东和项目整合推广提案

杰灵威智

地产品牌·传播运筹机构2006年3月11日东和工程整合推广策略案寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销切入市场借势造势，以点带面四两拨千金工程整合推广的重要原那么我们要找一条捷径为什么要走捷径

？

从传播本钱考虑：我们要在最短的时间内到达最大的传播效果。从消费群特征考虑：我们的工程形象包装，广告风格必须与他们产生一种密码对应的沟通关系。从工程的形象包装考虑：我们的工程需要一个统一的，有个性的，有好感的，有新意的形象。产品的品牌，是没有捷径可走的。靠大量广告费轰炸出的，是知名度，并非品牌。但产品在形象传播上是有捷径可走的。而且不只一条。我们的产品也不例外。

捷径一

产品创新例一：北京锋尚公寓〔柔和天棚采暖制冷系统〕例二：万科Townhouse(全国首个地产专利产品〕爆破点捷径二

市场占位例一：金地格林小镇〔北欧风情〕例二：万科四季花城(针对白领〕切入点捷径三

核心广告语例一：广州碧桂园〔给你一个五星级的家〕例二：深圳棕榈园(日子缓缓，生活散散〕诉求点捷径四

命名例一：soho现代城城市solo记忆点例二：苹果社区桔子公民从产品入手寻找，最正确的市场爆破点?工程概况?开发商：新疆东和实业集团房地产开发工程地址：新疆昌吉延安南路41号小区建筑层数：10F总建面：18342平米总户数：140户面积范围：50--167平米主力面积:55平米与70平米。总高度：50米平均单价：2700元/平米?工程根底?01、绝版地段：城市中心珍稀领地，抢先占有；02、创意户型：昌吉市首座复式小户型，5.2米挑高空间，自由分割；03、地标建筑：昌吉市首个50米高层建筑，标志性物业；04、观景优势：观光墙体大气通透，风景这边独好；05、高性价比：2700元/平方米的均价，平均到单层缺乏1400，诱惑十足；06、成熟配套：延安南路繁华区域，商业、娱乐、生活配套一应俱全；07、城市文脉：全国名校州二中近在咫尺，文化气息浓郁。

复式小户型开山之作！昌吉市首个复式小户型5.2米挑高空间，可以自由分割；工程地处延安南路城市中心，独享绝版地段；昌吉市首个50米高层建筑区域标志性物业。?产品提炼?一个足以引爆市场的全新创意产品！我们给了昌吉市居住一个全新的高度，50米的楼高代表了一种势力也代表了一种境界；我们是这个城市的标志性建筑，我们是这个城市的未来，所有的一切都向我们看齐；我们开创了昌吉市首个复式小户型；5.2米挑高空间，是我们对生活空间的一个全新的定义；我们是昌吉市时尚现代的代名词，我们引领着整个城市生活的潮流；?产品包装?让整个昌吉市为之震撼吧！工程定位寻找，最正确的市场占位立足工程特质，结合目标客户群特点找出最有利的市场切入点杰灵威智观点定位的锋利性——进入，消费者秘道?群体?30岁--45岁，人生阅历丰富，稳重而理智!他们在收入上尽管不如大款老总，但同样高人一等，且更具书卷气息!他们强调个性化，注重产品的文化内涵；追求生活质量，注重生活细节；他们的权力、时机、技能、性格等，在现实的竞争中相对处于优势地位；他们尽管有些虚荣，但有着较强的投资意识，懂得把握有利的投资时机。

他们正在由奋斗向享受过度，正在痛苦中享受快乐，正在都市中燃烧欲望！?群体?他们绝不满足处在社会的中层，他们是被社会忽略的中坚力量，他们是整个城市的未来，他们渴望得到社会的关注，他们渴望逐步成为城市的主宰，他们不甘人后，他们积极地寻找着属于自己的社会地位，他们工作的很累，他们也撑得很辛苦……一批迎着改革春风成长起来的中坚力量！他们需要在城市中心，拥有属于自己的领地；疲惫的时候，可以养精蓄锐，等待时机！?群体?

国营单位的管理者高级公务员、灰色收入群体个体私营业主企业高收入者周边县市的富裕人士房地产投资者-----------------他们是他们是这个城市的未来！?群体?1、购置产品时所享受到的荣誉感；2、享受城市繁华的满足感和周边人群羡慕的眼光；3、产品被赋予了时尚的标志和文化的标签；4、有着同等价值观的一个集体居住部落；5、可以在城市中随心所欲享受生活的快感；6、在这里可以很自我、很自由、很独立；7、高性价比优质物业，最精明的选择！我们必须满足的是荣誉感&满足感产品特质+目标客户消费心理???产品形象导入定位语——延安南路·1+1创意空间工程所独享的地段和户型两大核心价值的融合与提升！备选——延安南路·5.2米创意空间推广语——我的空间，我做主！工程定位的延展和具体化！名扬四海寻找，最正确的市场记忆点梦想家5.2米的挑高空间，给人一种梦幻的感觉大气通透的室内格局,为生活平添了几份浪漫家里的空间大了,层次也清楚了,心情也舒畅多了阳光穿过通透的玻璃墙,款款地洒下一地金黄这正是我想要的家,我梦想中的家

——缘起爱上520爱上一个城市，就想和它发生某中联系爱上这里的便捷舒适，爱上这里的繁华520cm的挑高，就是对爱最具形象的阐释爱她就就给她一个家，爱她就带她到这里

爱上一个城市，爱上一座建筑，爱上一种生活

——缘起思想者Thinker我们的目标客户是一群脑力劳动者，是这个城市的思想者

5.2米的挑高，给你的生活预留很大的想象空间

超高性价比，是你购房时最明智的选择

在自住和出租之间艰难的取舍

一座有思想的建筑遭遇这个城市的思想者成就一种时尚新潮的全新生活——缘起梳理：定位语：思想者定位语：延安南路·1+1创意空间推广语：我的空间，我作主！高调入市部署，最正确的战斗方阵第三大战役：物质攻击——价值利益驱动第四大战役：促销攻击——强占购置欲望第二大战役：心理攻击——唤起客户共鸣达成工程销售目标建立工程品牌价值用四大战役，强占市场制高点，实现工程绝对市场价值。第一大战役：视觉攻击——吸引群众眼球市场预热期视觉准备期开盘强销期持续销售期宣传密度推广手段：1、营销中心包装和其它销售道具展示；2、工程现场包装展示；3、户外广揭发布；4、报纸广揭发布；5、SP活动推广。视觉准备期1.VI系统2.围墙展示3.楼体条幅市场预热期宣传资料；售楼部包装；户外广告；报纸广告；开盘热销期开盘活动营销；报纸广告轰炸；DM宣传单张分发；社会舆论制造；持续销售期+品牌宣传优惠举措；报纸广告；情景体验活动；入伙告示；开盘谢谢观看

预祝本工程热销2006！广告筹划书的一般格式戴世富封面一份完整的广告筹划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告筹划文本全称。从名称中可反映出筹划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、筹划机构或筹划人的名称。4、广告筹划文本的完成日期。5、广告筹划文本的编号。广告筹划小组名单在广告筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以让广告主感到广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告筹划文本的执笔人。目录目录实际上是广告筹划本的简要提纲，应列举各局部的标题，必要时还应将各局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以使广告筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者对广告筹划文本的内容有个全貌的了解，容易把握筹划的线索，并方便阅读。前言

前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅〔不超过一页为宜〕概述广告筹划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、筹划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告筹划文本的内容要点。正文第一局部：市场分析这局部应该包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：〔1〕企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的开展政策〔2〕市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？〔3〕市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供给商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：〔1〕市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势〔2〕市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？〔3〕市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：〔1〕时机与威胁〔2〕优势与劣势〔3〕重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析〔1〕现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布〔2〕现有消费者的消费行为：a、购置的动机b、购置的时间c、购置的频率d、购置的数量e、购置的地点〔3〕现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者〔1〕潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度〔2〕潜在消费者现在的购置行为：a、现在购置哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购置方案？d、有无可能改变方案购置的品牌？〔3〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：〔1〕现有消费者：a、时机与威胁b、优势与劣势c、重要问题〔2〕潜在消费者：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题〔3〕目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析：〔1〕产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？〔2〕产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？〔3〕产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？〔4〕产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？〔5〕生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？〔6〕产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？〔7〕与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何缺乏？b、在质量上有何优势？有何缺乏？c、在价格上有何优势？有何缺乏？d、在材质上有何优势？有何缺乏？e、在工艺上有何优势？有何缺乏？f、在消费者的认知和购置上有何优势？有何缺乏？2、产品生命周期分析〔1〕产品生命周期的主要标志〔2〕产品处于什么样的生命周期〔3〕企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：〔1〕企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？〔2〕消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：〔1〕产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？〔2〕消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？〔3〕产品定位的效果：a、产品的定位是否到达了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结：〔1〕产品特征：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔2〕产品的生命周期:a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔3〕产品的形象：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔4〕产品定位：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标四、企业和竞争对手的竞争状况分析3、企业与竞争对手的比较：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？五、企业与竞争对手的广告分析3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何缺乏？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广揭发布的频率如何，有何优势？有何缺乏？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势第二局部：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以到达的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：〔1〕企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模〔2〕企业原因市场观点的评价：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：〔1〕市场细分的标准：〔2〕各个细分市场的特性：〔3〕各个细分市场的评估：〔4〕对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：〔1〕目标市场选择的依据：〔2〕目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：〔1〕企业以往的产品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕对以往定位的评价：2、产品定位策略：〔1〕进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度〔2〕对产品定位的表述：〔3〕新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：〔1〕诉求对象的表述：〔2〕诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：〔1〕对诉求对象需求的分析：〔2〕对所有广告信息的分析：〔3〕对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：〔1〕诉求方法的表述：〔2〕诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：〔1〕对广告主题的表述：〔2〕广告主题的依据2、广告创意策略：〔1〕广告创意的核心内容：〔2