营销管理案例讨论

营销管理

案例讨论

MBA99B班第十四组目标分析下列中高档轿车上海通用GM，一汽大众AUDIA6，广州本田ACCORD上海大众PASSAT寻找市场营销机会任务：宏观分析（PEST分析）中高档轿车市场分析（中观分析）微观分析--竞争格局与产品比较市场细分有关支持资料定位及结论宏观分析

宏观环境分析——政策、法律环境积极的财政、金融政策《公路法》实行加入WTO对汽车行业的影响政策分析“扩大内需”的宏观政策和积极的财政政策。国家筹集巨额建设资金,重点投向能源基础设施建设,使得我国公路建设突飞猛进。全国城市基础设施建设蓬勃发展。流通领域制度创新，各种鼓励信贷消费的办法相继出台实施。政策分析－产业政策

汽车工业是我国五大支柱行业之一。汽车由生产资料变为消费品。进一步扩大外资规模，鼓励外资企业加强开发力度。鼓励产品更新换代，大力扶植低排放的汽车。消费政策鼓励个人购车，将汽车消费作为刺激消费、拉动经济的重中之重。禁止各地制定政策限制汽车使用、消费。减少税费项目，简化征收手续。完善汽车消费信贷。协调城市管理和交通管理的矛盾。法律环境《公路法》的实施，将使乱收费现象得到遏制，汽车消费环境将大宽松燃油税改革体现了多用路多交税的合理税负原则，一方面刺激行驶里程相对较少的家用轿车发展，另一方面加快轿车的更新速度，这些均有助于轿车市场的发展高速公路发展ShenyangBeijingTianjinShanghaiFuzhouHongKongGuangzhouXianChengduWuhanHeilongjiangNanjingBy2005EvenmoreconvenientandmoreopportunitiesWTO对汽车行业的影响--优质低价加入WTO后，中国汽车市场将会成为世界汽车市场的一部分，国内厂商将受到来自国外强有力的竞争，在其质量、性能得到提高的同时，价格将与国际接轨。国家大力扶持国内汽车产业，以应对加入WTO后的挑战。WTO对汽车行业的影响--关税调整----3034.23升以下25283037.63升以上2006/72006/120052004年度排气量38.243.851.963.53升以下4350.761.777.53升以上2003200220012000年度排气量宏观环境分析——经济环境国民经济增长居民购买力增加，居民家庭收入逐步提高消费品市场发展领域进一步扩大加入经济分析－国内生产总值及通货膨胀TheforecastisfromAsiaPacificExecutive’sBrief,theGDPgrowthandinflationare8.2%and0.1%respectivelyinthefirsthalfof2000经济分析－贷款利率下降，融资成本低经济分析-中高收入阶层的出现中国今年人均GDP将超过800美元人均收入在“九五”期间大幅提高，1999年城镇居民人均可支配收入达5854元在一些中心城市和东部沿海地区，人均GDP已达1.7-2.5万元，已基本达到轿车大规模进入家庭的水平中国6万亿居民存款的66%来源于10%的居民，社会中出现了一个中高收入阶层轿车的成本购置成本市场价格车辆购置附加费其他一次性支出运行成本固定费用变动费用不可预见费用轿车其他一次性支出一些大城市受交通状况的制约而采取的限制城市轿车总量的措施增加了购买者的一次支出上海,小汽车牌照拍卖,最高达10万元,近年虽有所降低,也在3万元以上北京,购买新车需核发停车泊位证,官方收费1700元,实际炒到3000多元轿车运行成本固定费用(年)保险费 800-5000养路费 1320车船使用税 200合计 2320-6520固定费用的支出通常和车价成正比变动费用汽油费维修保养费燃油税(目前尚未开征)不可预见费用事故损失及维修故障维修费用政策性改良支出如1999年北京要求加装空气净化器宏观环境分析——社会环境人口年龄结构变化生产年龄人口空前膨胀，必然带来对住房、汽车、服装、旅游等方面的巨大需求家庭结构变化小型化家庭的增加使居民有更多的时间和金钱用于休闲旅游活动，从而产生对轿车的需求教育程度普遍提高受教育水平的提高，在增加人们获得经济收入的同时，也使人们更加注重生活质量和品位，对出行的要求也会提高宏观环境分析--技术分析汽车产品属于技术成熟产品新产品开发能力属于寡头垄断车型更新换代加快新产品更强调安全、舒适、可靠发展方向是环保、节能的新型燃料驱动的产品中高档轿车市场

中高档轿车定义－C级、D级价格：20－40万元发动机排量:C级(1.8-2.5)升、D级(2.5-3)升乘坐舒适/宽敞行驶安全/质量可靠外形美观品牌形象良好潜在进入者：进口车（入关后）打算近期生产中档车的国内厂商现有竞争对手：一汽奥迪广州本田上海通用别克上海帕萨特购买方：消费行为不成熟现有讨价还价能力较弱供应方：未实现完全国产化，关键部件严重依赖进口讨价还价能力强替代品：公共交通工具自行车高、低档轿车旅行车越野车等中档轿车行业结构分析汽车产量Source:AutomotiveIndustryDepartment,MinistryofMachineryIndustry.12%中低档轿车-稳定增长Source:AutomotiveIndustryDepartment,MinistryofMachineryIndustry.汽车进口量-持续下降Source:ChinaStateCustoms.中高档轿车市场回顾奥迪汽车公司1988年技术转让,开始生产AUDI100和红旗,截至1999年成为国产中高档轿车的主导广州标致最高产量达到1万六千多辆后,逐渐下降,1998年退出中国市场.广州本田,上海通用,一汽大众,上海大众分别于1998年、1999年和2000年相继投产,瓜分中高档轿车市场国产中高档轿车产量中高档轿车市场-保有量中高档轿车市场-市场份额轿车产量-2000年第1-3季度市场预测-中高档轿车增长动因国企脱困,商务用车增加私营企业业主数量的增多其它高收入个人增多汽车消费政策和税收的刺激打击走私力度不断加强,消费转向国产车在未来五年,仍有较高关税保护,进口不会猛增市场预测-轿车总量和中高档轿车In,000UnitsSource:JLConsulting中高档轿车(含进口汽车)将与轿车总量保持等比例同步增长市场预测-中高档轿车分化Source:JLConsulting中档雅阁/帕萨特持续增长;中高档别克/奥迪增长缓慢市场预测-总结高档豪华汽车（奔驰）产品附加值高低低市场增长率高中档汽车（雅阁）大众化汽车（富康）低档汽车（奥托）微观分析

背景资料

投资背景战略联盟战略联盟一汽--大众(奥迪),上汽--大众(帕萨特)和通用(别克)二汽--本田(雅阁)和雪铁龙(富康)丰田选择了天津汽车生产擅长的经济型轿车,福特正与重庆长安谈判，车型未定。进入中国必须有合资伙伴,这是市场和政策的要求.产品/品牌系列产品－动力性产品－安全性和舒适性主要车型的价格比较主要车型油耗情况表年汽油费的计算假设1.年行驶50000公里假设2.使用93#汽油,3.28元/升按各车型的平均油耗计算耗油量接近,帕萨特最高,雅阁最低销售网络上海通用：建立自己的独立的分销商50个，偏重广东，北京和上海附近。一汽大众：奥迪区别于大众品牌建立30个分销商。广州本田：共同投资建立授权特许经营专卖店，根据城市消费规模不同，规定不同的年最低销售量，与分销商“双赢”。上海大众：在原上汽销售公司的良好的服务网络基础上，与德国大众合资进行信贷消费。24个综合分销服务中心，建立分级分销体系。促销方式－广告费用广告投放费用（2000年1-6月）奥迪轿车的电视广告投放费用由去年上半年的７５０万元冲到今年的３３００万元，增长400%以上。在合资轿车中异常突出上海通用别克轿车上半年的报刊广告投放费用已有近400％的增长广州本田雅阁轿车报刊广告的投放费用只有５４０百万元，低于国产红旗轿车促销方式－广告媒体广告投放媒体1999年，汽车广告报刊媒体的广告投放达1．96亿元；电视媒体上的广告投放1．6亿元，是报刊媒体的54％。奥迪、本田雅阁、帕萨特和通用别克在媒体载体的选择上并无明显差别。市场细分

公务用车（主要指政府机构用车）17％安全性能好、外形庄重、豪华，乘坐性好，车体宽敞舒适，排气量要符合等级限制规定商务用车50％性能可靠实用、便捷性、外形美观，可以有较大的排气量私人用车33％可驾性能好、经济性、安全性、售后服务好细分市场定义中高档轿车的主要私人购买者私营企业主影视、体育明星外企白领其他高收入人士私人购买者特征年轻化，25-45岁高收入，年收入6万元以上个性化，张扬个性时尚化，追求时尚高教育水平高消费能力公务用车需求稳中有降，需求受政策影响大商务用车需求稳步上升，注重轿车质量和形象，对油耗和驾驶性要求不高私人用车迅速上升，注重经济实用，对油耗和售后服务要求高细分市场发展趋势一汽大众奥迪A6优势：具有中国公务车的传统特殊地位，属于国际市 场的中高档轿车，在四种车型中属于最高档的车 型:国内尚无与它平级的产品劣势:价格高，与国际市场价格差比雅阁、帕萨特。 产量小目标市场：是其长期占领的政府公务用车市场上海通用别克优势：外观美、造型气派。乘坐宽大、舒适。其减震 较软在城市道路中行使，乘坐相当平稳劣势：其排气量达到3升，作为公务用车受到很多限制 排气量大油耗高，影响私人购买目标市场：商务车市场广州本田雅阁优势：性能价格比理想，悬架符合中国人乘坐习惯； 车型较有适应性，可上可下，品牌口碑较好， 外型并不夸张，适合政府机关、私企和家庭用车 的标准。劣势：维修网点少，定位中庸。目标市场：私人商务车市场。上海大众帕萨特优势：车型新，性价比理想，服务网点多，维修方便 车型公私皆宜，市场较大劣势：与其它三中车相比档次略低，基本型价格偏高目标市场：私人商务用车市场细分优先次序公务用车商务用车私人用车奥迪A6别克雅阁213帕萨特123122231地区差异和厂址的选择本田雅阁---广州地域特点：富庶的珠江三角洲地带。广州人异常倾向于高档豪华车。本田雅阁是合资轿车中国产化程度最低的通用别克、上海大众---上海地域特点：开放的国际化大都市，融会中西文化，受西方影响深刻，气派大方的美式风格（别克）和经济适用的欧洲气质（帕萨特）更易被接受。一汽大众---长春地域特点：依托一汽雄厚的基础和持久的声誉品牌形象差异上海通用别克中高档商用车、气派大方广州本田雅阁价格优势、国产化程度不高（卖点）大众公司走大而全的路子，涉足中国各个档次和级别的汽车发展战略差异上海通用为了占领原进口车的高档市场，而生产BUICK，但预计其产量有限，因此计划2001年开始生产10万元OPEL家庭轿车一汽大众生产奥迪为使产品档次全。广州本田选择了中国进口多、且成熟的产品。计划使现有产品和国际同步，并生产低端市场轿车。上海大众生产帕萨特是为了产品更新换代，主要替代桑塔纳的市场，将要生产POLO家轿。定位与结论

立足点－合资国内企业在资金、技术、制造和管理很难独立与国外大公司抗衡，因此需要与外国公司合资共同开发中高档轿车产品和市场。由于关税和非关税壁垒，国外公司在市场进入时不能采取直接进口国外的企业由于在中国投资整车制造业存在政策限制（上限为控股50％），同时需要国内企业的设备，技术人员和市场等支持，因此也必须选择合资方式开拓市场。市场机会-定位和要求定位:发展公私兼可的中档车,不发展高档车：高端市场容量和增长率有限加入世贸,原装高品质进口车作为替代品的冲击国人对国产车很难有高档的认同感,尤其是提高国产化以后公司经理私人购车,公司支付运行费用成为趋势要求：宽敞舒适：可供公务使用质量可靠：经理的时间宝贵，故障要少安全性好：减少事故伤害市场机会-价格/性能价格（万元）低高综合性能（档次）奥迪别克雅阁帕萨特