重庆江小白酒业有限公司现状及职能分析

绪论（一）研究目的与意义1．研究目的由于当代经济市场的蓬勃发展，白酒企业的竞争日趋激烈，白酒企业的市场营销管理也趋于重要化，使得市场营销策略在企业发展中占据较高地位。企业需要以良好的市场营销策略为导向，从而提高营业额度，这对于企业发展大有裨益。企业关于制定市场营销策略的目的在于能够最大程度发挥企业优势，提高与同行业竞争力水平，与市场环境相适应，以较少投入获得较高收益。本文研究的目的是通过了解分析重庆江小白酒业有限公司（后文简称重庆江小白）的市场信息，深入探讨当前重庆江小白营销策略中存在的问题及成因，为改进企业的经营活动提供信息，避免企业在制定营销策略时发生错误，通过市场调查所获得的资料来预测未来市场的变化趋势，充分利用正确的计划安排，跟随市场的变化，为企业谋取利益，提高团队营销能力和企业核心竞争力。2．研究意义市场营销策略是指企业要根据自身内部条件以及外部竞争状况为基础，通过分析总结制定占领选择目标市场的战略。营销战略是企业战略营销计划的重要组成部分，其本质是市场营销活动的总体设计。本文以重庆江小白为例，结合重庆江小白的实际情况，提出关于营销策略方面的改进和创新，为了充分发挥企业优势，增强竞争能力，重庆江小白的营销策略也要根据市场大环境而改变，其中存在不少的问题，如品牌知名度低等，这些问题影响企业营销策略水平的提高，同时限制着重庆江小白的发展。为了让重庆江小白公司更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效益。因此本研究提出的解决对策可以在一定程度上解决公司目前产品销售业绩下滑问题，可以提升公司整体营销水平，进一步扩大重庆江小白对白酒市场的开拓进程，制定未来长远的营销发展规划，为同行白酒企业提供有效的借鉴经验。（二）相关概念界定1．市场营销市场营销不仅是一种功能，而且是一个组织为了自身利益和利益相关者的利益而创造、传播和传递顾客价值，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来经济价值的活动过程和体系。它主要是指营销人员为市场开展业务活动和销售活动的过程。在营销概念中，它包括一系列核心概念，即需求、欲望、产品、价值、成本、满意度、交换、关系营销和营销网络等基本要素。市场营销是企业进行经营决策和组织管理营销活动的基本指导思想，也是企业的经营理念。这是一种观念、态度或思维方式。营销理念是以消费者需求为中心，以市场为出发点的一种管理指导思想。根据市场营销理念，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和愿望，更高效地传递目标市场所期望达到的目标。2．广告营销广告营销是指企业通过广告宣传、促销产品，促进消费者直接购买，扩大产品销售，提高企业知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的快速发展，广告营销活动在企业营销战略中扮演着越来越重要的角色，是企业营销组合的重要组成部分。广告营销是在营销策划人员的策划下，制定的一套完整的营销计划。广告营销不仅不局限于网络营销，而且更多地应用于传统营销。网络广告营销可以借助网络营销最大限度地向受众传播信息。网络广告营销需要广告商利用网络平台把广告投放到目标客户身上，创意广告营销能让自己的广告脱颖而出，抓住消费者的眼球。（三）相关理论基础1．4P营销理论4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为促销，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。2．目标市场（STP）营销理论STP营销理论最早由美国营销学家温德尔·史密斯于1956年提出。此后，美国市场营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择合适的市场目标和定位。指企业在一定的市场细分基础上确定目标市场，最终将产品或服务定位在目标市场的一定位置。STP营销理论认为，市场是一个复杂的、多层次的、多样化的消费需求聚集体。没有一个企业能满足所有的需要。企业应根据不同的需求、购买力等因素，将市场划分为由相似需求构成的消费群体，即若干个细分市场。这是市场分割。企业可以根据自身战略和产品情况，从细分市场中选择一定的规模和发展前景，并将满足公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。然后，企业需要将产品定位在目标消费者的首选位置，并通过一系列的营销活动将这种定位信息传递给目标消费者，使他们能够注意到品牌，感知到这是他们所需要的。3．营销组合理论营销组合理论是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N.H.Borden）于1964年最早提出的，确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授将营销组合要素分为产品、定价、渠道和促销。营销组合是制定企业营销战略的基础。搞好营销组合，才能保证企业整体上满足消费者的需求。营销组合是企业应对竞争对手的有力手段，是合理分配营销预算费用的基础。营销组合理论是指在选定的目标市场中，考虑环境、能力和竞争等因素，将企业自身能够控制的因素进行最佳组合和应用，以完成企业的目标和任务。营销组合是企业营销战略的重要组成部分。是指企业作为一个整体活动所能控制的基本营销手段。市场营销的主要目的是满足消费者的需求，消费者的需求是多方面的，满足消费者需求的措施也是多方面的。因此，企业在开展营销活动时，必须把握基本措施，合理组合，充分发挥整体优势和效果。本章阐述了研究目的和意义，并陈述了论文的研究背景和研究价值。其次，对营销策略的相关概念进行了界定，并阐述了营销和文案营销的定义。最后介绍了4P营销理论、目标营销理论和营销组合理论。这些理论研究为以后的研究打下了良好的基础，为接下来论文的撰写做好了铺垫。二、重庆江小白酒业有限公司现状及职能分析企业的营销策略要结合各自企业的具体情况来进行综合分析。为了解重庆江小白营销策略以及公司未来的发展动向，现将重庆江小白有限公司的具体情况以及营销职能现状进行介绍。（一）重庆江小白酒业有限公司简介企业的营销策略研究需要符合企业的实际情况，客观分析对营销策略研究尤为重要。下文主要对重庆江小白公司概况以及营销模式进行详细的分析，了解企业的经营模式及市场营销模式。以便于对重庆江小白营销策略作出最科学的判断，为下文的营销策略研究打好了基础。1．公司介绍重庆江小白酒业有限公司成立于2011年，是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分包装生产、品牌管理、市场销售、现代物流、电子商务为一体的综合性酒类公司。重庆江小白拥有江记酒厂和驴溪酒厂，原酒生产能力为5万吨。重庆江小白的销售已经做到覆盖全国各个地区，其中主要销售地点在南方城市，以重庆、四川、湖南、湖北为主要销售地，普遍得到了消费者的认可。重庆江小白坚持简单纯粹的品牌精神，坚持向消费者提供品质卓越但价格并不奢侈离谱的产品。坚持小众而独特的企业经营价值，不做短期的投资和经营，而是坚持长期的价值观，创造长期价值。意将工匠精神和娱乐精神完美融合，吸纳和培养各类具备专才和偏才的有意思、有情怀的人。将品牌人性化，设置一个卡通形象，这个形象就是目标用户的画像，有着目标用户的一切特点，也是产品IP本身，让目标用户与产品紧密结合，使得目标用户看到这个形象，总会不由得想到自己，在感情色彩上与目标用户形成了共鸣。2．公司市场营销模式重庆江小白的营销模式是被大众所认可的，主要的营销模式有两种，文化营销模式和网络营销模式。（1）文化营销模式重庆江小白的主要市场策略是文化营销，利用新颖的文字、网络用语来激发青年消费者的共鸣。重庆江小白的文化营销主要体现在它产品的包装上，重庆江小白包装别具一格，舍弃传统白酒包装的尊贵奢华风，采用简单淳朴的包装，以蓝白色为主调，给人不尽清新的感觉。重庆江小白致力于打造年轻化产品，抓住现今年轻人喜欢消费创意、个性、简单、纯粹的产品心理特点。在瓶身上，江小白设计与消费者进行互动的成果，将消费者所喜爱的文案印在酒瓶上，这使消费者产生积极的态度，建立深厚的情感，提高了消费者对江小白酒产品的认同感。重庆江小白的文化营销体现在品牌形象设计上，江小白重视年轻人的文化，强调活出年轻的广告语。在产品包装上，推出了一个穿着休闲暗格西服，戴着黑框眼镜，围着黑白格围巾，些许不屑，些许呆萌的文艺青年江小白的卡通形象。通过如此视觉化产品包装加深了消费者对江小白酒产品的印象，唤起了年轻人的共鸣，把重点放在年轻新一代上。（2）网络营销模式随着时代发展，在互联网用户增长稳定化和结构年轻化的趋势下，网络营销具有成本可控性强、弹性空间大、信息传播速度快、传播范围广等特点。网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，不是独立存在的个体。大多情况下，网络营销的主要目的是实现产品销售和提升品牌形象。重庆江小白为顺应网络营销模式的发展，在互动营销方面做出很大的努力，为了实际了解消费者群体的真实需要，加大力度搜集用户反馈信息，所以重庆江小白利用企业官方微博作为其互动营销的平台，平台不仅发布江小白产品和品牌信息，而且利用微博所具备的社交互动性，开展多种多样的微博互动营销活动。和传统意义上的电视平面广告相比较，移动交互通信更加简易实在，更能与用户打成一片。重庆江小白转移原来的广告投资成本，将其回馈给消费者，以提高用户的忠诚度。通过分享和其他形式，使重庆江小白成为人们心中谈论的话题，让更多的用户知悉品牌。重庆江小白将品牌传播的主阵营定位在社区论坛、微博等社会化网络平台上，通过低成本的互动与沟通增加用户的信任感和活跃度。由于受到网络营销模式的广泛宣传，消费群体越来越信赖企业，让重庆江小白获得更高的品牌信任度。（二）重庆江小白酒业有限公司的营销策略分析随着市场销售行情不断变化，营销策略对企业的影响越来越大，成功的营销策略会给企业带来良好的经济效益。下文从4P的角度对重庆江小白的产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，了解重庆江小白的营销策略。1．产品重庆江小白通过主打低度数白酒开创青春白酒类别，根据消费者的需求差异，对销售残品进行细致的划分，尽心设计了多种容量、口感、主题风格各异的产品。重庆江小白的主要方向是以清香、淡饮、混调的属性将个性张扬独立年轻人拉回白酒阵营。清香型白酒更适应于年轻化市场，依靠营销传播企业新颖的品牌文化，从而为产品附加更高的价值。重庆江小白实行产品组合策略，打造了四个酒品系列，为不同客户群体打造不同的产品系列。四个酒品系列分别为S系列、Emo系列、JOYOUTH系列、JOVO加悦系列，具体如表2-1所示。表2-1重庆江小白产品类型介绍系列酒品类型产品介绍S系列单纯高粱酒酒品采用单一的高粱酒，适合直接饮用，直接入喉，畅快淋漓。Emo系列情绪系列高粱酒陪伴饮者的不同情绪状态和场景，让情绪放大，让激烈来得更加猛烈，让青春更加青春。JOYOUTH系列低度数高粱酒酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。JOVO加悦系列单纯高粱酒为基酒搭配果汁、茶饮料、柠檬汁、牛奶等各种调味原料，创造出千变万化的舒适口感，是消费者所钟爱的DIY配制酒。2．价格产品价格是企业产品竞争主要方面之一，重庆江小白的成本价格策略是减少产品的成本价格，从而提高产品的价格优势。在包装上，重庆江小白放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售，减少生产成本从而降低产品的销售价格。但是在网络营销中耗费大量成本预算，受成本的限制，使得重庆江小白刚进入市场时价格优势并不明显，但随着市场的不断冲击，竞争企业对价格进行了调整，重庆江小白受成本因素限制，没有办法及时对价格进行合理的调整，使得江小白青春酒的价格比其他同类酒品的销售价格偏高，价格优势逐渐降低。重庆江小白应当遵循市场运营规律，及时了解顾客的实际期望值来调整产品上下浮动价格，从而稳定住产品的价格，保持企业初期较高的性价比。下面对重庆江小白不同等级产品的价格定位进行分析，图表2-2为重庆江小白主要产品价格类型描述：表2-2重庆江小白主要产品价格介绍（零售）主要品种产品等级毫升度数价格表达瓶低100ml40度18元青春版低150ml40度21.5元风格版中300ml45度78元金奖青春版中500ml40度79元三五挚友高750ml40度380元江小白金标高400ml52度360元十人饮高2000ml25度338元3．渠道重庆江小白的销售渠道主要分为两种，一种为线上销售渠道，另一种为线下销售渠道，从线上角度的渠道开发来看，重庆江小白入驻天猫商城、京东商城、苏宁易购等电商平台，利用互联网建立了品牌销售点。由于重庆江小白在微信、微博上等社交媒体上积攒了大量的用户，使得重庆江小白的网络平台上拥有大量的客户群体。从而让产品直接通过天猫、京东、苏宁易购电商平台对网络客户群体进行销售，电商的销售形式等于将产品对顾客进行直销，渠道费用可以省15%左右。重庆江小白在线下销售渠道的运作上分为一级销售渠道和二级销售渠道。其中对一级、二级城市实施的是一级销售渠道，而三级、四级城市实施的是二级渠道渠道。由于一级渠道流程环节少，二级渠道流程环节多，所以重庆江小白在进行渠道优化的同时，需要针对不同市场采用不同的策略。重庆江小白的一级销售渠道是将产品通过厂家直接发货给分销商，再通过分销商将产品发给餐饮店、超市等经销地点,减少在渠道中的流失费用。重庆江小白二级渠道相对于一级渠道增加了经销商，产品由厂家发货给分销商，分销商发货给经销商，最后通过经销商发给餐饮店、超市等经销地点。下图为线下重庆江小白销售渠道形式：江小白（厂家）江小白（厂家）一级二级分销商（线下）分销商（线下）分销商（线下）分销商（线下）超市、餐饮店超市、餐饮店（线下）经销商（线下）经销商（线下）超市、餐饮店超市、餐饮店（线下）图2-3线下销售渠道形式4．促销（1）线上的促销形式重庆江小白利用微博促销宣传的方法，通过网络碎片化语言的文案收集，生产出生活中符合年轻人场景的文案产品，推出以青春为主题的营销策划，青春主题营销不仅体现在口号、包装设计上，还体现在微博文案和配图的各个环节，做到与用户在心理上达到共识。图2-4为重庆江小白微博宣传图。图2-4微博宣传图线上，重庆江小白紧跟互联网热点，精心打造粉丝互动主题，将品牌形象嵌入到热门话题中，将产品和用户的需求作为一个新的沟通点。重庆江小白是小众消费品，广告的直接影响是有限的，所以重庆江小白的战略是建立品牌，提升品牌，然后通过品牌运作挖掘出真正的客户。重庆江小白倾向于以互动营销策略传播产品而不是销售产品。在粉丝们的帮助下，重庆江小白大力推广社会平台上的经典文案语录，并收集年轻人的时事新闻和潮流话题转化成江小白的微博话题。文案语录的语言诙谐、幽默，又富含哲理，直击消费者内心。给用户创造微博素材，将漫画和语录整理成微博配图，吸人眼球，扩大了重庆江小白的影响力。让语录和文艺文案同时植入消费者心中，激发了粉丝对话题的共鸣。利用网络上的粉丝人气，扩大了重庆江小白的线上宣传，给重庆江小白完成了线上的网络促销。（2）线下的促销形式线下重庆江小白为了迎合消费者的情怀需求，开展进行同城约酒大会，以个性鲜明的主题吸引广大的顾客群体，如醉后真言、我们约酒吧、约酒不孤单等主题来开展促销，重庆江小白利用线下营销宣传，把广告投放到人流量最多的地方,引导用户参与微博互动。将广告牌投放在餐厅等公共场所，为线下促销做好宣传。图2-5为广告牌子宣传。图2-5线下广告牌宣传重庆江小白在线下还组织酒会主题派对，其主题勾勒出拒绝城市的孤独感，充分利用了独特的孤独感，让人们回归社会现实的美好愿望。从而形成了一种全新的促销方式,可以大幅度吸引消费者的眼光，可以在活动中不断地扩大自身的影响力，以答谢粉丝的支持。重庆江小白通过约酒大会这样的方式，将粉丝聚集在一起，拉近了品牌与粉丝的距离，间接带动重庆江小白的销售量。本章交代重庆江小白的企业背景及企业营销模式,其次对4P理论进行了界定，4P理论内容主要包括产品、价格、渠道、促销四个方面，同时根据4P理论对重庆江小白的营销策略现状进行分析。相关的理论研究对于后期探究打下一定的基础，也为引出重庆江小白营销策略的问题做好了铺垫。三、重庆江小白市场营销存在的问题分析近几年重庆江小白的销售额处于缩减趋势，之所以出现这种现象，与公司的市场营销策略实施不当有很大关系。在市场的调查分析得出一些问题以及问题产生的原因，以下是对该公司在营销策略中存在的问题及原因的分析。江小白品牌知名度低现阶段，随着重庆江小白品牌对市场的不断开拓，销售量也在逐年的增加。虽然在国内的市场营销过程中取得了一定的成绩，但从重庆江小白的长期发展来看，仍然存在一系列的问题，品牌知名度等问题的产生会阻碍重庆江小白的进一步发展。1．品牌文化影响力不足重庆江小白仅靠对年轻一代文化的认同与利用，并未形成江小白深厚的文化底蕴，相比茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春等高端白酒品牌，或者后进入小酒市场的小郎酒、泸小二等，都缺乏与白酒产品相匹配的历史文化底蕴，尚未形成自己的品牌价值。在消费者的印象中，通过这些品牌之间的包装来区别其产品的不同点，并没有形成属于自身的品牌文化。与其他品牌相比，重庆江小白青春白酒的文化宣传活动过于表面化，没有形成特有的价值内涵，对青春的表达存在偏差，这对江小白的品牌形象造成一定损害。重庆江小白通过大量的线上线下宣传活动，在短时间内进入消费者市场并成功打响了自己的品牌知名度。但是光靠广告效应，无法维持长久的竞争优势，大多数白酒消费者仍倾向于知名品牌。另外加上该产品的品牌宣传方式比较单一,企业文化底蕴不深，很难占领中老年白酒爱好者市场，而且容易被同类竞争者所追赶。重庆江小白想要留住消费者显得尤为困难，在这样的大环境下消费者很难形成品牌认知。尽管重庆江小白早期借助微博建立完整的线上宣传矩阵赢得了极大的关注，但随着时间的流逝，重庆江小白的文案营销获得的热度逐渐降低，在大多数消费者的心中，重庆江小白更像是一款网红酒，这样会造成重庆江小白的品牌价值进一步降低。2．品牌美誉度降低根据收集的信息分析得出，白酒市场上产生小瓶酒泛滥趋同的现象，其他山寨产品的质量和江小白有很大的差距，山寨酒品的成本差异性很大，所以仿冒酒的不良商贩按正常商品的价格出售产品时，能够在差价中获取巨大的利润。因为仿冒酒品的品质、酿酒工艺都无法达到标准，质量口感得不到有效的保障,以上问题严重影响消费者对重庆江小白的美誉度。大量的山寨酒混入重庆江小白的市场，给江小白带来大量的负面影响，顾客对江小白酒品的态度日趋降低，对于该品牌的信任度也在降低。山寨品的典型代表云小白、江晓柏、衡小白等多个与江小白相似的品牌类型，山寨白酒品牌除了名称包装方面模仿江小白，酒品的名称使用江小白的谐音或是采取相近的字样，酒品包装多采用二两小瓶装、透明包装辅以深蓝色作为装饰，且瓶身上印着同类型卡通小人和网络文案字样。严重的山寨情况，影响了整个小瓶酒的消费市场，重庆江小白的美誉度受到影响，导致重庆江小白的销量处于下跌现象。对于此类山寨情况，重庆江小白没有及时对售假卖假的商户加以惩处，没有及时维护消费者权益，重庆江小白的产品品控不到位，同时没有诚意的声明,这让消费者对重庆江小白回应态度大为不满，降低了重庆江小白的公众美誉度，间接限制了品牌提升。江小白价格优势逐渐缩小在宏观市场经济调控下，白酒企业需要对自身的产品价格进行有效调整。由于重庆江小白的价格策略存在些问题，导致企业产品的价格优势逐渐缩小，拉开了与同类产品的价格差，进一步影响了企业的销售量。1．产品价格弹性不足产品价格是产品竞争核心因素之一，重庆江小白的定价对于品牌的定位有着决定性的作用，价格也是最直观的向消费者展示产品价值定位的方式。重庆江小白以青春的形象和亲民的价格进入小酒市场，有着渠道所带来的成本优势，所以江小白在产品定价时有着自身较高性价比的特征，但随着全新的白酒品牌不断涌入小瓶酒市场，给重庆江小白的价格带来较大冲击，重庆江小白的青春酒与传统品牌开发的小瓶酒产品在价格上已经不再具有优势。从市场情况来看，与江小白同类型的产品小郎酒和牛栏山二锅头的价格已经下降到15元/100ml以下，而江小白仍然保持着自己的初始定价，使得江小白高性价比的产品定位已不复存在。

重庆江小白通过新兴的营销方式，不断制造产品热度为江小白青春白酒带来大量的粉丝，但是对于产品价格而言，江小白在产品销售上没能很好的利用这一粉丝优势，未曾通过差异化的价格调整来促进产品销售，从而实现收益的最大化。2．产品定价策略不合理重庆江小白是以成本价格策略为主导的清香型酒品类型进入消费市场。相比汾酒、二锅头来说竞争力还有所欠缺，由于优秀的文案营销投入加大成本的预算，过多的成本预算导致重庆江小白的酒品价格较高于其他小瓶酒价格，使得江小白酒品缺少价格的优势。由最新市场信息分析得出，重庆江小白旗下的白酒产品出现了提高餐品价格的变动。相比较同类别牛栏山、红星二锅头价格普遍要低于江小白。受成本定价策略影响，100ml的江小白，市场上价格要售卖到二十元以上，500ml的江小白价格更是提升到七八十元，价格定位较高，消费者使用同样的价钱完全可以购买到知名品牌的酒类产品。成本价格策略存在一定不合理处，其他成本增加也会影响重庆江小白的销售价格，过高的价格会降低产品的价格优势，间接影响重庆江小白的销售量。（三）江小白渠道管控能力薄弱渠道建设是企业发展的一部分，良好的渠道建设可以加快产品对外销售，从而进一步促进企业发展。重庆江小白企业的固定渠道模式存在一些问题，影响渠道的管控和扩展。提高企业的渠道管理水平，需要利用科学的整改方法来处理缺乏统筹规划、扩展力度不足等一系列问题。1．渠道运营缺乏统筹规划重庆江小白在创立的初期为了能够降低在渠道上的成本，主要的销售渠道是借用其他企业成型的渠道进行分销。在现有的渠道中，并不是每条渠道都是比较完善的，正因为如此，所以中间商的质量不一致，更容易忽视中间商渠道建设。大多数的分销商之间存在利益的需求，在维护自身利益的同时，很有可能出现损害或威胁上级厂商的问题。重庆江小白中间商渠道的产品流通存在一些问题。由于地区经销商统一从厂家进货，二级经销商和零售商的销售能力大多处在未知的情况下，厂家订单里会出现区域经销商月度一次性订单量过大的问题。这些问题会造成区域经销商的现金流短缺，也会导致区域经销商在募集资金时，将超过安全库存的白酒产品以低于指定市场价格的价格跨区域违规转售给其他零售店，从而造成窜货现象。2．渠道扩展力度不足重庆江小白的销售呈现区域性的特点，重庆江小白具有鲜明的地域特征，其品牌影响力以川渝地区为中心，向外逐渐递减，品牌辐射范围十分有限，使得重庆江小白有着区域酒、地域酒的标签，这将影响重庆江小白的进一步发展。虽然在川渝地区的渠道建设比较扎实，但是由于刚刚起步，所以在其他地区确实存在渠道扩展问题。由于重庆江小白的渠道是以川渝地区为中心向外逐渐递减，在北方市场并没有真正地打开市场，扩展的力度不够，所以北方地区由二级销售渠道进行销售，没有准确的销售区域，呈零散的销售点结构。重庆江小白在北方市场渠道后续扩展力度不足，重庆江小白下沉渠道相对薄弱，目前线下渠道主要以餐饮、超市为主，但实际上在北方的餐饮渠道里不常见重庆江小白酒类产品。并且重庆江小白的消费人群趋于小众化，从而导致经销商利润不高，难以吸引经销商来进行江小白酒品的代理。所以重庆江小白在除了川渝地区有着较为扎实的推广之外，其他地区的渠道管控能力并不强，未能突破地域发展的限制。（四）江小白的促销效果不佳企业促销能力关乎企业的销售量，有效的调整促销方案或推出新的方案，都会给企业带来一定幅度的销售额度，重庆江小白的销售数量近几年在不断下跌，促销方案不够完善，下文对重庆江小白的促销问题进行进一步的分析。1．产品广告宣传不到位重庆江小白自借助热播剧《好先生》、《从你的全世界路过》等热播剧成功点燃市场后，其市场热度持续几年后逐渐平静。这种广告宣传出现后继乏力的情况，因为前期广告宣传没有持续较长时间，出现广告宣传间断的现象，后期的广告空包浪费了品牌热度。同时重庆江小白又是一款年轻人酒类，如果不能持续地维持热度，营造新的热点，可能会被消费者逐渐遗忘，所以更加需要持续地宣传和提高曝光度。虽然重庆江小白的宣传推广方式新颖独特，与年轻人的价值观相当，并且满足其心理需求，但是江小白作为主攻低端类的市场品牌，其影响力稍显局限，多数以年轻化、互联网化、个性化为概念的白酒产品，还是在包装形态上彰显个性化，在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法，所以文艺小清新的产品定位此时就与消费人群不太契合了。另外，重庆江小白缺少持续广告投放的支持，不能系统地配合完成品牌的宣传，只靠短期的网络营销很难维持消费者的关注度，所以说重庆江小白的后期宣传力度不够。2．线下缺少必要的促销手段从重庆江小白的产品促销来看，江小白青春白酒从进入市场时就通过各种热点的制造来维持产品的关注度，这种宣传方式在青春白酒进入市场的初期阶段给江小白带来了巨大效益，所以江小白在多年产品营销的过程中并没有较高的积极性来进行产品促销，尤其是在线下销售过程中，江小白产品并没有进行过大规模的产品促销活动。随着消费者对品牌认识不断加深，由好奇心理带来的较高产品关注度已经不复存在，对于多次重复的产品宣传方式和各种活动，消费者已经审美疲劳，单一的热点制造已经不再能够有效地促进产品的销售，所以江小白产品促销手段的缺失使得其在后期销售过程中出现增长乏力的现象。根据网络数据的分析，从产品促销方式的敏感度来看，直接降价的促销方式最能引发消费者的消费欲望，而通过买一送一、新品试用、开盖中奖和礼品促销等方式对消费者的影响力基本一致。而上述促销手段并没有出现在江小白的产品营销过程中，所以江小白在酒市场不断扩张中显得后劲不足。本章主要剖析了现阶段重庆江小白营销策略中所存在的问题，具体包括品牌知名度低、价格优势逐渐缩小、渠道管控能力薄弱、促销效果不佳等问题。上述问题的分析为后续对策研究指明了方向，使对策实施更加具有合理性和可行性。四、重庆江小白有限公司的改进策略以重庆江小白为研究对象，以重庆江小白的市场营销方式为切入点，分别从企业的产品知名度、价格策略、渠道运营、促销方案等方面分析重庆江小白营销策略管理存在的问题，并在此基础上提出具体的完善和优化对策，期望能够有效提升重庆江小白市场营销水平。（一）提高产品知名度 产品知名度对于重庆江小白来说是十分重要的，产品知名度越高给企业带来的经济效益就越丰厚，产品的知名度代表消费群体对企业品牌的认可度，想要发展企业就要从提高企业的知名度入手，提升企业知名度可以加快企业发展进程，为企业谋求很多的利益。可以从以下几个方面对重庆江小白的知名度进行提升。1．建设企业品牌文化重庆江小白企业建设品牌文化，需要综合全面分析，需要结合品牌定位为考量，同时也要选择符合自身产品特性及品牌调性的文化进行有机融合。白酒文化博大精深，意味深长，它不仅仅是作为一种商品实物存在，更多的是其深层体的精神体现，也就是其文化属性。重庆江小白需要着重建设自身的品牌文化，丰富企业的文化底蕴。良好企业品牌故事并非仅仅是讲述一个故事如此简单，更多的是在故事中体现出品牌的精神、品牌的文化等精神层面上的需求。只有将自身的企业文化对外传播，重庆江小白的文化理念与精神才能通过故事传递给消费者，在提升品牌软实力的同时也让消费者认可重庆江小白的品牌价值。重庆江小白需要对多种媒介资源合理开发利用，通过前后期的整合，加强品牌文化建设，将产品与文化进行相互融合，传播品牌精物，不断提升品牌影响力。重庆江小白作为互联网时代塑造的品牌，自身带有独特气息，这也为其企业转型升级、品牌塑造等发展指明了方向与发展路径。在塑造品牌文化形象时，重庆江小白不仅要追求广度，也要不断挖掘深度。注重对传统文化的植根和挖掘并注重创新结合，从而做到讲述自身品牌故事的同时，既能阐述品牌文化，也能传递品牌精髓。2．提升品牌美誉度公共关系的建立对提高品牌知名度有着显著的作用，而有效利用公共关系是提高品牌美誉度的良好途径。公关营销不仅可以推广企业产品，还可以更好地宣传企业形象和品牌文化，从而给重庆江小白公司带来积极的广告效应。重庆江小白公司可以利用公关活动的商业性与功利性不明显的特征，让消费群体认可与接受重庆江小白这一青春酒品牌，可以取得更好的宣传效果。所以重庆江小白要以提升品牌美誉度为切入点，通过事件营销、软文以及各种营销载体建立企业及产品知名度。对于重庆江小白的美誉度提升，需要积极为行业和社会做出积极的贡献，让重庆江小白的品牌深入消费群众的心中，培养消费者的好感度，让企业的品牌得到进一步的宣传。例如重庆江小白想要扩大某个区域的影响程度，可以从融入当地社会生活入手，重视与当地社会的沟通和交流，积极支持教育、卫生、城市建设、环保、助残、救灾等社会公益事业的发展，提高其美誉度并培养消费者的认同感。在其他方面，重庆江小白还可以利用体育赛事、文化表演、娱乐活动等大型社会活动赞助来提升品牌知名度。（二）制定相应定价策略 随着市场的不断变化，价格策略愈发引起企业的高度重视，提高企业定价的科学性是企业定价的前提。只有科学合理的定价，才能促进产品的销售，促进企业更好的发展。重庆江小白要根据市场变化，对价格策略进行优化，从而提升企业的价格优势，增强重庆江小白的竞争力。制定相应的定价策略可以从以下几个方面入手。1．优化企业定价体系为了延续重庆江小白在定价过程中的科学性，需要对重庆江小白的成本定价策略与渗透定价策略进行优化组合。在产品定价的过程中，重庆江小白要根据实际需求、地区产品价格差异等限制因素，对产品的价格进行渗透定价，从而降低重庆江小白酒品的价格，短期内加快市场的成长，使其准确性和适用性更强。同时还需要江小白企业加大在市场中的调查力度，并对其它同行竞争企业的发展情况进行一定的了解，从而制定出适合自身企业发展的一套科学性的定价体系。通过分析重庆江小白定价策略中存在的问题，找到合理的解决措施，完善定价机制。在优化企业定价体系的过程中，重庆江小白首先要根据时代的发展逐步完善企业的定价体系，满足不断发展的市场需求。重庆江小白要具有时代性的创新理念，要摆脱传统企业定价观念的束缚。其次，重庆江小白管理者也需要改进目前的调价审核程序。鉴于当前市场变化引起的价格策略变化，重庆江小白应完善价格调整审计机制。在进行商品价格调整时，重庆江小白也要确保所调价格经过了专家的确认，这样能使定价具有较强的科学性、实用性。最后，重庆江小白要对企业内的成本定价策略和渗透定价策略进行整合优化，使定价的整个过程更加全面，让市场上的江小白定价更为合理。在定价的过程中，要根据顾客的实际需求进行调价，并且在保证不影响企业经济损失的前提下进行。2．维持产品的高性价比产品价格是产品竞争的重要力量之一，价格策略是指企业应该遵从市场的运行规律，重庆江小白应该通过生产的实际成本和期望利润制定出可以应对市场上下浮动价格现状的定价机制，从而实现企业最终的营销目的。消费者是否决定购买该产品，在很大程度上会受到价格的影响，重庆江小白将自己的产品定位于80、90后的年轻者，而这部分消费者对于高附加值品牌的敏感度不高，喜欢性价比较高的产品，但又对价格变化的敏感度低，所以当重庆江小白将自身定位于青春白酒时，就需要在考虑自身产品成本的同时，考虑消费者的购买能力。此外，随着其他同类型产品的进入，使得产品价格的决定因素中不得不加入同类产商的价格设定。与此同时，青春小酒市场依旧处在快速成长的阶段，所以价格变化仍然是获取市场的重要法宝，根据其他厂商的销售价格来看，青春小酒的价格已经普遍降低到15元以下，所以参考青春小酒的市场价格，江小白青春白酒的主打产品100ml表达瓶的价格也应该降到15元左右，以保持较高的市场竞争力。（三）加强渠道控制 不断加强重庆江小白的渠道建设，让渠道更具稳定性和开阔性，一条既稳定又开阔的渠道可以大幅度增加企业的销售额度，提高经济效益，从而让更多优质分销商加入销售的队伍。企业可以从加强中间商渠道的稳定性和管控力入手，使渠道建设更加完善，更具灵活性。1．加强中间商渠道的稳定性重庆江小白在创建初期为了降低自己构建销售渠道的成本，所以主要借用其他企业已成型的经销渠道进行产品分销，造成经销商的质量不一致，再加上经销商之间存在利益需求，在维护自我利益的同时，很可能发生损害甚至是威胁到上级厂商的问题，如江小白酒业与前代理商河南华酒贸易有限公司之间的冲突。而小郎酒、泸小二等新进入的品牌却有着品牌公司优秀的销售渠道，在市场竞争中，销售渠道也将成为江小白的软肋。所以要对江小白现有经销商进行逐一评估，排除不合格的、多余的销售渠道，建立拥有自己统一标准，统一品牌价值的经销商，提高自身销售渠道的稳定性，优化销售商质量。在建立统一的经销商评价标准时，必须加入多种评价因素，减少由单一的销量评价体系带来的品牌价值的损失，在评价中要加入经销商对江小白青春白酒的品牌认同，通过激励手段，鼓励经销商通过品牌认同的方式进行产品销售，以此来保证销售量。 2．加强渠道的管控能力通过对重庆江小白销售渠道的分析，发现为节约成本所使用的混合销售渠道给江小白产品形象与销售带来了较大困扰。通过上述的问题分析得出，需要从加强渠道的管控能力入手，由于不同的销售渠道定位不同，所以在进行销售渠道优化时应针对已经细分出来的市场采用不同的策略。首先是销售价格控制，应当根据客户群体的不同来划分价格规定，在这一渠道链中的合作伙伴都不能违背价格原则。其二，销售区域管理是以当下成熟销售区域管理的制造商为基础的，同样也是对渠道资源的最有效利用，需要在管理渠道商的同时，从那里获取人力、财力、物力等更多的资源。继而，因为安全产品具备特殊性，所以渠道建设不能够越级代理，每级权限划分要明确。例如要求二级分销商将产品直接销售给最终用户，而不是将产品分销给其他中介机构。最后，由于部分销售渠道过长，使厂商不能及时准确地掌握市场上的变化动向，从而筛选出合适的经销商，并以此来限制和规范。通过了解每个渠道可能存在的问题可以防止价格倒挂的现象出现，也可增强厂商对市场的敏感性，强化厂商与众多的经销机构的沟通，以此对市场的细微变化做出及时正确的调整。通过优化江小白酒业的销售渠道，可以消除经销商情况不一致带来的品牌偏差。通过缩短江小白厂商与消费者之间的距离，减少信息传递反馈中出现的偏差，可以保证销售信息与消费者信息反馈的及时性。（四）制定有效的促销方案 销售产品作为企业最终的环节，重庆江小白在制定有效的促销方案中，首先要利用网络对重庆江小白进行促销，树立自身的品牌形象，让江小白的形象经常出现在人们的生活中，并在线下配以精彩的促销互动，推出促销优惠组合吸引顾客群体，利用有效的促销方案为企业提升销售额。1．实现精准广告促销首先，电视广告与平面广告在消费者心目中依旧具有较高的可信度。因为拥有较高的社会受众，所以江小白酒业在进行广告宣传时，必须要考虑到电视广告与平面广告。通过这两种广告形式进行广告投入，提高江小白青春白酒的公众形象。想要提升品牌价值，那么关于这两种广告的投入方式就需要慎重地分析选择。要考虑到青春白酒的消费者多为00、90后的年轻消费群体，所以在进行电视广告投入时，可以选择使用年轻时尚的明星作为产品代言人。通过具有青春激情的电视画面来达到宣传效果，可以通过赞助年轻的综艺节目来获得消费者的关注。除此之外，在江小白的宣传中应加入文化的元素，通过赞助文化类节目提升自己的品牌形象。在进行平面广告投入时，要考虑消费者的可见性，即需要让年轻的消费群体可以接触到，如高校周边，写字楼的广告位，运动会的广告宣传等。其次，要考虑到多途径产品宣传。尤其是采用年轻人常用的新媒体传播方式，例如通过微电影、自媒体、直播、微博、抖音等方式进行移动互联网的