网购消费趋势之传统化

网购消费趋势之传统化大数据

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全洞察2概要“传统文化”指的是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征我国历史文化源远流长，积累了丰富的传统文化，基于传统文化的消费也根深蒂固但传统文化也多与保守、落后等形象联系在一起，特别是在互联网发展日新月异的时代背景下，传统文化到底是在被发扬光大，还是止步不前，抑或是被遗弃消亡？本报告试图从以下三个方面来一探究竟：传统节日民族服饰手工技艺大数据

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全洞察3传统节日我国的传统节日非常丰富，它是传统文化的重要组成部分。情人节广泛存在于全球各地，我国的传统情人节为七夕节，但西方情人节也随着西方文化传入中国而一并流行清明、端午、中秋为知名度最高的传统节日，2008年，这三大节日被纳入国家法定假日，进一步增加了它们的知名度本小节以上述四大节日为例，研究传统节日在互联网时代的流行现状七夕VS情人节：双情人节秀恩爱情人节共同存在于中西方传统节日里，七夕为我国传统情人节，而2月14日的情人节乃从西方传入情侣们当然不会放过任何一个“秀恩爱”的机会，数据显示，两个情人节前后的相关商品成交都会出现大幅增长201405092014051620140523201405302014060620140613201406202014062720140704201407112014071820140725201408012014080820140815201408222014082920140905201409122014091920140926201410032014101020141017201410242014103120141107201411142014112120141128201412052014121220141219201412262015010220150109201501162015012320150130201502062015021320150220201502272015030620150313201503202015032720150403201504102015041720150424201505012015050820150515201505222015052920150605201506122015061920150626201507032015071020150717201507242015073120150807201508142015082120150828201509042015091120150918201509252014.5-2015.9情人节相关类目成交规模卡通花巧克力花鲜花植物大数据

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全洞察4七夕VS情人节：鲜花见证爱情鲜花是爱情最美的见证，每逢情人节，鲜花的价格都会大幅上涨，节前一周内，网上鲜花价格的涨幅通常都会超过50%鲜花的销量也会在情人节前一周时开始攀升，并在情人节的前一天达到最高峰当然也不乏用户直到情人节当天才临时抱佛脚七夕情人节T-13

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T0情人节时期鲜花成交价格 情人节时期鲜花销售规模T-8 T-7七夕T-6

T-5情人节大数据

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全洞察5七夕VS情人节：传统情人节是最爱受西方文化在中国的广泛传播，2月14日的西方情人节在中国的知名度极高，但是从淘宝鲜花的成交规模来看，七夕节的鲜花成交却是要高于情人节，并且还在保持快速增长的态势与情人节相比，七夕节期间的商品成交时段更加集中，基本上要等到七夕前的三天左右成交才会大幅增长七夕节更受欢迎，但是情侣们对七夕的准备却不如情人节充分201520142013七夕

情人节情人节期间鲜花成交规模 2015年情人节时期鲜花销售规模七夕情人节大数据

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全洞察6端午节：赛龙舟是节日端午节原是一个纪念爱国诗人屈原的日子，赛龙舟、做香包、吃粽子、饮雄黄是端午传统风俗。端午前夕，人们相关用品的需求会增加明显20121001201210172012110220121118201212042012122020130105201301212013020620130222201303102013032620130411 201304272013051320130529201306142013063020130716201308012013081720130902201309182013100420131020201311052013112120131207201312232014010820140124201402092014022520140313201403292014041420140430201405162014060120140617201407032014071920140804201408202014090520140921201410072014102320141108201411242014121020141226201501112015012720150212201502282015031620150401 20150417201505032015051920150604201506202015070620150722201508072015082320150908201509242013-2015端午节相关类目浏览量黄酒香包/香囊粽子2014/端午：6/22013端午：6/122015端午：6/20大数据

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全洞察7端午节：节庆用品人群偏好迥异网上与端午节相关的代表性商品主要为粽子、黄酒和香囊粽子作为一种特色食品，其年龄分布比较均匀；黄酒主打滋补强身的功效，更受中年人喜爱；香囊的年轻人占比则明显高于其他品类粽子香包/香囊2015Q1-Q3

食品行业细分类目消费者年龄分布19-2223-2829-35黄酒36-50

51-70大数据

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全洞察8端午节：从传统节日到“网络粽子节”这几大品类里，粽子是最具代表性的商品粽子的销量从节前的一个月开始走高，并在节前的第二周达到最高峰，说明消费的规划性强通常粽子的销量会在节前那周萎缩至正常水平，但是2015年端午节的粽子在这段时间里依然走俏，传统端午节已然演变成一场网络美食狂欢节注：T0表示节日当天，“T-N”表示节日前第N天（W表示周），“T+N”表示节日后第N天（W表示周）T-61T-59T-57T-55T-53T-51T-49T-47T-45T-43T-41T-39T-37T-35T-33T-31T-29T-27T-25T-23T-21T-19T-17T-15T-13T-11T-9T-7T-5T-3T-1T+1T+3T+5T+72013 2014 20152015端午节粽子消费走势 端午节粽子消费周期2013T-5WT-4WT-3W2014T-2WT-1W大数据

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全洞察920112012201319-22岁23-28岁2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35岁 36-50岁 51-70岁端午节：年轻人成粽子主流消费者28岁以下年轻人消费占比大幅提升，而29到35岁中年人的份额在快速下降，粽子的用户呈现出两极分化的态势网购粽子的用户以二线城市为绝对主体，占比达超过一半，三四线用户在缓慢上升2011201220132011-2015Q3

粽子消费者年龄分布 2011-2015Q3

粽子消费者地域分布1级2级2014 2014Q1-Q32015Q1-Q33级 4级大数据

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全洞察10端午节：江浙沪是粽子最忠实的粉丝分省份来看，TOP10省份中，南方城市居多，仅江浙沪地区的消费金额占了接近市场一半的份额。南方粽子文化丰富，嘉兴五芳斋更是闻名遐迩的粽子品牌，浙江省成粽子消费大省，占比接近1/5，远高于全国其他省份。注：地图颜色越深代表占比越高2015Q1-Q3

粽子行业消费者地域分布销售额占比TOP101浙江省6安徽省2江苏省7湖北省3上海8北京4广东省9湖南省5四川省10山东省大数据

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全洞察11中秋节：月饼最畅销中秋节自古便有祭月、赏月、拜月、吃月饼、赏桂花、饮桂花酒等习俗，用于寄托思念故乡、亲人之情，最具代表性的商品是月饼从节前的一个月开始，月饼的网络便开始启动，关注人数和访问深度持续增加2015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150927201509292015年中秋节相关商品浏览人数月饼2015080220150804201508062015080820150810201508122015081420150816201508182015082020150822201508242015082620150828201508302015090120150903201509052015090720150909201509112015091320150915201509172015091920150921201509232015092520150927201509292015年中秋节相关人均浏览商品数月饼大数据

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全洞察12中秋节：月饼从豪华送礼到实惠自食月饼除了自己食用之外，一直是中秋节走亲访友的代表性礼品，所以月饼的包装通常非常豪华，价格也非常高但是网购月饼的价格过去几年大幅下滑，月饼的消费场景正在从送礼向自己食用转变由此导致网购月饼的市场被打开，月饼目前依然保持50%的高增长，增速远高大盘1级2级3级4级总体2011 2012 2013 2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3201120122014Q1-Q32015Q1-Q3网购月饼客单价变化 月饼网络消费规模2013 2014月饼成交规模大数据

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全洞察13中秋节：月饼销售周期不断提前巨大的市场迎来商家的积极争夺，月饼的销售周期也不断提前，以图截留用户2015年中秋节前的一个半月开始，月饼市场的销售便开始启动，并在节前的第二周达到销售的顶峰T-62T-61T-60T-59T-58T-57T-56T-55T-54T-53T-52T-51T-50T-49T-48T-47T-46T-45T-44T-43T-42T-41T-40T-39T-38T-37T-36T-35T-34T-33T-32T-31T-30T-29T-28T-27T-26T-25T-24T-23T-22T-21T-20T-19T-18T-17T-16T-15T-14T-13T-12T-11T-10T-9T-8T-7T-6T-5T-4T-3T-2T-1T0T+1T+2T+3T+4T+5T+6T+7月饼销售周期201320142015大数据

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全洞察1420112012201319-22岁23-28岁2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35岁 36-50岁 51-70岁中秋节：离乡年轻人更走心月饼消费者的用户相对来说显得更加年轻化，36到50岁的中年群体占比下滑严重结合当下的时代背景，大量年轻人外出打拼，定位合家团圆的中秋节更受年轻人欢迎从地域来看，中秋节用户一线城市占比非常高也可以印证这一点2011201220132011-2015Q3

月饼消费者年龄分布 2011-2015Q3

月饼消费者地域分布1级2级2014 2014Q1-Q32015Q1-Q33级 4级大数据

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全洞察15中秋节：广式月饼独领风骚广东作为广式月饼的发祥地，该地区的月饼成并也独占鳌头，达到16.4%注：地图颜色越深代表占比越高2015Q1-Q3

月饼行业消费者地域分布销售额占比TOP101广东省6四川省2浙江省7山东省3江苏省8湖南省4上海9湖北省5北京10福建省大数据

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全洞察16大数据

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全洞察17传统节日——小结七夕作为我国传统的情人节，虽然知名度不如西方情人节高，但数据表明它是更受欢迎的情人节清明节的主题是祭奠，越来越多的网购用户在网上购买相关用品，说明网络消费者对清明越来越重视许多传统节日都与“吃”有关，端午节为其中的典型。在网上，端午节已经演变为了一场网络美食节，深受广大年轻人的欢迎中秋节是一个寄托思念之情的日子，随着我国人口流动现象的加剧，中秋节在新时代也有了全新的演绎，成为一线城市年轻人最喜欢的传统节日大数据

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全洞察18传统服饰和手工艺品传统服饰是承载传统文化的一个载体，我国的特色传统服饰有汉服、唐装、旗袍等我国的手工艺品更加丰富多样，比较有代表性的有剪纸、刺绣、唐卡、皮影、脸谱等传统服饰和手工艺品从线下走到线上，消费习惯也发生了许多变化，本节以以下品类为代表来研究：服饰：旗袍装饰：中国风手工艺品：苏绣旗袍：民族代表服饰的复兴旗袍被誉为中国国粹，是非常具有代表性的传统服饰旗袍近年来在淘宝上的关注度大幅增长，带动成交量同步增长。2015年前三季度，旗袍的增幅达到68%，在发展相对成熟的线上服装市场，旗袍成为一大亮点20112012201320142014Q1~32015Q1~3旗袍成交规模金额20121001201211102012122020130129201303102013041920130529201307082013081720130926201311052013121520140124201403052014041420140524201407032014081220140921201410312014121020150119201502282015040920150519201506282015080720150916旗袍浏览量旗袍大数据

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全洞察1920112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3

旗袍消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁旗袍：成为年轻人时尚大数据

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全洞察20旗袍的传统用户以29岁以上中老年女性为主，但是从线上旗袍的消费情况来看，28岁以下的年轻用户快速增长成为旗袍的绝对主流用户但36-50岁的中年用户消费占比保持相对稳定，同时50岁以上老年用户还在快速增长旗袍的用户呈现出两极分化的趋势，年轻用户成黑马2011201220131级2级2014 2014Q1~3

2015Q1~33级 4级旗袍：三四线城市的潮流分城市线级来看，二三线城市是旗袍的主要市场，且一直比较稳定，而一线城市占比缓慢下滑，四线城市在增长相对而言，在低线城市，旗袍更受28岁以下年轻人年轻，而在一线城市，29-35岁中年群体占比相对偏高旗袍在三四线城市年轻人中广泛流行，成为当地潮流2级2011-2015Q3

旗袍消费者地域分布 旗袍消费者分地域年龄分布1级18~2223~2829~353级36~504级50~70大数据

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全洞察21中国风：传统装饰的复兴在居家方面，中国风的兴起可以看作是传统装饰的一种复兴以下是家具相关品类里带有“新中式，风水”关键词的商品的发展趋势，从13年起相关类目增长迅速，而2015前三季度销量已经超过2014全年，预计今年将延续高速的增幅2011201220142015Q1-Q3复古商品销售额2013人数大数据

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全洞察22中国风：沿海地区引领风潮大数据

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全洞察23广东省是最爱购买中国风商品的省份，远超其他地区沿海经济发达地区仍是中国风商品的主要消费市场，内陆人口大省也占据一定的份额，并且处于增长势头；注：地图颜色越深代表销售额越高复古商品各省份销售额分布手工艺品：相对小众的市场我国传统手工艺品类非常多，但整体来看大多偏小众在线上市场，苏绣和手工折纸/剪纸书的关注度最大浏览商品数量2014042520140525201406242014072420140823201409222014102220141121201412212015012020150219201503212015042020150520201506192015071920150818

20150917剪纸/窗花 景泰蓝 蜡染印染 皮影 皮影/灯影 手工折纸/剪纸书 苏绣 唐卡大数据

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全洞察242011201220132011-2015Q3

苏绣消费者地域分布1级2级2014 2014Q1~3

2015Q1~33级 4级苏绣：持续增长的小众手工艺品2012年，苏绣在线上实现了爆发式的增长，之后增速进入稳定苏绣的核心市场在二级城市，同时它在一线城市

的成交占比也非常高，三四线城市的份额相对较少20112012201320142014Q1~Q32015Q1~Q3苏绣成交规模及增速金额大数据

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全洞察252011201220132014 2014Q1~Q3

2015Q1~Q318~22

23~28

29~35 36~50 50~70苏绣：中年消费者是主力苏绣的消费者以中年用户为主，年轻消费者虽然占比在上升，但绝对比例依然偏低相对来说，在三四线城市，苏绣更受年轻人欢迎小众的手工艺品在三四线城市的传统渠道覆盖有限，网络为这些地区的消费者提供了一个消费通路1级4级2011-2015Q3

苏绣消费者年龄分布 旗袍消费者分地域年龄分布2级 3级18~22