公关传播的基本原理

第五章

公关传播

传播

主体

客体

公共关系的手段——传播与沟通

“传播学是公共关系学的母体学科”

第一节

传播的基本原理一、传播含义和特点传播是人类古老的精神活动。部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息1、传播含义也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。2、公共关系传播的涵义

communication

一个社会组织为了提高自身的认知度，美誉度，和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理3、特点互动性共享性社会性符号性二、传播构成要素1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者2．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息—语言、文字、符号、态度等等3．编码—传播者合理编排信息，便于传播对象接受和理解4．信道/媒介——信息的载体5、受众/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受者和反应者6、译码—受众信息的理解过程—取决于教育、文化生活背景7．噪声——信号在信道里传递时，会受到干扰，即“噪音”，它是干扰正常传播的因素，结果使得信息在传递过程中发生不同程度的偏差。8．共同经验范围—传播者与受众者之间共同的经验9、反馈——信息接受者对信息的反应。10、环境影响传播的外在因素三、传播过程模式

1、5W模式拉斯韦尔程式拉斯韦尔1948《社会传播的结构与功能》

任何一个传播过程都可分解为5个部分

WhoSayswhatInwhichchannelTowhomWithwhateffect评价早期传播学的经典理论，奠定了基础但是忽视了反馈环节，所以可以增加一条反馈通道传播者信息渠道媒介效果接受者拉斯韦尔的5W模式传播者信息渠道媒介效果接受者反馈2、信息论模式信息论的奠基者香农和数学家韦弗，1949，5个正面要素和1个负面要素构成传播过程

信源（信息的发出者）——发射器（信息——编码——信号）——信道——接收器（信号——译码——信息）——信宿（信息的接受者）信号在信道里传播时会受到干扰，即产生“噪声”：干扰正常传播的因素，使信息在传播中产生不同程度的偏差评价

贡献：揭示了“编码和译码”，导入了“噪声”概念局限：最早针对电信工程提出，忽视了社会环境和接受双方主观能动方面的影响信源发射器信道信宿接受器噪声来源香农-韦弗的信息论模式3、施拉姆循环模式信息会产生反馈，并为传播双方所共享。没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替这些角色。它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；四、传播的基本方式1．自身传播2．人际传播3．群体传播4．组织传播5．大众传播1、自身传播自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自我传播也叫人的内向传播（传播的双方集于一身，本身内部进行交流）

表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思默想等。

严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。2.人际传播人际传播的概念

人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。如人们之间的交流、会议、讲课等活动

社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的一种传播形式。

表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。

人际传播的特点

传播方式随意性传播符号多样性信息反馈灵敏性信息沟通情感性广泛传播时容易失真一种古老、传统的传播形式，分为：正式的人际传播集会、正式谈话、当众宣读等包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等公关专题活动非正式的人际传播个人传播（亲身传播）,

如口头式个体传播、书面式传播（信函、柬帖）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常在一个企业中有这样几种人：一是“包打听”和“小广播”；二是“元老”和“老师傅”；三是非正式集团的小头头；四是领导的“红人”或朋友；五是经常接触领导的秘书。

思考题:

WC原意指带抽水设施的洗手间，而现在却让位于“世界杯”，你认为对于不同的人来说，他们会统一吗？worldcup人际传播对社会组织的作用（1）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必备条件

共同营造和谐的人事环境（2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力的重要因素。

如“集体跳槽”现象（3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群体目标、实现人生价值的内在要求。

2、人际传播对个人的作用

（1）人际传播与沟通是一种基本需要。（需要层次理论）

（2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力的重要因素。（3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、规范和评价方面的能力，从而有助于人的个性成长和发展。（沟通中提高）3.小团体传播含义指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。群体传播的特点群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通群体内部可作多向性的直接传播沟通容易受到共同目标和行为规范的制约指传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播。如汽博会、心连心艺术团演出、开业庆典活动等、特点：面对面相对集中、规模较大的公众群体传播者与公众大规模的现场参与。4.公众传播5.组织传播组织传播

组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。组织和成员之间的传播包括：职能传播:一般为下行和上行的垂直传播非职能传播:一般为平行的横向传播组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。（1）业务来往关系（2）与权力制约部门的关系（3）各种非业务性的社会关系（如媒介关系、名流关系）

大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。

从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。

6.大众传播6、大众传播大众传播是指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。特点：（1）传播主体职业化--专业化的媒介组织。（2）传播手段技术化和产业化借助印刷、互联网、摄影、电话等。（3）传播内容大众化满足社会上大多数人的信息需求为目的。（4）信息反馈的间接性。资料：可口可乐改变配方

20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用。）案例看公关经理怎样“制造新闻”

1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为‘美国食品周`的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。

分析：在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速地把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界，从而产生巨大的影响。因此，当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效地免费传播手段。

本节结束第二节

公共关系传播媒介口语交流印刷媒介（纸张）电子媒介互联网传播媒介的发展历程一、人际传播媒介1、口头语言面对面传播的信息载体，实现交际的最基本工具。正确使用语言：注意发音、遣词造句，讲究说话的技巧和方法。中学生作文“我的理想”的开头

“偶8素米女，木油虾米太远大的理想，只稀饭睡觉、粗饭，像偶酱紫的菜鸟……”。

内容大意:

我不是美女，没有什么太远大的理想，只喜欢睡觉、吃饭，像我这样子的新手……网络语言蛋白质：笨蛋+白痴+神经质。4人民为人民。4为for.马甲注册会员又注册了其他的名字，这些名字统称为马甲，与马甲相对的是主ID。

沙发：SF，第一个回帖的人。后来，坐不到沙发的人，声称自己坐了“床”或楼主的“大腿”~

椅子：第二个回帖的人。板凳：第三个回帖的人。地板：连板凳都没得坐的人。上海封杀网络语言

从2006年3月1日起，如果在上海的政府文件、教科书和新闻报道中出现诸如“美眉”、“恐龙”、“PK”、“粉丝”等网络流行语言，将被判定为违法行为。相关争论正方：网络语言是在特定的环境下，由许多人集体创作而成的，有其诙谐、智慧的闪光点，如果一概而论进行封杀，其实也就扼杀了学生的创造性。反方：《汉语的危机》（朱竞主编，文化艺术出版社2005年8月版），指出英语的围困、翻译腔的盛行、性语言的狂欢和网络语言的失控等等，已经对汉语的纯洁性造成了严峻的挑战。台湾作家白先勇在总结现代汉语的命运时说：“‘百年中文，内忧外患’。对策建议首先，我们应该提高汉语的鉴赏力，培养对现代汉语的结构美、节奏美和音韵美的兴趣,发扬汉语沟通优势。其次，应当去知晓网络语言，在鱼龙混杂的语汇中，学习甄别，吸收接受有思想有创意的健康的网络语言，而摒弃那些低级粗俗的语言,丰富现有语言。2、非语言媒介（1）体语—语言更擅长传播的是信息，体态语更善于传播的是思想和情感。包括表情、动作、服饰（2）辅助语言和类语言辅助语言音量、音质、声调、语速等。类语言有声无义的功能性发声：哭声、笑声、叹息等。政治家的“标志性解读”情绪泄露布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。布什喜欢摆动双臂，用强有力的步伐展现他的阳刚之气。布莱尔则会在紧张时摆弄他左手的小拇指；脚语——独特的心理泄露英国心理学家莫里斯：“人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大。”描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，不如说是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。人的心情不同与走路的姿势“暴跳如雷”与“春风得意马蹄疾”跷起二郎腿人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。体态语的传播体态语行为含义手势柔和的手势表示友好、商量；强硬的手势则意味着：“我是对的，你必须听我的”。脸部表情微笑表示友善礼貌；皱眉表示怀疑和不满意。眼神盯着看意味着不礼貌，但也可能表示兴趣，寻求支持。姿态双臂环抱表示防御；开会时独坐一隅意味着傲慢或不感兴趣。声音演说时抑扬顿挫表明热情；突然停顿是为了造成悬念，吸引注意力。（3）空间距离语言(1)亲密距离，0.45米以内，只有感情相近的人才允许进入此区域。(2)个人距离，0.46-1.22米。熟悉的人之间、朋友之间个人交往中保持的距离。(3)社交距离，1.23-3.65米，人际交往中处理非个人事务的距离。近社交距离为1.2-2.1米，略为熟悉一些的人在处理非个人事务时的距离。远社交距离为2.1-3.6米，与不熟悉的人、陌生人社会交往时的距离。(4)公共距离，3.6米以上，远至9米，与较有名望的人交往的距离。3、个体媒介用于非面对面传播的各种个体媒介，也叫小媒介。如电话、传真、贺卡、短信、飞信、QQ。二、群体传播媒介1、语言媒介演讲、报告会谈、谈判座谈2.文字媒介宣传手册内部报刊宣传材料宣传海报3、视听类媒介图片幻灯片录像片4、实物媒介（1）产品产品所蕴含的组织信息最为丰富。如产品的品牌、商标、包装、外形、质量、广告、售卖活动等，都运载了大量的组织形象信息。

兰博基尼（2）组织形象标志反映组织文化内涵。如城市的标志性建筑/雕塑等等.要充分体现组织的个性，避免搞人云亦云的模仿套式。《军垦第一犁》雕像

《军垦第一犁》雕像由鲁迅美术学院雕塑系教授张玉礼、杨美应创作，落成于新疆维吾尔自治区成立30周年前夕的1985年9月。雕像总体高4.1米，其中主体长7米，高2.7米，座落在长9米、宽2米、高4.1米的灰色大理石贴面基座上。雕塑主体为犁地景象，两人在前奋力拉犁，一人在后执掌铧犁。雕像以三个裸露身体、奋力向前的垦荒者形象再现了当年老军垦艰苦创业、开荒造田的情景。

重庆一镇政府举债修建办公楼

外形似天安门山西临汾市的仿“天安门”建筑

临汾太原博物馆长风商务区步行桥山西省图书馆山西大剧院太原美术馆（3）公关礼品主要有三种类型：一是把企业的产品缩制成精致的微型艺术观赏品，作为赠送宾客的礼品。二是将新试制的尚未投放市场的新产品赠送给公众，增加公众对新产品的认同感，扩大新产品的认知度。三是以赠送社会某些特殊群体急需的实用性礼品来扩大组织的知名度，沟通组织和公众的情感。三、大众传播媒介（一）功能报道功能社会协调功能教育功能娱乐功能世界海拔最高的公路自行车赛事，是亚洲规模最大、级别最高的公路自行车赛事，也是中国规模最大、参赛队伍最多、奖金最高的国际公路自行车赛事。环湖赛初创于2002年7月自2002年起，每年4月至8月，中央电视台第5套、2套、3套和12套节目以及青海省内各大媒体持续黄金时段高密度播放“环湖赛”公益宣传片和赛事主题歌MTV，使环湖赛品牌在短期内获得了很高的知名度。每年比赛期间，新华社、中央电视台、中央人民广播电台、凤凰卫视、中国新闻社、人民日报、中国体育报、香港大公报、新浪网、青海电视台等全国性媒体50余名记者上路对赛事进行全程跟踪报道。为增强宣传效果，第一和第二届赛事组委会租用军用直升机对赛事航拍，2004年更是购置了一架海燕轻型飞机和两架动力悬挂滑翔机对赛事全方位、多角度航拍，不但调动了比赛现场的气氛，同时使比赛转播更加精彩、细节更生动。比赛期间，中央电视台新闻联播对环湖赛平均进行4次报道，央视体育频道（CCTV-5）辟出专栏，对赛事进行平均达5个小时的全面转播报道，同时全国各大报刊、网站和各地强势平面媒体也对赛事进行连续跟踪报道，前三届累计发稿1200多篇、赛事图片和照片700余幅。（二）印刷类传播媒介——是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种优势：（1）可选择性强；读者有充分的选择余地（2）信息容量大，不受时间版面限制；（3）接收可以重复，便于携带、收藏和查阅（4）制作成本低不足:（1)印刷品制作周期较长，传播速度慢，因而时效性较弱；（2）印刷媒介主要的载体是文字，受读者的文化程度和理解能力的限制（3）印刷媒介是通过印刷符号为载体进行传播，缺少声音、色彩和三维动画，不及电视、广播、电影那样生动、形象、直观（三）电子类大众媒介广播电视电影互联网

广播广播技术最早出现在西方。最先作为娱乐工具来到世界，如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播。无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。广播的优点极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。收听广播不受工作限制，可从事某些机械性的、无需多加思索的工作。费用较低。广播节目制作方便，广播设备简单。（同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用相当于中央电视台的1／10）广播的缺点信息难以贮存。广播传播信息，如不及时录音，信息无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算且不方便。形象感不强。通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。受传者不能很主动地选择信息。频道有限，频道过多相互间会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。电视电视产生于20世纪20年代，是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。电视晚于广播产生，但发展速度相当迅速，目前已遍及世界各地，连亚、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。现代生活中，电视节目是人们获取信息的主要渠道。

电视是一种最主要、最有效的传播媒介。电视的优点受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受，电视常采取现场直播的方式传播信息，时间与被播放事件有同时性，空间上有同位性，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。娱乐性强。即时感染力强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。电视的缺点传播的声像信息保存性差。观众缺乏主动性，按序观看。制作、播放、接收成本高电影电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质比电视更好，并且大家在一起观看电影，受众情绪更易相互感染。电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。在偏僻的山区农村，播放电影是组织扩大影响的重要方式；在大型国际公关活动中，电影是一种特殊的社交活动。它有助于人们之间联络感情，交流思想。互联网互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。电子计算机单台使用或形成局域网、全球网。网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用，人们在网上可以寄送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序——“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。网络万维网(WorldWildWeb,www)主要的网络传播方式：域名设置主页浏览(HomePage)电子邮件（E－mail）电子公告栏(BBS)腾讯QQ微博飞信上网媒体主页浏览(HomePage)组织建立自己的网站或网页，将组织的详细资料输入网络，向新闻机构和公众提供本企业相关信息，宣传本企业的良好形象。上网媒体一些新闻媒介向网络用户发行电子报纸，开设网络广播；一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。5.传播媒介的选择正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点传播内容受传者的特点讲求经济效益注重时间安排媒介本身特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播，信函、电话、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播