广告策划-五谷道场市场调研感悟

内行、外行书院点兵

纳言、献策五谷登顶太阳花2021年12月18日借古论今畅未来目录第一部分北京市市场调研统计结果第二部分北京市场调研感受第三部分一人献一计第四部分五谷道场并购后最初想法门店走访9看点分销陈列价格库存助销促销促销人员9大看点客户关系客户服务水平分销目录第一部分北京市市场调研统计结果第二部分北京市场调研感受第三部分一人献一计第四部分五谷道场并购后最初想法产品力方面感受优势：非油炸健康概念潜力巨大，具有一定目标客户群；劣势：口味不好，面条覆水性不好；这是局部消费者的反映；一家小便利店老板更是对五谷道场滞销深恶痛绝，对其口味失去信心；目前五种口味缺乏主力产品；红烧牛肉面占康师傅50%以上销售份额，老坛酸菜占统一2/3以上销售份额。相反消费者不会买统一红烧牛肉面，康师傅老谭酸菜，那我们的红烧牛肉、酸菜牛肉面地位可想而知；而我们并没有差异化拳头产品产品定位摇摆，食尚系列与主力系列定位不明确；口味名称缺乏新意，跟随性比较强；消费者反映五谷道场包装颜色方面看上去不够有食欲；同时不同口味包装可区分性不强。倾听声音消费者：面条太细，没嚼头便利店老板：五谷道场不好吃，卖不出去都被我自己吃了消费者：面糟,方便面袋内还有袋，我是环保人士，这种产品我不买消费者：我只吃面不吃你们料包；便利店女老板：面比康师傅少太多了，我都吃不饱火车站便利店老板：消费者只在口味是不是辣的，不在乎是否油炸消费者：我只吃康师傅的；便利店老板：康师傅多香啊便利店老板：一个月卖不出去两袋，我就不进了711售货员：五谷道场卖不动，我们换德御坊了促销员：五连包松松垮垮的；品牌力方面感受优势：同类产品御德坊、旺旺等纷纷进入非油炸市场，市场有望进入快速增长期，作为非油炸第一领导品牌，有望随着市场规模扩大而增长；陈宝国的形象历经5年风雨仍然残留在消费者记忆中；劣势：品牌推广定位不突出，消费者对非油炸认识缺乏；推广概念不明晰，1%的概念让人摸不到头脑，不知所云；目前只是方便面品牌，产品具备延伸能力，却没有很好利用；御德坊作为新进入品牌一次性推出五谷饮料和非油炸方便面两个系列；倾听声音消费者：我很少吃，有没有有无所谓消费者：我还很瘦吃点油没什么消费者：我已经结婚了，已经这样了，可以吃了超市工作人员：有局部顾客专门找非油炸食品，但所占比例很少消费者：有五谷道场这个品牌吗？没听说过消费者：以前没有买，现在中粮收了我们开始买了。消费者：你如果是健康食品就不应该定位在方便面这种应急性的东西渠道力方面感受营销资源不能有效聚焦针对目标客户群，白领集中地却没货；大型商超：细节决定胜败，仍具备改善空间；小超市，关系营销很重要；陈列不标准，价签与产品不对应，出现了五谷庄园。变形金刚系列送货不及时，浪费堆头空间炫酷百佳对五谷道场深恶痛绝，却不堪理货员纠缠，摆了12个排面的五谷道场相反有些门店遇到销售人员货送到后就失去联系，没有任何人员进行回访端头促销与低价面放一起￥9.9￥4.6合理利用货架进行展示倾听声音家乐福促销员：我把今麦郎的促销品绑上了，12包一下出去了便利店老板：货送到后就再也联系不到人了炫特区炫酷百佳超市老板。：业务员太敬业，特别执着，因此将产品保存下来，还给了12个排面。因此白象业务员给进店费也不让进。便利店老板：每次送的货的生产日期都比较早老太太消费者：你们促销说明产品有问题，我只买原价五谷道场，我怕把孩子吃坏了便利店老板：你们这货都过期了，卖完了我就卖康师傅了目录第一部分北京市市场调研统计结果第二部分北京市场调研感受第三部分一人献一计第四部分五谷道场并购后最初想法樊振胜：关注儿童领域，拓展新目标客户群明确五谷道场的市场定位，除了白领关注儿童领域，产品要有5-14岁年龄段的，适合儿童食用产品。同时在目标市场及目标人群，采取资源集中战略；广告的代言人绝对不能是陈宝国形象了！白领重视身材，儿童重视食品平安。刘毅：加强理货员和促销员培训加强理货员和促销员的统一培训，通过理货员和促销员宣传五谷道场差异性；要标准理货员和促销员的行为，具备统一语言和行为标准，宣传要浅显易懂，表达五谷道场亲近性和专业性。蒋宗璇：利用促销及试吃挽回经销商、消费者信心一方面要加大宣传、突出买点，利用促销品吸引经销商，挽回经销商信心；另一方面增加试吃、免费品尝功能，挽回消费者对五谷道场口味信心。祁凤辉：加强包装颜色差异性及吸引力每种系列的产品包装颜色差异要更明显，易于区分；加强包装颜色及图案设计，通过包装刺激消费者食欲；胡书红：突出差异化，让1%浅显易懂产品宣传方面，非油炸与油炸的根本区别从消费者的角度来讲是没有认知的，对包装上营养数据的解释要更清晰，最好有比照，咱们是1%，一般是多少；建议增加营养成分表以及对数据的解释宣传。张健：营销网络深耕，营销理念聚焦，可持续开展规划围绕重点区域将营销网络深耕，区域根底扎实的根底上再考虑全国性扩张；稳步开展不急功近利；把营销理念重点表达在健康方面，坚持理念不动摇；从可持续开展角度，对市场、环境、社会等方面进行考虑。里程碑式目标。袁烁：优化包装，低碳环保，提高市场接受度包装应实用环保，防止过度包装，又可降低本钱，提升产品的价格竞争力。包装的面饼重量应充分进行市场调研，真正意义上了解消费者心理，同时了解市场对于竞品的面饼重量接受情况，最终确定各类产品的面饼重量策略。郑伟：保持特点，加大研发重视研发，建立完善研发体系；跟踪市场，在面饼筋度及料包口味方面尽可能缩小与业内领先者的差距；了解群众消费者口味，尤其是区域口味要有针对性；赵锐：强化分销管理，建立跟踪回访机制加强销售人员培训，加强分销管理，尽最大可能减少货位摆放不齐，标签不合格，货物过期现象；建立市场监督、回访机制，并建立适度考核奖惩机制，对市场投放商家适时跟踪，一方面加强监督，另一方面实时聆听客户声音目录第一部分北京市市场调研统计结果第二部分北京市场调研感受第三部分一人献一计第四部分五谷道场并购后最初想法五谷道场并购初衷快消品中的快消品未来搭载能力强方便食品未来可扩展的空间较大，具备较大市场容量和其他停滞品牌相比，五谷道场塑造了非油炸行业的代言形象、深入人心五谷道场在口味测试及市场调研中培育了一批忠实的客户老五谷道场成与败成：产品创新能力〔口味、名称、外包装〕；品牌筹划成功〔拒绝非油炸，留住健康定位单一、清晰〕；产品定位准确〔坚持清淡口味，拥有一大批忠实消费者〕；败：战略规划与能力不匹配；市场渠道开发无序、随意性强；管理水平低下，财务体系混乱；工作一：大力挽留了原五谷道场技术团队，并对未来产品研发方向作了初步要求；

初步设想：口味方向要明显区别于油炸方便面，不采取跟随策略；突出产品创新；口味面条口感品牌价格营养健康面饼克重包装容易买到广告别人推荐促销货架陈列位置市调显示口味是消费者第一考虑因素%口味是消费者购置方便面时最重要的考虑因素，而营养健康的重要性那么次于口味、面条口感、品牌和价格，仅位于第五位。基数:所有被访者,N=1000A7.以下是人们在购置方便面时的一些考虑因素，请问您主要考虑哪些因素呢？在这些因素中，最重要的是什么因素？第二重要的呢？第三重要的呢？口味(Net)68口味清淡41口味独特24口味选择多8料包味道好8不油腻/汤的油少一些3面条口感/面质(Net)21面条筋道18面条粗细合适6健康(Net)20对身体的健康有作用17价格/促销(Net)5价格合适3打折促销活动多3其他(Net)11份量足4对于非油炸方便面满意与不满意最多的还是口味口味(Net)34口味不香17口味选择少13料包味道不好7价格/促销(Net)11价格贵9打折促销活动少2包装(Net)10份量太少5包装种类少4面条口感/面质(Net)9面条不够筋道5其他（Net)3不容易买到2没有不满意的地方45满意的方面不满意的方面基数:所有吃过并购置过非油炸方便面的被访者，N=539D6.根据您对非油炸方便面的购置和食用经历，您感到满意的地方有哪些呢?还有呢？(复选)D7.根据您对非油炸方便面的购置和食用经历，您感到不满意的地方有哪些呢?还有呢?(复选)%%对于非油炸方便面认知更多也是口味防腐剂少口味清淡防癌热量低比油炸方便面更健康味道不香跟油炸的没区别面饼不含油口味选择少价格太高面饼不是真正的非油炸脂肪含量低/吃了不会发胖D12.下面是其他消费者描述非油炸方便面的语句。请您使用1-5分来表示您在多大程度上同意或不同意这些语句的描述。1分代表非常不同意，5分代表非常同意。〔每行单项选择〕%负面正面基数:所有听说过非油炸方便面的被访者,N=707食用方便面的主要时机：在现代生活方式中，方便面主要满足了人们方便快捷和口味好吃的需求，食用方便面的主要时机是宵夜和早餐。其次，下班晚或一个人在家时也是食用方便面的重要时机。选择方便面的主要考虑因素：选择方便面的第一考虑因素是口味，其次是品牌、面饼劲道、促销、广告、克重等。另外，尝试新品也是受访者选择方便面时的一个重要动机。味道鲜、浓是最理想的口味。五谷道场方便面的评价：油少〔非油炸、健康〕、味鲜、清淡、真材实料是受访者一致的评价。但面条不够劲道、容易粘在一起和味道不够香浓也是他们深切感受的到的缺乏的地方。其中，非油炸和健康是五谷道场方便面最突出的特点，受访者把这个特点直接同减肥、不上火等功能联系起来。上海恒联市场研究对五谷道场品牌延伸力调查〔2006年8月〕虽然对老五谷口味褒贬不一，但原五谷道场口味特点突出，坚持清淡口味明显区别于油炸面，培养了一批忠实的客户群；尝试新口味是选择非油炸方便面的原因过去一年内非油炸方便面食用率基数:所有被访者,N=1000S10.请问您是否听说过非油炸方便面呢？〔单项选择〕S11.请问在过去一年中您是否食用过非油炸方便面呢？〔单项选择〕D5.请问当时是什么原因使得您开始尝试购置非油炸方便面呢?还有什么其它原因吗？(复选)

%口味(Net)40想尝尝新口味/新产品40广告促销(Net)40广告多22广告吸引人18有促销活动7相信广告代言人4有销售人员介绍3健康(Net)35产品健康这点吸引人35其他(Net)16亲朋好友的推荐12包装吸引人3基数:所有吃过并购置过非油炸方便面的被访者，N=539五谷道场成功上市了五谷道场小麦系列7种全国性口味产品〔红烧牛肉、庖丁时蔬、番茄牛腩、香辣牛肉原汁、枸杞山珍、酱香排骨、海鲜八珍〕，3个系列4种地方性口味，以及干拌面3种口味，粉丝3种口味产品；包装方式上，公司目前具有包括干拌面、杯面、桶面、袋面、碗面、五连包、简易装等60个SKU。针对对外出口国的不同，公司开发了西红柿牛腩、庖丁时蔬、海鲜八珍、佛跳墙、酱香排骨、香辣原汁牛肉、枸杞山珍和香菇炖鸡八个出口口味，曾少量出口到加拿大、澳大利亚、新西兰、英国和美国等国家。五谷道场当时非油炸产品系列

2006年7月2006年12月2007年1月1康师傅红烧牛肉面五联包（99g）康师傅珍品红烧牛肉面康师傅珍品五联包（红烧牛肉）104g2康师傅红烧牛肉面五联包装（104g）五谷道场酱香排骨面五联包康师傅红烧牛肉面五联包装（104g）3康师傅珍品五联包（红烧牛肉）五谷道场香辣原汁牛肉面五联包五谷道场香辣原汁牛肉面五联包4康师傅红烧牛肉面（桶装119g）康师傅红烧牛肉面（桶装119g）康师傅红烧牛肉面（桶装114g）5五谷道场香辣原汁牛肉面五联包康师傅珍品五联包（红烧牛肉）104g五谷道场酱香排骨面五联包6五谷道场酱香排骨面五联包农心辛辣白菜面五联包康师傅香菇炖鸡面五联包7五谷道场海鲜八珍面五联包康师傅香菇炖鸡面五联包农心辛辣白菜面五联包8农心辛辣白菜面五联包五谷道场海鲜八珍面五联包五谷道场西红柿牛腩五联包9五谷道场庖丁时蔬五联包康师傅红烧牛肉面（桶装114g）康师傅福满多红烧牛肉面十联包10康师傅红烧牛肉面（桶装114g）白家酸辣粉丝五谷道场庖丁时蔬五联包

2007年4月2007年5月

1康师傅珍品五联包（红烧牛肉）104g康师傅珍品五联包（红烧牛肉）104g2康师傅红烧牛肉面五联包（99g）康师傅红烧牛肉面五联包（99g）

3康师傅红烧牛肉面（桶装114g）康师傅红烧牛肉面（桶装114g）

4康师傅红烧牛肉面五联包装（104g）农心辛辣白菜面五联包

5农心辛辣白菜面五联包白家酸辣粉丝五联包

6白家酸辣粉丝五联包康师傅红烧牛肉面五联包装（104g5）

7白家酸辣粉丝康师傅珍品红烧牛肉面

8康师傅珍品五联包（红烧牛肉）107g白家酸辣粉丝

9康师傅西红柿打卤面康师傅大食袋红烧牛肉面

10五谷道场香辣原汁牛肉面五联包统一100葱爆牛肉五联包

资料来源：全国连锁店超市信息网五谷道场推出后销量开始迅速飙升，但红烧牛肉并没有表达出其优势；由表中数据可见，康师傅是绝对的行业霸主。2006年五谷道场取得了不错的成绩。五谷道场并购后产品，原研发团队初步设想系列别口味产品规格口味名称小麦系列全国性口味袋面、碗面、5连包香辣原汁牛肉庖丁时蔬海鲜八珍佛跳墙枸杞山珍西红柿牛腩酱香排骨红烧牛肉地方性口味袋面、碗面、5连包麻辣牛肉酸辣牛肉雪菜肉丝香菇煲仔鸡说明：1、原来“五谷”产品，口味扩充到八个；单袋、五连包、碗装三个规格，24个条码，加入中粮元素，为主打及盈利产品。2、除了上述产品，五谷道场还有小麦系列杯面，桶面，干拌面，且这些产品都上市销售过；另外还有玉米系列产品和五谷综合类产品，做过试销，因后期资金原因没有真正销售，但试销时市场反应较好工作二：全国范围内寻求方便食品技术企业初步设想：拓展产品线，将五谷道场打造为健康的方便食品形象代言；研发延伸任务：一年左右，参加FD高端非油炸方便面、方便粉丝、方便米饭系列产品，实现品牌延伸开发品项基本要求定位说明计划开发时间预计上市时间补充说明五谷杂粮非油炸方便面在现有研究成果基础上进行完善，推出玉米、荞麦、五谷面系列产品天然五谷更健康2009年7月前开发完成2009年8月份上市强化非油炸=健康=五谷道场的概念FD高端非油炸方便面以清淡为主，料包丰富，自然。是顶级的非油炸产品最高档的非油炸方便面产品，以机场、高档宾馆等特殊通路及KA卖场为主要销售渠道2009年9月前开发完成2009年10月份上市时间可以根据实际情况灵活确定春雨系列粉丝速食，口感好，达到日本同类产品的档次以女性为主，给消费者提供除了方便面外的速食选择机会2009年12月2010年3月上述粉丝与国内现有产品如白家、光友等有较大差异，口感更好，市场前景乐观高档方便米饭五谷杂粮调配的主食，口感好，复水时间快，达到现煮米饭的档次，并配合软罐头的菜包和FD的汤菜包价格合理，市场零售价格在10元左右2010年2月2010年5月现有国产方便米饭复水时间较长，口感差，但市场有较大需求，是今后除了方便面以外的重要速食食品发展方向五谷营养饮料利用中粮的原料优势和中粮.五谷的品牌及研发优势，以及五谷道场已经建立起来的全国通路市场，进入饮料行业；高品质、高档次、高利润，开创中粮在中国食品领域的应有地位为五谷道场储藏了许多方便食品及相应企业远洋食品〔冻干食品〕远鸿公司〔自热型方便米饭〕得益米饭〔水泡型方便米饭〕光友粉丝〔方便粉丝〕台湾联夏〔方便米饭〕台湾维力〔综合性〕王海伟：不做跟随者、打造健康方便食品理念成也口味、败也口味：坚持创新，不做跟随者，突出非油炸性格！聚焦一个口味；产品系列不应该仅仅是价格系列；目前两个产品食尚清淡、大菜包系列浓厚，两个系列关系不仅仅应该是价格差异，更要有明确的目标群体差异。五谷道场不是方便面，五谷道场是方便、健康的理念！38第二组真棒！预祝五谷道场挣挣日上！永远向钱！eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}我们2004年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，工程高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，工程的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓局部买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望〔公寓局部〕我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念九月写字楼续销期商务投资概念十月写字楼消化期商务投资概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：XX的城市地位、商务前景、工程的形象价值、投资价值···〔新闻报道、报纸软文形式〕房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于工程的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是