广告策划-老板电器年度PR策划全案演示-成稿

老板电器2005年度PR筹划全案2004年12月13日老板电器2005年度PR提案结构老板电器整体市场环境研究竞争对手环境研究营销环境研究PR环境研究2005年度PR目标与总主题消费者环境研究2005年度PR系统解决方案自身环境研究2005年度PR主题设计纲要2005年度PR执行纲要老板电器面临的整体市场环境研究现状竞争竞合规模化国际化发展方向中国厨卫市场企业改制是关键市场空间巨大营销体系健全技术进步慢竞争不充分三低生产集中度低品牌集中度低市场集中度低三少规模企业少著名品牌少高端产品少三多企业数量多杂乱品牌多低端产品多专业化集约化中国厨房电器市场开展现状中国厨房电器市场竞争形势艰难渗透大家电本土综合品牌夹击技术优势不明显资金投入不充分渠道优势品牌优势宣传优势品牌竞争提升渠道竞争变革价格竞争谨慎产品竞争多元烹饪文化差异大迅速强大不容易资本优势技术优势品牌优势竞合之路夹击外资品牌厨卫电器专业品牌竞争之路OEM合作探索老板电器面临的竞争对手环境研究

以大品牌强势大打“整体厨房〞牌。从“海尔厨具〞方面考察，“橱柜家电一体化〞诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。以“国标〞为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播筹划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。用“三精方案〞打造厨电专家形象是公关亮点，但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。以“厨房专家〞全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗〞概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。海尔帅康华帝方太中国市场主流厨房电器品牌战略动向以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌〞。企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。燃气热水器“召回〞和“一元钱〞消毒柜提升了品牌的知名度和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活泼，媒体造势效果较好。用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚〞，利用“反紫风波〞提升PR传播力度。从“美的厨具〞方面考察，几乎全部是产品传播。用消毒柜“说话〞，定位“世界消毒碗柜大王〞联合法国橱柜共搭“整体厨房〞便车。PR传潜力很大。筹划水平较低。万家乐万和美的康宝中国市场主流厨房电器品牌战略动向以名人代言和道路冠名提升品牌形象。但除了广告之外，几乎看不到系统的PR运作。

“综合竞争力位列前三强〞、“绿色制胜〞为其品牌创造了健康的“黑马〞形象。PR表现活泼，但只局限于南方少数区域。“西门子@home〞战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房家电〞制造有利起点。PR注重产品形象，“外乡化〞内涵表现缺乏。吸油烟机“油网永久免费送到家〞效劳。热水器“永久免费安全检查〞。送油网26年，“永久免费平安检查〞18年。效劳诉求明显，人文关心气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播系统性欠缺。普田樱雪西门子

樱花中国市场主流厨房电器品牌战略动向老板电器面临的营销环境研究渠道产品促销价格效劳老板电器营销环境研究营销环境价格促销产品渠道服务随着产品的高档化精品化，价格走势看好厨卫产品整合销售促销提升品牌平安、方便、设计美观渐成趋势特色效劳效劳诉求的持续性以专业家电连锁为主其他多种业态并存老板电器面临的PR环境研究

厨卫电器品牌PR传播话语权厨卫电器品牌PR传播分析〔分方向〕厨卫电器品牌传播诉求〔分品牌〕厨卫市场主要产品PR传播分析〔分产品〕主要品牌MPM值比较广告味道强弱老板电器面临的消费者环境研究

北京上海广州三城市消费者调研老板电器消费者环境研究华帝方太

帅康万家乐美的松下万和

普田德意伊莱克斯林内海尔老板樱花品牌提及率方太华帝美的帅康其他品牌樱花海尔老板预期购买率北京上海广州高低超市家电连锁店预期购买渠道老板电器消费者环境研究北京、广州58%上海老板电器消费者环境研究预期购买原因广州消费者特别钟情老板电器面临的自身环境研究劣势Weaknesses1.打造了一个细分产品优势2.营销体系健全3.区域市场平衡发展4.完成原始积累5.现代企业制度初见成效1.品牌清晰度有待进一步提高2.产品结构有待进一步丰富3.产品设计无明显亮点4.企业规模有待壮大5.资本市场有待介入1.地产热带来市场空间不断增大2.产品更新换代速度加快3.厨卫行业二次创业浪潮4.渠道创新已成趋势5.技术壁垒催生OEM合作1.综合品牌外资品牌的强势介入2.专业品牌之间的技术差距很小3.市场集中度很小4.厨卫电器潜伏着价格战的危险5.大渠道势力过强，公平竞争环境不理想时机Opportunities优势Strengths威胁Threats老板电器SWOT分析。老板PR传播抽样分析稿件名称发布时间《老板电器进军炊具市场引领厨房“轻松”新潮流》2004－3－12《杀入炊具市“老板”一天在十大城市推新品》2004－3－18《强势“做主”老板抽油烟机03年销量全国第一》2004－3－22《六年后重夺第一成功营销之老板电器》2004－5－17《老板品牌跻身“中国500最具价值品牌”》2004－7－7产品、品牌形象比例失衡MPM值相对过高传播表现形式公关痕迹明显可信度相对缺乏媒体话语权

形象传播比重

产品传播比重策划力总评创作力总评

传播可信度活动力总评危机公关总评媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置。

注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上。

产品传播以烟机为主，与占整个传播资源的20%-30%。

策划有亮点，但系统性不强。

创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限。MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般。活动传播很少被提及，活动力不足。并不热衷活动炒作。危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视。

老板电器PR运作得失研究老板电器2005年度PR目标与主题(形象)“老板提速〞

老板现象︵模式︶

第一阶段：豪情创业领导中国厨卫产业启蒙第二阶段：赵氏新政领导中国厨卫营销整合第三阶段：老板提速领导中国厨卫二次创业建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年度PR总主题——企业与品牌2005，老板提速领导中国厨卫二次创业营销提速渠道革新与服务细化创新提速“原创老板”与“共创老板”品牌提速单一：烟机品牌专业：厨卫品牌综合：电器品牌领先生活产品提速单一厨卫产品厨卫产品多元化电器产品多元化从功能到个性2005年度PR总主题——企业与品牌提升品牌力提升企业诚信力建立科学管理制度建立现代企业制度谋联合、上规模、降成本经济结构调整企业提速2005，老板提速：领导中国厨卫二次创业企业健康开展－品牌时尚专业－产品性价比高

老板领先生活

2005年度PR总主题——企业与品牌时尚诚信、责任专业品质象征功能实用设计美观科技含量性价比高规范的现代企业制度健康企业品牌印象产品印象企业印象老板电器2005年度PR目标与主题(产品)“温暖科技领先生活〞

温暖科技领先生活

品质生活推动科技进步！（个性安全精美）老板领先市场

老板领先生活环保科技安全科技

智能科技

方便科技

时尚科技

实用科技

营销策略

价格定位

服务体系

产品质量

产品结构老板燃气灶安全品牌（科技）老板吸油烟机象征品牌（第一）老板消毒柜健康品牌（主流）2005年度PR总主题——整体产品

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构互为因果USP：免拆洗(概念延续)已成为一个阶段的里程碑吸力效果噪音大小拆洗方便家居美观价格理性温暖科技领先生活中国吸油烟机市场的象征品牌

老板

领先生活

老板

领先市场技术诉求

方向单一

行业媒体竞争对手

大众媒体

消费者

樱花：送滤网德意：零换洗华帝：自动清洗同质化帅康：免拆洗遭质疑

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技2005年度PR总主题——吸油烟机USP：免拆洗(继续保持延伸概念)强吸免拆洗

2005年度PR总主题——吸油烟机静音免拆洗

向下延伸向上延伸产品质量/效劳体系/营销策略/价格定位/产品结构中国吸油烟机市场的象征品牌

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技

安全品牌

领先市场USP三环双喷温暖科技

领先生活老板

领先生活

老板

领先市场技术诉求多元延伸技术炒作形式多样

点火安全

熄火安全

设计精美

帅康

方太

华帝

2005年度PR总主题——燃气灶安全技术诉求

产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构

方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技

健康品牌

高档品牌家用消毒柜第一品牌USP：创造无菌健康空间温暖科技领先生活老板

领先生活

老板

领先市场磁力门控联动开关十分钟臭氧分解工艺设计

产品结构

杀菌效果

性价比

智能化

个性化2005年度PR总主题——消毒柜老板电器2005年度PR系统解决方案整合公关模型新闻筹划模型危机管理模型新品上市模型市场动态应对公关活动产品炒作竞争对手监控全程宣传咨询媒企关系建设分支机构互动新闻事件筹划媒体危机管理PR目标PR系统解决方案——整合公关模型新闻筹划模型PR系统解决方案——新闻筹划模型利用“行业组织”的活动利用“行业组织”的有利评价启动“特色赞助”与“大渠道商”共鸣利用“大渠道商”的有利评价抓住“突发事件”进行延伸捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”乘搭“别人造好的便车”质疑“既定的观念”小题大做——普通的技术问题或者隐患小题大做——服务细节小题大做——产品特色与差异化功能结合“国标”鼓吹“国际合作”捆绑“行业老大”贬低“杂牌”重新总结评价“市场背景”辨清：老板电器危机公关假设干层面建立：老板电器危机公关预警系统老板电器危机公关管理五项内容PR系统解决方案——危机管理模型危机公关管理总体策略政府危机公关管理渠道商危机公关管理终端用户危机公关管理媒体危机公关管理基础预测：对企业内外部环境做周密分析；防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原那么；识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小；冷静：保持冷静的心态去应对危机，但要迅速；组织：尽快形成组织，内外部专家一同分析对策；统一：形成一致的口径，指定专门的对外新闻发言人；商机：做好善后工作，危机背后是商机。出击：组织媒体正面宣传，尽快挽回危机损失。老板电器危机公关管理八个步骤PR系统解决方案——危机管理模型老板电器2005年度PR主题设计纲要

4轮公关活动4轮形象传播9轮产品传播提升老板集团领导企业形象2005年度第一季度国务院发展研究中心立项研究“老板模式”。在北京举办“研究成果发布会”

老板集团（首届）中国民营企业健康发展论坛老板集团（首届）厨卫企业健康发展论坛老板集团（首届）“面向21世纪的媒企关系”高峰论坛

时间目的选题1选题2选题32005年度PR主题设计——活动篇1国务院开展研究中心立项研究“老板模式〞2005年度PR主题设计——活动篇1举例国务院开展研究中心正式立项国务院专家进驻老板集团调研国务院开展研究中心在京举办研究成果发布会以国务院开展研究中心的名义启动大规模媒体宣传宣传预热高校对话电视对话向全国民营企业推广新浪对话权威性活动步骤时间目的选题1选题2选题3第二季度提升老板电器产品形象“个性厨房领先生活〞—哪一款〔组〕老板电器最适合我家的厨房？“厨〞景生情—“老板杯〞首届中国〔国际〕整体厨房设计大奖赛生活需要彼此关心！—老板电器“领先生活全国大传递〞活动2005年度PR主题设计——活动篇2第三季度提升渠道、团购关系、拉动终端销售

“非常成就源于非常合作〞——老板集团“异业整合〞联谊活动老板&×ד领先生活风〞厨卫节时间目的选题1选题22005年度PR主题设计——活动篇3第四季度提升老板电器在“家庭目标消费群体〞的认知度和美誉度老板电器〔上海〕第一届家庭生活辩论赛老板电器“10元菜单厨艺秀〞全国家庭烹饪赛“老板之家〞古树认养行动&绿地认养行动时间目的选题1选题2选题32005年度PR主题设计——活动篇42005年1月1日-3月31日提升老板集团作为中国厨卫行业领导企业的形象5万字“老板力学〞“老板三部曲〞“另一只无形的手〞/“两只无形的手〞中国厨卫业的第二次启蒙赵继宏：鹰派，还是鸽派？时间诉求选题规模2005年度PR主题设计——形象传播篇12005年度PR主题设计——形象传播1举例通俗版的“老板力学”眼力手力脚力心力产品力诚信力发展力协作力资本力专业版的“老板力学”老板的“竞争力”老板的“竞合力”营销力文化力平衡力2005年度PR主题设计——形象传播1举例老板三部曲豪情创业赵氏新政老板提速建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年4月1日-6月30日提升老板电器产品形象〔技术创新与产品结构战略〕6万字“原创老板〞与“共创老板〞赵继宏：关于厨卫电器的对话与潜对话技术创新是一种“接受主义美学〞老板发起中国厨卫名牌“反克隆〞运动阵容整齐，主次有序——老板的“卒子〞要过河时间诉求选题规模2005年度PR主题设计——形象传播篇2技术诉求：“原创老板〞与“共创老板〞原创老板共创老板技术积累2005年度PR主题设计——形象传播2举例企业文化营销体系谋联合撑杆跳资源整合产品结构诉求：阵容整齐，主次有序——老板的“卒子〞要过河车、马、炮卒子消毒柜吸油烟机燃气灶整体橱柜炊具其他产品已过河要过河2005年度PR主题设计——形象传播2举例2005年7月1日-9月30日提升老板电器售后效劳形象3万字老板推行“质量效劳全球通〞2005,老板请你吃“PISA〞时间诉求选题规模2005年度PR主题设计——形象传播篇32005年度PR主题设计——形象传播3举例服务范围“全盘化”Systematic“S”服务姿态“主动化”Active“A”服务形式“感性化”Impassioned“I”服务机构“专业化”Professional“P”PISA服务2005,老板请你吃“PISA〞2005年10月1日-12月31日提升企业领导人形象及老板集团企业的形象5万字对使命的偏执可以再创奇迹从营销个性到个性营销2005年度年终专稿“理想主义的马〞和“结果导向的羊〞——老板价值论时间诉求选题规模2005年度PR主题设计——形象传播篇42005年度PR主题设计——产品传播篇序号传播时间传播规模新闻传播主题第一轮2005年1月1日——2月30日3万字全部为老板电器产品传播。每一轮传播哪几种产品、各种产品的传播比例、各种产品的传播诉求等，要根据当时的市场情况，由兰帝公司和老板公司具体研究而定。第二轮2005年3月1日——3月31日3万字第三轮2005年4月1日——4月30日4万字第四轮2005年5月1日——6月30日4万字第五轮2005年7月1日——7月31日3万字第六轮2005年8月1日——8月31日4万字第七轮2005年9月1日——9月30日4万字第八轮2005年10月1日——11月30日3万字第九轮2005年12月1日——12月31日3万字9轮产品传播总计规模：31万字老板电器2005年度PR执行纲要

实战高于一切！消费者了解家电信息来源分析老板电器PR执行策略细分PR规模50万字传播4轮活动其他整合公关服务目标群体城市家庭团购群体经销商其他目标区域直辖市特区省会重点二级城市媒体选择大众报纸网络时尚杂志行业媒体其他媒体表现大小稿件形象稿产品稿图片专栏稿件创作深度传播事件传播常规传播兰帝公关PR执行力细分传播策划力研究力危机公关力活动策划力媒介力创作力老板电器2005年度PR工程兰帝公关公司策划部国内专业调查机构支持兰帝公关公司创作部未来传媒信息研究中心资深家电专线记者编辑老板电器公司专业人员老板电器高层决策兰帝公关客户服务兰帝公关活动运作兰帝公关强势媒介兰帝新闻传播运作策划创作系统市场研究系统优秀PR运作表现厨房电器行业专业人员家用电器行业专业人员老板电器2005年度PR工程保障体系老板电器2005年度PR效劳内容服务项目提交时间2005年度PR策划全案/项目PR策划2004年11月22日PR活动策划/PR活动组织PR活动启动前一个月广告策划随时提供PR大稿件/PR小稿件/广告稿/创作每轮稿件发布前10－15天PR稿件发布按每轮的传播合同执行样刊搜集/样刊统计/简报制作每轮传播后的两星期内PR传播分析报告/PR活动分析报告每轮传播后的两星期内竞争对手年度PR监控分析报告2005年1月10日前竞争对手季度PR监控分析报告下一季度的第一周提交上一季度的报告针对市场动态的紧急报告随时提供媒企关系维护/危机公关预防/危机公关协调随时提供全年度媒体/广告咨询随时提供THANKS谢谢大家!

非常成就，源于非常合作！众美·现代城，我的温情家园

众美·现代城广告推广的几点思考

几个问题：一、众美房地产初次涉足房地产开发领域，没有自己的市场知名度；消费者的认知度不高；解决方法：打造东南区经典楼盘，塑造全新社区文化

几个问题：二、在现有的开发条件下，配套的不完善所带来的困扰；解决方法：完善小区自身的景观营造，努力实现建筑与居住的和谐；几点优势：东南区将成为石家庄新的城市副中心，生活休闲设施完善，极具生活气氛；几点优势：国际级别的园林景观营造和建筑规划设计几点优势:极具现代气息的建筑风格几个优势：

石家庄人的亲水情结，南茵河满足了消费者这个愿望关于目标客户周边高校的教师群体文化气质浓厚，具有较高的文化素质，收入较高，文化人的个性决定了居住气氛的人文特性；关于目标客户群体：

公务员具有较高的文化素质，行事较为低调，但内心渴望过上舒适的生活，对环境的美观性和居住的舒适性要求较高，重视对下一代的教育投资，希望有良好的教育环境来满足。关于目标客户群体：铁路职工

收入较高而且稳定，容易接受新事物，有充足的休闲娱乐时间，对现代生活充满渴望关于目标客户群体：地缘性客户

现有的居住环境已经不能满足他们的需求，改善居住条件的想法非常强烈众美.现代城工程概况1600亩超大型现代生活社区

41％的高绿化率，让您尽情呼吸自然2.2的容积率，更多休闲空间，更多生活色彩充满动感、现代气息的建筑，使现代的时尚品味溶入生活的每个瞬间

工程概括高尚健康社区健康的居住环境成为人们评判生活品质的重要标准，众美.现代城的建筑规划、户型设计充分表达了开展商对居住文化的重视，满足了消费者对现代高尚生活的需求我们的目的：

充分挖掘众美.现代城独有的优势，使之成为石家庄的经典工程的核心定位具有浓郁现代风格的高尚人文生活区众美.现代城的特色当市场充满着各种流派的风格，消费者面对众多的楼盘可以选择的时候，楼盘的质素成了评判的重要标准，众美现代城：清新、典雅、明快、开放的现代建筑风格

人性化的居室设计满足人们健康休闲生活的园林景观营造

广告的传播任务

传播目标：让众美.现代城在剧烈的市场竞争中焕发自己独有的个性，创造市场的亮点；为石家庄的消费者描述一种全新的生活方式；打造众美.现代城的工程品牌；塑造众美房地产的企业品牌；广告传播的核心内容现代风格的高尚人文社区健康休闲生活社区广告语

时尚，一种对生活的态度，一种对生活品质的要求……能充分表达出现代的生活品质，时尚，是对生活的最好的诠释……广告语流动的建筑，流动的风情

清新流畅的建筑立面，诉说着一种柔柔的风情，带给人们无限的遐思……

广告语

我拿什么奉献给你，我的爱人？——当梦想与生活一起随着清风起舞的时候，我能给的，就是这里各阶段的传播任务：酝酿期：精益求精、厉兵秣马

——从工地形象认知物业形象通过围墙、营销中心的包装、户外广告传递工程形象各阶段的传播任务：内部认购期循循善诱，制造热点——全面介绍工程卖点报纸、折页、路牌等各阶段的传播任务强销期货真价实、物超所值——围绕系列主题展开广告攻势报纸、展会、促销活动各阶段的传播任务：持续期营销活动——多元化的广告诉求、促销、攻关活动经典建筑展览、摄影沙龙、音乐沙龙、专业研讨会等真诚希望合作愉快！://谢谢！众美·现代城，我的温情家园

众美·现代城广告推广的几点思考

几个问题：一、众美房地产初次涉足房地产开发领域，没有自己的市场知名度；消费者的认知度不高；解决方法：打造东南区经典楼盘，塑造全新社区文化

几个问题：二、在现有的开发条件下，配套的不完善所带来的困扰；解决方法：完善小区自身的景观营造，努力实现建筑与居住的和谐；几点优势：东南区将成为石家庄新的城市副中心，生活休闲设施完善，极具生活气氛；几点优势：国际级别的园林景观营造和建筑规划设计几点优势:极具现代气息的建筑风格几个优势：

石家庄人的亲水情结，南茵河满足了消费者这个愿望关于目标客户周边高校的教师群体文化气质浓厚，具有较高的文化素质，收入较高，文化人的个性决定了居住气氛的人文特性；关于目标客户群体：

公务员具有较高的文化素质，行事较为低调，但内心渴望过上舒适的生活，对环境的美观性和居住的舒适性要求较高，重视对下一代的教育投资，希望有良好的教育环境来满足。关于目标客户群体：铁路职工

收入较高而且稳定，容易接受新事物，有充足的休闲娱乐时间，对现代生活充满渴望关于目标客户群体：地缘性客户

现有的居住环境已经不能满足他们的需求，改善居住条件的想法非常强烈众美.现代城工程概况1600亩超大型现代生活社区

41％的高绿化率，让您尽情呼吸自然2.2的容积率，更多休闲空间，更多生活色彩充满动感、现代气息的建筑，使现代的时尚品味溶入生活的每个瞬间

工程概括高尚健康社区健康的居住环境成为人们评判生活品质的重要标准，众美.现代城的建筑规划、户型设计充分表达了开展商对居住文化的重视，满足了消费者对现代高尚生活的需求我们的目的：

充分挖掘众美.现代城独有的优势，使之成为石家庄的经典工程的核心定位具有浓郁现代风格的高尚人文生活区众美.现代城的特色当市场充满着各种流派的风格，消费者面对众多的楼盘可以选择的时候，楼盘的质素成了评判的重要标准，众美现代城：清新、典雅、明快、开放的现代建筑风格