广东玉兰公司案例分析

2021年10月艺术人生、品质生活基于玉兰家居生活馆的商业模式和营销策略目录背景介绍案例分析商业模式和营销策略初期投入和风险防范中国墙纸行业分析：随着消费者对高品质生活需求的提高及国内墙纸多元化、个性化、时尚化的开展，国内墙纸产业将迎来巨大的开展空间3中国是全球墙纸消费第三大市场中国的墙纸内墙装饰材料使用率仅2%-3%，人均仅为0.3平方米20%2021年，中国墙纸消费总量为4亿平方米，环比增长20%，全球增速第一70%壁纸消费的容量上，欧美国家已经占到70-80%，日韩是85%以上2%-3%数据摘自?2021-2021年中国壁纸行业开展前景预测及投资风险研究报?1984广东玉兰墙纸厂在广东省东莞市成立1997改制为股份制企业2004与英国EMERSON公司合作，引进国内第一台布基墙纸生产线2021荣获“中国著名商标〞等荣誉投资近千万，对设备进行升级改造打造全国首个软装艺术创意研究院202112345创立和探索期快速开展期成熟和转型期入围万科标准化装修的战略合作伙伴在业内得到充分肯定公司开展历程玉兰墙纸的开展概况：广东玉兰装饰，经过20多年的开展，现已成为全球最大的墙纸专业生产企业之一，跻身国际一流的墙纸生产企业之列，产品畅销世界各国目录背景介绍案例分析商业模式和营销策略初期投入和风险防范本次案例分析，我们将从以下五个维度展开经济环境市场环境行业环境社会环境年龄收入消息来源关注点购置地点经营模式产品类别产品定位品牌特色效劳其他品牌市场销售研发生产产学研合作开发商合作经销商合作一、环境分析2000-2021年国内生产总值及增速变化〔单位：亿元人民币〕国内经济快速开展，GDP持续增长城市居民消费能力不断提高经济环境市场环境行业环境社会环境房地产业的快速开展，直接刺激了家居业的消费国内家居饰品市场至少存在1000亿的开展潜力国际大型家居卖场加速进入中国外乡各类家居卖场及专卖店逐渐出现绿色环保理念深入人心多元化、个性化逐渐被人们认同二、合作者分析产学研合作与广州美院合作，共同打造全国首个软装艺术创意研究院实现一体化设计、研发、制造、销售，提高软装行业竞争力和可持续开展能力开发商合作入围万科标准化装修战略合作伙伴进入万科集团采购商之列，为后续的进一步拓展合作奠定了良好的根底经销商合作玉兰墙纸有着相当稳固的销售网络与各级代理商合作关系良好，为今后新品的渠道营销打下坚实的根底三、公司分析市场销售研发生产品牌公司分析Feedback销售网络：全国近1000家经销商、针对农村市场扩张渠道、线上销售市场：产品畅销世界各国销售额近4亿元，年出口近千万美元成立国内首家省级墙纸研发中心积极与世界墙纸知名企业和供给商进行技术交流和合作大力开展“产学研〞合作，提高软装行业的设计能力和竞争力市场销售研发Feedback企业文化：努力进取，尽善尽美经营理念：专业效劳、品质生活亮点：环保、把艺术带给生活全球最大的墙纸专业生产企业拥有中国最完整的墙纸墙布产品系列群拥有13条现代化全自动墙纸、墙布生产线品牌研发企业经营模式产品类别产品定位品牌特色服务其他美克美家

独立门店连锁零售网络成套系家具经营为主配套家居装饰品提供产品个性化改变一站式服务舒适的理性消费环境高端自有品牌产品+独家代理国外品牌家具产品免费入户家访全程置家顾问免息消费信贷预约配送安装家居保养指南专门设有折扣店会员服务方案淘宝店-馨赏家吉盛伟邦独立店面（6家店面，主要在上海和广州）家居、建材、家饰、家纺高端自有品牌家具+代理其他家居品牌免费班车特力屋自营网络购物+实体店（开在商场内+独立店面）（9个城市，20家门店）家居软装所有品类+家居饰品+家用杂货（茶具、餐具、玻璃器皿主打）高端

温馨、细腻为主打风格红星美凯龙独立门店

连锁零售网络成套系家居主要建材（地板、瓷砖、卫浴、橱柜、墙纸、木门等）中、高端代理多种中高端品牌产品

中国绿色生态家居示范商场（中国家居行业唯一一家）百安居独立门店连锁零售网络（18个城市，42家店面）各类建材中、高端代理多种建材品牌产品装修服务电脑调漆木材切割设计服务

剪刀石头布

独立门店家居软装所有品类中、高端自营（窗帘）+招商引入其他品牌产品剪刀石头布

四、竞争者分析

五、消费者分析“产学研”合作提供差异化优势2专业化软装设计缺乏1目前的家居市场，建材、家居用品销售为主，效劳为辅，专业化软装设计更是凤毛麟角玉兰公司“产学研〞的合作，使其提供专业化软装设计成为可能，表达其差异化优势，打造国内第一的软装设计智库个性化、时尚化的趋势3目前的消费者群体，已不再满足于家装的实用性，个性化、时尚化越来越被重视，这使软装设计成为一种需要市场定位中高端4调查数据说明，光临中高端家居市场的人群以中青年人为主，有着较高的收入，他们注重生活品质，因此软装设计市场应选择这个市场，定位于中高端打造3D体验式生活馆5面向未来，打造效劳于中高端人群的一站式体验营销，打造3D体验式生活馆结论目录背景介绍案例分析商业模式和营销策略初期投入和风险防范波特五力分析：从分析得出，玉兰应积极拓展新的销售渠道，进一步稳固墙纸行业龙头地位供应商墙纸的原材料包括PVC、纸基、油墨等，除部分关键原材料依赖进口，原材料基本实现国产化。全球最大的墙纸生产企业之一，年墙纸生产能力700万卷，墙布500万平方米。由于生产规模效应，玉兰具有较强的供应商谈判能力。购买者家庭购买者：个体谈判能力弱，但是整体数量巨大，至少可以影响壁纸制造商的服务水平。工程购买者：因其需求量大，谈判能力强。由于墙纸行业竞争非常激烈，且产品同质化程度高，因此购买者转换成本非常低。行业内企业间的竞争国内品牌墙纸企业多达上百家，国际一线品牌几乎都通过各种合作方式在中国开展业务。国外品牌墙纸价格较高，主要占领中高端市场；国内墙纸品牌普遍价格相对较低。替代品装修部分采用涂料替代墙纸。涂料的价格在￥5000/100平，而墙纸需要￥7000-12000/100平，且涂料持久性更长涂料相对色彩单调、图案少，且不环保，更换不方便，施工周期长潜在进入者墙纸行业在我国仍处于快速发展期，且行业进入门槛相对较低，利润空间较大，所以存在较大的进入者威胁。墙纸的分销渠道主要包括经销、直营、网络销售等多种方式，除直营渠道外，新进入者易从经销、网络渠道介入。“玉兰家居生活馆〞营销筹划我们将从以下五个方面来展开

市场定位品牌细分经营模式终端选址定位在中高端市场主打玉兰品牌，副牌促销售表达个性化、时尚化理念，不同的生活馆定位针对不同目标群体，差异化选址促销手段各类媒体及其他促销一、市场定位—中、高端客户群品牌要素ORCHIDOutstanding-卓越的产品综合实力Royal-皇室品味，卓而不群Creative-行业领先的创新能力Healthy-绿色环保、关爱家庭健康International-国际品牌的高端定位Dainty-精致优雅的设计风格玉兰建品牌建议零售价消费者互动推动环保认知强调品质优良副牌促销售

合理价格优势

折扣、团购活动

注重环保健康

沟通品质保证二、品牌细分三、经营模式客户希望在一个店内可以选购到较多种类的软装产品客户倾向于选择便捷的购物地点，最好能够紧邻大型家具专卖店二三线城市富裕群体的需求不容无视现有经销商网络资源的价值需要充分利用，谋求双赢的利益模式

充分利用现有的针对中高端消费者的一站式家居购物中心的销售网络，建立自己的软装设计中心

充分利用现有经销商培育起来的销售网络及人脉资源，结合市场调研情况，选择最适合的品牌进行合作，同时利用现用网络发扬玉兰的送配货优势销售渠道玉兰生活馆旗舰店中小型门店社区3D体验店门店细分旗舰生活馆：1500-2000平米：大型生活馆，家具、设计等功能，一站式旗舰店中小型门店：150-200平米依托现有门店改造，以传统壁纸产品为主社区3D店：50平米布点于核心高端社区，以电脑设计〔3D体验〕为主，布艺纸艺为辅终端选址的原那么凭借中高端一站式家居购物中心现有的知名度和顾客群，在其旁边开设设计中心对开在高档一站式家居购物中心旁的店面进行旗舰建立专门的一站式软装设计、咨询、采购及后续服旗舰店、设计体验中心电子商务在高档社区边的沿街店铺开设精品设计中心，精准定位目标客户群，同时便于进行后续效劳的跟进，建立长期的客户信赖关系一站式家居购物中心旁高档社区旁店或设计体验中心装修及经营，建立样板空间务的电子商务网站，更直接的将玉兰的设计理念、经营目标、差异化效劳等信息直接传递给目标消费者四、终端选址五、促销手段平面媒体电视媒体网络媒体线下活动畅销室内装潢杂志：发行量大，宣传范围广航空杂志：宣传针对性强……放弃传统的电视广告方式，采用在电视节目中的植入式广告。例如CCTV2的?交换空间?节目和上海生活时尚频道的?魔法空间?节目以合作的方式为幸运观众提供免费软装……热门家居装潢网站热门房地产网站……热门线下活动平台业主论坛、装修论坛……目录背景介绍案例分析商业模式和营销策略初期投入和风险防范初期投入门店建设旗舰店社区专卖店面积：2000平方米启动资金：2000万元店铺数量：10家启动资金：50万元/家营销费用总计500万元的营销费用除了初期投入外，我们还需要对运作风险进行相应分析风险的重要程度指的是风险的影响力〔或称潜在的收益与损失大小〕风险的概率指的是风险发生的可能性二者结合形成风险的级别，风险级别从高到低以1~5表示概率范围（%）极低0～10低10～30中30～50高50～70极高70～100等级范围极不重要0～10不重要10～30一般30～70重要70～90极重要90～100级别极低低中高极高极不重要55443不重要54332一般43332重要43321极重要32211从资源、市场、生产、本钱、持续性等各个维度，全面进行风险分析与预判，确保初期投入的效果资源风险开门店的风险生产风险竞争风险研发风险管理风险政策