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上海万客会内部推荐上海万客会

上海万客会简介5月梳理结果仅1490名保持之前的产品手册+生活手册的会员刊物风格搭建完成会员自治的互动平台即将上线的明源会员管理系统资源整合，为会员提供更多的增值效劳渠道整合，为营销部门带来更多的新客户互动通路整合，业主、万科的对话以产品为中心的开发模式机会获取土地

项目定位

产品设计

项目建造项目销售

交楼物管流程主线是公司本身.

先有了产品，再来找客户万客会与公司业务流程万客会与公司业务流程以客户为中心的开发模式拿地定位销售设计物管客户细分获取土地产品设计客户服务6+2土地属性清单城市地图市场细分客户描述七对眼睛(项目定位)七对眼睛(产品建议)满足公司业务需求工程设计物业效劳品研发效劳于整个产品生命周期，特别是功能重叠的阶段：将客户的参与有效延伸到产品生命周期的每一个环节。设计本钱营销采购物业工程需求满足客户需求购置居住决策效劳于整个客户生命周期，特别是需求变化的过渡阶段：品牌体验：从需求到决策产品资讯：从决策到购置社区交流：从购置到居住消费升级：从居住到再购置需求决策购买居住再购买万客会与物业公司与营销部门的关系满意的业主抱怨的业主物业公司建立交流渠道组织沟通平台万客会需求得到满足的业主有需求的业主营销部门万客会整合资源拓宽客户渠道更多有需求的业主万客会会员管理系统万客会与物业公司万客会与营销部门目的：针对业主，强化万客会是为“在我们身边，陪伴我们生活〞的客户效劳组织。针对非业主，注入“房地产会员组织领导品牌〞的印记。主题：万客会，一直在我们身边宣传重点：成立最早，多年来，始终陪伴万科业主的生活；2006年，万客会以崭新的面貌，开始全方位的效劳。品牌定位——第一阶段，激活会员互动平台上海首个“网络社区和现实社区〞半虚拟社区一个完全实现会员自治、互动、共享的精神家园展现万科现实社区中的所有资源通过虚拟社区全面了解会员需求互动平台会员优惠区在这里，会员们可以享受更低的交易本钱，获得更优惠的价格享受万科战略合作伙伴的优质效劳，更可以享受会员给会员的优质效劳享受更直接、便捷的信息渠道会员活动区活动区给会员召集活动提供更多方便，更多欢乐体验。借助网络平台，对会员需求加深了解

提供更能够满足会员需求的活动提供会员活动的资源支持提供会员之间活动感受交流网络平台为邻里交往提供新模式会员之间的信息交流、资源支持更便捷通过万客会虚拟平台，万科能够更直接快捷地了解会员需求会员论坛区会员管理系统附属于万科集团客户管理系统中万客会会员管理。新版本的会员管理系统采用多种触点信息管理的模式操作更加便捷的界面更加完善的会员互动功能将帮助万客会更加有效的进行会员管理。品牌推广—互动平台万客会网站网站的日常组织运作，吸引会员参与，加强他们的认同感。网络广告传播通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。Virusmarketing通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。寻找“飘流瓶〞行动1、制作精美贺卡发放现有会员；2、会员向好友圈发送贺卡，作为“飘流瓶〞；3、好友找到贺卡后，登陆网陆注册会员，为“找到漂流瓶〞，原会员得到奖励。4、新会员可继续发送“漂流瓶〞。媒体传播创意的网络延展以现有网站为根底，注重日常运作?万客会?会刊会刊思路后续设想目录会员调访业主需求关键词——参与感生活化社区活动读者心声：与生活相关，让“我〞能参与！会员调访会刊思路后续设想目录会员调访会刊思路生活化参与性读者心声：与生活相关，让“我〞能参与会刊思路会刊思路：关注会员想要读的讯息增加与会员的互动性万科生活——〉我的万科生活（将业主生活请进杂志）会刊理念：生活化会刊理念：参与性无法参与——〉能够参与〔让业主能够参与其中〕位置调整位置调整意图：切合杂志宗旨，削弱广告抗性，把广告变成为读者提供资讯生活手册在前、产品手册在后产品手册在前、生活手册在后原位置调整后位置读者易对广告产生抗性宣传效果调整后宣传效果生活类内容将软化产品广告会刊框架万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表产品手册生活手册杂志杂志产品手册生活手册万科视觉从以建筑视觉为主改为以生活视觉为主，更有利于软性宣传万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表杂志产品手册生活手册主题——非常好的软性宣传手段每一期都具有新鲜感，消除读者审美疲劳范围——与万科生活、与万科产品、与万科理念相关均可分类——可分常设主题和每期更换的主题万客会网站万科生活万客会参与性：主题——在杂志上刊登的同时，进行线上互动、会员参与，实现三者联动，起到事半功倍的宣传效果万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表杂志产品手册生活手册专栏首篇文章：封面人物访谈内容：封面人物小传、封面人物专访类型：纪实、访谈。根据主题，自行采访组稿。万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表杂志产品手册生活手册邻家厨房家居饰界艺术生活时尚休闲万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表展现万科生活的风格——宣传万科品牌内涵、生活品质引发非业主购置兴趣时尚讯息的展现，有利于展现万科生活的风格增加非业主好感度杂志产品手册生活手册特色栏目万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表杂志产品手册生活手册商家优惠〔采用便于撕下的优惠券形式〕商家信息特约商家推荐。。。。万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表杂志产品手册生活手册装入信封，便于邮寄正面：栏目内容调查表〔新增〕反面：入会信息表〔原栏目不变〕万科视觉生活手册主题专栏生活意品封面人物商铺天地客户关系信封：栏目调查表入会信息表产品手册楼盘信息纵深解读热点热讯杂志产品手册生活手册年末特刊=专题别册+网络精华+……后续设想品牌推广活动万客会品牌亮相酒会8.18与百安居联合举办交换空间活动8月—11月万科长城联名卡发布会9月万科宝贝评选活动8月漂流瓶方案8月底万科青年租房方案9月圣诞网上路演12月上海万客会活动方案安排2006.9—2006.12万科生活·空间交换

——万客会·百安居活动方案上海万客会目录活动背景我们的目标活动内容、时间及地点活动执行方案活动宣传方案待交换空间及选手评选标准参赛设计师资质Budget活动背景国家新推出的国六条，针对二手房买卖强制征收20%的增值税，7月底前二手房大量成交，且根本上为自住客，因此有大量的二手房需要重新装修万科楼盘属中高档楼盘，业主平均收入较高，消费能力较强我们的目标提升客流量10%倡导老房新装、老房局部改造的新消费方式吸引潜在顾客关注百安居、关注万科，引导消费万科协助针对所有万科业主进行百安居DM的投递在为万科网站的主页上设置百安居网站链接活动内容、时间及地点以客厅为参赛空间，选择两户人家互换空间，在48小时内，设计并重新进行装潢每组选手在百安居选购装潢材料，经费上限8000元由百安居和万科各派1名设计师全程协助选手设计及装潢在所有上海万科旗下的社区中征集参赛选手时间：2006年8月下旬至9月下旬地点：上海万科旗下的所有社区活动执行方案待交换空间征集时间：8/18-9/5地点：百安居各店效劳台、万科官方网页方式：甄选出10个待交换空间，在网上公布，由网友网上投票，最终确定2个待选空间进行比赛征选设计师时间：8/18-9/5由百安居(DC设计师)及万科(万科业主or其他)各推选一名设计师设计及选材时间：9/16-17地点：百安居上海各门店公布参赛作品、公众票选时间：9/17-20地点：百安居上海各门店、网站及万科社区会所、网站统计并公布最终票选结果时间：9/23地点：百安居上海各门店、网站及万科社区会所、网站活动执行方案活动宣传方案媒体支持第一财经?万科第一地产?跟踪拍摄，投放该节目。东方早报、周末画报、外滩画报、青年报跟踪报道周末画报跟踪报道万客会、百安居网站，包括合作伙伴网站链接全程同步点击地面宣传百安居上海9家店店内张贴活动POP百安居各门店发放活动报名表万科及百安居网站主页进行活动宣传、报名及参赛作品展示万科社区内、售楼处张贴活动POP万客会刊登报名报及活动花絮百安居各门店展示参赛作品，接受公众投票。待交换空间及选手评选标准以家庭为单位参加〔两口人以上〕拥有自己独立的居住空间〔客厅面积不宜太小〕对目前装修不满，或者装修时间超过两年的参加的家庭成员拥有一定的语言表达能力可以全身心的配合节目组拍摄(例如：充裕的时间等)参加的每户家庭需提供：参赛的家庭成员的近期照片参赛选手的通信地址和联系需要装修的房间现状照片多幅〔要求多角度展示房间〕所有资料请发至：从事室内设计五年以上，外貌规矩，形象大方熟悉各种建材的价格和装修技术工人的劳动本钱。语言表达能力强，善于亲自动手，有独立创意。可以全身心的配合节目组拍摄(例如：充裕的时间)参赛设计师需提供：设计师本人近期照片通信地址和联系个人简介及设计代表作所有资料请发至：参赛设计师资质Budget项目费用合作方空间交换活动推广空间交换活动推广海报2万万客会空间交换活动推广平面(杂志、网站）5万万客会媒体.万科第一财经，摄制、播出—万客会媒体.东方早报跟踪报道—万客会媒体.外滩画报跟踪报道—万客会空间交换活动购物费用5000元/户（共2户）1万百安居空间交换活动设计师奖励费用3000元/人（共1人）0.3万百安居空间交换活动票选最佳空间500元/家（共10家）0.5万百安居青年万科租房方案目的：促进“青年持家〞人群对万科社区的体验认知手段：联合物业和中介，向有租房意愿的年轻会员提供万科社区的出租房。组织方式：万客会进行宣传推动并提供一定的帮助与优惠〔如免清洁费和物业费折扣〕。宣传重点：万科的社会责任感，帮助年轻人建立未来家庭建设方案。VI延展——永远微笑着追逐阳光的向日葵海报设计海报海报设计贺卡海报设计网站上线知会单海报设计T恤车贴设计车贴拎袋For区域：形象统一：LOGO、slogan、网站框架、会刊名称资源共享：合作伙伴、活动ThankYou！前期筹划思考方案培训教程2007-5-10前期筹划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本工程。筹划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨工程的初步开发方向定位；三是探讨工程的目标客户群定位；四是探讨工程的产品规划定位；五是探讨工程的物业开展建议；六是探讨工程的价格定位；七是探讨工程的主题定位；八是探讨工程的营销策略；九是探讨工程的投资本钱分析；十是汇报本公司的根本情况和竞争优势；思考：是对工程开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定根底。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨工程开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本工程进一步的深化工作时机；争取参与其他工程的合作时机；争取本工程合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期筹划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。前期筹划思考方案的种类前期筹划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知工程信息第二步获取工程根本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨工程形成初步意见第五步实地考察工程和周边市场第六步工程组对工程深化形成工程初步定位第七步方案框架内容确实定第八步方案的撰写与初步形成第九步工程组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期筹划思考方案的一般架构目录第一章………………市场状况分析第二章………………国家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目标客户群定位第五章………………工程定位第六章………………产品定位第七章………………主题定位第八章………………物业开展建议第九章………………营销策略建议第十章………………合作条件前期筹划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争工程的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对工程进行准确的分析，发扬优势，躲避劣势，抓住时机，差异化威胁；依据工程客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位工程的产品开发方向；根据工程气质寻找工程最适合的开发概念和主题，寻找最适宜的营销策略手段；针对工程做准确的本钱投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；表达公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定根底工程。前期筹划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定工程定位；工程定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期筹划思考方案的理论一工程比较分析的六维要素分析前期筹划思考方案的理论二工程swot要素分析一：优势二：劣势三：时机点四：威胁点原那么：发扬优势，躲避劣势，抓住时机点，差异化威胁前期筹划思考方案的理论三差异化〔Variation〕：在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的开展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值〔Value〕：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值；共鸣〔Vibration〕：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原那么前期筹划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标〔一般要求〕规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区配套性商业可测算指标商业定位原那么前期筹划思考方案的理论五工程均价价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。＊市场比较法价格推论＊目标需求法价格验证价格定位原那么前期筹划思考方案的理论六生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期筹划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系

房地产六维图建筑产品配套社区文化物管园林

自住型客户前期筹划思考方案的理论七〔静态价格定位〕项目因素权重尚书苑综艺曼哈顿时代广场香缤时代博客公寓花样年华本项目地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.5989.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期筹划思考方案的理论八〔媒体组合策略〕推广手段：主线+节点推广目的：实现工程营销的“三性〞展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到工程对其的召唤，增强工程的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。前期筹划思考方案的理论九〔营销推广手段〕领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙和市场需求—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者前期筹划思考方案的理论十〔工程形象定位〕品牌营销——宏观上树立工程市场形象主题营销——城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销——理性前提下的感受营销方式实效营销——最有效的营销小众营销——最大化挖掘老客户资源前期筹划思考方案的理论十一〔工程营销策略〕谢谢！前期筹划思考方案培训教程2007-5-10前期筹划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本工程。筹划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨工程的初步开发方向定位；三是探讨工程的目标客户群定位；四是探讨工程的产品规划定位；五是探讨工程的物业开展建议；六是探讨工程的价格定位；七是探讨工程的主题定位；八是探讨工程的营销策略；九是探讨工程的投资本钱分析；十是汇报本公司的根本情况和竞争优势；思考：是对工程开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定根底。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨工程开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本工程进一步的深化工作时机；争取参与其他工程的合作时机；争取本工程合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期筹划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。前期筹划思考方案的种类前期筹划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知工程信息第二步获取工程根本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨工程形成初步意见第五步实地考察工程和周边市场第六步工程组对工程深化形成工程初步定位第七步方案框架内容确实定第八步方案的撰写与初步形成第九步工程组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期筹划思考方案的一般架构目录第一章………………市场状况分析第二章………………国家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目标客户群定位第五章………………工程定位第六章………………产品定位第七章………………主题定位第八章………………物业开展建议第九章………………营销策略建议第十章………………合作条件前期筹划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争工程的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对工程进行准确的分析，发扬优势，躲避劣势，抓住时机，差异化威胁；依据工程客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位工程的产品开发方向；根据工程气质寻找工程最适合的开发概念和主题，寻找最适宜的营销策略手段；针对工程做准确的本钱投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；表达公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定根底工程。前期筹划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定工程定位；工程定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期筹划思考方案的理论一工程比较分析的六维要素分析前期筹划思考方案的理论二工程swot要素分析一：优势二：劣势三：时机点四：威胁点原那么：发扬优势，躲避劣势，抓住时机点，差异化威胁前期筹划思考方案的理论三差异化〔Variation〕：在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的开展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值〔Value〕：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值；共鸣〔Vibration〕：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原那么前期筹划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标〔一般要求〕规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区