快时尚与传统服装营销模式比较

快时尚与传统服装营销模式比较

随着时间的推移，我们进入了一个快速发展的社会。我们身边的一切事物都在以惊人的速度发生着质或量的变化。时装亦是如此。“快时尚”一词近些年正悄悄走进我们的生活。它们以“一流的设计、二流的质量、三流的价格”吸引着广大消费者,使“时尚”不再是遥不可及的奢侈品,而是触手可及的平价消费品。同时也不断的冲击着传统的服装产业,也就是所谓的“慢时尚”。而时尚的快与慢对比,主要来自营销策略。“快时尚”的产品策略说到“快时尚”的营销策略,有一个品牌不得不提,那就是它的始作俑者——ZARA,ZARA的新品更新速度极快,并且紧跟国际一线大牌的流行趋势,同时以低廉的价格迅速将最新的时尚单品传递到普通消费者的手上。ZARA的产品销售策略一般是以非常快的速度将一线大牌发布的最新款以及在其他方式搜集时尚讯息,进行整合,然后进行生产销售,这个过程最快只需要十二天,而这些新品的价格价格却不及国际大牌的十分之一。它的每一件单品的成产总量都很少,这样不仅可以减少单款的陈列及总成本,而且可以人为制造货品的稀缺,从而带动购消费者的买欲望。像ZARA这样的“快时尚”品牌每年生产的服装款式是一般传统服装企业的好几倍,产品每周都会更新,货品销售完就几乎不会再有重复款式上架。从产品方面来看,“快时尚”产业采用的都是“少量、多款”的产品策略,打破了以往服装以季节的更替来更新款式的规律,在同一个季节也会有大量新的款式源源不断得供给消费者选择。这种产品策略得实施,主要是依靠着强大的信息交流平台。这个平台主要由两个系统共同构建。一个是庞大的设计师或者买手团队,几十到一百多人不等,其中包括设计师、买手、市场营销专家和产品生产经理。他们的平均年龄大概只有三十岁左右,整个团队非常年轻态,对时尚的理解既敏锐又准确,只需几天的时间就能将大牌的时装发布秀、明星穿着服装中的有可能畅销的元素纳入自己的设计,几周之内新品就会生产出来并且摆在店内销售。另一个是信息共享系统,每天每个分店铺都会和总部进行大量的数据信息交换,总部会根据各个地区的流行款式进行识别并作出设计上的改进。然而,传统时尚行业的产品则无法达到这么快的速度,传统生产方式下的产品更新周期为4-12个月,通常以季节为单位上新品,设计师与市场的距离较远,而设计一旦进行大货的生产便很难进行设计上的改进。在价格设置方面,“快时尚”的消费目标主要集中在追求潮流的年轻一代,他们有一定的消费能力,对时尚高度敏感,但却没有经济实力购买昂贵的奢侈品。“快时尚”的低价策略正好迎合了他们的消费需求。为了降低成本,公司产品的制造环节有一半以上都被外包给亚、欧、非及南美的加工制造商。并采取“少量、多款”的策略,也就是说许多比较畅销的款式,消费者如果不在第一时间购买就会再也买不到了。只有少量不畅销的款式才会在季末打折促销。传统的时装行业一般都有自己的加工厂,因此有巨额的工人工资要支付,即使在生产淡季也要支付给工人基本报酬,以及生产设备的购买、维护、更新,都增加了资金的投入,因而商品的成本增加售价自然也提升。加之产品销售周期长,许多消费者会试好后先不急于购买,货比三家或者等待打折时购买。在营销渠道方面,“快时尚”品牌通常采取直营的战略,在全球各地建立大量的连锁店、旗舰店,货物由总部进行统一的调控。然而传统服装行业多采用加盟的形式,这种形式可以减低总公司在店面上的投入,但是不利于统一管理货品的销售状况,从而改进下一季度的营销策略。促销策略上,“快时尚”品牌多采取一站式购物,一家零售店里面有男装、女装、童装,从衣服、包、鞋子到围巾、帽子、小饰品应有尽有,消费者很容易一动心就买走一整套东西。H&M的品牌促销策略是通过与国际一线大牌设计师联手,将廉价大众品牌与高级时装联系起来,开启了平民时尚的先河。传统品牌的促销通常是聘请时下流行的明星艺人做代言人,在潮流杂志中做广告以及做电视广告的策略。慢时尚的树立和品牌定位继Jack&Jones、VeroModa之后,H&M、ZARA、C&A和优衣库等国外品牌已经越来越多的进入了国内各大城市,掀起了一股“快时尚”风潮。这些品牌的目标消费群具备对时尚的敏锐感知,喜爱尝试新鲜的风格,多数拥有与众不同的品味,常常把最好的创意最快的收为己用。这些时尚品牌就是借着奢侈品的混搭风尚,满足消费者对时尚的需求。诚然,尽管“快时尚”飞速发展,并对传统时装产业产生了巨大的影响,但这并不代表慢时尚就要退出历史的舞台。随着消费者的审美疲劳的产生,他们逐渐对快速更新的潮流服饰失去了兴致。这时,以经典、持久、独特为他色的慢时尚回归了。除了这些不足之外,抄袭一线大牌的设计是“快时尚”的另一个致命伤。这些品牌为了保证产品的热销,它们往往是紧跟潮流而不是创造潮流。个别“快时尚”品牌因为抄袭款式每年要对一些国际大品牌支付成千上万欧元的罚款。而美国本土的快时尚品牌Forever21也成为被指责的焦点。AnnaSui两百美元的红色印花连衣裙在Forever21类似产品仅售17.8美元。基于这些弊端,“快时尚”会不会来得快去得也快呢?它们虽出身于不同的文化背景却成长为极为相似的形态和面孔。在这些品牌飞速成长的背后是大量的设计师与时尚买手借助高效的信息流通网络和供应链进行快速的模仿和改造,并在世界范围内对此进行大规模的加工及销售。时尚品牌原有的定位被打乱,混搭风盛行,ZARA的上装来搭配Dior的华丽长裙。甚至顶级这几大师卡尔拉格菲尔德也同样乐于为H&M打工。“慢时尚”品牌的优势“做潮流的跟随者而非创造者”是“快时尚”品牌一直坚持的品牌定位。拥有“快狠准”的市场应对方法是衡量这些品牌核心竞争力的唯一标尺。纵使“快时尚”的发展势头极为迅猛,更新的速度快且价格低廉,但是没有自己的设计、产品质量低劣终,这究不是长久发展之计。“慢时尚”的产品虽然更新时间长,价格少许昂贵,但是有着独立的设计,信得过的品质,虽然近几年碍于“快时尚”和低价网购的影响,发展速度减缓,相信只要坚持自己的品牌理念,就一定能获得长久的发展。在时尚界无论是“快”还是“慢”,准确了解消费者的需求以及各分店的销售和库存状况,做到准确配货,准确的进行销售预测与分析,在节约成本的同时不断提升产品质量,赢得消费者的好口碑,才是品牌成功的关键。另外,“快时尚”品牌的种种弊端也在发展中日