农产品运营及品牌化力量培训讲义

互联网时代:农产品运营及品牌化力量

主讲人：张春华中国果品流通协会副会长上海果品行业商业协会会长上海水产行业商业协会理事上海浦东电子商务行业协会副会长上海农产品中心批发市场总经理2023最新整理收集do

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一、国内、外农产品产业化现状和趋势（一）我国农产品的产业化现状主要表现:小生产大流通、包产到户、土地部分流转、松散或官办的协会、合作组织等,比较落后和分散,易受市场波动影响.

面临挑战：城市化进程与劳动力转移，农产品标准化、集约化生产、进口农产品冲击、商品化时代的到来。（二）与国际农产品产业化差距

主要表现：欧美国家农业的集约化模式、亚太和中国台湾地区农业的精耕细作模式（日、韩、泰、越），大多应用先进的生产技术，集约化程度、光电分级、信息素杀虫、标准化、补贴、无公害、第三方物流、农业保险。

市场争夺：主要粮食作物以美国、加拿大为主的转基因产品；蔬果以东南亚、澳洲、新西兰、南非、智利、阿根廷为主，农产品精加工产品以及小食品生产多以日本、韩国、法国、丹麦为主抢占中国市场。

(三)我国农产品的营销与国外农产品营销趋势

我国农产品仍以传统营销为主：经销、代销、直销、赊销.

部分发达国家已实现农产品现代营销手段：品牌连锁、拍卖、区域代理、总代理、网上交易，B2B、B2C、O2O等

新西兰黑斯庭斯：ZESPRI®奇异果

新西兰黑斯庭斯：樱桃园新西兰黑斯庭斯：太平洋玫瑰苹果园新西兰惠灵顿远郊葡萄庄园新西兰果园设施新西兰蔬果市场商品堆码新西兰蔬果市场商品出样新西兰蔬果市场农产品追溯中国国际食品和饮料展览会(上海浦东)

90个国家和地区将近2,400多家行业顶尖企业，美国、阿根廷、爱尔兰、法国、西班牙、澳大利亚、印度、南非、韩国等40余个国际展团抢滩中国农产品市场.上农批进口水果报关报检:图示二、走中国特色的农产品运营之路

我国农产品要想走出困境,需结合中国特色的发展路径,可从以下几方面寻求突破1、组织层面:农村合作组织由官办的松散型向民营的紧密型转变：资源、技术、资金、劳力入股2、产销层面:农产品的产销由粗放的候鸟型向精细化的阵地型转变：市场细分、巩固网点3、渠道层面:农产品营销思路由单一的产销对接向多元化的深层次的合作转变：贴牌、技术合作4、分工层面:传统的大包干式产供销一体化向产销分离式的高度专业化水平转变：做精做强、做大做强5、创新层面:创新农产品营销之路：竞价拍卖、品牌连锁、电子商务、移动终端市场6、企业引领:农业产业化龙头企业的自我改造和行业引领我国农业产业化龙头企业资金实力、市场规模、品牌推广落后于城市化进程和市场需求,按中央精神未来的农村劳动力发生变化,城镇化步伐加快.互联网+农产品现代营销模式农业产业化龙头企业引领性标志

我国农业产业化龙头企业资金实力、市场规模、品牌推广落后于城市化进程和市场需求,按中央精神未来的农村劳动力发生变化,城镇化步伐加快.1、从地区性走向区域性——杨氏果业、晓曦红果业

2、从松散性走向集约化——云冠褚橙（储时健）3、从本土化走向国际化——联想佳沃（陈绍棚）4、从资金自筹走向资本市场——1号店、上海多利农庄、美味七七、天天果园、菜管家5、从生产销售走向供应链管理——美国都乐香蕉6、从低效、密集走向标杆、社会责任——美国新奇士橙、英国立顿茶注：根农业部统计，全国各类农民专业合作经济组织已经有15万个之多。合作社在全球都是农业发展主流形式。在美国，由合作社加工的农产品占市场总量的80%，荷兰农业合作社的奶制品市场占有率也达到了为83%。而我国产供销一体化的合作社模式并没有形成，大部分农村合作社还只是在小范围内把农户们组织起来。359家企业农业产业化国家重点龙头企业。雨林联盟认证雨林联盟（RA）成立于1987年，总部设在美国纽约，是非赢利性的国际非政府环境保护组织，也是国际森林认证体系FSC认可的最大的和最权威的专业FSC认证机构。其使命是通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为来保护全球生态系统和以此为生的人类及野生动物，帮助他们改变土地利用的方式、制定长期的资源利用和维持生态平衡的计划.未来三年中，中国将有2000多位林业专家接受森林可持续经营的教育。

立顿®:自2010年以来，在西欧销售的立顿®黄牌精选茶包的茶叶全部产自雨林联盟认证的茶园，实现可持续发展。2015年之前，将该认证扩大到在全球销售的所有立顿®茶包.(立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨-光明，活力和自然美好的乐趣。

立顿的品牌的创始人是1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味,1972年,全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。广告词,“从茶园直接进入茶壶的好茶”)。

碧丽源:2012年,云南临沧碧丽源1500亩茶园颁发认证，标志着全国首家雨林联盟认证茶园正式落户临沧。

滇红:2013年,云南滇红集团凤庆农场12000亩茶园顺利通过雨林联盟农场认证的现场审核，成为雨林联盟在中国的认证茶园之一。三、建立并扶持强大的农产品营销队伍

除了在体制上突破之外,还应该建立一支强大的经纪人营销队伍:1、渠道制胜:货走全国，货卖全国，从上门等客到主动出击，重网点守阵地。2、信息准确:反弹琵琶，赚钱的生意不能追，赔本的生意不能丢，如大年小年。3、供货及时:持续地、不间断的供货体系是农产品营销的生命线。4、合作多赢:抱团打天下，要发挥“狼群效应”，而不是“虎豹效应”，合作双赢、多赢，是蓝海不是红海战术。5、盈亏平衡:学会算总账，而不是算每一单笔的盈亏。6、积累资本:从第一桶金到资本积累，再到企业化运作，是经纪人成长为“巨人”的必由之路。如正大集团做饲料开始，希望集团卖鹌鹑蛋起家。7、创造品牌：有品牌意识，懂得“四化”标准（规格、包装、品质、等级）8、互联网应用：平台性、垂直性、微店、众筹、创客、创投、风投、天使基金四、市场反作用生产，技术支撑创新

市场的推动力,不能小视,信息的及时互通,发现价格高地,以及农产品的更新换代,以适应市场需求,是解决我国农产品卖难问题的关键:1、战略:思路、出路、脑袋、口袋。2、战术:技术、生产、销售、即要从“橄榄球模式”(只重视生产不生视营销与科研)向“哑铃模式”(重视营销与科研,生产模块化)转变。3、引进:我国农产品与美欧、日韩差距缩小，并有所突破。如包装化程度，从品种引进到技术设备引进。四化：标准、规格、品牌、冷运4、消化:渠道制胜，鲜活为主，冷链为王，安全为上，借鉴“亚太模式”*韩国农产品牌过多，农林渔业部统计有5340多个，其中大米1548多个；*日本也是“小生产大流通”农业长期得到国家财政补贴，并借助高额关税把外国农产品拒之门外。我国与国际蔬果市场的竞争格局我国农产品损耗达30%，欧美只有5—6%，2015年，冷库总容量将从880万吨增加到1880万吨，果蔬、肉类、水产品流通环节腐损率分别降至15%、8%、10%。例:越共电子报9月10日报道：2013年越南蔬果出口额有望超过10亿美元，前7个月出口额6.2亿美元，同比增长40%，照此趋势，年内可超10亿美元目标，而前7个月出口中国就达1.702亿美元，其次是日本3700万美元，美国2800万美元。广西浦寨是中越边境最大的边贸口岸.五、农产品全球大流通下的机遇与挑战随着关贸总协定(WTO),自由贸易协定((FTA),环太平洋经济合作协定（TPP)等不同类别的合作组织框架的建立,全球农产品的生产与销售便进入到一个大流通,大循环中.而我国农业相对落后,但从事农业生产的劳动力较充裕,农作物分布和结构丰富多样,反而成为世界农业生产与发展的推进器.中国(上海)自由贸易区或提升大宗商品的定价权,”中国价格”地位将提升,期货市场看海外”脸色”有望成为历史.,负面清单:共18个门类,89个大类,419个中类,1069个小类.法国翰吉斯批发市场我国将大力推进国际农产品物流园建设中央大厨：以品牌化为先导，在大型农产品批发市场内设立，集中采购、分检、包装、冷藏、保鲜、配送、电商平台等。六、农产品品牌化力量要点是什么?（一）品牌的实质内涵：理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI），雀巢咖啡（味道好极了），麦氏咖啡（滴滴香浓意犹未尽），娃哈哈（喝了娃哈哈吃饭就是香），红缨K（贫穷，不能贫血），丰田汽车（有路就有丰田车）.（二）避免同质化：小而美、精而优，低价占领市场或高价占领市场，工业产品如德国中小企业，农产品如日韩的“一村一品”。（三）标准化时代到来：a、我国农产品“一流的产品、二流的包装、三流的营销”；b国外“一流的企业做标准、二流的企业做品牌、三流的企业推生产”；c、包装规格化，生产标准化，质量等级化，营销品牌化。(大米,肉类品牌)（四）生活水平的提高，决定农产品品牌认知度的提高。a、品牌是安全、责任、优质的象征。b、人均GDP3000美元，品牌的认知度30%；7000美元，品牌的认知度70%；10000美元，品牌的认知度90%。（五）迎接挑战、最终与国际农产品接轨。a、全球一体化的需要：关税的下调，东盟自由贸易区和互认市场经济地位的加速，娴熟驾驭技术壁垒的能力，标准的提高，迫使信息化程度、技术水平和营销网络的对接。b、我国农产品大市场、大循环、大流通的必由之路。c、我国农民素质、农民地位、农民形象、农民优势全面释放和体现。如刘易斯拐点论（农村与城市、农业与工业）,即我国从农业大国向工业化大国转换过程中带来的劳动力的转移,加速我了农业现代化和集约化时代的到来.d、国际农产品风险与国际政治的搏异

新西兰的牛肉品牌:RIVERLANDS阿兰那（印度清真水牛肉）、波拉佤（西班牙核心农场）我国牛肉价格、产量供不应求（资料：中央台牛肉走私调查）ZESPRI®新西兰奇异果

、希腊猕猴桃

PROTO400万人口的新西兰，从1904年一个偶然的机会从中国引进奇异果(在中国被称为猕猴桃)，经过80多年的田园牧歌式的自然发展，形成了上个世纪80年代2000多个果农种植的局面。但在那个世纪后期，自身的无序竞争、国际市场推广的巨大支出、美国的反倾销，几乎让新西兰奇异果果业全军覆没；在果农的自发组织以及政府的配合下，2000多个果农注销了经营数十年的品牌，停用旧销售渠道，完全推倒重来，倾其所有力量，齐心协力组建了一个统一的销售窗口——新西兰奇异果营销局ZESPPI(佳沛），新西兰奇异果国际行销公司的前身，以一个统一的品牌面对全球市场希腊猕猴桃是今年10月份国家才开放的品种，这批是第一次进入中国的希腊猕猴桃。希腊猕猴桃果季从11月初到第二年1月，运到国内销售时间大概是12月份到第二年2月。美国新奇士®(Sunkist®)新奇士水果品牌起于1893年,一直以来是质量较好的柑橘水果的标志.，新一代的新奇士品牌水果条码标签包含记录有下面的产品资料信息：

1、新奇士水果产品登记认证编码

2、水果产品种类（例如：Valencia夏橙）

3、水果大小编码（例如：3307）

4、原产地（美国）

5、每个橙子的热量低于80卡路里Dole（都乐）Dole（都乐）食品公司于1851年在夏威夷岛成立，发展至今已成为世界上最大的、品质最好的新鲜水果、蔬菜的生产、销售跨国集团之一。经营范围十分广泛，主要有新鲜水果、新鲜蔬菜、干果、水果罐头、果汁饮料等；公司总部设在美国，在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等九十多个国家建立了销售网络或子公司；全球雇佣的专职员工约为76，000人。2008年销售收入达76亿美元。都乐于1998年进入中国，中国总部位于上海。在过去的十年中，我们在全国6个主要城市建立了现代化的加工配送中心，分别位于沈阳、北京、青岛、上海、厦门和东莞，主要经营新鲜水果、蔬菜的加工与销售。同时，我们拥有一个蔬菜种植基地和五个水果合作种植基地。七、我国农产品品牌发展路径品牌营销：《乡村爱情》与清美豆制品植入式广告、《大宅门》与东阿阿胶再现生产过程、德清源鸡蛋、草原兴发系列鸡、洋澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井。南汇瓜果品牌，绿妮、申凤，崇明的“心怡牌”花椰菜，青浦的“练塘牌”茭白。品牌风险：锦绣黄桃是奉贤的特色农产品，“中华锦绣”商标包装卖给农户赚取利润。“浦优”牌，浦东农业品牌，处境也颇为尴尬。注册地理标志证明商标与品牌商标的区别：赣南脐橙PK天子脐橙，阿克苏苹果PK红旗坡红糖心苹果、宣昌柑桔PK小旭红柑桔品牌策略：4P:探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场选择）、定位（寻找差异），美国现代营销学之父：菲利普·科特勒

天下一品与一村一品的不同：美国橙-赣南橙，新西兰奇异果-陕西猕猴桃，菲律宾都乐香蕉-海南、广西香蕉2013湘品入沪、石门柑橘困惑与突围、杨氏品牌八、农产品电商及冷链物流发展的新趋势

2012年我国进入流通领域的实体农副产品价值总额为2.45万亿，而通过电子商务流通的农产品只有1%左右一、物流、标准、信任是制约农产品电商成长的关键1、电商时代，农产品营销从线下走向线上、从后台走向前台；2、资本转向，从单一的技术开发的投资、走向农产品复合式营销的投入；3、供应链管理，产供销一体、传统思维模式向互联网模式转变；4、新型农民的诞生，有现代观念、主动推销、先城市后农村、思维独立、敢冒险；二、.农产品物流成本的高昂和中国冷链的不完善也有很大的关系1、日本有冷藏车32万台，约400人/辆;2、美国有冷藏车60万台，约500人/辆;3、中国有冷藏车约4万台，按照美日标准，中国至少应300万辆;4、由于冷链的不完善，造成中国农产品流通不出去，即使流通出去，也卖不出好价钱。中国果蔬损耗率25-30%/年，年损失800亿，可解决2亿人的温饱问题。农产品：冷链物流与发达国家比较九、农产品电子商务困难与阻力一、农产品“触电”比例仅占1%

有数据显示，生鲜2012年进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。但正是看好这片蓝海，目前农产品电商如雨后春笋，扎堆入市。来自国家商务部电子商务和信息化司数据显示，中国农产品电子商务快速发展，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3000家。生鲜农产品电商亏本运营却是行业现状。二、农产品电商的弱点主要从以下几个方面1、营销的费用成本高。2、采购的整合不到位。3、缺乏社会化冷链物流的整合与应用。4、整个供应链过程的损耗。5、品类的定位错误。6、退货比例的控制问题。Ocado(奥凯多)英国最大B2C食品、农产品电商企业，2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食物、玩具和医药商品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，2010年7月21日在伦敦证券交易上市。2010年Ocado公司在线出售额结束8.9亿美元，为欧美食物、药物类在线出售额的第二名，2013年在线出售抵达7.32亿英镑（即12.3亿美元）。开放性、技术、虚拟橱窗、社交网、推送上海市线上生鲜市场占比1.1%鲜品类线上销售额与在网络零售占比20141-6月全国生鲜渠道销售占比谢谢！2016-10-25加强做责任心，责任