修改口子酒营销策划方案

第第0页口子集团商务用酒营销筹划案——执信永恒、诚待天下筹划时间：201312筹划成员：胡201101238120110123342011012404专 业：市场营销第第10页目 录一、市场分析〔一〕企业简介… 2〔二〕商宴用酒市场时机分析… 3三〕口子品牌的SWOT分析… 4〔四〕目标市场主要竞争对手及其优劣势… 6〔五〕分销定价… 7〔六〕目标市场需求分析… 7二、营销策略〔一〕目前营销策略… 8〔二〕预期目标… 9〔三〕市场定位… 9三、营销活动〔4ps〕〔一〕筹划活动背景… 14〔二〕筹划活动方案… 14〔三〕预算… 15〔四〕预算掌握… 16前言19495月，，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。在传承古老工艺的根底上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。2002年，荣获中国白酒典型风格金杯奖，并被国家批准实施原产地域产品保护产品；2005年，更是获得了“中国著名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号；2006年被评定为中国白酒工业十大影响力品牌，并通过了纯粮固态发酵白酒标志认定，更被国家商务部认定为中华老字号。2013年对于白酒行业而言是格外特别的一年。去年的塑化剂大事和三公禁令让白酒行业的销售陷入低谷，尤其是高端行业白酒品牌茅台、五粮液等，库存压力突然增大。为了缓解销售压力，它们不得不转变销售策略，降低价格，拉拢经销商。以上现象是说明白酒行业的颓势，还是白酒价格回归理性，可谓仁者见仁智者见智。招。身处逆境的弱势白酒品牌营销运做开拓一条崭的思路。一、市场分析〔一〕企业简介5而著称的国家酿酒重点骨干企业。生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。在两千年的文化积淀和几十年的稳健进展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。在传承古老工艺的根底上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。荣获中国白酒典型风格金杯奖，并被国家批准实施原产地域产品保护产品；2005批三绿工程畅销品牌”称号；2006通过有关消费者调差显示，虽然口子酒的品牌具有较高的知名度，但是在商宴等场合的第一提及性并不是最高。从品质方面来说，消费者认为口子酒业的产品的口感较好，但是消费者对口子产品的品质支持系统不了解，因而会对口子酒业的产品理解度不高。尽管口子酒业的产品已在省内进入了稳定的消费状况，核心的消费群体已经根本形成。但是，在省外市场上口子酒业的产品消费状况不稳定，核心的消费群以与商宴有太多的联想。所以，通过对市场现状得分析，我们制定了相适应的企业目标和任务。1、企业品牌进展战略在将来的3—5年内，使口子酒业的产品在商务宴请市场占据主导地位；要逐步建设口子窖自己的精神价值体系。2、我们的任务首先明确核心消费群体，从定位于政务用酒到商务用酒；接着搭建口子窖〔集团〕坚实厚重的根本价值体系：优良而稳定的品质；精神价值体系。(二)商宴市场时机分析1、商宴市场具备白酒消费的巨大容量们重点介入商宴市场奠定了良好的容量保障。2、商务宴请市场缺乏强势的白酒领导品牌及领导品牌的缺乏，都坚决了我们抢占这一细分领域的决心与信念。3、商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场气氛，推广企业文化戏。〔三〕口子品牌的SWOT分析由于公司原先制订的品牌进展打算中并未将商宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想方法将损失减2条腿走路的策略，即，针对性的商宴白酒品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总发动，对口子品牌进展SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“商宴酒”的概念，通过商宴渠道予以消化。1、优势〔S〕口子酒业产出的酒品质好感度高，在省内知名度高；(3)品牌名称寓意诚信，是宴请商企的好口彩；(4)在淮北市口子酒属于本地品牌，政府对口子酒业具有品牌保护意识；(6)原产地安徽，皖南烟皖北酒素来知名，具备产地优势；前期市场已有投入，在目标消费群中有肯定知名度；(9)治理架构扁平化，对市场反响速度快。2、劣势〔W〕(2)现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；力；低；性并不是最高；核心群体并未完全形成。3、时机(O)商务宴请市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；(3)商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场气氛的营造；(4)节约昂扬的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；大市场份额；真”对于商务宴请来说是一个好彩头，故基于通路阻碍相对较小。4、威逼(T)难而使市场开发受阻；营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞争品跟进、仿照的可能；被动挨打的局面；慎，随时会跌入“短命”的怪圈。狠、准”抢占淮北市商宴市行动要求，快速从各地抽调假设干精兵强将，组建H市办事处，亲自操做市场，并应对市场推广策略提出转变建议：◎ 市场操作由随机性向打算性转变；◎ 市场支持由广义目标消费群〔男性，20—60岁〕向特定目标消费群转变；◎ 建立坚实的市场根本价值体系，使口子酒业成为商务宴请酒的优势品牌。〔四〕目标市场主要竞争对手及其优劣势就目前市场现状来看，处于社会上层地位的白酒明显是：五粮液、茅台、水井坊的天下。尽管其下延品牌也网罗了一大批社会中上层人员，但其核心定位在社会上层。假设，我们将口子酒业的酒定位于社会上层，口子酒业产品不能与上述品牌比赛。所以，口子酒业的核心群体应定于：当代的中上层人员，即：中低层领导干部、大企业中层治理人员、中小企业经理人员即高中级专业技术人员。其中我们列举了剑南春、小糊涂仙。见以下图：品牌 优势 劣势被誉为“中国白酒行业三没有明确其市场定位在剑南春 巨头”之一，和口子酒业社会上层与中下层徘徊实力相当产自享誉中外的酒乡贵州小糊涂仙茅台镇，当地自然条件得千年

市场定位不明确有时机进展的。〔五〕分销定价产品名称规格〔ml/瓶〕〔元/瓶〕口子窖-5年400112口子窖-6年450168口子窖-10年500338口子窖-20年500518口子窖-30年5001680〔六〕目标市场需求分析〔主要面对原有的政务用酒以及要开发的商务用酒〕。1、识别特征据官方资料显示，口子酒业的核心消费群体的演化如下：99是有用的，也很好地带动了相关的边缘消费群体。务人士也占相当比例。核心消费者的定位面临一个的问题就是：我们的传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是二者兼具。同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与商务人员的进一步融合是典型特征。精、准”的市场定位，由上面所显示的资料可得，我们应当毫不迟疑的在原有的政务市场之上，坚决打算进入商务用酒市场的开发。2、独特的需求、态度和行为。而来的。通过我们透彻的分析，来抓住政务商务用酒这个大的市场。上，人们会选择口感好寓意好的酒。而口子酒业的产品正好满足这两点。口子酒业都有肯定的福利政策，可以使品牌在目标市场内的第一提及性变大。场定位于政务用酒和商务用酒。二、营销策略根本价值体系；他们的品质体系经受了数十年的传播已被消费者明确认知。“优势品牌竞争玩耍”的前提。〔一〕目前营销策略1、对口子酒业的产品进展品牌市场准确的定位；2、对我们所需进入的商宴目标市场进展准确分析；3、口子酒业自身要进展量化，严格的市场治理，以便到达厂商双赢的市场原则；4、使完善的企划力在市场充分表达，让口子酒快速在商宴市场站稳；56、要留意阶段性目标的把握与整体目标的统一。合作道路。为协作口子酒营销特征，营销治理的组织必需为适应需求做相应的调整。立足于现在的营销特征，口子企业的营销战略应当是:全力创立商宴区域品牌，进展商宴区域市场标准的营销治理，培育一代白酒销售人才。〔二〕预期目标〔主要面对原有的政务用酒以及要开发的商务用酒〕。〔三〕市场定位目标销售额确实认。白酒市场品牌定位的方式主要有以下几种：泉水”酿造的，它把山泉水作为其啤酒品质的标志。Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些常常饮用啤酒而又担忧发胖的人的需要。HAPPY”的定位，把哈啤历史的厚重与哈啤的青春活力完善地结合起来，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突现出来。1128的“百家食品企业践行道德承诺”活动中，口子酒业股份作为安徽省唯一的一家企业签署践行道德承诺书，充分地说明白安徽口子酒业股份致力于食品安全、诚信天下的决心。由此分析，可得知我们口子酒业首先是用以品牌形象为导始终进展白酒市场品牌的定位。口子酒留意于信道文化的品牌打造，构建独特的“执信有有恒，成保持锐利。府的工作人员，在日常工作中总要遵守执政为民的原则，为群众办实事就要讲求一个“信”字，要有信于民；作为一个商人最看重的就是“诚信”二字，做什么吻合，表达了“执信有恒，成功有道”的品牌营销理念。前途是光明的。(1)产品/效劳确认为白酒企业的营销组合。品牌：大品牌，极具共性化的形象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。们的目标市场需求。在目标市场内的地位。在营销组合中，我们必需留意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为到达同一传播目的效劳。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端治理，商品陈设，售点广告，包装等形象的全都和顾客导向。分销一级通路：直营网络组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部 外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场并成为周边市场的指挥中心和调整中心。二级通路：经销网络组织构成：区域总经销 办事处适应市场：中小城市，人口30万------80万全力帮助总经销完成目标销售额。三级通路：代理网络组织构成：区域总代理 办事处适应市场：中等城市，消费力量强，总代理经营实力雄厚，信誉好。市场动向，保证货物安全和货款的准时回收。四级通路：批发网络网络构成：批发商 办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区网络治理：松散型组织，办事处担当了货物治理和财务治理的职能。定价依据目标市场的需求及消费力量，制定相适应的价格。促销向性，有用性高度统一的营销策略。营销的一般步骤是：认知------认同-------强化 信任，在这里我们认知期：时间：2建立品牌知名度，帮助网络铺货进展。目标市场占有率：20% 30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；协作社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动。力气分布：重视网络的推动速度，一切为了铺货。本钱预算的同时，必需考虑整体投入在认知期的比例。认同期：时间：2建立品牌偏好，建立品牌美誉度。目标市场占有率：40% 50%立品牌偏好；售点广告协作活动及电视广告，保持高度的形象统一。力气分布：重视终端投入。强化期：时间：6强化品牌利益，建立品牌忠诚。目标市场占有率：60% 70%络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力气分布：重视利益点的供给与更。可以以电视，报纸，DMPOP信任期：时间：6建立消费群体，树立口子品牌。目标市场占有率：75% 90%动态电视媒体为辅。要点：保证货源，保证产品质量。以上的时间仅为模拟时间。的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。地健全，网络才会不断地壮大。我们期望通过以上的方式能够进展强有力的品牌传播，以便来扩大品牌的影响力。作为快速消费品、共性消费品的白酒来说，广告是品牌传播、产品推广的对广告媒体进展科学选择与组合，广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和价值。以大事营销促进品牌传播，可以增加品牌活力，使品牌产生累计效果，有利于提升品牌形象。大事营销相对来说可能更具独占性，更具主动性。终端品牌传终端品牌传播是针对重要消费群体和重要消费场合的“二重”策略。加大终端营牌竞争力，才能成为强势的品牌。是在扩展市场的同时，还要留意以下几点：1、快速拓展的危急。例如，美国Coors市场快速拓展时，随着其质量和效劳的下降，从而使其从前的市场优势渐渐丧失殆尽。85%。是困难且冒险的，而侧面进攻则通常被证明是最有效的竞争手段。全国性品牌进军时，它的口味是否符合当地消费者的口味，是否需要进展口味的变化，这种状况也是需要进展考虑的。假活动。企业应乐观协作各级工商治理部门和商标局整顿市场秩序、查处侵权行为，并在召开的各种闻公布会上进展曝光，对假冒伪劣产品的制售者给以严峻打击。性的保护，主要可以实行以下一些措施：对关键技术人员进展适当治理；谢绝技术性的参观；加强职工保密意识等。三、营销活动〔4ps〕〔一〕的三到五年内在全国的商务用酒和政务用酒占据主导地位。〔二〕营销活动方案与沟通，带来更好的经济效益。为口子酒业打响知名度，使商务用酒更好的推向市场，使企业文化得到更好的传播