我国定制家具企业服务营销存在的问题及对策

PAGE标题:我国定制家具企业服务营销存在的问题及对策摘要定制家具企业从2018年下半年开始，受国家政策及市场多方面因素的影响，定制家具市场从“蓝海”变成“红海”，行业增速明显放缓，从2014~2017年的30%以上的快速增长，开始下降至15%左右；各品牌定制家具企业在生产技术、产品功能等方面的区别越来越少，产品同质化严重。在这样市场的背景下，光靠生产设备、生产规模等硬件去抢夺市场已不具备“杀伤力”，一些定制家具品牌开始在服务营销上发力，在终端专卖店运用服务营销抢夺市场。以“欧派”“索菲亚”为代表的定制家具龙头企业开始在“服务”等方面寻求新的营销增长突破点。本文就定制家具企业专卖店提升服务营销时遇到的问题进行分析，及相对应的解决策略进行探究。关键词：家具企业服务营销软实力发展问题解决策略目录绪论……………………1一、认识服务及服务营销概念………2（一）基础的服务…………………2（二）满意的服务…………………2（三）超出预期的服务……………2（四）感动的服务…………………2（五）服务营销概念………………3二、我国定制家具企业专卖店服务营销发展现状及遇到的问题…3（一）专卖店提供的服务差异化不大……………3（二）专卖店服务营销理念不明确………………3（三）专卖店服务品牌意识不强…………………4（四）专卖店服务人员素质低……………………4（五）专卖店服务营销理念落后…………………4三、改善我国定制家具企业专卖店服务营销的关键对策…………5 （一）专卖店差异化服务打造…………………51．服务内容差异化…………52．服务质量差异化…………5 （二）专卖店建立"以顾客满意为中心"的服务营销理念……6 （三）打造自有特色的服务品牌，将服务有形化……………61．服务的迅速性……………62．服务承诺的一致可靠性…………………63.服务的有形化……………7 （四）打造高素质服务团队，专卖店"4S"标准化服务团队打造……………8 （五）专卖店创新服务营销策略………………9结论…………………10参考文献……………11后记…………………12PAGE1绪论在竞争激烈的市场背景下，定制家具企业想要求生存，谋发展，转变经营理念非常重要，把服务营销作为"软实力"搭建的重要一环，提升终端专卖店的服务营销对于定制家具企业的生存与发展有着重要的意义。本文从服务营销的发展、服务的认识结合定制家具行业市场背景，论述定制家具企业专卖店在提升服务营销上遇到的问题及对策。 认识服务及服务营销概念感情投资是在所有投资中,花费最少,回报率最高的投资——藤田田（日本麦当劳汉堡庄的创始人和经营者）。美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾在20世纪的60年代提出4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。在当今的市场经济环境下，想做好营销，除了“4p”以外，“服务”也显得尤为重要。服务意思是指履行职务，为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要；我们可以根据日常消费者的满意程度，可以把服务分成四个层次，即基础的服务、满意的服务、超出预期的服务及感动的服务。（一）基础的服务例如顾客在经过销售人员的讲解和介绍服务后，花了3000元在苏宁购买了一台电视，刷卡后顾客拿走付款后的电视机，销售人员获取销售提成。这时顾客的物质利益得到满足，销售人员也可以从服务中获取物质回报，这就是基础的服务。（二）满意的服务就是指商家提供的服务不仅能让客户在物质利益上得到满足，而且能使客户在精神上得到满足。例如客户在苏宁购买一台电视机，在购买的过程中，享受到了销售人员热情的问候，亲切的接待，专业的讲解，礼貌的态度，这些都是除了物质以外精神上的满足，我们可以把它称之为满意的服务。（三）超出预期的服务指除了基础的物质和精神以外的服务，那些可提供也可不提供的服务，但是提供了以后能让客户更加满意，能有更大的收获的服务。例如：当某客户在购买了苏宁购买了一台电视机的一年后，销售人员主动上门给客户购买的电视机进行防蓝光贴膜服务，这项服务本不在应该提供的服务内容之内，我们可以把它称之为超出预期的服务。（四）感动的服务是指客户根本没想到商家会提供的服务，但又是客户非常需要的，并且远远超出客户预料的服务。例如：客户对自己的生日非常在乎，而商家在客户生日的时候，给客户提供了非常有意义的生日礼物，这时客户在精神上感动了，这样的服务称之为感动的服务。（五）服务营销概念服务营销是指在日常营销活动开展中，我们要以客户的个性化以及多元化的服务需要为出发点，采取有行之有效的营销措施或营销方案来满足顾客需要的活动。从服务营销的概念来看，服务营销的出发点应是客户服务的需求（包括物质和精神上的），商家要以交易达成为基本目的，以客户服务的多方面满足为重要手段，通过采取一系列的服务营销活动，让客户能够感受到较好的服务体验，并在客户群体中形成良好的口碑反馈，这样就可以最大限度的从客户身上获取价值，无形中带来大量潜在客户的开发，从而带来企业销售业绩、销售利润的不断上升。服务营销标志着营销的重心从产品向服务的转变，只有客户服务满意度层次的不断提升，才能推动企业营销效果的不断完善。我们给客户提供的服务最低标准应该是“满意的服务”而在当今社会和当下竞争激烈的市场下，仅给客户提供“满意的服务”已不具备市场竞争力，客户不再只满足于产品本身而更在乎产品背后带来的一切服务体验。瑞士家居品牌——宜家家居就非常注重服务营销，从多方面去提升顾客的服务体验，从卖场行走动线、产品陈列、灯光色调及配套设施（餐饭、休闲、娱乐）上下足了工夫，让家居卖场不仅仅是卖家具的地方，更是周末休闲的去处。在购物体验上很好的满足了客户的需求。而我国许多定制家具企业在终端专卖店的服务营销发展上遇到了一些问题。二、我国定制家具企业专卖店服务营销发展现状及遇到的问题（一）专卖店提供的服务差异化不大指的是没有对有定制家具需求客户群体进行细分，对不同类型、不同地域、不同年龄的消费群体只提供同一种服务。实际上由于消费者的多方面因素，导致其需求其实存在很大的差异，就拿年龄段来说，70后及80后的客户比较注重定制家具产品的品质，即产品的原材料、制作工艺、耐用程度等，而90后95后的客户除了品质以外，更加注重的是定制家具产品的“颜值”即产品的外观、设计师给自己家量身定制的家具设计方案、购买过程中的体验感、及售后服务的及时性。作为定制家具企业应该对目标市场的客户群体进行细分，并针对细分市场的客户群体不同需求提供能感动客户的服务。（二）专卖店服务营销理念不明确服务营销的重点是满足消费者所需要的服务，特别是在当下生产力空前发达的市场环境下，定制家具企业不能一味的“闭门造车”，一头扎在自己所能提供的服务上，而忽略了消费者真正迫切的需求。但目前大多数定制家具企业仍是以自我为中心，强调生产规模大、生产设备高端，产品品质卓越，产品工艺先进，而忽略了要时刻以消费者的需求为中心，站在消费者的角度为其提供相应的服务。要想做好专卖店的服务营销，首先就要给所有服务人员明确以消费者的需求为出发点的服务理念。（三）专卖店服务品牌意识不强目前我国一些定制家具企业的专场店的服务品牌意识还不够强，重视短期利益，如经常在终端专卖店做促销活动，打恶性竞争的价格战，并且缺乏对专卖店服务品牌发展的长期规划。国内的定制家具企业竞争日益激烈，光靠促销及短期的降价战难以长期赢得顾客的认可和信赖，更加难以获得客户的良好口碑；定制家具企业终端专卖店应当由以往的以产品为中心，一味追求“产品品质“的经营战略的基础之上，转变为发展到培育企业服务品牌以及专卖店服务品牌为中心的服务品牌发展战略。建立区别于定制家具市场其他品牌，属于自己专卖店的一套特色品牌服务规范，让消费者感受到深刻的服务体验感。（四）专卖店服务人员素质低21世纪，人才对于企业的发展至关重要，定制家具企业专卖店当中服务人员的整体素质，对于定制家具企业的发是尤为重要的，他直接决定了客户对于定制家具品牌的第一印象，及客户的满意程度。可是一部分企业的服务人员未经过专业的上岗前培训就直接上岗，这类型服务人员缺少服务意识，在终端专卖店直接面对消费者时，以冷淡的态度对待，有时对消费者所提出的疑问，不能够立刻进行专业的解答。对于客户的需求，也不能给予专业的建议。对于所产生的服务人员素质偏低现象，一方面有企业总部的原因，另一方面也有终端专卖店经销商及服务人员个人的原因。由于终端经销商没有认识到在当下的市场环境下发展“服务营销”的重要性，不能够重视和理解服务人员，在待遇及其他方面让服务人员产生不满的心理，导致专卖店服务人员带有情绪的进行营销服务，让营销质量及客户的体验感在极大程度上下降，最终会直接影响企业的销售增长，甚至导致企业的品牌形象受到不良影响。还有某些服务人员拥有未经过岗前的专业培训，对顾客的服务把握不好分寸，没有一套客户容易接受的专业服务流程，只能凭着自己的其他销售经验，一味过度的热情服务，不但不会让消费者有良好的服务体验感，反而会加大消费者的压力，使客户产生抗距心理，最终导致客户不能够接受所推销的产品。（五）专卖店服务营销理念落后目前，我国定制家具企业终端专卖店，很多品牌都在做服务营销，但是很大一部分企业营销服务的理念比较落后，专卖店的服务没有亮点，服务的着重点不够突出，不能吸引到客户的“眼球”，很难在有家具需求的客户内心留下烙印，很多专卖店存在服务营销理念落后这样一个普遍问题。对于客户的多元化的服务要求没有一个充分的认识，很少对客户在意的服务需求及服务方式进行调研及分析，不了解客户真正的需求在哪！因此没有树立起来例如主动服务、差异化服务等理念。在这种落后理念下来开展服务营销工作，会产生一个矛盾，即客户真正在意的服务专卖店不知晓，不重视，而一味的提供企业自认为“较好”的服务，这样必然会导致客户个性化的服务需要难以得到很好满足，企业总是被动的去满足客户的需求而提供服务，从而影响服务营销的效果。三、改善我国定制家具企业专卖店服务营销的关键对策（一）专卖店差异化服务打造专卖店在开展服务营销的过程中，首先明确自身服务的定位，从内部来看，要用差异化的服务市场定位来针对自身的产品类别和产品特色。从外部来看，有必要用差异化的服务来针对市场不同类型的消费者。运用这样的方式才可以保证服务的差异化行之有效。由于服务营销在专卖店的全面开展过程中，服务模式竞争逐渐的激烈，对专卖店服务营销的开展中，市场的定位应该放在首位。而在开展定制家具差异化的市场定位的过程中，一定要分析到消费者真正需要拥有怎样的服务需求，并且要透彻的了解与自身企业有竞争的竞争企业是怎样做的服务定位，以及竞争企业定位后专卖店的服务形式。为了吸引更多消费者的“眼球”及突出自身的服务亮点，定制家具服务企业专卖店都应站在消费者角度，以消费者的切实需求及潜在需求为出发点，为消费者提供有别于其他定制家具品牌专卖店的服务，以差异化服务赢取客户。具体来说有两点:l.服务内容差异化专卖店服务内容的差异化，要求定制家具企业将服务本身与顾客要解决问题的需要相结合，提供与竞争对手相区别的服务。通过服务内容的差异化，顾客可以及时反映对产品的个性化要求，从企业那里得到及时、有针对性的服务，从而获得了预期利益的满足，这种满足不仅包含物质上的同时也包含精神上的。例如定制家具企业“OP”，在专卖店非常注重对客户的售前、售中及售后服务的差异化；在售前服务环节，“OP”在其品牌卖场店要求其服务人员必须做到五个“一”，即迎宾区必须在营业时间内的任何时间段，必须要有“一“名服务人员站在门口迎宾；客户即将进店时，迎宾人员必须要有”一“个露齿微笑；客户进店进，必须要有”一“句欢迎语；客户落坐必须要有服务人员给客户饮品；客户落坐时，必须给客户提供茶点；以上五个一能够给客户非常好的服务差异化体验，使客户的预期利益得到很好的满足。2.服务质量差异化。专卖店服务质量差异化的关键有几点：第一，通过优秀企业文化的构建，第二优秀员工的培养，第三，严格的操作标准来保证服务的质量。我国较优秀的定制家具企业“OP”，在内部非常注重企业文化的建设，在内部强调“自由、光明、上进、和谐“的企业文化，并在日常工作中对企业文化的执行比较到位；“OP”非常重视对专卖场店服务人员的培养，培养的形式为从总部到经销商进行覆盖，每年总部对终端专场店的培训方式为以省为单位的区域培训，以及重点专卖店点对点的深入培训。”OP“多种形式和多频次的专卖店服务人员培训，很大程度上保障了专卖店服务的质量。由于培训内容是由“OP“根据市场调研及客户需求的了解后制定的有”OP”特色的服务培训内容，也有别于其它定制家具品牌专卖店的服务内容，很好的形成了自身服务的差异化。为了保证服务质量的不断提升，”OP“也建立了客户反馈机制，让提供的服务内容与客户预期的利益相匹配。但是顾客对服务质量的反馈受到主观因素的影响，这一点不利于服务质量的管理，因为服务反馈信息很难判定，较难从顾客的评价中，发现客户真正比较客观的反馈信息。定制家具企业要想在服务质量上超过同行竞争的企业，首先要根据客户及市场反馈信息，发掘有利于企业服务质量发展的有价值信息，其次为客户制定严格而又具体的服务内容，同时企业还可以以“承诺口号“的方式，把自己的质量透明化来保障服务质量，在客户心理留下深刻的印象。如：定制家具企业”LK“提出保证服务质量及差异化服务的口号——为客户提供”三零“服务，即零经验购买——专卖店有专业的家居顾问，当客户没有装修经验或对装修完全不懂时，可以给客户提供专业的家装咨询服务；零风险购物，即全国统一实现电脑报价，保障价格体系的稳定，让客户不会买亏；零后悔使用，即对全国消费者实行全国联保，提供5年的售后服务保障，并且开通400客服电话，实行同城24小时，异城48小时上门服务。（二）专卖店建立"以顾客满意为中心"的服务营销理念。在当今买方市场条件下，产品同质化越来越严重的竞争环境下，谁能让客户更加满意，谁就能赢得市场更多客户的信赖。可以说客户满意度是提供服务的首要标准。作为企业的服务人员，就要努力通过我们所提供的产品与服务，不断提高我们的客户对企业的满意度、忠诚度、贡献度和依存度，从而减少意向客户不必要的流失，甚至培养稳定的企业“粉丝”，提升口碑和客户转介绍率，提高顾客销售本企业产品的稳定性，逐步达到顾客与企业的双赢。服务工作的重视程度及执行程度将直接影响到企业的各方面效益。因此，定制家具企业在提供服务时，必须要把“顾客满意”作为开展服务营销工作的出发点和立足点，企业专卖店需要建立"以顾客满意为中心"的服务营销理念。（三）打造自有特色的服务品牌，将服务有形化；定制家具企业通过打造有别于竞争对手的、富有品牌企业文化内涵的服务品牌，能够提升商品品牌的价值、造成企业品牌商品的溢价、提高企业的美誉度。定制家具企业在其品牌专卖店树立服务品牌应做到以下几点：l.服务的迅速性即专卖店响应顾客的需求的灵敏度和及时性。专卖店解决顾客问题的时间越短则顾客的满意度就会越高，并且当某企业服务响应的速度远远超过同行业其它企业时，并且这种的服务速度只有该企业能满意时，顾客就会对家企业提供的服务产生深刻的印象，从而该企业就形成了有属于自己特色的服务品牌；例如：定制家具企业“SPZP”在这方面就做到了，我国定制家具企业专卖店都会给客户提供上门量尺及根据客户家的尺寸提供出效果图的服务，一般的品牌量完尺寸后的出图时间为3~5天，而“SPZP”在2017年通过其强大的软件及云数据平台，要求专卖店设计师要在24小时内出完效果图。这样的出图速度目前国内定制家具也就只有“SPZP”一家，当客户体验这种的快速出效果图服务后，而其他品牌的专卖店都不能提供时，“SPZP”就形成了自己独一无二的服务品牌。这就要求企业一方面要建立信息快速反馈通道，同时建立一支强大的顾客服务队伍，为迅速解决顾客问题提供保证。2.服务承诺的一致可靠性。客户对服务的满意程度在很大程度上取决于企业对所提供产品或服务的承诺，以及执行承诺是否到位，因此，企业对顾客的承诺必须严格执行，加强服务质量管理。如我国定制家具企业“SPZP”在定制家具市场都是收取定金后提供量尺服务的情况下，率先提出全屋定制免费量尺的顾客服务承诺，只要有家具需求的客户，可以先享受免费上门测量及免费出效果图的服务，并且在全国几百家专卖店统一执行，在竞争激烈的定制家具市场上别具一格，给顾客留下了深刻的服务印象，让顾客在脑海里形成了属于“SPZP”的免费测量服务品牌。当顾客需要免费测量服务时，就会不由自主的想到“SPZP”。定制家具企业应重视服务承诺的重要性，它是企业建设服务营销的重要内容。3.服务的有形化。服务有形化是指企业利用服务过程中各种有形要素，把看起来看不见摸不着的服务产品尽可能地，通过实体化、有形化的方式，能让消费者第一时间感知到服务的存在，从而更加直观的提高消费者接收服务体验的利益过程。首先，企业可以采用定量的方法，将其服务的内容更直观地呈现给消费者，从而提高服务的有形度。如床垫企业“MS”就给凡是买床垫的消费者提供“金管家”服务，即每年都会上门对床垫做清洁、除螨等服务，把服务这样看不见摸不着的东西，通过“金管家”的服务很好地有形展示给客户。其次，企业可以通过展示看得见，摸得着的有形实体，针对性的生动地向消费者宣传企业形象。如定制家具企业“LK”就会每年举行老客户答谢会，通过给老客户一些礼品，通过答谢会的方式让老客户们都聚集在一起，既可以维护企业与专卖的关系，又可以产生老客户转介绍的新客户，这样开发的新客户成本非常低。由此可见，服务有形化带给定制家具企业的好处可见一斑！（四）打造高素质服务团队，专卖店"4S"标准化服务团队打造。定制家具企业的服务主要靠人的行为来体现，由于定制家具企业专卖店的服务人员素质参差不齐，服务人员能力也有所差异的影响，专卖店很难保证向顾客提供统一的服务，即在全国各地专卖店保证给客户，去到任何一家专卖店体验到的服务都是一样的。因此，定制家具企业专卖店要尽可能地把不同层次消费者的需求综合起来，通过企业总部营销人员提炼后，把真正对消费者有影响的部分全国统一规范起来，如专卖店店面形象，专卖店统一的服务人员着装，专卖店统一的服务环境——座椅、POP放置处、张贴有关宣传物料等；建立规范的专卖店服务人员的服务礼仪、使服务人员营造良好的服务环境和氛围等。把这些真正能影响到消费者的服务规范建立起来后，另外，除了服务人员的工作规范化以外，企业专卖店组织中其他的部门机构都应有相匹配的客户服务规范，有了对客户服务的规范后，还需要通过全国性的培训宣导，这样才可以确保定制家具专卖店在全国范围内，各个部门的服务人员以统一的形象面及统一有服务规范来面对顾客。如优秀的床垫企业“MS”就建立了属于自身的专卖店服务“4S”团队服务规范，主要从以下几个方面去规范服务人员给顾客提供的服务：1、SI/VI规范，专卖店门头、灯箱、地毯、墙面、天花等表面不能有明显污渍；POP等广告物料必须张贴在指定位置，不允许乱贴；2、仪容仪表：必须穿公司统一工作服，佩戴统一工作牌、丝巾、领带；工作服不能破损，不能有污渍、异味；男员工不可留怪异发型，女员工短发要梳理整齐，长发齐肩应盘起；3、女员工上班应化职业淡妆，不能浓妆艳抹，不许染黄色、绿色、紫色等怪异颜色。4、工作期间，始终面带微笑，工作时有标准的站姿、蹲姿、坐姿以及手势，不可站门或坐在洽谈区玩手机或斜倚货品；并且在员工通道处张贴“4S”管理看板，让专卖店服务人员每天可以对照管理看板自检。综上所述，打造高素质服务团队及“4S“标准化管理，可以很好的保障顾客在专卖店获得很好的服务体验。（五）专卖店创新服务营销策略。定制家具企业专卖店想要开展服务营销，并让自身企业的服务营模式在市场上具有一定的竞争力，让消费者的满意度不断上升，企业专卖店非常有必要不断更新服务模式及创新服务营销理念。服务的模式，是指企业专卖店在店面或线上开展服务营销过程中的管理准则、管理形式以及管理思维的外在呈现，企业树立创新性的思维进行营销服务活动时，才可以在竞争激烈的市场不断创造需求，才能在定制家具企业进行营销活动的过程中时，凸显指导性的作用，并能够很好的帮助企业实现既定的营销目标。如定制家具企业“SFY“，在市场都在重视售前的服务营销环节时，“SFY“却提出打造售前、售中、售后全方位的创新服务——”六心“服务承诺：第一心：导购咨询要诚心，形象统一，真诚热情，诚实守信，说到做到，及时预约，上门测量；第二心：测量设计师要专心上门服务，快速准时，有效沟通，满足需求，高效设计，专业精准；第三心：生产制造要敬心，优质材料，专业检测，绿色环保，健康无忧，先进设备，精细生产；第四心：送货物流要尽心，包装精细，数量齐全，爱护物品，轻拿轻放，进度可查，随时跟踪；第五心：上门安装要细心，提前预约，准时上门，专注安装，保证效果，清理现场，不留垃圾。第六心：售后维护要真心，及时回访，解决问题，快速响应，全程跟进，五年保修，终身维护；“SFY“通过提出“六心“的创新服务，来拓宽市场销售领域，赢得更多的客户，还能够提升企业的核心竞争力，从而让企业达成可持续发展的目的。在服务营销的创新理念中，营销的主要产品不再是实质性的商品，而是服务，而企业应该严格关注的就是对于产品的服务度上有没有与消费者的需求相符，尤其是随着市场消费者的变化，企业长久性的提供给消费者创新性的服务，才能够让企业立于不败之地。结论我国定制家具企业想要在市场竞争白热化、打价格战的情况下寻找突破点，必须转变经营理念，把终端卖场服务营销提升作为重要的一环。面对目前市场各品牌定制家具企业服务营销问题的发展问题，只有积极借鉴行业企业及企业专卖店在提升服务营销方面的成功经验，然后结合自身企业及专卖店的实际情况，来解决定制家具企业在发展服务营销时遇到的问题。我们更需要立足于企业的实际情况，在服务内容和质量上，提供给顾客有别于市场同行竞争企业的差异化服务，打造属于自身的独一无二的服务品牌。加强专卖店服务人员的培训，依靠高素质的服务团队提升服务质量，根据市场的变化而制定符合市场变化有效的创新服务营销模式来获得顾客的口碑，维护和增进与顾客的关系，也会大大增加企业本身的效益和利润，从而达到企业营销的目的。参考文献叶兴成，朱杰.试析我国的汽车服务营销[J].汽车工业研究，2005，(11)刘大忠，陈安，黄琨.服务营销研究综述[J].科技与经济，2006，(9).杨芳玲.我国服务营销的发展现状[J].中小企业科技。2007，(1).金融行业竞争白热化、差异化服务成金融竞争重点[EB/OL].客服标准网(http://www.CCCS.corn.cn/)，2005—l1—3O.张一平.服务营销的差异化操作[J].企业改革管理，2006，(11).贾昌荣.中国服务营销脉象透视[J].中国机电工业，2