服务营销培训

第四章服务维持内容客户满意客户忠诚客户流失及补救顾客价值总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值－决定顾客购买的可能性让渡价值最大化分析框架的管理学含义营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。顾客满意

顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（一）客户满意的概念

可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意（二）影响客户满意的因素分析客户预期影响客户满意的因素分析

客户情绪与素质归因与感知产品和服务因素其他因素投诉和建议制度

一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者(神秘顾客)

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司中高层也可以充当这一角色。顾客满意调查

仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。

因此公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议美国客户满意度指数ASCI模型客户忠诚及其管理忠诚”一词在字典中被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌一种长久的忠心”。顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。代表：一种态度：对产品、组织的依附感。如球迷一种行为：重复购买、增加关系的行为。何谓忠诚顾客？测算顾客忠诚度的方法

RFM法（recency，frequency，andmonetaryvalue）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。

但仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude），他们对公司的信任程度，认可程度。

“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的。低行为忠诚高高低态度忠诚潜在忠诚绝对忠诚非忠诚惯性忠诚顾客忠诚矩阵分析图客户忠诚种类忠诚顾客的特征规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。衡量顾客忠诚的指标(设计问卷参考)：重复购买的次数购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对产品价格的敏感程度对产品质量事故的宽容度客户生命周期顾客满意度顾客保持率顾客流失率顾客忠诚能够给企业带来什么价值呢？一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额

对价格敏感度低当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本二、非货币价值口碑效应形象效应综合效应长期顾客的价值年利润贡献时间（年）123456顾客忠诚与顾客满意的联系与区别

现实情况：

满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期考虑；客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度（心理倾向性）两个维度，对应于多次交易，长期考虑；影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素

(1)

竞争程度。(替代品数量)

影响顾客竞争状况的因素有：第一：政府限制竞争的法律。第二：专有技术。第三：市场上产品的供求关系。(2)转换成本。(3)有效的常客奖励计划。(4)

顾客对产品和服务质量的敏感状况忠诚度高低囚禁者破坏者图利者传道者满意度完全满意完全不满顾客满意度和忠诚度之间的关系

顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度2.奖励忠诚3.加强结构性联系4.增进沟通5.增加情感负担6.把最好的条件留给老客户7.塑造良好的品牌形象企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一次性的交易。客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。

客户流失及挽回★平均来说，一个企业无法听到它的96%的不满意顾客的声音.★每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。★平均来说，一个有问题的人会告诉九个或十个人。★凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉五个人。客户流失的原因及对策主动客户流失的原因主要分为以下三类A：自然流失相应对策：广泛建立网点和经营分公司B：竞争流失相应对策：进攻策略、防守策略和撤退策略C：过失流失上述两种情况之外的客户流失称为过失流失，这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成。例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等注意：过失流失在客户流失总量中所占的比例最高。Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种（1）产品质量与价格（2）对客户不闻不问（3）对员工置之不理（4）不注重企业形象（5）思想消极，故步自封客户流失管理客户流失管理定义：在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失管理的目标：从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。客户赢回管理问题的提出：南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。客户赢回相关概念介绍变量定义作者顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系

Thomas等顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客Griffin关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.Smith和Barclay

价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。Raghubir情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。Yang

信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴”。Ganesan客户赢回相关概念介绍变量定义作者价格敏感是指对价格变化的反应Dellaert,Lindberg情感性承诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。Moorman算计性承诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。Moorman忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类.DickandBasu满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价.Homburg客户赢回策略1、策略一：关系赢回策略投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.2、策略二：价格赢回策略厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。注意：采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关关系投资赢回策略关系投资赢回策略从上表可以看出：1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、