2012地产培训某方案

2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司1＊地产培训方案2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司2Contents

1:最基本的认识*

2:营销整合传播*

3:品牌前置工程*2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司3

最基本的认识*

地产传播人,你准备好了吗?2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司41认识传播人“传播人”的角色+在古代,传播人的前世:

干的好的可能是“灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用.

干的一般的就是“说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.+在现代,传播人是:

销售说服者,欲望煽动者,消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人…

2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司5“看透人心INSIGHT”2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司6“洞察INSIGHT”

作为本能2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司7

2认识传播业

传播业的特点+不是艺术—虽然有时看上去挺像,创意工作的方法原理与艺术工作也很相似,但根本目的不同+不是学术—虽然已发展出了广告学(社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。

+不赚钱的行业—不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会+是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展

2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司8+容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满和自大+员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯，就不容易做出好创意，也就没有工作乐趣，这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业—必须将阅读作为终生的生活方式+具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：洞察力和移情能力等比如移情的能力---看起来很像演员。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司9+小灾不断的行业—提案通不过，客户信任感的减低和责难，出好创意的压力…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上一定要有弹性

。+论苦劳大过功劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论，有时你熬了好几夜，没有好的创意和好的东西，上司和客户也不见得会领情。+每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和受宠的成就感，这是这个行业的魅力所在。+提供愉快工作环境的行业—俗话说好心情产生好创意+比较少有办公室政治的行业—应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司103认识传播业的基本要求

认识自我

+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活；

+有好奇心,什么都想尝试；

+喜欢单纯,有意思的生活方式；

+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心；

+热情，合群，能协作，能担点责任。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司11

认识创意

+利用信息/知识/经验…关联，打破重组。

+大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化，有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中；

+让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计，有没有一条故事线

索去贯穿始终。你的“说故事的能力”就是创意的一部分。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司122023/11/30香港锐驰投资管理有限公司13编故事是必要的能力2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司1414广告公关传播认识传播2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司15

认识广告

+广告是传播的一种,但在某种意义上传播就是广告。

+广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中；

+广告必须能使受众在看到你做的广告前和看到广告后的态度/

情感/观念产生明显改变。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司16究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？……——与切割方向一致的广告才是好广告

好广告:有效的销售产品+社会影响力，做到360度传播2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司17+好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：

a醒目的信息

b好感/认同感

c想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状+好广告的功效梯次（从产品角度说）：

a畅销商品

b具有情感/观念附着的载体

c凝结强烈精神归宿的拜物教+好广告的道德界限：巧传真实/忽悠欺骗.

两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律

硬性2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司18传播渠道:A>>私密传播环境：电台广播、报纸广告、电视广告、网络广告、短信广告、杂志广告、DM广告、口碑传播等（7秒钟效应）B>>公共传播环境：户外路牌、电影电视贴片广告、电梯系统广告、明信片公交车体广告、饭店菜单广告、航机广告等（精、少）C>>空间展示：LOGO墙、POP广告、围墙围档、售楼处建筑外观、入口标志物、功能空间三牌（指导牌/标志牌/提示牌）、看房车等D>>样板示范：样板间、沙盘模型、施工工艺展示、样板园林展示、样板服务体验等E>>文本道具：楼书、海报、户型图、电子楼书、请柬、礼品等F>>顾客关系：开盘活动、产品说明会、优惠促销活动、客户意见回馈、新闻发布会、入住等2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司19

360度全传播2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司20报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广告网站互动杂志广告俱乐部DM广告其它DM广告A’>>小众短信广告户外路牌广告航机杂志广告机场航站楼内广告俱乐部广告设于写字楼/商场中的卖场航机商务舱广告B’>>小众公交车体广告地铁系统广告明信片广告POSTCARD饭店菜单广告机票/演唱会等票封广告电梯系统广告电影贴片广告售楼处建筑外观引导系统入口标志物围墙/围档氛围处理（书籍、杂志、影响设备）背景音乐人员服装及礼仪POP广告AV视听中心样板间样板楼材料设备展示样板园林环境沙盘模型楼书公文用品海报户型图/册客户通讯顾客关系A私密传播环境B公共传播环境C空间展示E文本道具F顾客关系D样板示范终端始端动机形成

需求唤起“日常生活环境”通常意义上的传播系统【单点突围】【故事性

】【刺激

】“特定时刻环境”通常意义上的包装系统【全面包围】【氛围性】【体验

】图例：重要级接受信息处理环境的稳定性稳定半稳定不稳定2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司21认识公关

+

应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系（第三方）

+对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，提高企业的竞争力

+促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解

+使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司22+结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”的人士，让他/她为品牌背书（明星代言）。+“移情效应”的使用，诉求于专家。+深入洞见/拥有信念者“制造流行”（SOHO）+策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+规划/管理企业领导者的形象（王石）

软性2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司23

认识消费者+要使听的人多，就要讲他们能听懂的话，智性的成分越高，听众就越少（希特勒）。+不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消费者的角度看问题。+我们不能光是为了做出“像欧洲那么有创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的，广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。+要了解听众，就要去“下生活”贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的，了解他们的真实想法。并且需要不停地在背后讨论他们。+了解消费者生活环境，找出影响消费心理和习惯的原则。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。+要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型来研究。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司24调查：为什么要用汰渍洗衣粉？

因为它去污能力强。为什么要开奔驰？因为它安全可靠。

消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司25请“下生活”2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司262023/11/30香港锐驰投资管理有限公司27喝咖啡的2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司28喝咖啡的喝龙井茶的2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司29喝咖啡的喝凉白开的喝凉白开的2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司30

营销整合传播*2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司312023/11/30香港锐驰投资管理有限公司322023/11/30香港锐驰投资管理有限公司33产品定位的主要步骤

分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位点2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司34

定位基本战略“针锋相对式”定位。①更好的产品；②市场容量够大③更多资源和实力“填空补缺式”定位。潜在市场机会没被发现；有足够实力“另辟蹊径式”定位。无力与同行强大的竞争者相抗衡突出特色，在某些属性上领先2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司35

规划—设计—吆喝—卖出去五W

whowhywherewhenwhat2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司36

生成阶段

细化阶段

执行阶段2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司37

生成阶段

客群研究→市场分析

文化因素社会因素个人因素心理因素案例研究→竞争对手研究→产品定位

项目自身研究竞争对手定位和方向的研究产品定位品牌规划→开发策略

品牌定位开发策略和时序2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司38A

BCD→→竞争对手表现价值元素重要性2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司39

细化阶段

品牌观念→规模研究

规模研究规划研究现实性的研究

品牌DNA→

品牌故事

LOGO的设计给品牌注入观念的生命力

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执行阶段

品牌传播功能概述

↓传播计划和估算↓

↓开盘推广计划建筑方案

媒体选择费用估算销售计划推广售楼部分区布置售楼处造型

2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司42预期效果

以深层挖掘客户的需求点作为价值定位，更好的理解客户的品牌与产品选择行为，深层改变客户的价值观，变被动为主动。2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司43

品牌前置工程*2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司44

品牌前置＋主题先行

案名,品牌DNA

情感价值及非经济溢价

寻找项目的灵魂

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案名

“生活观念—产品理念—传播概念”

观念一致,价值诉求清晰+持久+成本低消除从“案名”到“地名”的时间性

2023/11/30香港锐驰投资管理有限公司46命名的两种方法

借熟法：

“黄河之水天上来，奔流到海不复还”。我称之为“引水术”。水从源头而至，已形成强大势能，你只要开凿引水渠，利用这种势能（人们脑海中形成的已知经验），将产生强大的联系和联想e.g.

朱雀门：中国古代都城南城门；蔚蓝海岸——法国海岸线；

十七英里——美国西海岸著名海岸线；宝马汽车——巴拿里亚汽