以主城区为核心向东西两翼延伸的带状组团式结构一个中心：主城区构成的都市发达经济圈两个组团：东部组团：海棠湾、亚龙湾以度假为特色，突出生态保护；西部组团：崖州湾、南山-海山奇观、天涯海角以旅游观光为特色，突出名胜保护重点开发区域：三亚市主城区和沿三亚湾地带旅游观光区主城区旅游度假区重点开发区域资料来源：三亚规划7三亚的城市建设

未来房地产市场发展空间很大交通工程的实施和推进将改善三亚出行环境、拉近个旅游区之间的交流城市交通建设将改善游客出行环境，缩短各区之间的距离城市的大量拆迁将改善城市形象，并为房地产市场发展带来机会城市交通半小时主城区计划使主城区到每个旅游组团中心的时间不超过半个小时对外交通规划以海榆东线、海榆西线、海榆中线、高速公路、环岛铁路为主干线，以三亚凤凰国际机场为航空港的空运系统。旧城改造拆迁量：旧城改造面积148万平方米，未来10年内三亚主城区拆迁面积50多万平米拆迁范围：“阳光海岸”工程资料来源：三亚规划8三亚市主城区规划

本项目所在区域是政府规划的住宅区城市规划使得三亚市每个组团的功能定位很明确，本项目所在的区域定义为高尚住宅区本区域市政府重点规划开发的区域现在从三个层面看我们是边缘，但是从整个城市发展的角度来看，我们将连接传统中心区，未来政务新区和传统度假区未来的政务新区所在，政治文化中心，未来新的经济增长点2传统的中心城区政治、金融、商业中心综合经济实力较强15交通枢纽、港口码头，物质集散地三亚主城副中心传统的休闲度假风景旅游区34旅游观光风景区资料来源：三亚规划9城市发展概况小结三亚城市自然属性：滨海城市、生态城市城市重建力度加大，未来10年计划有50多万平米的拆迁量，集中在沿三亚湾，也为房地产开发带来机会城市的新区开发计划正在快速实施，集中在政务新区沿凤凰路三亚城市的迅速发展，为本项目带来了很好的发展机遇，大势向好城市呈带状组团式发展，本项目所在组团为住宅区半小时主城区交通计划已经开始实施，各组团的到达性很好10目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向11类比国内其他旅游城市，三亚经济更依赖于旅游产业，旅游业是三亚经济的支柱产业我们研究三亚这样一个独特的旅游城市，与国内其他旅游城市相比较更依赖于旅游产业，具有独特性和唯一性因此通过和国内其他旅游城市的对比来研究意义不大我们研究国外旅游度假地的发展过程2003年国内生产总值（亿元）人均GDP（元）旅游业总收入（亿元）旅游业对GDP贡献苏州2080357001989.50%杭州17802800029416.50%大连1406252761359.60%烟台111517240797.10%昆明7271490514119.40%桂林33268654613.80%三亚36.9739528.3976.90%资料来源：统计年鉴12滨海地区旅游地房地产发展演变商务旅游度假拉东沿海岸高级酒店旅游度假拉动一线海景房需求以投资为核心拉动房地产以度假的需求拉动房地产需求高级商务酒店短期享用以核心资源驱动一线海景别墅季节性享用以稀缺资源拉动公寓，产权酒店假期短期享用持有价值拉动公寓，townhouse家庭旅游的享用家庭旅游度假需求三亚房地产目前所处阶段房地产发展阶段物业类型购买目的驱动因素13目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向14旅游发展模型发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）300－10001000－30003000－50005000以上发展特征开始出现旅游需求旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺出现到周边国家旅游的热潮洲际旅游开始出现置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业3000US$5000-US$300US$1000US$资料来源：世界旅游组织统计资料，世联分析国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大世界旅游组织认为，人均GDP达到1000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业15经济收入：国内中等以上城市GDP超过1000美元，2003年长江三角洲地区实现生产总值22775亿元，人均GDP（按户籍人口计算，下同）达到30008元，按现行汇率折算为3626美元，突破3000美元大关，步入中等收入国家水平。在经济上已经具备了购买休闲度假物业的能力闲暇时间：法定节假日加双休日一年有近三分之一的时间，给度假旅游提供条件；奖励旅游开始出现旅行动机：注重家庭与健康使家庭度假开始兴起，这就给休闲度假物业带来了需求长三角、珠三角一些发达地区已经完成从旅游观光向购买休闲度假物业过渡的阶段16目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向17三亚房地产市场概述今年三亚市可供销售的商品房将达到１２０万平方米。今年上半年，三亚商品房销售面积４４.３８万平方米，销售套数４５２０套，销售额１３.８亿元小户型成为商品房的主导，产权式酒店、酒店式公寓成为亮点三亚购房者中有８０％以上是岛外人士，主要以避寒休养，旅游度假，投资为目的市场供求基本平衡；临海一线海景房价格在6000—2万元/平方米不等，市区内商品房价2300元至2800元/平方米，价格运行稳中有升。18三亚房地产市场处于健康发展期，并未出现房地产泡沫将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段三亚房地产处于健康发展期，主要特征为：1、市场表现为投资者多为长期投资2、价格上升速度增快3、地价上升速度比楼价上升速度慢这轮的房地产开发热潮，是由需求拉动的，现在已经形成了休闲旅游度假的房产概念，房价近几年稳中有升，并不存在房地产泡沫第一阶段：复苏期第二阶段：发展期市场主流为解决居隹问题的一次置业者投资者比例非常小期房价格小于现房价格价格上升速度慢是完全的用家市场二次置业用家比例居高投资者多为于长期投资短线投资客开始出现价格上升速度增快地价上升速度比楼价上升速度慢第三阶段：衰落期第四阶段：萧条期短期投资者居高、追求快速套现房价居高不下价格上升快，二手交易频繁地价上升比楼价上升快投资者退出，供过于求现楼、期楼齐跌销售速度停滞地价下跌比楼价下跌快对比三亚房地产开发两次热潮年代90年代初2001~至今产生原因盲目投资需求拉动市场表现庸品居多美丽地产消费者不知道消费者是谁岛外投资、度假、养老人士房产发展旅游地产，观光就走休闲度假地产，留下来住资料来源：世联模型、世联分析19我们对世界各地类似的区域进行了广泛研究，以旅游为增长引擎，谋求可持续房地产发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素案例选择原则：1.拥有自然山海风光2.成为地区性热门旅游点3.制定明确的区域定位、发展规划案例选择区域：1.TamanNegara,马来西亚2.Sentosa,新加坡3.LaJolla,美国加州保护生态自然及人文资产投资兴建完善基础设施提供多元化旅游活动组合执行多方位高起点的市场推广与旅游也相匹配的产业组合评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则发展前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特人文历史资源引导本地居民对旅游环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观早期投入基础设施建设（水、电、排污等）提升区域吸引力及价值完善旅客资讯、医疗通讯、住宿餐饮、娱乐文化设施的质量数量根据需求提供多种旅游活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性定期更新旅游项目，保持新鲜度政府制定对投资者宣传策略，并启动多方位的宣传推广工程，为该区域打造品牌引进其他利益相关方（如国际大型赛事）的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府以政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区提升后的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才资料来源：世联分析20通过对国际类似旅游区域的对标分析，三亚依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间

资料来源：

实地勘查；资料检索；专家访谈；世联分析

目前基础建设与旅游设施区位优势：临近珠三角、长三角中国人均GDP最高地区通达性：凤凰国际机场，开通数条国际航线，来往方便欠缺有水准的餐饮及配套设施通讯、卫生安全设施需加强发展多元化旅游活动的空间自然原始多个优质海滩拥有最佳出海位置具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限目前市场认知

与形象国际酒店集团及开发商认同三亚旅游潜力在大中国是首屈一指的三亚市场具备高水准的休闲度假设施市场认知度高，是中国唯一一个热带旅游地目前三亚当地居民的居住形象和市政设施有待改善其它产业与

社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望旅游产业是三亚的支柱产业服务意识尚待成熟，服务水平差强人意生态、人文旅游资产有利因素海滩数量多、素质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照足，气候温和，四季皆宜旅游全年可下水，推销热带地区全年“阳光海滩”概念不利因素在中国整体历史文化背景下，三亚相对人文旅游资产有限对标分析结果21三亚房地产市场小结三亚房地产市场处于健康发展期，并未出现房地产泡沫三亚这轮房地产开发热潮已经形成了休闲旅游度假的房产概念五项重要指标决定了旅游城市房地产发展的空间通过对国际类似旅游区域的对标分析，三亚依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间22目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向23三亚市楼盘片区分类海坡片区亚龙湾片区大东海片区三亚河片区24海坡片区分析概况热带滨海风光，离市区20分钟车程以上，生活配套缺乏资源片区西部南向面海，东部西南向面海，沿海17km长的椰梦长廊风景壮观产品商品房以独立别墅、小高层、多层公寓为主，度假村、酒店非常集中价格独立别墅15000-25000元/㎡

、公寓（毛坏）6800-8000元/㎡

、公寓（精装修）7800-10000元/㎡客户三亚外的客户所占份额超过95%，以度假、投资为主要目的，其中上海地区的占相当比例销售状况海景单位销售相对较好；销售速度30-35套/月代表楼盘阳光海岸、碧海蓝天、凭海临风、海洋之星、汇凯花园25亚龙湾片区分析概况滨海风光、离市区20km、无生活配套、国家四A级旅游度假区资源滨海风光、海底世界风景点，潜水产品别墅，产权式酒店，度假村，五星级酒店非常密集价格酒店式公寓20000元/㎡客户以北京、上海等大城市客户为主销售状况看海的小面积户型好卖，天域的酒店式公寓基本售罄代表楼盘华宇皇冠假日酒店，天域度假酒店26大东海片区分析概况热带滨海风光，离市区10分钟车程，生活配套齐全资源片区南向面海，传统的旅游度假区产品商品房以小高层、多层公寓为主，度假村、酒店很多，酒店式公寓价格看海公寓（毛坏）6000-8000元/㎡

，不看海公寓5000-6000元/㎡，酒店式公寓7000-10000元/㎡

客户以度假、投资为主要目的，其中上海、江浙地区的占相当比例，但是大户型有本地人购买（军区）销售状况海景单位销售相对较好；面积大的户型由本地人购买代表楼盘瑞海豪庭，东海明珠嘉园，蓝海豪苑27三亚河片区分析概况市区内，生活配套齐全，自然资源一般，本项目所在三亚河片区资源是城市中心的，生活便利的，配套齐全的产品商品房以小高层、多层公寓为主价格河景公寓（毛坏）3000-4000元/㎡

，普通公寓2500-3000元/㎡客户中心区的楼盘客户本地居民占有一定数量30％，非中心区楼盘还是以外的人为主销售状况小户型销售速度较快代表楼盘丽园春晓，时代海岸，椰河湾公寓28片区总结：片区之争<楼盘之争访谈规划局人员，一线海景可供出让的住宅用地已经十分有限，休闲度假物业将向内陆转移市区内的楼盘将要承接对海边休闲度假物业转移的需求,从滨海向内陆转移案例：青岛其它三个片区均具有海景资源，海景房无论从单价还是总价上都远远超过本项目所在的片区，片区之间不够成直接的威胁，片区之争<楼盘之争29三亚市楼盘分布汇凯花园阳光海岸碧海蓝天瑞海豪庭三亚印象瑞海花园嘉和公馆海洋之星兰海花园时代公馆华宇假日酒店东海明珠嘉园嘉宝花园丽园春晓兰海滨河城市蓝海豪苑昌达雅景香榭心聚家园30楼盘名称阳光海岸技术指标占地76800㎡，总建筑面积90000㎡，10栋6-12层，2栋TOHO。一期338户销售情况2003年8月开盘，2004年5月30日入伙，余20多套二期2004年6月开盘客户构成大陆客户，以上海人居多，占60%。因户型较大，投机客户比例较少。主力户型三房两厅130-138㎡S/W优势：品牌发展商（广东联华国际）；南向滨海资源；户型方正好用，跃层设计；园林展示劣势：交通、生活配套略有不足价格均价：6800元-7000元/㎡其他巴厘岛式园林售楼处内外展示较好，有大量室内绿化配套：游泳池/网球场/儿童乐园/家庭保健中心/棋牌中心等提供宫廷式管家服务广告诉求出类拔萃的顶级社区出类拔萃的经典楼盘

31楼盘名称凭海临风技术指标占地25920㎡，总建筑面积25317㎡，总套数282个，6幢别墅（1889），3栋5-12层公寓销售情况2005年3月入伙，整体销售率60%余67㎡，113㎡平层，187㎡复式带中空客厅的复式销售较快客户构成小户型以温州人为主中大户型以上海、杭州人为主户型别墅300多复式187-195㎡公寓37-117㎡S/W优势：100%全海景单位；户型多样；地理位置优越、占地209亩的公园、社区配套齐全劣势：西南面向海，会有部分夕晒价格别墅14000/㎡、公寓8000元/㎡（毛坯）其他泳池加勒比海风情园林广告诉求纯正滨海度假生活32楼盘名称嘉和海景公馆技术指标总套数111户，其中别墅8幢销售情况2003年10月，一期入伙二期预计2004年底入伙去年11月27日开盘，一期已销售90％客户构成户型别墅400多㎡顶层复式391㎡公寓179、200、220㎡S/W优势：滨海资源又临近市区；纯板楼劣势：价格别墅20000-25000元/㎡、公寓8000元/㎡，层差200元/㎡其他一次性付款95折，按揭97折广告诉求滨海路纯板式低密度生态智能社区33楼盘名称碧海蓝天技术指标占地70972㎡，总建筑面积141654㎡，8栋20-27层，总套数3300户，一栋2层3500㎡会所，由南向北每期2栋分期开发销售情况一期2003年10月入伙，销售100%二期预计2004年4月入伙，销售率100%三期2004年12月入伙，销售率90%户型一期：109套，一房53㎡，二房141㎡，三房160-210㎡，少量复式二期：492套，486套21㎡—53㎡一房，6套复式（顶层）三期：770套，1栋82-85㎡1房2厅，120㎡错层；1栋89㎡到182㎡客户构成上海人，温州人S/W优势：滨海资源又临近市区；产品线长；中空客厅与阳台；社区配套齐全劣势：西南面向海，会有部分夕晒价格三期均价6500元/㎡（毛坯）其他巴比伦园林，绿化率68%配套：少儿游乐中心/老人活动中心/ATM/图书馆/音乐茶座/中西餐厅/商务中心/游泳池/网球场/健身/美容美发首付三成，可选装修套餐，500个车位，提供酒店式服务广告诉求南中国海岸极品度假社区三亚唯一市中心近海建筑群34楼盘名称时代海岸一期时代公馆技术指标总建筑面积31958㎡，3栋19层，共379户，4-19F为酒店式公寓，1-3为配套设施销售情况2004年4月26日开始认购，交定金1万/套B栋已认购完，C栋认购过60%，A栋整体销控客户构成投机客占绝对份额，来自温州、台州、上海户型以一房一厅(64-67㎡)和一房两厅(80㎡)为主，配少量两房和三房，S/W优势：三亚河入海口，河景海景；大盘优势，时代海岸占地34万，建筑面积51万；大开发商（创维鸿洲）；户型小，带家私家电，迎合了投资者的需求；社区配套齐全劣势：西南面向海，会有部分夕晒价格均价7000元/㎡，起价6700元，朝向差300元，楼层差150元其他按四星级酒店标准进行装修，配有名牌家电、家私，每户设有宽大的观景阳台，管理费2.9元/㎡配套：游泳池/餐厅/商务中心提供菜单式服务，包括居家/房产/商务/休闲娱乐4个部份广告诉求中国唯一热带滨海国际度假港亚唯一市中心近海建筑群35楼盘名称三亚印象技术指标占地20259㎡，总建筑面积38289㎡，3栋18层销售情况2003年12月开盘，已销售70％客户构成温州、江苏、北京等地区户型主力户型70-120㎡一房75㎡两房80-111㎡三房120㎡，10层以上可观海S/W优势：背山面海；临近市区劣势：产品线不长；可观海的单位不多价格销售均价：5000元/㎡（毛坯）其他2梯4-6户临14万㎡的三亚凤凰广场由戴德梁行提供酒店式服务广告诉求山海风情，生活尊邸36楼盘名称华宇皇冠假日酒店技术指标总建筑面积40000㎡，462套，其中别墅与TOHO12套销售情况2004年12月酒店开业客户构成北京、上海等地区户型一房49、57、67㎡套房116㎡S/W优势：占据亚龙湾地利；滨海资源价格销售均价：19000元/㎡（家私家电）其他委托洲际饭店管理集团管理12年，一年可免费入住21天销售人员告知年收益率13%银行提供5成按揭广告以机场户外广告和航空杂志广告为主层高3.2米，3万㎡水景EDSA进行园林设计广告诉求中国亚龙湾罕有五星级产权假日酒店37楼盘名称南海假期技术指标用地面积16708㎡,容积率0.9,建筑面积17800㎡,3栋联体别墅,4栋高层住宅,计165户销售情况2005年3月入伙，75%双拼总价过高,只卖出2套,小户型好卖客户构成上海,江浙,北京,东北旅游度假人群户型别墅321㎡一房42-74㎡二房113㎡三房139㎡S/W优势：海坡旅游区,一线海景劣势：价格别墅8800/㎡、公寓4000-4900元/㎡（毛坯）其他温泉泡池广告诉求滨海度假生活38楼盘名称三永凤凰城技术指标4栋共240户销售情况2004年1月开始销售,目前已售完客户构成少量三亚本地人,以外地伤害,江浙,北京,东北人为主户型一房42-47㎡二房76-86㎡三房124㎡跃层两房101-107㎡S/W优势：价格便宜,三亚成熟生活区,配套齐全劣势：价格均价3500/㎡其他大型商业配套,生活设施齐备广告诉求亲山近水，离尘不离城39楼盘名称瑞海花园技术指标占地100,000㎡，总建筑面积170,000㎡销售情况2003年11月开盘，一期销售95％,二期60-70%客户构成70%外地客户,度假养老.30%本地客户,要求房型大户型主力户型72-135㎡两房72-85㎡四房135㎡S/W优势：位于行政市区,价格便宜,区域发展前景好劣势：距离海岸远价格销售均价：3000元/㎡（毛坯）其他小区规模大,设施完善广告诉求绿色+健康40本项目周边楼盘之争从未来发展的眼光来看本项目，项目周边三大竞争威胁首都机场90万平米项目，在本项目北侧本地块前面沿三亚河一块地出让（未得到官方数据）时代海岸二期首都机场90万时代海岸二期公寓地块前将出让土地41目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向42本项目处于三亚市区，进入性好、交通便捷，但项目周边无海景资源，有山景、河景资源项目地块位于下洋田，紧临大东海旅游度假区和鹿回头公园，市政配套较为齐全地块在半山坡上，东高西低，最大高差达40米，背山面河凤凰路是一条市区通往机场的快速干道，路况良好，交通便捷地块规划指标:

地价:1100元/平米（含拆迁）

面积:87.16亩(约5.8万平方米)

容积率:1.6~1.8

其他:纯住宅，无公建三亚体育中心普通居住区施工区凤凰路潮见桥三亚河车行距大东海仅5分钟43本项目地块四至地块现状现有农民房正在拆迁北侧鹿岭小区东侧山坡西侧高尔夫练习场西侧绿地西侧三亚河南侧林业局宿舍楼44本地块处于凤凰路、榆亚大道、潮见桥交汇处,路况好,昭示性很强凤凰路是市区通往机场的快速干道榆亚大道是市区通往大东海的快速干道潮见桥是下洋田通往市区的道路三条道路路况良好，本项目处于三条主干道交汇处，昭示性极强凤凰路潮见桥榆亚大道45地块周边自然环境较好,生活配套缺乏地块周边没有成熟的生活配套,教育医疗设施缺乏,目前附近有三个楼盘正在销售从地块俯视三亚河凤凰路边绿化带地块前凤凰路三亚河畔高尔夫练习场46地块优劣势分析总结优势劣势进入性好、交通便捷有山景、河景资源（如果地块西侧土地出让，建筑物将遮挡河景）靠近城市中心区，生活便利处于三条主干道交汇处，昭示性好地块是坡地，有高差，视野好在三亚本项目属于中等规模，有利于打造社区环境无海景资源项目周边楼盘档次不高片区形象有待提高河景资源可能被遮挡拆迁工作难度较大47目录三亚城市发展概况三亚宏观经济情况扫描三亚旅游产业对房地产的影响三亚房地产市场扫描三亚城市区域分析及楼盘调研下洋田项目地块调查目标客户调查分析项目发展战略方向48本部分将回答3个主要问题1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？49休闲度假地区房地产客户细分和诉求（1）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，季节性居住现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作年龄35-5535-5540-5550-6060+35-55净收入(比例）21.531.511.5净资产（比例）31532.22本城市5%0%0%10%10%50%本地区30%40%40%40%40%20%全国65%60%60%50%50%30%资料来源：世联研究50休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅单亲住宅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地资料来源：世联研究51休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者来源大型或超大型都市区域将来潜在的第二居所购买者来源地广泛，大部分为多套（3-4）物业拥有者物业所有者正在工作，距退休有5-7年时间已经退休本地诉求希望社区内有积极的度假活动内容，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来前景希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识本地工作资料来源：世联研究52休闲度假地区房地产客户特征与本项目资源拟合度分析第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者购买决定因素多样化体验，使用，现金流，增值，便于接近自然愉快的环境，便于所有权拥有和管理，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房产的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务本项目资源片区价格不高，有上升空间，具有高处景观资源本项目房产具有所有权不具备海景资源，不靠近海，品质好与市区很近，是城市的，便利的便利，私密项目周边本地居民拟合度第二居所投资者、第二居所使用者和待退休的客户将是本项目客户定位的方向资料来源：世联分析53通过周边两个楼盘的客户细分验证我们的客户定位方向（1）三亚印象客户构成外部特征描述核心客户上海投资客（约占35%）江浙、温州一带投资客（约占25%）年龄：35－45岁职业：上海市私企人员，政府官员，国企管理高层，中产阶级房产与交通：在上海或者老家拥有至少一～两处房产家庭结构：3口之家为主生活：目前住大城市，方便生活、子女教育、人际和工作顺利重要客户东北及北京的避冬客（约占25％）有私家车，成功人士老家有私房，市区拥有1至2套物业彰显身份追求生活的舒适与享受游离客户全国旅游度假的散客

(约占15%)因工作需要经常到三亚，具有投资意识54通过周边两个楼盘的客户细分验证我们的客户定位方向（2）时代海岸（一期酒店式公寓）客户构成外部特征描述核心客户大都市的具有投资意识的视野广阔的中高端客户（约占70%）年龄：40－55岁职业：私营企业主，知识分子，国企管理高层，成功人士，待退休房产与交通：拥有多处房产，一般有私家车家庭结构：两口之家为主，孩子已经独立生活：目前住在大都市，方便生活、子女独立、工作重要客户北方季节性度假客（约占20%）有度假需求，追求生活质量，高收入知识分子财力能力有限游离客户分时度假游客(约占10%)时间自主能力较弱利用长假出游55项目客户定位——长三角投资客为主，休闲度假居住客为辅核心客户重要客户游离客户上海及江浙、温州的中产阶级投资客北京及东北为避寒产生的季节性休闲度假游客准备退休或者已退休的养老客全国各地的旅游度假散客本项目周边的居民核心驱动力：1、选择物业时强烈关注未来租户需要和支付能力2、关注楼盘未来升值空间3、避免一年中原居住地的特定季节和气候4、希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境56本部分将回答3个主要问题1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？57回顾第二居所投资者和使用者的客户需求第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者诉求希望社区内有积极的度假活动内容，希望社区有良好的出租历史，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来租户需要和支付能力希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识本地工作58分析访谈目标客户的情况（1）北方一家人特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特海景资源追求享受、个性，喜欢炫耀有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性购房特征：需求的住房面积大非理性，要求海边一线海景重视居住的舒适性和体验性对总价不敏感相信自己的判断力特征：喜欢三亚的气候，准备在三亚购房度假追求居住的舒适感、注重品味选择两房为今后度假和季节性居住对社区内外环境和品质要求比较高喜欢接近水，能体验购房特征：重视开发商实力一次性付款对楼盘单价不够敏感北京度假夫妻内在品质，舒适感特征：在上海已经拥有两处房产非常喜欢