国际市场营销-全球营销标准化

全球营销标准化战略全球营销标准化的内涵“标准化”是讨论公司运营时的常用语，基本含义在于“统一性”和“一致性”，而“全球统一性”是实施全球战略的重要特征。绝对层面：“跨国公司在不同的国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格，提供相同的产品，即4P的标准化，也包括营销管理过程的标准化。相对层面：考虑现实中标准化的可行性及潜力，做出适应性的调整。尽管完全标准化是一种极端，在现实中无法实现。但标准化作为全球战略的核心管理思路，存在许多灵活具体的操作方式，如设计核心产品、使用模块化设计等，使得跨国公司能够充分挖掘标准化的利益，塑造并强化全球战略优势。标准化的背后动因顾客需求的趋同性全球性顾客的产生（全球性顾客，指突破了传统的国界限定，可以利用年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式来进行甄别的顾客群体。）竞争对手的标准化成本因素（规模经济、开发成本、快速更新的技术）高新技术企业实施标准化的成本驱动分析高新技术产业与传统的工业产业最重要的区别之一在于：高新产业的第一份产品具有极高的成本，包含了全部的研究开发费用，从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。同时，边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。如：软件开发因此，从一开始就应以全球市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，以收回成本获得高额利润。标准化带来的好处成本的节约与合理化（减少重复、减少产品种类，实现资源配合的合理化）提高质量、满足顾客偏好

标准化意味着某种程度上牺牲对偏好的满足，但对于适合全球化的产品和服务来讲，全球标准化又能够以其特色和优势，为全球顾客提供更好的产品。

标准化能够使企业更集中精力于少数的产品，从而提升品质。品牌和广告的标准化又会构建良好的企业形象，提高顾客感知与评价。

行业适应性：适合全球性购买的，如饮料、航空、信用卡等，极少国外购买的，如：洗碗机等基于标准化的“全球本土化”战略“标准化”和“适应性”的论争

“适应性”Kotler

“标准化”Levitt“连续统一体”观点

标准化和适应性是“连续统一体”的两端，具体的公司战略选择可以根据目标市场的特点，在不同层次上处于标准化和适应性之间的某一具体位置，实施“混合型”战略。如：产品设计、生产、品牌等要素更多标准化处理，促销分销等活动则更多考虑适应性处理。“全球本土化”是“连续统一体”思想指导下的实践“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化、外围要素适应性”营销要素的标准化潜力及实施全球产品标准化

要素：产品品牌、商标、包装、功能、质量等

是较易实现的部分，但需根据行业特性、市场特性和产品本身特性而定。

“模块化”生产

最好的全球性产品通常是一开始就针对全球市场设计的产品，而不是本土化基础上形成后再调整的产品。“模块化”模块化最原始的形式就是分工“模块”是指半自律的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。“模块化”是按照某种规则，将一个复杂的系统或过程与若干能够独立设计的半自律的子系统或过程进行相互整合或分解的过程。总部研发中心集中力量研究那些适用范围最大的产品技术，然后再由分散在各地的研发机构根据地区特点对核心产品技术进行适应性调整。大众汽车——从平台到模块大众汽车（Volkswagen）生产线——平台——模块汽车生产线也就是俗称的生产流水线，是一辆车从冲压到总装的整个生产过程。它通常包括冲压、焊接、油漆和总装等不同的车间。在同一条生产线上可以有不同平台的车生产，不受平台概念的限制。汽车的平台就是在开发过程中用差不多的底盘和车身结构，可以同时承载不同车型的开发及生产制造，产生出外形、功能都不尽相同的产品。平台的概念只局限于产品开发层面上，可以是不共线生产。比如上海大众的斯柯达明锐和一汽大众的速腾，两者都是出自大众PQ35平台，但两者并不是同一生产线上的产品，这就是平台与生产线的本质区别。平台的功能通俗来讲就是一个骨架，至于有什么样的外观，搭配什么样的心脏，穿上什么样的衣服，都可以根据不同的需求来定，这就满足了现在越来越崇尚的个性化需求。当然，平台的确定也就直接决定了一个车的级别，比如PQ35平台上产品就是以高尔夫、明锐等为代表的大众的A级车，而PQ46就是以迈腾和斯柯达昊锐为代表的B级车，这对车的售价、配置等是有一定的限制。平台化战略帮助大众汽车在上个世纪的后半段完成了崛起，这一开创性的战略构思由前任大众公司总裁皮耶西创造，并很快在大众旗下的众多品牌上得到推广。平台化生产的概念是在同级别的不同车型中共享底盘、动力和传动部件，相似的机械结构和布局能够节约在产车型的生产成本，降低新车型的开发成本。但这种平台化生产也存在着一些弊端，一方面是平台化生产缺乏不同级别车型之间的沟通，二是这种生产方式不利于大众旗下众多子品牌各自的发展。

提到不同级别车型的平台沟通，平台化生产模式主导的大众汽车也只用PQ35和PQ46之间有一些联系。大众公司通过“拉伸”把A级车的平台变成了B级车的平台。这种跨级别的平台变化也只发生了这一次。而由于同级别车型共用平台的原因，很多奥迪用户都为自己座驾的出身感到不平。07款奥迪TT的用户每每想到自己的车子和大众的高尔夫出自一个胚子心里总是难免异样。一汽大众目前已经广泛采用了模块化生产流程，这种生产模式打破了传统意义上的生产流程，通俗来讲就是几条生产线同时工作，生产不同的模块，而最终将所有模块整合在一起就完成了一辆车的生产，大大加快了工作效率。不久前，在一汽大众车间参观期间时可以看到，发动机、变速箱以及前轴和前悬挂都集成在同一模块上，而不是传统的发动机装入整车的生产流程。最终类似于这种集成的模块组合成一辆完整的车，这就是模块化生产的简单原理。模块化生产模式较平台化生产模式来讲能够更好的整合资源节约生产成本，而且更有利于大众旗下不同品牌各自的发展。这似乎也给大众赶超丰田提供了一个机会。

改用模块化生产模式后的大众就不存在上述两方面的问题。MQP纵置发动机模块平台和MLP横置发动机生模块平台两种方案就基本解决了大众和奥迪多数主力车型的生产问题。一种生产模式解决多个级别车型的生产会比平台化生产方式更能有效的节约生产成本，不同级别车型之间的沟通更加丰富。虽然细看起来MQP不能兼顾大众高端车型，MLP不能兼顾奥迪的小型车。但这种不同级别之间的品牌差异互换似乎能够得到负负得正的效果。在奥迪的生产平台生产大众的高端车和在大众的平台生产奥迪的小型车似乎都会让各自品牌的消费者得到一些心里安慰。

四大模块化平台2007年，大众发布模块化发展战略，宣布开发模块化平台系统（modularcomponentsystem），将旗下8个品牌拥有的超过16个平台整合成四个平台。大众公司透露了2018年的销售目标，计划在2018年以1000万的销量数字赶超丰田公司。同时，大众也亮出了自己赶超丰田的杀手锏——模块化平台生产模式。MQP横置发动机模块平台将会更多的被大众公司被采用来生产小型，中低级和中高级车辆。MLP纵置发动机模块平台将主要出现在奥迪品牌车型中，从现在已经生产的第八代A4，刚刚推出的A5，到将要换代的A6、A8，再加上更远一些的A7，Q5都将出自这个平台。MHP后置发动机模块平台以及未命名的中置发动机模块平台则是为了更加个性化的“小众”车设计，MHP可能会生产前段时间亮相的SpaceUP!的量产车型。中置发动机模块平台将为R8和兰博基尼这类超级跑车服务。

这种“模块化”的设计思想还有着很大的灵活性，可以大大满足用户个性化的需求，比如将来如果做改进，可以将其中的某一模块进行改进，而不是牵一发而动全身，这就减少了研发的周期和投入。可以说，“模块化”是现代汽车工业发展的一个“魔块”，它能够变幻出各种设计思路，从而完成一辆车的进化，可以说，模块化也是世界汽车工业的发展思路和趋势。万科的模块化住宅/s/blog_5a677b690100dnl5.html全球品牌标准化易容易实现的要素显著的“溢出效应”，利于公司的全球扩张和全球利益的攫取“溢出效应”根源于世界经济的开放性和依存性。在某个国家有良好声誉的品牌，会引起其它国家消费者的期待和渴望。全球品牌的构建与管理在品牌名称、形象等要素方面保持全球高度一致性，品牌内涵上要保持对全球顾客的吸引力广告创意、语言、渠道等要素做适应调整全球广告、促销的标准化1）能够使跨国公司在全球市场维持统一的、易识别的品牌形象2）最大限度吸引那些到处旅行的顾客3）实施标准化过程中，也可以根据需要对广告进行调整4）相对于每个国家实施差异性广告而言，能够节省大量媒体宣传和制作成本/v_playlist/f6236467o1p6.html广告标题与广告语的区别/v_show/id_XMjI4NDU5NTUy.html

全球定价的标准化定价方面的标准化的障碍较多（税收、汇率、政府管制、市场购买力、原料成本）国家经济发展水平法律法规东道国的分销基础设施（中介机构的数量等因素）东道国目标市场的需求和偏好产品在东道国和母国所处的生命周期全球渠道的标准化由于经济条件、文化等因素，很难标准化渠道设计往往具有本土色彩“网上直销”是跨国公司推行标准化的一个重大突破第四章全球营销配置和协调核心观点：根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛盾以及从一个市场到另一个市场物流和服务的中断减少到最低。1）对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。2）对上述各项活动的集中，并非是绝对化的，而是在强调集中配置的同时，注意各市场上活动的协调和配合，利用全球协调机制，从全球化角度协调以上价值链活动价值链波特在《竞争优势》中提出价值链的概念，并将其描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”，并定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。动力？利益？价值链活动的配置价值链活动配置的决策，就坚价值链各环节活动是集中还是分散进行决策。如果集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果分散，如何分散？如果获得规模经济的同时又能具备灵活适应能力？总体来看，处于价值链上游的活动更具有“集中”的可行性和必要性，下游等活动更倾向于“分散化”。几种价值链活动集中的策略全球融资活动的集中

公司业务迈向全球化的同时，融资方式也应是全球化的。为此，企业需要“创建和维持若干金融管理平台，并利用这些平台最小化公司资本的税后成本，资金来源多元化，有效降低金融风险并借助全球化实现节约”。

海尔集团实现融资全球化2001年6月17日，中国银行、海尔集团公司3亿美元全球授信额度协议签字仪式在海尔集团举行。据了解，这是中国银行给予的我国第一家也是唯一一家企业全球性授信。所谓全球授信额度就是中国银行根据跨国公司全球业务拓展的实际需要，将企业授信额度的使用范围扩展到国外，使企业海内外业务的发展都能获得便捷的银行服务支持，以应对瞬息万变的国际市场，捕捉转瞬即逝的市场商机，参与激烈的国际市场竞争。对于跨国公司自身风险控制来讲，这种方式可以将企业全球业务发展、管理和银行授信情况纳入整体考核、评估、管理和监控之中，并根据考核情况及时采取相应措施，因此对跨国公司增强内部管理也带来极大便利。

中国银行对全国目前可以给予全球性授信的企业只有海尔一家。这是因为海尔在金融界建立起了良好的信誉，海尔连续十六年保持高速稳定健康增长，企业财务状况优良，信誉可靠，

是山东省唯一一家同时被中国银行、中国建设银行、中国农业银行三大国有商业银行评为AAA级信用的企业。更重要的是海尔在世界各地建设的工厂都表现了良好的赢利能力和发展潜力，具有很大的回报空间。海尔集团得到中国银行的全球性授信后，海外融资的审批手续将大大简化，3亿美元以内的境内外投资项目将得到更加快速及时的服务；另一方面，中国银行在全球各地的分支机构和代理机构将给海尔集团在全球各地的本土化融资提供便利，将进一步加快海尔“三融一创”（当地融资、融智、融文化，创本土化名牌）的国际化进程。/link?url=18hnntuBStV5Nobq4Ukh06gmBIHSxBwel6hdRF5WRCYmkyQfzXi554NOMpPkGIvz/cbservice/cb2/cb22/200807/t20080704_792.html全球研发活动的集中公司能够集中和分享分散于不同地点的知识和能力，并能够及时挖掘各个市场的新知识和新能力，进一步开发出全球市场都具有吸引力和竞争力的产品和服务。关于地点的选择，有以下考虑：1）在工业创新主要来源地的国家设置研发机构2）在技术高、成本低的国家设置研发机构3）在客户密集且客户要求较高或者要求独特的市场上建立研发机构。

宝洁公司在洗涤剂方面，日本实验室致力于表面活性剂的研究，德国实验室从事磷酸盐以及环境敏感型配方和包装的研究，美国从事酵素的研究，成本在全球市场共享。全球采购活动的集中全球采购不仅是采购行为，还涉及与研发、生产及营销之间的关系。完整的全球采购战略能有效地在全球基础上开展研发、生产和营销，并保证标准化战略与适应顾客需求间的平衡。获得全面、可靠、及时的信息评估现有供应商、识别潜在供应商、关注有能力完成全球范围合同的供应商沃尔玛2009年10月，沃尔玛公司首次在投资社区年会上宣布了以新的全球采购中心（GMCs）为核心的统一的全球采购架构。这个新架构将会发挥公司在非食品采购及全球食品采购上的全球规模优势。

1月6日，沃尔玛宣布为了控制成本，将加大直采力度，缩短供应链。1月28日，沃尔玛再次宣布新的全球采购战略。据了解，沃尔玛新的全球采购战略包括创立全球采购中心，进行领导层及架构的调整以及与国际采购公司——利丰公司的战略联盟。“绕开品牌代理商的阻力很大，沃尔玛会先在自有品牌采购商处先行。”业内人士认为，为了实现统一采购和减少供应链成本，沃尔玛可以通过压低自有品牌价格，使其向上游贴牌商转嫁压力，再通过庞大的销售渠道使自有品牌迅速流通。在2002年之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商采购。为了提高商品利润，沃尔玛在2003年左右就开始计划加大与生产商直接采购的比例。据从事采购十余年的资深零供专家黄静介绍，沃尔玛的直供比例曾一度达到60%~70%（总采购额），后来由于生产商的“不配合”和实际操作中的矛盾，这一比例又开始逐年下降。

2010年1月6日，对直采“情有独钟”的沃尔玛宣布新一年的全球采购整合计划，扩大直接采购比例，减少供应商或第三方采购等中间环节，要在全球整条供应链上节省5%~15%的成本。

为了整合全球采购活动，减少对供应商或第三方采购公司的“依赖”，目前沃尔玛已成立了4个全球一般商品和服装采购中心，其中包括中国在内的新兴市场。同时，沃尔玛正在转向全球直接采购新鲜果蔬，绕过中间供应商环节。2万品种食品占75%150个供应商鲜食（80%区域采购20%全国统配）干货（40%区域60全国）物流12干仓7冷仓非食品100%集中采购全球生产活动的集中考虑的因素：1）具备有利的生产要素2）位置接近公司的主要市场3）应具有“原产国效应”4）接近全球竞争对手全球物流活动的集中对于跨国公司来讲，顾客的位置和采购的来源分布得很分散，公司必须协调公司内外部各种全球物流活动，否则就会造成成本上升。单独的配送中心无法完成这种全球物流功能，因此全球物流网络的建立至关重要。全球营销活动的集中市场调研活动全球广告活动的集中选择全球广告代理自建广告公司

两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第１２期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

立邦漆滑落中国龙今年９月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

/brandmanage/20040923shtml

耐克广告麻烦不少２００４年８月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡７００多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。价值链活动的协调全球协调制度

正式的协调制度

非正式的协调制度全球营销整合战略“整合”是全球战略的核心思想，包括两个层面：1）全球市场参与根据各国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场，追求全球性的市场分布和在重要市场上的竞争地位，从而为在各市场之间进行全国整合提供前提和保障。2）竞争活动整合在全球市场参与的基础上，采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围内进行整体安排和协同，从而充分体现全球战略的优势。动因？利益？局限？成本、技术、政策全球营销整合有可能带来更高的市场进入成本和跨国协调成本。每进入一个国家，都面临着要克服当地各种壁垒，包括技术标准、语言、文化等。公司实施全球营销整合战略，有时还需要面临的是选择提供更多产品，还是选择降低消费者满意度这样两难的境地，这是极富挑战性的工作。全球市场参与全球关键市场

对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。公司应该根据所在产业或相关市场的特点，力争在全球关键市场的销售量、市场份额或技术创新等方面具有一定的影响和决定作用。这些关键市场，一般具有战略层面的重要意义，比如能够增加销量、或者本身是重要的全球顾客的母市场，或者是产业创新的一个中心。关键国家市场对于全球公司来讲，就是一些重要的“结点”，能够辐射周边地区，抢占了结点就为今后全盘控制结点打下了基础。对不同行业来讲，确定什么是关键市场的标准不同。如：日本——消费者电子产品的关键市场

纽约、伦敦——金融服务的关键市场

农业机械——新西兰等全球关键市场的识别识别关键市场的标准，除了其对全球战略的重要性之外，还要考虑以下因素：1）独有的吸引力