企业文化管理第七章企业文化管理的延伸工程

第七章企业文化管理的延伸工程主讲老师：姓名第1节企业文化管理中的CI战略第2节企业文化管理中的CS战略目录CONTENTS第3节企业文化管理中的品牌文化战略Part1企业文化管理中的CI战略一、CI与企业文化的关系(一)CI与CI战略CI(也称CIS)是英文CorporateIdentitySystem的简称,直译为企业形象识别系统。CI是一种形象传播,一种可视的文化,也是一种经营战略。其内容包括理念识别系统(MindIdentitySystem,简称MI)、行为识别系统(BehaviorIdentitySystem,简称BI)和视觉识别系统(VisualIdentitySystem,简称VI)三个方面。一、CI与企业文化的关系(一)CI与CI战略CI战略是指利用CI手段,把企业及产品形象中的个性、特点有效地传达给消费者,使其对企业及产品产生统一的认同感和价值偏好,从而达到促进销售、提升企业品牌价值目的的一种营销战略。一、CI与企业文化的关系(二)CI的起源与盛行1.早期实践2.正式诞生3.蓬勃发展4.盛行原因一、CI与企业文化的关系(三)CI对企业文化的推动1.CI是一种“文化资本积累”在经济文化一体化发展的时代,企业在越来越多地创造物质财富的同时,也为自身积累了越来越多的精神文化财富。CI导入则成为一种“文化资本积累”的形式。一、CI与企业文化的关系(三)CI对企业文化的推动2.CI是企业文化的外显形式通过CI活动可以使企业文化这一抽象的理念看得见,摸得着,具体化为可以操作的标准和规范。每个企业都有一种文化存在,且不管这些文化是优是劣,都会潜移默化地对企业目标、决策方式、管理方式、经营服务方式等产生深刻影响。一、CI与企业文化的关系(三)CI对企业文化的推动3.CI促使企业文化市场化企业文化管理往往以管理文化为重点,忽视经营文化的建设,企业文化中包含的价值观、道德观、盈利观等可能偏离市场需要,得不到顾客认同。二、CI的基本内容(一)MI1.MI的本质、内容与功能MI在CI中处于核心地位,是CI的基本精神所在,也是CI运作的原动力。MI作为企业文化理念的重要组成部分,本质上反映的是企业在发展过程中形成的一种指导企业整体营销行为的特殊精神文化,体现企业对经营本质与规律的认识与理解。企业设计和实施MI,就是更新、完善、统一自己的理念。二、CI的基本内容(一)MI2.MI的分类企业的差别首先来自企业理念的不同,企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此,MI的差别化是企业差别的根源。从目前CI战略的实施情况看,MI有以下几种类型:(1)企业使命型。(2)经营目标型。二、CI的基本内容(一)MI(3)技术质量型。(4)市场经营型。(5)服务制胜型。二、CI的基本内容(一)MI3.MI的设计与导入对这些问题反复认真地认识与思考,企业就自然能概括出自己的MI。企业是一个开放性的社会性组织,因而在设计MI时,决不能忽视市场环境和社会文化的影响。MI的设计必须反映企业经营个性和文化特色,体现时代感和民族风格。二、CI的基本内容(一)MI3.MI的设计与导入一般出现以下五种情况时,是企业重新导入MI的最佳时机:(1)当企业原有的经营理念因环境发生根本性改变出现不适应时;(2)当行业处于高度竞争之中,本企业竞争地位发生变化时;(3)当企业经营业绩不佳或出现迅速滑坡时;(4)当企业刚刚成为大公司时;(5)当企业有大批新的员工进入,企业文化原有理念发生变化时。二、CI的基本内容(二)BI1.BI的主要内容及功能BI是以MI为核心,表现为企业的各种活动识别。建立BI,就是统合行为,展现理念,根据不同时期的不同要求,设计合适的员工行为模式和企业经营模式。二、CI的基本内容(二)BIBI的主要内容包括内外两个方面:对内包括生产经营环境、组织机构、员工教育、工资福利、生产流程、制度规范、研究发展和公害对策等活动识别。建立内部活动识别系统的目的是达成员工行为的一体化和工作方式的合理化。对外包括市场研究、产品规划、促销、公共关系以及社会公益事业和文化事业等活动识别。二、CI的基本内容(二)BI2.BI的设计与实施建立BI是一项长期工程。在设计与实施时,企业应坚持做好五个方面工作:(1)条件分析。(2)目标设定。(3)培训计划。(4)检查督导。(5)及时奖惩。二、CI的基本内容(三)VI1.VI的主要内容与功能VI是CI的静态识别符号,是具体化、视觉化的传达形式。即借助视觉传播媒体,将企业理念、规范等抽象语意,转换为社会公众可以识别和记忆的具体符号,进而强化其对企业理念、规范的认识与理解。VI既是MI的表现形式,也是BI的表现形式,是企业物质文化和精神文化的统一。二、CI的基本内容(三)VIVI包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素主要包括:企业标志、企业标准字、企业标准色及企业象征造型与图案、企业宣传标语等。应用要素主要包括:建筑外观与环境、内部装饰、事务用品、办公设备及器具、招牌、旗帜、服装服饰、交通工具、包装用品、广告、传播展示等。完整的VI,是把基础要素创造性地应用到所有应用要素上,形成鲜亮且统一的企业整体视觉形象。二、CI的基本内容(三)VI2.VI设计的原则为了使企业形象的视觉识别特征更突出,以更好地表达企业的经营理念,VI设计必须遵循以下原则:(1)以MI为中心。(2)瞄准形象目标。(3)具有审美追求。(4)坚持民族化。二、CI的基本内容(三)VI(5)体现人性化。(6)实现3E结合。(7)从现实性出发。(8)遵从法律。二、CI的基本内容(三)VI3.VI设计与实施的程序(1)确立设计理念。(2)设计开发。(3)反馈再加工。(4)编制指导手册。三、CI的延伸(一)CI延伸的必要性现代企业经营与服务越来越丰富多彩,企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、形式、途径也越来越多,传统的MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI的全部内容。消费者对企业的识别,除了理念识别、行为识别和视觉识别,还有感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等,而且这些识别正在成为一种区别各竞争对手的有效识别体系,对企业营销传播、公关战略和顾客满意系统产生越来越广泛的影响。三、CI的延伸(二)CI延伸的主要内容1.感觉识别(FI)听觉识别设计主要从以下几个方面入手:(1)设计主题音乐。(2)设计标志音乐和扩展音乐。(3)设计企业名称和广告导语。三、CI的延伸(二)CI延伸的主要内容2.情感识别(SI)情感识别(SensationIdentity,简称SI)是指企业以“情”为纽带,感动消费者和社会公众,从而树立企业形象的识别系统。三、CI的延伸(二)CI延伸的主要内容3.战略识别(TI)战略识别(TacticIdentity,简称TI)是指企业向社会传达发展愿景和战略目标,以赢得公众和消费者的认可和信赖,从而提升企业形象的识别系统。三、CI的延伸(二)CI延伸的主要内容战略识别设计包括两个方面:一方面表现为企业在设计与实施CI方案时,始终贯彻企业的战略思想,以一种整体的、长远的思路来进行,即把所有的活动和方案都集中到企业战略的主线上来,展现给消费者和社会公众的是一个整体形象;另一方面,配合CI的导入,独立地进行战略识别系统的设计与实施。三、CI的延伸(二)CI延伸的主要内容4.环境识别(EI)环境识别(EnvironmentIdentity,简称EI)是指企业通过创造良好的环境,改变公众认知和评价的识别系统。环境影响人,环境引导人。企业是否具有同CI精神与格调一致的环境,对公众和消费者的情感、态度和看法有直接的影响。Part2企业文化管理中的CS战略一、CS与企业文化的关系(一)CS的起源及本质1.CS的起源与盛行CS始于1986年一位美国心理学家的创造。当年,一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布顾客对汽车满意程度的排行榜;1989年瑞典据此建立了“CSI”(CustomerSatisfactionIndex),即顾客满意指标。一、CS与企业文化的关系(一)CS的起源及本质2.CS的本质CS从本质上讲是一种有效的经营战略。它以“顾客为尊”、“顾客为始”和“顾客为中心”的理念为指导,从顾客满意的角度对企业的经营进行彻底检视与整合,形成“顾客满意经营”的特殊经营模式。一、CS与企业文化的关系(二)CS对企业文化的推动1.引导企业走向“顾客中心论”CS战略推动传统企业文化的变革,引导企业从“企业中心论”走向“顾客中心论”。对于一个老企业而言,企业文化是多年传统的积淀,其中有它成功的经验、既定的思维方式和行为方式。这种文化往往以自我为中心,对市场的变化不敏感,同时也不愿意自我变革。二、CS的基本内容(一)CS战略的逻辑起点1.CS的顾客观CS把顾客分成内部顾客和外部顾客。内部顾客不仅包括员工,也把股东视为企业的基本顾客,把生产部门视为采购部门的顾客,甚至把企业各职能部门之间、工序之间的关系也视为顾客关系二、CS的基本内容(一)CS战略的逻辑起点2.CS的顾客满意观顾客满意指顾客接受有形产品或无形产品后,感到需求满足的状态。CS的顾客满意观具有如下含义:(1)顾客的满足状态主要来自于顾客消费了企业提供的产品和服务之后,它是一种心理体验。(2)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础之上的,有悖于道德、法律和社会责任的“满意”不是顾客满意的本意。二、CS的基本内容(一)CS战略的逻辑起点(3)顾客满意有鲜明的个性差异,甲满意,乙未必满意,企业应在追求顾客总体满意的基础上,不拘泥于统一的服务模式,因人而异,为顾客提供有差异的满意服务。(4)顾客满意是相对的,很难达到绝对满意,因此,企业应不懈地努力,向绝对满意方向努力。二、CS的基本内容(二)CS系统1.理念满意系统建立理念满意系统,主要是把体现以顾客满意为中心的理念,如企业宗旨、经营哲学、质量观、服务观、环保观、责任观、法律观、创新观和盈利观等定格下来,并向社会传播,接受顾客的检验。二、CS的基本内容(二)CS系统2.行为满意系统行为满意系统具体包含感觉系统(对顾客信息的感知机制)、传入系统(把顾客信息传向运行中枢的机制)和决策系统(对顾客信息进行分析、加工和处理的机制)、效应系统(全面执行决策的机制)和反馈系统(对行为后果带给顾客满意度进行全面调查、修正和信息反馈的机制),构成一个封闭的环路。二、CS的基本内容(二)CS系统3.视听满意系统视听满意系统具体包含企业或品牌名称满意、标志与标准字满意、色彩满意、环境满意、服装服饰及事物用品等视觉整合满意、公司歌曲满意、广告和展示陈列满意等。二、CS的基本内容(二)CS系统4.产品满意系统产品满意系统的具体内容是:产品设计满意,即按照顾客满意要求进行开发和改良;产品质量满意,即按照建立在顾客满意基础之上的产品标准进行生产;产品功能满意,即适应顾客需求变化,在为顾客提供卓越的产品基本功能和辅助功能的基础上,强化美学功能,满足顾客的审美需要;二、CS的基本内容(二)CS系统产品包装满意,即以顾客满意的标准,尽力在合理的成本内使包装同时兼具保护、识别、美化、联想、衬托等更多功能;产品品位满意,即有针对性地满足顾客对产品艺术价值和文化价值的需求;产品价格满意,即以顾客满意的合理价格设计、生产和销售产品。二、CS的基本内容(二)CS系统5.服务满意系统建立服务满意系统主要包括:确定科学合理的服务指标;强化服务意识和服务技能的训练;建立服务满意的考核办法;对达成服务满意的行为进行强化等。二、CS的基本内容(三)CS经营方式企业按CS的要求调整过去的经营方式的结果,是形成一种崭新的经营方式,即CS经营,CS经营实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度,化解那些表明不满的顾客的不满意感,从而使企业获得持续且稳定的发展。1.“顾客满意型”组织形态2.CS营销策略创新二、CS的基本内容(三)CS经营方式3.CS经营方式三原则(1)重视与顾客的接触点。(2)定期、定量、综合测定。(3)由经营管理者主导,全公司共同推行。二、CS的基本内容(四)CS价值链三、顾客满意度调查与评估(一)顾客满意度的内涵顾客在购买商品或服务之前都会有所期待,不管这种期待是顾客心中清晰的意念,还是潜意识的期望,但“事前期待”总是客观存在的。三、顾客满意度调查与评估(二)顾客满意度调查与评估1.顾客满意度调查做好顾客满意度调查,主要包括三项工作:(1)制定调查方案。(2)确定调查内容。(3)按照科学的调查方法进行实地调查。三、顾客满意度调查与评估(二)顾客满意度调查与评估2.顾客满意度评估指标顾客满意度评估指标应依据全面性、代表性、效用性和可操作性原则进行设定。(1)产品的顾客满意度主要指标(2)服务业顾客满意度主要指标(3)员工满意度主要指标(4)管理人员满意度主要指标(5)股东满意度主要指标(6)顾客满意度主要综合指标三、顾客满意度调查与评估(二)顾客满意度调查与评估3.顾客满意级度及表示首先用顾客满意级度轴表示满意状态,见图7—1。图7—1顾客满意级度轴三、顾客满意度调查与评估(二)顾客满意度调查与评估然后,在对调查资料进行统计的基础上,用顾客满意级度透射图直观地分析顾客对企业整体或某一方面的满意度。三、顾客满意度调查与评估(二)顾客满意度调查与评估4.顾客满意度分析通过顾客满意度分析,目的是发现顾客显在性和潜在性的满意与不满意。所谓显在性满意或不满意,指顾客直接表现出来的满意或不满意。Part3企业文化管理中的品牌文化战略一、解析品牌(一)品牌的概念、内涵和构成要素1.品牌的概念综上所述,品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可,受到法律保护,能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。一、解析品牌(一)品牌的概念、内涵和构成要素2.品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定:(1)品牌的特定对象是指产品(服务)品牌和企业品牌。(2)品牌是市场经济的产物。(3)品牌的特定内容是质量与文化。(4)品牌的特定物质载体是产品。一、解析品牌(一)品牌的概念、内涵和构成要素3.品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称,它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面:(1)显性要素。1)品牌名称。2)视觉标志。一、解析品牌(一)品牌的概念、内涵和构成要素(2)内在要素。1)品牌承诺。2)品牌个性。3)品牌体验。一、解析品牌(二)品牌的特征1.品牌的内在特征(1)优异的质量。(2)较高的文化附加值。一、解析品牌(二)品牌的特征2.品牌的表象特征(1)高知名度、美誉度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚,最根本地源于品牌的质量与文化,但与传播也有直接关系。(2)高市场占有率和经济效益。(3)高无形资产价值和社会效应。(4)长久的市场生命周期。一、解析品牌(三)品牌的本质属性品牌具有两重属性,一方面是自然的、技术的属性,如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等,它能最大限度地满足人们的物质与精神需求;另一方面是社会属性,即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性,主要包括以下几个方面的内容。1.品牌生产过程中劳动者之间的协作关系2.品牌营销中制造商与经销商之间的互利互惠关系一、解析品牌(三)品牌的本质属性3.品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系4.品牌销售中企业与顾客之间的信任关系5.品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系6.品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系二、品牌文化的基本内容(一)品牌文化的民族性1.品牌文化民族性的根源2.中国品牌文化民族性的体现二、品牌文化的基本内容(二)品牌文化的人本性1.品牌文化人本性的内涵2.提高品牌文化人本性含量的必要性3.品牌文化人本性的表现品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。(1)产品与服务的人本性。(2)管理的人本性。二、品牌文化的基本内容(三)品牌文化的竞争性1.品牌文化本质上就是竞争文化品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识,代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此,从美国IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”,到美国假日旅馆公司的“最字上下工夫”,再