获取数据方法

第三讲 获取数据的方法二手资料的收集企业内部数据库辛迪加数据网站搜索内部数据库评估销售地域。确定利润最高的和利润最低的顾客群。

确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量。

将营销力量集中于最需要交待的产品、服务和细分市场

通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入。评估投放新产品或新服务的机会。确定销量最佳或最盈利的产品或服务。评估现存的营销问题。

福特汽车公司的数据库有5000万个名字，卡天通用食品公司有3000万个。例如，美国运通公司(American

Express)能够从它的数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的人，或者是去听过交响乐会的人，或者是去年内去欧洲超过一次的人，又或者是少数以上三项活动都做过的人的名单。淘宝网化妆品数据挖掘与分析收藏人数打开淘宝网一件商品的页面我们发现除了对该商品的介绍外，还添加了新的一栏收藏人数，显然，淘宝已经在利用计算机统计某种商品的受关注程度，同时，在商品信息的下方可以通过出价记录找到曾经购买过本商品的顾客，而通过淘宝的注册顾客的信息也能很容易被找到，个人信息包括该用户的注册时间和最近一次登录淘宝的时间用户人信用评价点击任何一位买家，可以详细地看到他在最近1周

1个月甚至是

6个月以前的信用评价，通过信用评价的界面能够很快找到该买家的购买记录，包括什么时间、在什么店铺、购买了何种商品以及该商品的价格买家个人空间点击买家个人空间也能了解到买家的部分个人信息值得一提的是，在个人空间里的收藏一栏可以看到买家最近关注的商品和店铺，通过买家的姓名可以进入该用户的信息界面，包括个人档案买家信用评价，买家博客等定性调研技术结果没有经过量化或定量分析的调研技术定性研究与定量研究的比较定量研究有限问题的类型比较维度 定性研究探测性探测性样本规模执行人员较小较大不需特殊的技巧需太多技巧主观的、解释性的

分析类型统计性的硬件条件录音机、投影等问卷、计算机等深度访谈定义及形式访谈的定义

访谈是一种二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为访谈的形式结构(标准)化访谈用以搜集量化资料问题形式,回答方式,进行方式有固定程序访谈者主导非结构化的访谈何为深度访谈定义

有特定目的的会话.研究者和信息提供者间的会话,焦点在信息提供者对自己生活经验的感受,而用他/她自己的话表达出来

(Minichiello

et.al.)

研究者和信息提供者重复的面对面接触,以了解信息提供者以自己的话对自己的生活,经验或情境所表达的观点(Taylor

&Bogdan)焦点深度访谈特点深度访谈优点：可以获得深层次的观点缺点：样本量小、费用较高

与问卷调查的区别：深度访谈所访问的多是开放性的问题，是调研者走入被访者的世界。而调查则是被访者对调研者组织的世界进行评论。如何开始一个访谈如何接触？如何建立关系？自我介绍,出示证件准备对方可能提问的问题为什么选择他们访谈的作用开始接触的形式(场面)是一种非结构式的访谈

避免给予太多指导性的方向,避免偏颇(先入为主)如何建立关系先建立亲和关系被视为一种社交形式,如朋友之间的互动

关系建立后,才会有更多的问题被自我揭露

(self-disclosure),才能自在的深入谈论建立关系的方法

了解对方看待世界的方式,如同心理咨询师看待访者一样。对等地沟通你的理解

和对方站在同一个层次,较易引导其谈话意愿问什么问题：访谈的内容一.访谈中可以问什么问题？Patton归纳了六类问题1.经验/行为(experience/behavior)问题2.意见/价值(opinion/value)问题3.感受(feeling)问题4.知识(knowledge)问题5.感官(sensory)问题

6.背景/人口统计

(background/demographic)问题如何让对方愿意回答

如何让受访者愿意回答问题(Minichiello

et.al.)

能让受访者有「丰富响应的是来自于问受访者一些含『如何(how)』、『何时(when)』、『什么(what)』等开放式的问题，而不是问一些无法回答的『为何(why)』问题」提问题的技巧提问题的技巧追问提假设适当提一些反面意见非结构化问题的提问方式循环式和漏斗式结束访谈的方式如何开口结束一个访谈(口语与非口语)1.口语方式(1)解释结束的理由••完成访谈目标约定时间已到

(2)问大扫除的问题(clearing-housequestion)

问受访者是不是已涵盖了所有的主题(3)总结访谈内容(summarizing

the结束访谈的方式

(5)表示感谢与满意(express

thanks

andsatisfaction)

谢谢你帮忙这么多，还花你这么多时间

真的很谢谢你协助我们完成这个计划2.非口语的结束技巧

包括看看表、在坐位上直立好像准备要移动、把笔盖合上或笔记合起来、把录音机关掉，握手表示谢谢焦点小组访谈焦点小组访谈法

它一般由8到12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，通过观察参与者对主题的充分和详尽的讨论，调研人员可以了解他们内心的想法及产生这种想法的原因。优点：群体动力，间接式提问，第三方观察，快速，成本相对较低。主要缺陷是：样本选择有限，结果可能会受主持人的影响程序：1、明确座谈目的甄别参与者参与者的基本条件：·一场座谈会的参与者不能来自同一单位；·同一组参与者不得有2个以上互相认识；·同一组参与者不得有2个以上是由同一名甄别员介绍；·本人或亲朋好友不能在相关行业工作；·过去一年未参加过任何形式的市场研究；·必须是本市常住居民；·最好能听讲普通话(就当地而言不带外地甄别过程a．甄别问卷的设计将座谈会的条件隐藏在甄别问卷中，注意不能出现任何‘终止’的指引，以避免不真实填写问卷；多设置一些无关的话题，一般情况下，关于项目条件的问题应与无关话题相当，以分散甄别员或参与者的注意力，避免参与者猜测到会议内容，从而产生主观意见。b．通知(培训)联络员

把项目的较大范围的甄别条件通知给联络员，让她(他)们进行招募。甄别过程二次甄别二次甄别一般由督导通过电话与参与者进行接触，得到符合项目条件的被访者名单。在甄别时要考虑以下几个方面：·通过电话进行甄别时，要以亲切生动的话语向被访者详细解释会议的意图，营

造轻松谈天的氛围，消除被访者的疑虑，

使他(她)们对会议感兴趣。·甄别时不能只强调或复核座谈会相关的内容，或者做多次重复的复核，避免参

与者在未参加座谈会前已经知道座谈会的

主题。现场甄别现场甄别(第三次甄别)·当参与者到达会议地点后，要对参与者的资格作最后的确认。现场甄别是最后

的把关，项目督导通过与被访者的直接接

触，可以更清楚了解参与者的大致年龄、

性格、语言表达能力等，为确认最终的人

选奠定基础。·督导再次甄别时，所涉及的问题注意勿过分集中在座谈会的主题条件上，避免

参与者会前猜测会议主题。可以多询问一

些相关问题，以观察被访者的语言表达能

力，并观察参与者随身所携带物品是否与主持人的素质要求

1、亲切友善。以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。

2、认真投入。首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。

3、灵活应变。很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。编写调研提纲座谈会提纲1----比萨饼店调查针对没有比萨店用餐经历的小组

1、预热话题和发言规则(10分钟)

2、小组成员互相介绍(3-5分钟)3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为

(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为

(20分钟)6a、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)7a、对比萨店服务的期望(10分钟)座谈会提纲1----比萨饼店调查针对有比萨店用餐经历的小组：

1、预热话题和发言规则(10分钟)

2、小组成员互相介绍(3-5分钟)3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为

(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为

(20分钟)6b.了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟)编写调研提纲现场布置－－焦点小组访谈的场所

传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器焦点小组访谈的房间布置食品准备室接待处观察室办公室焦点小组访谈室•图5-1图5-1实施座谈主持人的作用：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；

③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；

④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧沟通规则

①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。

②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。

③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。

⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解分析资料和数据主持人和分析员共同参与听取参与者的发言内容观察发言者的面部表情和身体语言定性研究资料的特点浩繁、庞杂有价值资料与无价值资料的混杂存在资料形式的多样性定性研究中的归纳与演绎理论定性资料分析中的归纳法从个别中总结出一般规律一次归纳：扎根理论

在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从原始资料中归纳出概念与命题，然后再上升到理论。“相互独立，完全穷尽”二次归纳：聚类理论

按照“相近式统一”原则，把在“一次归纳”中获得的结构性论点进行“归并”定性调研资料中的演绎法演绎：从一般推广到个体的方法定性调研资料分析中的演绎：

通过回顾调研资料中的一些个体证据，寻找意见点与子论题及核心论题之间的联系。定性调研资料分析案例投

射

法什么是投射法

投射法来源于临床心理学，是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法

测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。优点在于主试者的意图目的藏而不露，

意识就是人们在清醒时,受大脑支配的,你现在正在做的工作,这些都是受意识驱使.潜意识一般是不能被本人所意识到的,包括原始冲动,本能以及被意识排挤,压抑的动机与欲望.既然不能被意识到,我们也就无从谈起分辨了.由于潜意识驱使人行动的动力最为强大,因此为了更深入了解潜意识,所以才有荣格等人对梦境进一步分析的成果.有时人们会做一些让自己都不能理解,但真实去做了的事,从而产生很多心理问题.此时可以通过解梦的方式,将潜意识中压抑的东西展现在眼前,被我们的意识所接受,就可以解决这个心理问题.

1、图中的女人为何掩面？她的情绪是怎样的？

A：悲伤，女人发现丈夫的婚外情；B：忧虑，丈夫酒醉在床上；C：关心，丈夫病重躺在床上，可能即将死去2、床上女子状态怎样？A：身患重病；B：沉睡；C：已死去3、图中戴领结的男子是女子的什么人？A：秘密情人；B：老板或者顶头上司；C：可以帮助她的有权有势的人4、图中老妇人的眼神流露出怎样的情绪？A：邪恶，她们之间可能隐藏着冲突；B：同情；C：焦虑，关心5、图中的女子正在打开房门，她打算做什么？A：男友的房间，她一直很想看看房间里的布局陈设；B：下班，刚刚回家；C：拿东西，然后回厨房做饭6、图中这个人物打扮成这样是为什么？A：打扮成别人认不出来的样子去袭击仇人；

B：抢劫商店；C：参加万圣节假面舞会7、图中这个女子化妆是为什么？A：遮掩已经衰老的面容，并希望能够挽救婚姻危机；B：以更加饱满的精神状态去见大客户；C：去和男朋友约会

7分－11分：你非常善于隐藏自己，没人知道你心里到底在想什么。同时你防御心理较强，对事物怀着消极的态度，不愿意轻易相信别人，大多时候宁愿自己独处也不愿意和其他人在一起。也许你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你内心与外界的距离感始终存在。你只有摆正对生活的态度，才能过上正常的快乐生活。朋友的建议对你影响很大，你需要对这些建议进行过滤，有选择地采用，不要被这些建议搞得焦头烂额。•12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信条。你属于现实主义者，浪漫色彩非常淡薄，对金钱有一定的执着心。头脑清晰，有很强的独创能力。踏实、勤奋是你的一惯风格，但缺乏挑战新事务的勇气，对人情世故不太清通，再加上你平时比较少言，给人感觉比较冷漠，往往需要一段时间才能融到团体中。建议不要凡事都顾及眼前,要学会规划人生。过分谨慎也会错过很多机会。•17－21分：你性格开朗、乐观、平易近人，和朋友交往中能设身处地地为他人着想，另外善于在公众面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群体中是个受欢迎的中心人物。你做事很慎重，谦恭有礼,即使再棘手的事情也能处理得恰倒好处。诚信是你重要的处事原则，你具有压抑自己为别人着想的品质。不过此类型的人难以做出特别大的成就。建议适当学会拒绝，会让你更快乐。投射法测试举例1.词语联想测试法

词语联想测试是由调研者快速说出一串词组，让受访者在听到每个词后迅速说出脑海中的第一反应。无限激情珍宝遭遇句子或故事完成法

句子和故事完形法是由测试者说出一个句子或是一个故事的开头，由受访者去完成它。例如：1.中百仓储是••

。2.在中百仓储购物的人是

。中百仓储应该是

。我不明白为什么中百仓储不漫画测试我们去亚贸商场买些结婚用品吧？亚贸商场那要还去不你如自去己汉去正吧街！我随我随我们便们我便啊现觉，现觉，！在得不得在不你买去过去买过的结新那结新那品婚世东婚世东位界用西用界西比品较怎较怎档还好么好么次为，这，这都时那么那么比过东低东低较早西呀西呀低吧多！多！！顾客画图蟑螂喷雾剂与灭虫碟灭虫碟效果比较好，对人体无害；市场表现喷雾剂好家庭主妇的心理是什么？消费者绘图法

满足了自己的控制欲，喷雾剂使他们能够扮演更主动，更强大的角色暗喻测试室：以形象为基础的暗喻技术用一种行为来描述另一种事物。

例如，为连裤袜生产商提供原料的杜邦公司的一位销售经理说：“在焦点小组访谈中的女士们总是说她们讨厌连裤袜，只是不得不穿，我们认为还没有完全真正地了解她们的感受，但是又想不出更好的办法。”于是，他们就求助于暗喻测试室。一些人带来了溢定量研究方法之数据的收集访问法（survey）SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTelephoneTraditional

Computer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelA

Classification

of

Survey

MethodsElectronicE-mailInternet人员访问的优缺点优点

合格的、有经验的访问员可获得极高的成功率；研究人员与调查对象可以双向沟通；可以使用测试样本、图片等；

可以观察到调查对象对问题的反应及其它环境等缺点

现场调查组织难度高、调查成本高、访员误差高CAPI/CAVI

CAPI/CAVI通过一种完全可视的方式收集数据，是一个通用的访谈数据采集系统，并实现了无纸化的操作。

CAPI(计算机辅助面对面访问)是采用基于计算机问卷的调查方法。和纸笔问卷相比，CAPI使得访问员可以针对被访者的初步答案而选择与该被访者相关的题目，这种计算机随机的选择避免了由访问员手工操作可能带来的偏见与误差。

CAVI（计算机辅助视觉访问）打破以往文本的限制，提供一个几乎全部是图像或可入户访问操作流程入户访问的控制要点访问前期①抽样地址表应是按照抽样原则抽好，并经过复核的；②地址表的地址抄录及地图应符合标准；③重点培训访问员的入户技巧。访问中分两种不同情况，采用不同方法进行控制。·实施中有现场督导①检查地址的抽取是否符合标准；拦截访问和CLT

中心区定点街访（central

location

test，文简称CLT）

指在某城市的闹市区或繁华街道(有时基于项目的需要，也会在郊区或学校或特定的小区执行)，选择一个相对固定的场所，由访问员在选定地点的附近拦截合格的被访者，通过甄别后，将其带到特定的访问间，进行一对一的访问，一般选择具有足够多的座位、较好环境、能够让被访者感到安全舒适的地点。访问间的空间应该足够大，充分拉开访问座位之间的距离，以保电话访问优点成本低、速度快、访员误差小；问题回应快；可以接触到面访无法找到或不愿接受访问的人；缺点必须使用相对较短的问卷；只能接触到有电话的家庭和单位；

无法借助观察手段、沟通效果差、难于建立彼此信任。适用场合快速获取简单资料的场合，如广告效果测试等。传统的电话访问控制要点访问前期①电话号码的抽取(用现成的电话号码簿或用软件自动生成电话号码或其他方式获得的电话号码数据库)；②重点培训访问员的访问技巧，提高电话的转接成功率或受访者的接受度。访问中①需要现场监督访问员的访问；②重点检查访问情况登记表的记录。访问后期①有一定比例的电话复核；CATI操作流程邮寄访问

邮寄访问或信函调查是获取原始资料的另一种常用方法。

信函调查能高效、经济地与散居于不同地区的调查对象取得联系，也许是研究人员与政府官员、医生、高级管理人员和其他工作繁忙的调查对象取得联系的唯一的方法。反馈率很低，一般在15%—80%之间；

回收问卷一般要2周—8周，但大约90%的问卷是在调查问卷寄出后的2—3周；邮寄调查操作流程控制要点实施前期·准备符合研究要求的、真实详细的邮寄地址(企业提供或组织等提供)；·制作信息不要带有明显商业信函的外表和宣传色彩；·封面信要阐明研究目的、问卷填写方法及谢礼、总的风格要平易近人、充满诚

意；·问卷中问题设计应清晰易懂，填写方法尽可能简单；·回邮信封应印好回邮的地址及贴好足控制要点实施中期及后期·信件可以安排统一发出，注意成功回收率不高(有的回收率仅20％，有的可以达到60％)，信件发出量应比研究所要求成功样本量高出数倍；·随时记录信件返回数量，以便决定是否进行催促回信或增加邮寄信件；·问卷通常是在收到信件的短期内完成的，时间久了寄回可能性就很小；·拆信后，需要对问卷进行审核，检查有无错漏和理解有歧义的地方。邮寄访问的优缺点优点有助于调查对象回答问题时保持匿名状态；调查对象能利用自己的时间填写问卷；

调查成本比较低，而且可以联系到所有地区；不需要访员培训和调查的组织；可以完成较复杂的调查问题缺点反馈率低、速度慢、信息质量不高网上访问优缺点网上访问的优点辐射范围大传递速度快费用低廉网上访问的缺点

样本的局限性、信息的准确性和真实性难于判断你认为调研公司该如何选择调研方法预算是否向被调查对象提供各种刺激问卷长度、结构化程度调研时间数据质量要求案例：你的私人顾问公司第二节：观察法•

调研人员直接或利用设备去观察人、物体或事件的行为过程，并系统地加以记录的调研方法，它是一种非介入的调研方法，由于研究人员是一个局外人，所以可以获得更加客观的信息。主要缺陷是只能观察到表面的行为特征，而无法获得导致行为的内在原因的相关信息前提条件信息可观察或者可推断行为必须重复所要观察的行为相对短期观察法的种类自然的、经过设计公开、掩饰结构性、非结构性人员、机器直接、间接人员观察神秘顾客检测及意义1、什么是神秘顾客检测

是指检测人经过专业的筛选和培训以普通顾客的身份，在规定的时间到规定的地点提出特定服务需求，通过享受服务的过程，对服务地点的硬件、软件、人员做出的评估过程。有时也称为黑客访问，或者俗称为暗访。2、意义神秘顾客检测能够解决的问题

了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准的执行情况

对执行情况不良的渠道店面或热线做出处罚和矫正

通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目。神秘顾客检测的主要内容类别项目评分环境外部环境停车场所门前区域门头标识装饰安全保障内部环境宽敞、整洁、明亮、布局合理设施必备设施营业设施（如货架、柜台）配备是否齐全设置是否合理消防设施便民设施顾客等候、休息的设施公用电话咨询服务台服务形象人员形象统一着装服装整洁工号佩带端正、统一座下、站立姿势端正服务用语使用礼貌服务用语行业规范服务用语业务素质业务知识、技能相关知识、技能有较强的营销意识受理服务时间服务态度热情、微笑服务主动了解客户需求，积极为客户提供帮助神秘顾客检测的流程神秘顾客现场操作规范

1）“神秘顾客”应衣着干净整洁，谈吐文雅得体，行为礼貌大方，以普通顾客的心态去工作。“神秘顾客”到达指定营业窗口后，首先要对营业窗口网点的服务环境仔细观察，作出准确的判断，然后，根据评估标准对服务环境进行评价。行走线路：注意事项

1）注意保证身份的神秘性，严格按要求完成任务。按照所规定的日期和时间，将工作做到细致、责任到人。工作期间注意积累经验，不断学习所考核的知识。在工作期间，随时和督导保持联系，方便工作安排。强调本行业保密的工作要求，不得随意泄漏本公司的任何资料内容，在公共场所谈论与工作有关的任何话题或将有关资料传阅他人。所发放的问卷、资料、文件，接收、寄送都必评价表样本肯德基与“神秘顾客”（一）