华龙网·汽车频道商业计划书

华龙网·汽车频道2021年商业方案书目录策划背景一环境分析二策略详述三资源管理四作为首批省级重点新闻网站，华龙网自上线以来至今，华龙网在重庆的注册用户已超过60万，日页面浏览量最高突破1000万，自2021年以来，华龙网流量排名已稳居全国省级重点新闻网站第6，成为重庆乃至中国中西部地区最受欢送网站之一。但是从华龙网的流量构成来看，主要以新闻等内容的流量为主，据艾瑞网的统计数据显示，汽车频道仅占网站总流量的0.8%，日均PV不超过4万，目前这一状况使得汽车频道缺乏商业价值，在广告和其他方面的营收都非常落后，而汽车在未来很长一段时间内，都是消费者关注的重点，如果放弃这一块将会在极大的程度上影响了华龙网的整体开展。华龙网汽车频道开展至目前的窘境究其原因，主要是因为频道长期以来都外包给其他公司进行运营，而该公司在汽车专业和互联网的运作经验比较缺乏，同时华龙网的重心主要集中在新闻等方面，对汽车频道的开展缺乏重视，使得其开展面临一个瓶颈。纵观华龙网汽车频道，目前主要存在以下几个方面的缺乏：栏目设置不合理频道PV严重缺乏缺乏原创性支撑缺乏网络互动性频道定位不明显缺乏有效的营收产品频道定位不明显华龙网汽车频道总体给人的感觉是为了存在而存在，与华龙网全站的定位相比，汽车频道的定位相对模糊，“世界小点，重庆大点〞的办网理念也没有在汽车频道得到良好的表达，作为地方新闻站的汽车频道理应是效劳地方的准车主和有车族，为网友提供重庆汽车市场行情、重庆用车指南和汽车生活相关实用信息，但这些内容都没有在网站上得到良好的表达。由于缺乏具有指导意义的频道定位，汽车频道在栏目设置必然会出现不合理之处，“大而不全〞成了目前华龙网汽车频道的主要特色，这对于重庆互联网用户而言，其实用性是非常小的，这就会影响到频道整体流量，作为地方新闻站的汽车频道，应该做到“小而实用〞，这样才能更好地、有针对性地开拓市场。栏目设置不合理缺乏原创性支撑目前华龙网汽车频道的内容主要都是依靠转载其他网站和媒体的内容为主，这对具有新闻采访权的华龙网来说可以算得上一个比较严重的缺陷，这也使得汽车频道在资讯权威性和专业性上都大打折扣，建设专业的编辑队伍成了华龙网汽车频道向前开展的首要任务。缺乏网络互动性WEB2.0时代已逐渐来临，这标志着未来互联网将以人为出发点，用户将成为网站内容的主要来源，所以加强网站的互动性，为用户提供互动分享平台将是互联网开展的必然趋势。而华龙网汽车频道在网络互动性上非常缺乏，两江论坛的注册用户和流量都非常高，但在汽车内容上并没有得到表达，社区缺乏车友交流互动的平台，这也制约了汽车频道的开展。频道PV严重缺乏缺乏有效的营收产品PV是衡量一个网站具备多大商业价值的关键性指标，也是一个网站赖以生存的生命线。虽然华龙网自上线以来流量节节攀升，如今已稳居重庆乃至西部最受欢送网站之一，但是汽车频道的PV却有些不尽人意，据艾瑞网的统计数据显示，汽车频道仅占网站总流量的0.8%，日均PV不超过4万。由于华龙网汽车频道流量较低的状况，以及缺乏有效的营收产品，在跟汽车经销商以及厂商的市场公关行为上执行力不够，致使汽车频道广告等其他模式的营收低迷，从而严重阻碍了华龙网整体的开展。目录策划背景一环境分析二策略详述三资源管理四整体汽车市场与后市场分析汽车用户／互联网用户分析汽车/汽车生活网络媒体分析汽车整车市场与后市场分析整体汽车市场分析汽车后市场分析2021年汽车市场开展状况及特点2021年汽车市场开展因素简析汽车市场整体开展走势预期汽车后市场简析及结构目前汽车后市场开展状况汽车后市场开展预期2021年汽车市场开展状况及特点增幅创新高2021年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%，创历年新高。其中，根本型乘用车〔轿车〕销售949.43万辆，同比增长27.05%；多功能乘用车〔MPV〕销售44.54万辆，同比增长78.92%；运动型多用途乘用车〔SUV〕销售132.60万辆，同比增长1.0倍；交叉型乘用车销售249.21万辆，同比增长27.77%。行业景气指数提高2021年第三季度，汽车行业综合景气指数为104.8，〔数值大于100表示行业景气保持在较高水平〕，与上季度相比下降0.9点，景气指数继上季度的小幅回落后继续下行，但仍处于高位运行区间。目前车市增速虽然放缓，但仍保持稳定增长，行业热度不减。整体汽车市场分析运行态势良好汽车行业预警指数是用以反映汽车行业运行状态的重要指数。2021年三季度汽车行业预警指数为126.7，与上季度相比下降6.6点，终结了一年多以来的连续向上势头，说明汽车行业库存减少、出口好转，运行情况进一步趋稳。自主品牌异军突起据中国汽车工业协会统计，2021年1-11月，乘用车自主品牌共销售565.59万辆，占乘用车销售总量的45.43%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售242.88万辆、180.60万辆、128.62万辆、93.90万辆和33.34万辆，占乘用车销售总量的19.51%、14.51%、10.33%、7.54%和2.68%。1.6L车型成主力

受政策影响，在乘用车品种中，1.6升以下乘用车表现尤为出色，累计销售785.08万辆，同比增长60.43%，占乘用车销售总量的69.89%，市场占有率为历年最高。重庆汽车市场开展状况据相关数据显示，从重庆市人均汽车保有量来看，每千人拥有46台汽车，仅主城区就拥有数十万辆私家车，这一庞大的用户群必然面临着养车、用车的问题，在这一方面的需求也会增加。另外，随着市民的收入不断提高，具有购车需求的人也会越来越多，所以价格行情信息需求较多。2021年汽车市场开展因素简析市场成熟化需求增长收入增加购置税优惠燃油税政策层面消费层面供应层面汽车市场整体开展走势预期用车总需求构成出租集团需求私车需求2021年汽车预计保有量保有量(万辆)2053242127863249375843124915557863057091793388309794200220032004F2005F2006F2007F2008F2009F2010F2011F2012F2013F2014F预计2021年中国千人汽车保有量超过70辆千人保有量(辆)15.918.721.324.728.432.436.841.546.752.358.264.571.52002-2021年中国乘用车保有量61181310361298158919062249263430653542406746435276200220032004200520062007200820092010F2011F2012F2013F2014F保有量(万辆）4.746.267.939.8812.0214.3416.8319.6122.726.1129.8433.9238.54千人保有量(辆）2021年，中国乘用车保有量将持续快速增加，2021年超过5000万辆2021年乘用车预计保有量国家中高级干部私营企业老板三资企业经理1978－1994年1995－2003年2004－2021年2021年以后2021年后，汽车市场将进入平稳增长期，新车市场将不会在出现02，03年，以及09年的爆发式增长高层经理人爆发的自由职业者中小私营企业主中高层管理人员〔0.16亿〕中高收入白领〔0.24亿〕快速增长期平稳增长期个体户群众型乘用车主流消费群体变迁及市场开展轨迹预测新蓝领〔0.19亿〕新涌现高收入个体业主〔0.18亿〕、私营企业主个体户专业技术人员知识型自有职业者普通白领职员城镇中的工人，企业中农民工，效劳人员中级/中高级轿车需求量86万辆普通级轿车需求量94万辆微型轿车需求量42万辆新蓝领白领蓝领社会中间群体需求车型总量预测金领2005年趋势一：管理层收入快速增长，开展潜量大趋势二：白领乘用车消费逐步开始趋势三：新蓝领规模扩大，消费潜力大备注：新蓝领指具有中级以上专业技能证书，收入与白领相当的蓝领技能工人。数据来源：2021年?中国统计年鉴?

29%48%43%32%46%34%中高层管理者2021年趋势四：流动创业者收入增长快，消费潜力大下岗工人、农民工、未就业学生等流动人口1.2亿流动人口----15%从商----1/3有稳定收入----1/4有购车能力---150万人新蓝领中级/中高级轿车需求量135万辆普通级轿车需求量202万辆微型轿车需求量105万辆16767万人38650万人中高层管理者6700万人12000万人创业者每年增加流动人口1500万----5%创业成功者----每年增加75万人汽车后市场分析汽车后市场简析及结构汽车后市场消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，具体维修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务；整车落地销售后，车主所需的一切服务；汽车产业链的有机组成部分，包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等；整车与零部件物流等。目前汽车后市场主要渠道传统大型修理企业新兴4S店品牌快修连锁路边店目前汽车后市场主要渠道评价面积大小设备投资人员素质地点便利适宜车型服务种类产品质量服务收费服务时间传统大型修理厂路边店4S连锁快修服务专项服务店很低（很少）低（少）适中高（多）很高（很多）新兴汽车后市场效劳渠道传统汽车后市场效劳渠道与新兴渠道效劳差异化分析目前汽车后市场开展状况传统渠道市场参与者众多效劳水平良莠不齐效劳内容不够全面产品质量得不到保证缺乏统一的管理模式新兴渠道市场准入门槛高市场参与者不多信息量大效劳内容全面、及时效劳质量有保证管理模式统一化汽车后市场开展预期车辆使用费用将大幅增加数据来源：2021年全国乘用需求动向调查〔SIC〕目前一辆私家车的年使用费平均为1.83万元，其中最主要的四大费用是油费、保险费、维修保养费和停车费，四项占总费用的83.2%。私车使用费结构随着油价的逐步上涨，油费的开支将逐步增加近两年保险费率会有所上升，中长期保险费用根本维持稳定停车费将逐步上升总停车费用占总使用费用比例汽车市场销售额比例构成趋同国际市场上汽车单纯销售收入只占到产业链的1/5，而国内占到近1/2；国际市场上汽车效劳占到1/3，而国内目前的水平只有1/10；国际、国内市场上配件、零售份额是接近的；市场细分再综合汽车用户／互联网用户分析互联网用户规模分析汽车消费和互联网用户消费习惯分析互联网用户生活行为分析汽车消费习惯分析互联网用户消费习惯分析互联网用户生活兴趣爱好分析不同性别受众个人爱好不同年龄受众个人爱好互联网用户规模分析DCCI2021中国互联网调查显示：2021年中国互联网用户规模达4.67亿，预计2021年该数字将突破7亿，占一半中国人口数。相比全球其他地区的网民渗透率，中国网民渗透率依然处于中等位置，北美网民渗透率已经超过7成，而澳大利亚和欧洲均在6成左右，中国的网民增长空间依然很大；虽然中国网民渗透率高于亚洲总体网民渗透率，但是相比韩国、日本、新加坡等渗透率高于7成的亚洲国家，中国的比例依然很低，即使是中国香港和中国台湾等中国较为兴旺的地区，渗透率也仅仅到7成左右。随着互联网在我国的普及率越来越高，互联网将逐渐代替人们日常生活中获取信息的传统模式，不可防止的成为人们生活中重要的组成局部，同时也将影响人们的一些生活习惯，比方消费、娱乐、互动等等。汽车消费和互联网用户消费习惯分析市场容量极大无论是从兴旺国家的开展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，我国的私人汽车消费市场在不断的壮大，而且将成为我国汽车消费的主体市场。汽车消费品属耐用的选购品消费者在挑选和购置此类商品的过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等特性。因此，消费者在购置汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样。也会在网络咨询其他车友的意见和口碑。消费者市场差异性大因为消费者市场范围广、人数多，各人的购置因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性。因此，必须把整个市场进行细分，不能把汽车消费者市场看做一个统一大市场。这是各个分站需要对本地市场和用户个性需求进行研究的。汽车消费习惯分析消费者市场属非专业购置大多数消费者购置汽车商品都缺乏汽车方面专门知识，一般消费者很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，所以用户很喜欢那些品牌好，有诚信的汽车媒体平台。而平台的口碑也是靠用户口口相传的，也是靠长期积累的。消费者购车意识

从有关信息来看，他人给与的介绍是最重要的信息来源。说明用户相信其他人的描述胜过广告和4S店。对用户来说别人的介绍是真实可信的，也包括的他人使用的经验。在以上的数据统计中我们也发现，网站信息成为用户购车信息的第一重要渠道，而其中也包括的网站上其他用户的介绍和发言，即论坛用户的点评，用户产生的内容等。互联网用户消费习惯分析消费习惯大多数互联网用户都已具有相对固定的消费习惯,有较规律的去商场、超市、购物中心消费的行为习惯。日常消费最多的仍是饮食，占到近三成，而日常购物那么占总收入的两成左右。另外，在网络广告影响用户实际消费比较大的IT/数码、服装、旅游/出行、饮食、汽车、书籍、房产等消费领域，几乎所有用户在需要购置产品时，都会上网查询相关信息。这些都使得他们的价值在相应领域显得尤为突出。信息获取意识作为互联网媒介的使用者，用户们多具有“被动接受、主动获取〞的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动的信息获取模式。消费信息获取根据DCCI2021上半年调查数据显示：在2021上半年中国互联网用户获取消费信息和购置信息时接触次数最多的媒介/渠道调查统计中，83.9%的互联网用户表示接触最多的是互联网，相比2021年，略微有所下降。其次是“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息〞渠道用户比例较高，所占比例达77.3%，相比2021年有较大幅度的提高。在金融危机的大环境下，网民更倾向于从身边亲朋好友获取相关信息，这为互联网营销和口碑营销提供了较好的社会根底。中央电视台也是用户获取信息的重要渠道，45.0%的被调查用户表示获取消费信息和购置信息时接触次数最多的媒介/渠道是中央电视台。口碑、互联网、中央电视台三者成为互联网用户接触最多的媒介/渠道。结论：口碑营销对互联网用户的消费习惯影响逐渐增大互联网用户生活行为分析互联网用户生活兴趣爱好分析DCCI2021上半年调查数据显示：在统计互联网用户个人爱好时发现，网上冲浪、阅读书刊和听英语成互联网用户三大个人爱好。其中，67.4%的用户把“网上冲浪〞列为个人爱好，而53.4%的用户为“阅读杂志/报纸/休闲书籍〞，第三为“听音乐〞，比例达52.7%，三者比例均超过半；第四为“看电影〞〔46.5%〕，第五为看电视。因此，提供相关的音乐效劳的网站将拥有较为坚实的用户需求根底；另外，“看电视〞也为较为重要的个人爱好，因此，对于互联网受众，大局部互联网用户均受到“电视〞和“互联网〞两类媒介的覆盖，这为两类媒介的整合营销提供了根底，在有效结合“电视〞的广度和“互联网〞的互动性时，两类媒介的整合营销将能取得较好的营销效果。不同性别受众个人爱好DCCI2021上半年调查数据显示：在统计不同性别的个人爱好时发现，个人爱好男女有较为显著的差异，男性偏好竞技类运动〔篮球、足球〕、武术、棋牌、野营探险、阅读专业理论书籍、制作编辑视频、游泳、玩游戏、网上冲浪、摄影、跑步健身、欣赏艺术品和打高尔夫球，女性那么更偏好逛街购物、追求潮流、美食、跳舞、烹饪、逛公园、卡拉OK、溜冰、乐器、游泳、绘画和听音乐。不同年龄受众个人爱好DCCI2021上半年调查数据显示：在统计不同性别的互联网用户个人爱好时发现，个人爱好年龄有别，年轻人〔80后和90后〕更偏好娱乐时尚类活动，包括追求时尚潮流，听音乐，聊天，养宠物，溜冰，卡拉OK，看电影，逛街购物、玩游戏、表演、乐器、网上冲浪和美食；而中老年人〔70后、60后和50后〕那么相对偏好摄影、听播送、跑步健身、收藏、阅读书刊杂志、烹饪、看电视、欣赏艺术品、养花养鱼、阅读专业理论书籍、散步逛公园、棋牌。可以看出，年轻人〔80后和90后〕的个人爱好相对更加时尚、娱乐、活泼。汽车/汽车生活网络媒体分析汽车网络媒体的几种不同类型汽车网络媒体营收规模与市场份额汽车网络媒体业务模式分析汽车网络媒体覆盖人数汽车网络媒体盈利模式分析汽车网络媒体的开展趋势汽车网络媒体的几种不同类型门户网站汽车频道：此类汽车网络媒体以门户网站为依托，以频道为切入口，提供全面、丰富的汽车导购信息、行业资讯以及专业评测资讯，重心以新闻报道为主，专注面涵盖车型本身乃至整个汽车行业的所有资讯，以海量的车型价格信息、购置建议等新闻吸引消费者，从而提高网站的整体流量。此类网站有：垂直汽车网站：

以汽车资讯为主要报道对象，重点关注车型的价格信息、评测信息、用车信息以及新车预报，在资讯报道方面不及门户网站汽车频道及时、全面；在网站用户的评测、讨论、交流等互动内容方面占据优势。此类型的网站主要有：汽车生活类网媒:此类媒体以汽车消费者为关注对象，以用户需求为核心，着重报道与汽车消费者息息相关的汽车以及生活资讯，譬如为目标受众提供物价、经济、八卦娱乐、饮食玩乐等实用性信息，从而引起汽车消费者的共鸣，提高关注度，以到达提升网站流量的目的。目前此类型网站还处于市场真空期。汽车网络媒体营收规模与市场份额营收规模据艾瑞网统计信息显示，国内主要汽车网络媒体共有60多家，这些网站又多以汽车资讯为主，竞争异常剧烈。从2005-2007年汽车媒体的营收规模来看，每年都呈现50%以上的增长趋势，2021年由于受到奥运会其他行业的空间挤压和金融危机的影响，增长趋于缓慢。市场份额2021年，中国汽车网络媒体营收市场份额最大的是太平洋汽车网，占比到达14.3%，其次为中国汽车网、汽车之家，占比分别为13.9%和13.4%。各媒体市场份额相差不大，市场集中度较为分散；同时垂直类汽车网站在市场规模方面占据一定优势，占据市场份额排名TOP5的所有席位。汽车网络媒体业务模式分析类别简介网站举例门户，垂直主要是提供有关汽车的新闻、资讯、导购、会员、二手车等综合性服务。新浪汽车、搜狐汽车频道、汽车之家、太平洋汽车网汽车会员服务主要提供代购车险、维修保养、汽车美容、票务定购等服务。中国汽车网、UAA、安吉汽车俱乐部、车盟网、易车网社区类（俱乐部）针对特定类型汽车用户、准用户的主题社区俱乐部。爱卡动力、1039车友会二手车服务二手车信息提供、二手车导购服务、二手车杂志等。51汽车、第一车网、273中国二手车交易网、二度车网、汽车简历、中国二手车城原创类提供专业的汽车行情、新车报价，帮助消费者全面认知汽车行业及其产品。CHE168网上车市制造商经销商配件厂商网站提供制造商经销商自己以及产品的相关信息。上海大众网站奥迪中国网站别克中国网站合众思壮GPS汽车相关服务类汽车维修、美容、陪练、租赁等相关服务，由于中国汽车拥有率比较低，该类网站现在的发展还比较缺乏基础。北京汽车陪练网北京租车网汽车网络媒体覆盖人数2021年Q2，汽车网站流量小幅上扬，季度覆盖人数增长15.4%，到达2.4亿人，日均覆盖率达266万。用户规模的增长成为市场繁荣的根底。门户网站汽车频道和垂直汽车网站的竞争加剧，季度覆盖人数超过五千万的网站由6家增加为8家——门户网站中的腾讯、新浪、搜狐、网易和垂直汽车网站中的太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车。季度不重合访问人数均突破五千万大关。汽车网络媒体盈利模式分析主要盈利模式其一是各汽车厂商在媒体平台上进行的广告投放；其二是在促进实际销售后与经销商之间进行的渠道分成。不同类型汽车网络媒体营收方式门户网站汽车频道垂直汽车网站以品牌网络广告为主，广告投放以首页为核心载体，汽车频道主要为支撑作用，广告销售以打包方式为主。主要以品牌网络广告为主，还包括部分经销商的渠道分成。综上来看，国内汽车网络媒体仍将网络广告作为主营来源，更多的盈利模式有待拓展。譬如口碑营销、会员模式等等。汽车网络媒体的开展趋势表：2006-2021年中国TOP10网络效劳类别增长率过去三年生活效劳〔交友〕的网站类别日均覆盖人数指标增长率排在第一位。该数据的排名变化趋势在一定程度上印证了最根底的生活效劳需求价值所在。从汽车网站周用户日均访问页面数来看，提供二手车效劳的汽车网站保持着极高的竞争优势。2021年第三季度273二手车网有效浏览时间环比增长率也连续两个季度超过100%。可以肯定汽车实用生活信息倍受青睐！红海汽车评测车型数据行业资讯车友社区蓝海汽车生活实用信息娱乐信息会员效劳汽车网站传统的资讯路线竞争过于剧烈，开始呈现饱和的态势。而汽车生活的内容模式才崭露头角。环境分析局部小结从整体市场开展趋势看，2021年后新车市场将进入平稳期，而后市场和用户的价值将逐渐凸显。从用户层面来说，互联网对每个人的生活影响越来越大，生活，娱乐等方面的实用信息更受到欢送。特别是用户产生的观点和点评。我们的媒体平台在保证一定汽车