品牌核心价值确定程序(新公司)课件

建立品牌要素品牌和品牌建设

品牌是存在于你头脑中的某些东西。它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。品牌建设是建立这种关联的有形过程。品牌如何塑造

通常人们认为：首先要有认知，然后通过铺天盖地的广告攻势或者促销活动让人们知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们购买。

塑造品牌的过程恰恰相反。要想塑造成功的品牌，首当其冲的是为品牌建立独特内涵,然后就是建立品牌观点，最后就是解决认知的问题。建立品牌要素品牌核心价值品牌观点品牌个性品牌识别品牌核心价值区别于其它品牌的独特本质。

“品牌的核心价值”的提法很多，品牌的灵魂、品牌的基因、品牌的精髓、品牌内涵。品牌观点又叫品牌核心价值传播语、品牌核心信息

品牌观点是公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他信息沟通的基础。品牌个性品牌的人格化属性。

品牌个性的重要性在于它是使品牌与众不同的关键点。品牌标识

品牌独有的、并能在消费者心目中产生某种品牌形象的任何东西。

它包括：品牌名、视觉标识、听觉标识、触觉标识、嗅觉标识、味觉标识、首席执行官、吉祥物等。品牌核心价值区别于其它品牌的独特本质。

“品牌的核心价值”的提法很多，品牌的灵魂、品牌的基因、品牌的精髓、品牌内涵。

如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就

是人的本质，所谓“江山易改，本性难移”，它是品牌识别的关键中心所在。它让消费者

能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它

是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌

的主导力量。品牌核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产的主体部分。品牌核心价值沃尔沃的核心价值是“安全”宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”海尔的核心价值是“真诚”海飞丝的核心价值是“去屑”耐克的核心价值是“超越”品牌核心价值

安迪苏的核心价值是“以业绩为导向、团队合作、责任感、创造力、诚实正直”嘉好的核心价值是“不断进步”艾尼的核心价值是“关爱”方田的核心价值是“可靠和阳光”确定品牌核心价值

分析考察每个潜在价值时都要牢记的几个问题：

1）哪些价值是你公司固有的本质性价值，如果这些价值消失，你的公司其实也就不复存在？

2）哪些价值是你公司在面对一切困难时都能始终如一坚持的？

3）当你看到这个价值并要将它应用到你公司时，你是否感到充满激情？4）哪些价值是你所处的文化体系所推崇的？创新精神信任团队合作关系快乐指导原则紧迫感完整性

公正发展

责任感价值乐观的前景家庭人本可购性知识 正宗有保障性 业绩社会 实用性多样性 安全粗犷 质量竞争性 诚信专业 创造性简单 培育性反应能力 可靠性少说多做 精确性娱乐公开舒适顾客关注焦点 健康清洁技术先进教育品牌核心价值(参考)检验一：能够决定公司生存的价值

在每年都有数以万计的公司倒闭的情况下，是什么原因使你的公司继续存在？为什么投资者仍然投资于你的公司?为什么顾客仍然购买你的产品？为什么还是有人想到你的公司工作？为什么你仍然为这个公司工作？

也许是你的公司做到了其它公司没能做到的事情；

也许是你的公司在人们心目中代表着某种其它公司无法代表的东西；检验二:公司面对困难时能始终坚持的价值

不管形势如何变化，最好的品牌每时每刻都会始终如一地信守承诺。这个价值是否能不屈服各种诱惑。

金钱检验：你是否愿意以付出金钱的代价来坚守你的核心价值。（能够最可靠、最直观的方式检验出是否是真正的核心价值。）

这个价值是否能承受住压力保持不变，无论这些压力来自于竞争加剧、产品回收、股票贬值，还是企业裁员。

你的公司的哪些价值不能像商品一样可以讨价还价？检验三:能够引发激情的价值

这个价值能自动自觉地呼唤你的精神劲头和注意力。

例如：某烤肉店把“正宗”确定为核心价值，他的员工能够感觉到他的激情、他的顾客能

品尝到他的激情。检验四:与所处文化体系相关的价值

如果你公司的某个或某些核心价值能够融入你所处的文化之中，你也就能找到一种强有

力的使人产生购买动机、与人进行感情联络

的方法。例如：中国人的“福”、“吉祥”、

“喜”、“平安”、“和谐”、“孝敬”、“乐于助人”、“吃苦耐劳”、“诚信”等墓碑练习：•丰瑞农牧品牌碑文宝马我们会怀念他们的驾驶乐趣和制造技术海信我们会怀念他们的创新和对生活的改变海尔我们会怀念他们的真诚和对产品质量的苛刻要求索尼我们会怀念他们的不可思议的设计和产品质量

拿到这些碑文后，你要看看其中哪些话能让你动感情，让你感到温暖、悲伤、怀旧或脸上露出笑容。

在某个品牌的碑文中，你认为哪个评价最真实？

如果在那个品牌的葬礼上讲话，你认为哪个评价可以用作你讲话的核心？

我们在寻找品牌的灵魂，这个灵魂就存在于核心价值之中。

例：戴尔电脑公司一直将“责任感”作为其品牌核心价值。

因为采用的是直销方式，戴尔要对他制造的每一台电脑和传递的每一条信息都百分之百负责。戴

尔公司不能使用下面的任何一个借口来推卸责任，如“应该去找卖给你电脑的人”，或“好像是零

售商在里面装了什么不兼容的软件”，或“我们

从来没有对那个问题作过任何承诺”。戴尔公司

从不推卸责任，也无法向任何人推卸。责任感在

戴尔公司价值体系中如此根深蒂固，以致当戴尔

通过某些精挑细选的零售网点销售电脑时，他也

从不放弃对产品应负的责任，从未失去与购买戴

尔电脑的客户保持的关系，责任感这一核心价值以人为本还是以产品为本以产品为本

如果你的公司是产品导向型，那些碑文就应该反映出你公司的产品设计多好或产品在市场上比其它竞争对手强多少。

高质量、始终如一、值得信赖、注意细节和专业化设计等词汇是描述这一品牌价值的首选词汇。以人为本还是以产品为本以人为本

如果你的公司是以人为本，碑文便会反映出在你公司工作是多么的好，员工和供应商会告诉

你公司的管理是多么的人性化、公正和具有团

队精神，你还会看到对融洽的客户关系的表述。

公司对员工与人相处的能力的重视也会超过对产品特征的重视。

友好、善解人意、舒适、无法比拟的服务等词汇来表达核心价值。

航空公司、通信服务公司、酒店等。这并不意味着这些公司没有高质量的产品，他们有，只精炼核心价值

你要将已有的核心价值精简到只包含那些你能明确定义的价值。

例：我会认为我的很多朋友都是诚实的，但有些朋友一定会比另一些更真诚，诚实是有

些朋友身上最显著、使他们与众不同的特征。

我不想听真话时，就会尽量避开这样的诚实的朋友。而对于其他朋友，诚实或许也是他们价值之一，但他们真正的优势却在于别的特点。

这并不意味着他们不诚实，只是我们用别的品质来定义他们的特点会更准确。例：

如果你们选择诚实作为公司的核心价值，你就需要问自己下列问题：

你的公司真的或多或少比竞争对手更为讲求诚实吗？

在知道公司产品可能存在缺陷的情况下，你的态度有多诚实？

你在广告中和公共关系的处理上是否夸大其词来达到目的？

公司内部是否对意见和建议都有公开的沟通机制？你在办公室时，是否会让秘书对别人说你品牌核心价值描述品牌核心价值描述的意义：

通过描述公司独一无二的特征，帮助每一个与公司有关的人能快速准确地理解公司品牌核心价值。品牌核心价值描述

例一：专业水准与可靠保证（某住房信息服务公司）：

“每一条信息以事实为基础。每一个解决办法都切实可行，并与我们房客的生活息息相

关。每一条信息都应该鼓舞那些得到信息的

个人或组织，为我们那些可行的、经过验证

的、用来解决无家可归问题的方案作出贡献。我们应该成为无家可归者的住房提供信息沟

通的场所。信息就是力量，我们需要信息，

并应利用它的力量成就事业。”品牌核心价值描述

例二：绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取（BP）：我们的任何言行都基于这四个品牌价值。

绿色环保–敢为人先在环境保护敢为人先和必须迎接开发清洁能源挑战的共识下，我们紧密地团结起来。我们承诺以积极主动的态度，负责任地对待地球的自然资源，并致力于开发低碳的能源资源。

勇于创新–提供突破性的解决方案利用员工创造性的知识技能和对领先技术的开发应用，我们积极寻求全新的机会为我们的客户提供突破性的品牌核心价值描述方法

你要把你的核心价值进行描述，不要担心写的充满激情。

感觉无法再写下去的时候，你要想一想更具体的内容。

不要写“我们承诺生产更好的产品”这类空话；你要问自己：什么能使你的产品更好？如果你用“最好”或“较好”一类的词描述某个事物，你要问自己为什么它“最好”或“较好”。你的产品更可靠吗？如果是，你的一个核心价值就是可靠性，你因此也就要谈谈为什么可靠性对你的公司如此重要。品牌核心价值描述方法

你的产品设计得更好吗？如果是，设计就是你的一个核心价值，你有责任让别人对此信服。如果我是你公司一个产品设计师，你就要鼓励我尽量改进我所做的每一个设计；如果我是一个顾客，你就要让我对你的产品设计激动不已，以致我会想每一个愿意听我讲话的人将选用你的设计。品牌核心价值描述方法

行业领先者是经常出现在许多核心价值清单上的一个词，但这个词不是核心价值。如果你发现你在使用领先这个词作为核心价值，那要使之具体化。是什么使你的公司领先？通常是一些具体的特征，如诚信、同情心、可靠性或者果断。这些才是人们能够理解的核心价值。“我想让你百分之百地可靠，任何时候都百分之百地可靠”听起来要比“我想让你领先”更清晰、更可行。

在描述核心价值时，一定要清晰、具体、富有激情。品牌观点又叫品牌核心价值传播语、品牌核心信息

品牌观点是公司与内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他信息沟通的基础。品牌观点

必须确定一个简单而有意义的独特观点来奠定品牌的基础，然后通过传播信号将品牌观点变为现实。

最佳的品牌必须建立在情感层面，在非理性层面上与消费者联系起来，而品牌观点也应该相应地反映出这一点。

你的品牌观点越能聚焦，你的品牌传播信号就越有效(注意力缺乏症)。品牌观点案例BP：不仅贡献石油GE：梦想启动未来VISA：刷新梦想

飞利浦：精于心简于形

西门子：知其道用其妙本田：梦想的力量

凯迪拉克：敢为天下先UPS：为你传递更多NEC：想得到做得到IBM：随需而变

博世：科技成就生活之美英特尔：超越未来米其林：引领进步之道新秀丽：尽享人生旅程强生：为爱而生中国航空：漫步中国连品牌观点案例方田：阳光伙伴嘉好：只为更好可莱威：超前一点开心果：快乐成长

艾尼：从关爱猪妈妈开始爱丽美：添加的力量新一美：精于专兴于专牛牛：新生态、新生活施普诺：为品值而来

在开创品牌或进行品牌建设之前需要回答的问题你的商业战略是什么你的品牌在消费者的头脑中代表什么？

你能否将你的商业战略与品牌所代表的东西结合在一起？(你能否传达品牌观点所做出的承诺？)给你的品牌定位

当你在为你的品牌寻找不同定位时，首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点，确保他们不是消费者不选择你的理由。

继续检查你的不同点，确保他们是竞争对手无法对等提出的，这样消费者就有理由把你的品牌作为他们的选择。做出选择。你真正要面临的受众是谁？••做出选择后要进行提炼。一个好的市场定位就像一个好的观点一样，并不是跟所有人都有关系。

这种受众的定义的不同将对你的产品定位产生重大影响。品牌定位前,回答的三个问题2、你要击败的竞争对手是谁？••你希望将谁的精神文件夹从消费者的头脑中删除。

你的焦点越能够针对你与之竞争的对手，你的品牌观点就越精准，你的品牌传播信号也会越精准而有效。品牌定位前,回答的三个问题3、你如何才能击败竞争对手？••你真正研究过竞争对手吗？你是从别人没有想过的角度来看待同类产品并取得新的发

现吗？你真