伟业西城国际度营销推广报告

伟业•西城国际2012年营销策划推广报告二零一二年一月六日1开发商的需求中地行对需求的理解——营销目标城市特性分析宏观市场分析项目定位项目本体分析营销策略及执行市场竞争分析报告框架目标下的问题2开发商的需求：价格目标：实现在当前市场环境下相对“进取”的价格速度目标：目前虽受大市场调控下，但项目必须在年底实现冲量目标；品牌目标：通过本项目，实现伟业在海南的旅游地产开发战略实证成绩及影响力，同时为伟业集团的后续项目提供品牌支持及现金流支持。3价格速度品牌实现在当前市场环境下相对“进取”的价格，制定符合当前市场环境下的价格体系,兑现项目在儋州那大的独特价值2012年完成1.35亿回款目标，后续通过形象树立实现稳健销售树立伟业集团品牌在海南及儋州的影响力.为伟业后续项目开发提供品牌支持中地行对开发商需求的理解---营销目标回顾4儋州市1PART让我们重新认识儋州—城市特性分析5Part1:城市特性分析—城市概况海南西线概况

西线发展的滞后性将随着海南国际旅游岛建设及海南省产业发展战略的实施中得到改善海南西线是指海南西部区域，包括儋州、乐东、东方、昌江和临高五个市县：开发现状：西线自然条件较为恶劣，加上基础设施建设相对落后，导致整体西线开发相对较滞后。发展规划：为解决区域经济发展不平衡问题，海南省政府做出加大海南西部开发建设决策，依照海南省产业发展战略：整个西部沿海以“大企业进驻，大项目带动”发展思路，将主要布局新兴工业：石油化工、天然气化工、矿产资源加工、林浆纸等产业成为发展重点。6Part1:城市特性分析—城市地位城市规模：儋州距省会海口市130公里，陆地面积3400平方公里，海岸线长240公里，全市人口95万，是海南省面积最大、人口数量排名第二的市县，辖区有17个镇，4个市属农场及3个工业园区。城市地位：儋州拥有得天独厚的区位优势，紧靠目前国内开放层次最高的区域——洋浦，处于海南发展现代大工业的走廊中心区，是海南西部经济、交通、通信和文化中心。作为省直管市县体制改革的试点，省委、省政府将着力将儋州打造成为海南岛西部区域性中心城市。海南岛西部区域性中心城市地位的确立，极大提升了儋州城市地位城市地位分析7Part1:城市特性分析—城市交通城市交通分析现有交通体系：陆海交通发达，环岛西线铁路、环岛高速公路横穿市境，白马井港、洋浦港，可直抵东南亚和各沿海城市。规划交通体系：海南省确定的“十二五规划”中，涉及儋州重大基础交通建设包括：儋州民用机场西环铁路建设,白马井—洋浦跨海大桥万宁-儋州-洋浦地方高速公路可以预计“十二五”规划实施后，儋州将具备以儋州为中心，覆盖海南岛的1小时内的“旅游经济生活圈”。“十二五”规划后，儋州将拥有水、陆、空相配套的立体交通网络，成为区域性综合运输枢纽8空间结构：儋州城镇化发展地区划分“两翼双城”空间格局。两翼：即西北滨海部发展翼和东南内陆发展翼。双城：即那大城区和滨海城区，那大城区是东南内陆发展翼的中心城市；滨海城区是西北滨海部发展翼的中心城市。用地规模：中心城区城市建设用地总规模控制在135～150平方公里左右，其中那大城区城市建设用地47平方公里；滨海新城建设用地约90～103平方公里。城市空间结构Part1:城市特性分析—城市空间结构9那大城区空间结构：采用组团式空间结构发展形态。将那大城区分为那大中心组团、两院科研教育区、兰洋温泉度假区和西联产业区四个规模不等、职能有别、相互联系、互为依存的功能片区。儋州市中心城区包括：那大城区和滨海城区本项目滨海新城空间结构：滨海新城远景构想空间结构为“一心三叶”。一心为滨海新城海湾绿心，三叶为北部洋浦产业组团、滨海综合服务组团+南部旅游组团和新英湾东部组团。儋州城市空间结构的拓展，优化城市的资源配置，实现了城市多级发展格局，将进一步拉动儋州经济的发展；而中心城区空间结构的优化，实现了城市的可持续发展空间城市空间结构Part1:城市特性分析—城市空间结构10Part1:城市特性分析—城市进程及人口城市化进程及人口儋州城市化水平在过去的五年时间里发展缓慢，对儋州房地产市场发展未形成有效支撑2006-2010年儋州市人口统计表年份总人口(人)农业人口(人)非农业人口(人)2006947291590746356545200796566760385536181220089855486173893681592009100830263864936965320101020429666333354096注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。城市化水平：从2004年实现非农业人口激增之后，非农业人口数量以及占总人口的比重变化不明显，2010年末全市户籍总人口1020429人，其中非农业人口354097人，城市化水平为34.7%。人口发展规划：2015年市域总人口120万人，中心城区人口40万，其中那大城区为25万人，滨海城区为8万人，洋浦经济开发区7万人；2030年市域总人口150万人，中心城区人口70万，其中那大城区为40万人，滨海城区为17万人，洋浦经济开发区13万人，城市化水平46.7%。11儋州经济总体处于西部区域龙头地位，同时在近几年在海南的号召力和影响力逐渐加强2006-2010年儋州市GDP统计表年份GDP(万元）增长率（%）200671532011.4%200783639316.9%20089019737.8%2009101768312.8%2010114590412.6%注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。城市发展总体经济Part1:城市特性分析—城市总体经济2006年至2010年，儋州市（不含洋浦及农垦）GDP由71.53亿元上升至114.59亿元，增长了60%，平均每年保持8%-12%左右的稳步增长。2010年儋州市GDP总额排名位居全省第二，仅次于海口，其中洋浦工业开发区GDP占儋州市GDP总额的60.7%。

12年份固定资产投资总额(万元）增长率城镇固定资产投资（万元）比率200618644814.0%9448650.7%200718750010.2%10469055.8%200819034412.6%12859567.6%200924207825.1%16072266.4%201039022667.8%31486280.7%注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。儋州固定投资总量不断扩大，城镇固定资产投资的增加对总额的增长起主要的拉动作用投资规模：从2006年至2010年，儋州市固定资产投资总额从186448万元上升到390226万元，增长了199.3%。其中，城镇固定资产投资从94486万元上升到314862万元，增长了233.2%。城镇固定资产投资的增加对固定资产投资总额的增长起主要的拉动作用。城市固定投资Part1:城市特性分析—城市固定投资13儋州整体消费能力较弱，对儋州房地产市场能以形成有效的刺激带动和消费支撑2010年，儋州市城镇居民人均可支配收入达14245元，比上年增长12.7%；全年农村居民人均纯收入5481元，比上年增长11.5%；城镇居民人均消费支出10687.7元，比上年增长15.2%；农民人均生活消费支出2593元，增长14.4%。儋州市社会消费品销售总额稳步提升，从2007年起，社会消费品销售总额年增长率近20%。2010年，儋州市社会消费品销售总额超30亿元，达到31.01亿元，较2009年增长18.26%。数据来源：海南省各市县经济发展情况的通报

及儋州市经济和社会发展统计公报

城市消费及居民收入Part1:城市特性分析—城市消费14人均GDP：2010年儋州市人均生产总值为14245元（按2011年年均汇率折算为2256美元），比上年增长12.7%。预计2011年人均生产总值也将保持5%以上的增长，根据上表中所示，目前儋州房地产市场已经进入“达到增速的峰值阶段”。儋州人均GDP水平阶段表明儋州房地产市场已经进入快速增长时期人均GDP（美元）人均GDP（人民币）房地产发展阶段3002050起步阶段600-8004100-5500高速发展阶段1300-15008900-10300稳定的快速增长阶段1500-800010300-54700达到增速的峰值阶段800054700平稳发展阶段13000以上89000以上开始衰退阶段社会经济发展与房地产市场影响分析来源：世界银行研究报告城市人均GDPPart1:城市特性分析—城市人均GDP15儋州第二、第三产业具备巨大的发展空间，但实现三大产业合理比例的持续时间将较长通过近几年发展对比，可以发现儋州产业结构存在以下问题：农业产业比重较大，影响整体经济加速发展；第二产业发展滞后，后期经济发展需要增强动力；第三产业发展不足，作为具备一定景观资源性城市，必须具有充分的服务功能；未来，儋州随着水、陆、空相配套的立体交通枢纽优势显现，第二、第三产业仍具有巨大的发展空间。数据来源：各城市2010年经济和社会发展统计公报

年份20062007200820092010增加值（万元）产业结构增加值（万元）产业结构增加值（万元）产业结构增加值（万元）产业结构增加值（万元）产业结构第一产业42465859%47961657%49641455%53082752%61288053%第二产业9612813%13736216%14641416%16622116%14854513%第三产业19453427%21941526%25914529%32063532%38447934%合计715320100%836393100%901973100%1017683100%1145904100%注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。产业结构Part1:城市特性分析—产业结构16依据《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》要求，海南国际旅游岛建设将规划为“东西南北中及海洋”六大功能组团；西部组团：包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积8407平方公里，占海南岛面积24.66%。依托洋浦经济开发区等工业园区，集中布局发展临港工业和高新技术产业。把儋州建设成为海南岛西部区域性中心城市。规划建设东坡文化园。积极发展生态旅游、探奇旅游、工业旅游、滨海旅游等。海南西线城市定位及产业发展规划的确立，加速了海南西线融入海南国际旅游岛战略大局中北部组团：南部组团：东部组团西部组团中部组团：海洋组团产业定位Part1:城市特性分析—产业定位17海南省对于儋州的规划定位，使儋州成为海南西线上最具发展潜力和最具影响力的城市《海南省城乡经济社会发展一体化总体规划》：

总体规划：“一海（即南海）、两市（即海口、三亚）、三区（即东部旅游带、中部旅游区和西部旅游带）、多片(点)（即特色旅游镇、村）”的旅游整体发展格局。生活规划“两级生活圈”战略：全省以海口、三亚、琼海、儋州为核心打造4大都市生活圈；以18个市县驻地及乐东莺歌镇、文昌锦山镇和儋州白马井镇为中心，组织21个基本生活圈覆盖全岛。交通结构规划：环岛海岸带圈层和北部平原台地区域——快速、廊道式的高速公路系统；中南部山区——生态、舒适的中低等级公路网络；中南部山区与海岸圈层之间——分散化、网络化的二级公路交通网络，实现都市生活圈内通勤距离在1.5-2个小时之内。儋州都市生活圈（儋州、东方、昌江、白沙）海口都市生活圈（海口、澄迈、文昌、定安、临高、屯昌）琼海都市生活圈（琼海、万宁、琼中

）三亚都市生活圈（三亚、乐东、保亭、陵水、五指山）四大都市生活圈

四个圈层——沿海、中部山区、台地和海洋

绿色山区圈层橙色台地圈层金色海岸圈层蓝色海洋圈层规划定位Part1:城市特性分析—规划定位18儋州市海南国际旅游岛建设，对于海南，特别是对于西部区域中心城市——儋州来说，整个城市发展正处于一个转折期：城市地位的提升，加快儋州城市转型；城市产业正向支柱型产业带动转变；城市发展从单核向双核拉动式发展；城市财政和居民收入多年稳定增长；儋州的经济将进入黄金增长期儋州的城市发展将会进入快速发展期儋州的城市内需短期内难以被激发，但在未来5年内将可能有一个较大飞跃城市特性分析小结Part1:城市特性分析—城市空间结构19儋州市2PART解决目标下的问题前先了解市场发展状况—宏观市场分析竞争市场分析项目本体分析20价格速度品牌如何充分利用儋州那大房地产市场竞争激烈格局，兑现项目品质的价值最大化？项目持销期竞争极其激烈，如何有效地刺穿市场保持稳健销售？第一次进入儋州那大市场的伟业品牌，如何整合内外部资源形成品牌溢价？目标下的问题212011年房地产市场政策分析Part2:目标下的问题-宏观市场分析政策层面（2011年）金融：

上调存款准备金率至20.5%，加息，收紧银根；信贷：强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；土地：增加土地供给，今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量；土地调控收紧，大力推广以“限房价、竞地价‛方式供应中低价位普通商品住房用地；税收：税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年上海、重庆开展个人房产税。限购：制定严格的限购措施。2011年1月26日“新国八条”重拳出击，政策频出，涵盖财税、限购、限贷、强制性增加土地、保障性住房供给等八大层面市场层面（2011年）供给层面：保障性住房建设力度不断加大，公租房升至“国家战略”，有可能成为调控的新主力；未来5年，中国将建设3600万套保障性住房，今年1000万套，明年1000万套，后三年1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%；舆论环境：对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态。

222011年上半年海南各市县楼市分析市县2011楼市表现备注海口海口因限购政策影响，春节后岛外客户锐减，东、西海岸片区深受打击，中部城区由于有本地客户可开发，虽表现平淡但总体尚可实地走访了主城区-国兴城、国瑞城、江畔人家、滨江帝景四个楼盘文昌文昌今年楼市表现较差。文城区成交低迷，案场冷清。高隆湾滨海片区由于海资源表现相对要好一些主要调查城区楼盘：月亮城、汇景湾、文航花园、义方家园、盛世天城等定安定安尚无网签，数据采集有一定难度，但通过当地同业人士交流和实地踩盘发现，其市场很低迷走访定城新区楼盘：宏城水岸、香榭水岸、阳光椰风苑、春阳江城国际等琼海琼海总体来说要好于文昌，个别大盘（如山水汇园）有分销商带客且成交率高，但2季度市场也很低迷。实际走访博鳌和加积两板块，主要关注加积城区板块：山水汇园、丽景水岸等万宁万宁城区楼盘不多，但市场表现较好，楼价不降反升，而开发项目集中的兴隆版块则非常低迷，优惠降价的幅度也较大实际走访万城和兴隆两大板块：万城春天、金手指绿园、美丽春天等陵水陵水主要是滨海高端旅游地产项目，雅居乐是代表。09-11年，雅居乐清水湾都是海南楼市风向标，其成交走势，可以说是海南楼市的走势走访陵水沿海楼盘富力湾、清水湾等三亚三亚作为纯粹外向型市场，高价+限购政策等影响下成交非常低迷走访半山半岛儋州新兴的西部市场，今年恒大名都凭借低价+高品质产品入市搜刮了很多的本地客户，而岛外客户开发力度较弱，未来市场发展潜力大走访那大城区楼盘恒大名都、水岸名都、城市明珠等Part2:目标下的问题-宏观市场分析23热带滨海资源的稀缺性热带滨海景观资源丰富,仅次于三亚.琼海市,民风淳朴,海南侨乡之一,博鳌亚洲论坛所在地,知名度仅次于三亚,景观资源与滨海资源较文昌好.万宁市,景观资源与滨海资源较琼海好.兴隆较为知名.海南文化代表城市,民风淳朴,著名侨乡,航天发射中心基地,景观资源与滨海资源较海口好.因不在常规旅游行程内,知名度较低.省会城市,本地与岛外客户的二元制市场,市政相对完善,景观资源与滨海资源一般.热带滨海景观资源全国之首,国际滨海旅游城市,国内滨海度假首选之地.儋州海南各热点地产板块主要沿东部沿海一线分布，并有逐步向内陆延伸的趋势儋州，为海南西部中心城市，素有“全国诗词之乡”号，但因地域分布狭长且伸进内陆，而房地产起步较晚海南房地产区域市场对比Part2:目标下的问题-宏观市场分析24海南房地产区域客户对比Part2:目标下的问题-宏观市场分析热带滨海资源的稀缺性高中端客户的候选之地,对热带海景资源的有强烈需求性.三亚之外的海南最佳度假地中低端客户为主,高中端为辅,万泉河及市区为中低端,博鳌为高端.博鳌效应呈现.第二居所中低端客户为主,养生,度假,投资.第二居所高中低端客户,养生,投资,移民居所,第二居所高端客户的首选,身份的象征,投资已不再是此板块的首要目标.海景资源已逐渐减少.中低端客户,市区低端.兴隆中端,养生度假为主.吸引客户热点较少.儋州由于海南顶级的稀缺海景资源，高中端客户主要集中于三亚、陵水中低端客户，改善住房、第二居所，少量投资25儋州清水湾:公寓8000元/平,别墅13000元/平.福湾:公寓16000元/平,别墅28000元/平嘉积片区6000-8000元/平，博鳌片区15000-25000/平，官塘度假区片区10000-12000/平市内板块：5000-7000元/平高隆湾板块：7000-15000元/平清澜港板块：5000-8500元/平龙华、美兰板块：8000-10000元/平琼山板块：6000-8000元/平秀山板块：8500-12000元/平市中心：20000-30000万/平；稀缺海景高档楼盘30000-150000万/平万城板块5000-6500元/平兴隆板块7500-1.5万/平儋州老城区：3680-3800元/平；那大新区均价4500元/平；滨海新区5000/平通过对比海口、三亚及海南东线其他县市作为西部中心城市的儋州房地产销售价格，属于价值洼地海南房地产区域价格对比Part2:目标下的问题-宏观市场分析26热带滨海资源的稀缺性富力,雅居乐,重庆东和中信,兆南,中南集团,城投鲁能,万科,兆南,城投,宝安,长信中粮,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重庆东和,联华国际,兰海集团华润,金手指,中信,宝安.儋州大型知名开发商主要集中于海口、三亚及东部沿海，随着海南国际旅游岛建设，儋州等西部城市开始受到大型知名开发商关注恒大地产、易鸿房产、海南高速、海南福安地产海南房地产区域开发对比Part2:目标下的问题-宏观市场分析27海南旅游地产可持续性发展的空间非常大；沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展，且明显沿东部海岸线分布；海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有；同区域内受自然景观等影响项目销售均价波动非常大；海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约；受制于外销市场，与全国经济大势联系密切。海南房地产区域发展小结Part2:目标下的问题-宏观市场分析28高低三亚陵水海口琼海文昌万宁2万/15万(元/平)1.6万/6万(元/平)6000/1.2万(元/平)6000/2.5万(元/平)5000/1.5万(元/平)5000/1.5万(元/平)成熟阶段平稳阶段拉升阶段启动阶段海南省各县市区域板块均价区间儋州3600/5000(元/平)三亚、陵水由于特殊的海景优势，片区已进入成熟阶段，海口省会的政治文化中心优势，也使得它处于平稳发展阶段，而儋州由于地位位置关系，房地产刚处于启动阶段拉升阶段海南房地产区域价格特征Part2:目标下的问题-宏观市场分析291999年2005年2010至今儋州房地产市场发展阶段划：1989年—1993年为第一阶段，由于建省初期的开发热潮，房地产开发达到一个小高峰；1993年—1999年为第二阶段，在国家宏观调控下，开始走下坡路，1999年跌入谷底；1999年—2005年为第三阶段，经过几年的产业结构调整后市场逐步复苏，缓慢增长，这个阶段主要以消化烂尾楼为主；2005年—2008年为第四阶段，为儋州房地产稳步增长阶段，但增长速度慢；2009年至今为第五阶段，自儋州提出打造“西部中心城市”及海南国际旅游城市的确立，房地产呈现快速发展的启动阶段。1993年儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期儋州房地产市场发展分析Part2:目标下的问题-宏观市场分析30住宅面积的成交量能反映目前市场对在售产品的接纳程度从近三年儋州房地产市场年消化量来看，已开始突破10万平方米，表明儋州市场逐渐发生变化，外销转型为内销，本地刚性需求逐渐释放，支撑至今来的市场消化量。受海南国际旅游岛建设影响以及儋州城市定位提升，有望增强对外的吸引力，房地产市场有望获得外来客户的青睐。儋州房地产市场本地支撑能力扩大，刚性需求逐渐释放。儋州房地产市场历年住宅需求量走势分析Part2:目标下的问题-宏观市场分析31受到全国范围内的房价不断走高的影响，从2007年起，儋州房价夜进入快速增长期。特别是2008年开始，越来越多高品质楼盘开始进驻直接带动了儋州房价的快速上涨受海南国际旅游岛建设影响以及海南所属县市城市房价上升的影响，儋州房价在短短一年间实现了价格的翻倍，不过与海南东线城市相比，仍是价值洼地。儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期泰安苑小区水岸名都一期御景龙庭恒大名都一个城市的房地产价格走势可直接反映城市的房地产发展轨迹儋州房地产市场历年住宅价格走势分析Part2:目标下的问题-宏观市场分析32儋州主要在建项目未来1-3年可供应住宅面积情况项目恒大名都一期水岸名都二期御景龙庭二、三期本项目都市欧情面积12.8万㎡18万㎡8万㎡5.8万㎡6.9万㎡合计51.5万㎡项目恒大名都二期水岸名都三期御景龙庭二、三期和信经典花园塞维亚海岸面积19.8万㎡12.2万㎡15万㎡20万㎡70万㎡合计137万㎡儋州主要在售项目住宅面积供应情况儋州那大城区在售和在建的总货量将达到200万平方米以上，市场竞争激烈现有供应量：依据那大城区在售的项目统计来看，总量将超过51.5万平方米，按照目前儋州年消化情况将需要4-5年，竞争激烈，本地市场消化压力较大；未来供应量：依据那大城区未来将推的项目统计来看，在建项目未来潜在供应量增大，目前保守估算总供应量超过137万平方米。儋州房地产市场未来供应量分析Part2:目标下的问题-宏观市场分析33儋州滨海新区未来供应体量将对那大城区形成直接威胁，那大城区需承受来自“内外”压力2010年儋州市“招拍挂”土地供应主要分布在那大城区以及洋浦开发区周边地带，区域规划决定土地供应的性质。总体来看，工业用地价格差异不大，住宅、商服用地根据区位不同价格差异较大。2010年儋州市土地出让主要集中在那大城区、北部新区和滨海新区三大区域。那大城区住宅用地出让价格为40万元/亩左右；那大北部新区住宅用地出让价格为70万元/亩左右；滨海新区土地出让最多，住宅用地出让价格基本保持在35万元/亩左右，但也有高达81.9万元/亩的单宗土地出让。土地区位土地性质土地面积（亩）总价（万元）单价（万元/亩）拿地时间那大城区商住702.8328956.641.22010.1.15商业0.8683.496.72010.1.19那大北部新区住宅16.381157.570.72010.1.19住宅190.1712931.568.02010.9.1滨海新区商服84.514529.853.62010.7.19住宅609.7149950.081.92010.7.19住宅799.6028000.035.02010.12.21住宅669.5924105.336.02010.12.22儋州土地出让情况Part2:目标下的问题-宏观市场分析34区域重点那大区域，具备较完善的基础配套设施，在加大自身城区发展的同时，拉动周边地区发展特色产业。“一号民生工程”保障性住房建设项目,总用地486.15亩，规划建房5052套。“那大中心大街西沿线”东起中兴大街与交通南路交叉路口，西至两院科技园规划路与海榆中线相连，全长5850米。“东坡雅居项目”，由海南高速开发，总用地面积938亩，总投资超过30亿元。“水岸名都项目”，由北京恒裕置地投资管理有限公司开发，总体规划为30万平方米，建筑面积16万平方米。“恒大名都项目”，总占地190亩，项目以中高层、高层产品为主。“西部中心医院”，三级甲等医院，占地240余亩，总投资5.8亿元。“兰洋温泉酒店”，由儋州蓬莱房地产开发有限公司投资建设，项目总投资2亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。“天来南洋汤城项目”，由海南天来泉不动产有限公司投资建设，项目总投资20亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。儋州那大区域重点开发Part2:目标下的问题-宏观市场分析35竞争项目基本上分布于那大城区，特别是城北新区，而具备海景资源的滨海新区将是未来板块的竞争对手根据资源禀赋的差异、政府规划及客户特征，可以把儋州中高端住宅市场分成三大板块·古盐田高尔夫别墅

塞维亚海岸普瑞华庭

恒大名都水岸名都海澜湾世茂天城大兴御景龙庭本项目怡心花园：保障性住房共5000套城北板块白马井板块老城区板块和信经典花园恒力春天都市欧情中南西海岸恒大金碧天下

竞争板块划分及项目分布Part2:目标下的问题-竞争市场分析36滨海板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析儋州滨海新区竞争板块列表儋州滨海新区板块，随着恒大和中南集团的进入，带动滨海板块房地产市场快速发展，板块价值是未来儋州房地产市场最具有发展潜力之一。37滨海新区：依托洋浦经济开发区以及滨江优势形成的新兴城市居住区区域认知：依托洋浦经济开发区以及良好的滨江自然生态环境形成的新兴城市居住区，目前开发强度正在逐渐走高，超大型开发项目有双联地产开发的塞维亚海岸产品类型：项目以高层、洋房和别墅为主价格：高层、小高层均价约5000-5200元／平方米，别墅价格13000元/平米未来供应：2010年该区域土地出让成交153.35万㎡，区域是未来房地产主要供；应区域，未来竞争激烈装修情况：精装为主客户构成：现状客户中本地人约占40%，外地投资客户约占60%代表项目：中南西海岸、恒大金碧天下滨海板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析38客户描述：客户主要是当地的政府官员、洋浦经济开发的高薪人群，企事业单位管理人员、恒大集团全国各地子公司内部员工项目基础信息占地面积1031182㎡建筑面积1100000平米容积率2.5开盘日期2011年10月产品类型别墅、洋房、高层户型面积区间户型主要有2房到3房，面积区间由90㎡-120㎡不等项目销售信息期数成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）当前为一期598070万左右去化已达到三成————————占地面积1031182㎡总建面1100000万平方米开盘时间2011年10月销售套数1153套潜在供应量884亩项目竞争力：产品、精致的园林设计、精装修、开发商品牌项目问题：周边配套设施缺乏恒大金碧天下滨海板块市场个案分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析39滨海板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析儋州那大竞争板块列表40城北新区：依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴城市居住区区域认知：依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴城市居住区，该住宅板块主要沿文化路两侧分布，开发相对集中产品类型：项目以小高层、高层为主。价格：该区域均价约4500-6000元／平方米未来供应：恒大名都、水岸名都、御景龙庭等在建项目在未来2-3年供应住宅面积破百万方。装修情况：毛坯为主客户构成：现状客户中本地人约占70%，外地投资客户约占30%。代表项目：恒大名都、水岸名都、御景龙庭等那大板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析41客户描述：目标客户虽然主要面向岛外，但儋州本地人消化占一大部分。项目基础信息占地面积12.8万㎡建筑面积32万平米容积率2.5开盘日期2011-1产品类型中高层、高层户型面积区间户型主要有2房、3房、4房、5房，面积区间由82㎡-160㎡不等项目销售信息期数成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）共二期580070万左右一期已售完，二期在售占地面积12.8万㎡总建面32万平方米开盘时间2011-1销售套数二期在售潜在供应量25万㎡项目竞争力：项目园林景观设计、建筑设计、现场服务、恒大品牌、价格优惠等；项目问题：整体布局不佳，产品单一恒大名都那大板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析42客户描述：客户主要为儋州本地人，本地客户约占六成，其余四成主要来自岛外以及三亚、海口的投资者项目基础信息占地面积20万㎡建筑面积40万平米容积率2.0开盘日期2009年7月产品类型高层、小高层、别墅户型面积区间户型主要有2房到4房，面积区间由90㎡-163㎡不等项目销售信息期数成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）一期300030万左右售罄二期430052万左右——占地面积20万㎡总建面40万平方米开盘时间2009年7月销售套数588套（一期）潜在供应量32万㎡项目竞争力：产品线丰富、项目自身配套较齐全，周边配套成熟项目问题：广告投入少，销售人员专业能力不足水岸名都那大板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析43区域认知：该区域经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，随着洋浦经济开发区设立，产业开始转移换代，该住宅板块主要沿解放路两侧分布，开发体量较少产品类型：项目以高层、洋房、联排别墅为主价格：该区域均价约3680-4500元／平方米未来供应：未来2年供应基本集中在和信经典花园、都市欧情两个项目，约25万㎡装修情况：毛坯为主客户构成：现状客户中以本地人为主，外地投资者为辅。代表项目：和信经典花园、都市欧情【儋州房地产市场研究︱板块特征】Part4：房地产市场分析老城区：儋州市老城区，经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，市政配套设施成熟44客户描述：开发商内部关系户、部分本地客户项目基础信息占地面积3万㎡建筑面积6.88万平米容积率2.3开盘日期2011-1产品类型高层、别墅户型面积区间户型主要有2房、3房面积区间由92㎡-132㎡不等项目销售信息期数成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）共二期3680-420048万左右已销化达到40%占地面积3万㎡总建面6.88万平方米开盘时间2011-1销售套数——潜在供应量无项目竞争力：老城区中心楼盘，周边配套成熟项目问题：四至被铝材专业市场包围都市欧情老城板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析45客户描述：本地客户30%，外地客户70%项目基础信息占地面积9.7万㎡建筑面积20万万平米容积率1.88开盘日期2011-5产品类型高层、别墅户型面积区间户型主要有2房、3房面积区间由70㎡-100㎡不等，别墅245的5房项目销售信息期数成交均价（元/平米）主力总价（万元）销售速度（套/月）共二期430048万左右已消化70%占地面积9.7万㎡总建面20万平方米开盘时间2011-5销售套数潜在供应量无项目竞争力：位于老城区，周边配套成熟项目问题：入市过晚，会导致激烈的市场竞争；规划中的别墅开发量过大和信经典老城板块市场分析Part2:目标下的问题-竞争市场分析46通过开发规模的对比分析:儋州目前在售楼盘的规模普通很小，明显处于住宅开发的起步阶段；本项目体量相对较小，但面对竞争对手消化压力同样增大。从各项目规模对比可以看出，本项目属于最小体量，但相对产品消化量也相对较小。小规模单功能住宅的零星开发向大规模综合社区的集中开发是一个城市住宅地产发展的方向Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目规模对比47楼盘名称开发商品牌知名度曾获荣誉恒大名都恒大滨海投资有限公司较强中国房地产10强水岸名都易鸿房地产投资有限公司中——大兴御景龙庭儋州大兴实业华阳有限公司较弱——和信经典花园海南省绿宝芦荟综合开发有限公司弱——都市欧情海南信地房地产开发有限公司较弱——本项目伟业集团强上市公司从开发商的资金实力、品牌知名度上说，目前进驻儋州的大型开发商除了有恒大地产集团之外，海南本地品牌开发商也逐渐进入。但目前通过对比，本项目企业在资金实力以及在品牌知名度上相对比其他项目略胜一筹。儋州开发商整体品牌较弱，本项目企业品牌在岛内优势相对突出，“一处置业，旅居全岛”核心服务将是本项目的核心竞争力所在Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目企业品牌对比注明：以上项目对比主要根据目前所在售项目，其他认筹项目不计其中。48整体布局围绕两中心湖布设；竖向两排建筑群为27层的高层；而横向为6栋18层的中高层错位而设整体布局围绕中心湖而设；别墅、电梯洋房、高层围绕中心湖由内向外依次布设，层次感丰富由11栋19层的高层公寓和76栋联排别墅组成；虽然是开阔的布局，错开的分布形式，但整体感觉呆板以泳池为中心围合而设；由5栋高层组成，整体布局单调而不具有层次感整体布局为长条形走向由15栋30层的高层组成；过高又过于紧凑的布局，给人一个压迫感由多层、小高层及部分别墅组成整体布局错落有致水岸名都恒大名都御景龙庭和信经典本项目都市欧情通过分析，我们不难发现除水岸名都、恒大名都外目前在售项目注重楼盘的整体规划布设及园林规划。本项目目前应加快工程进度，加强现场体验感。Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目园林规划对比49和信经典欧陆新古典主义风格欧式热带风情园林风格，由绿地、大株植物、喷泉、雕塑、中央湖景等组成中轴园林景观地中海建筑风格热带风情园林风格，特点是通过中央喷泉动态水系的引入，动静结合，给人以阳光、明快的感觉新亚洲建筑风格泰国宾士利园林风格，布设中央景观160米绿化轴，两排大象喷泉，给人以安详、休憩的感觉现代简约风格热带风情景观园林，由传统热带、现代热带、现代东方三大风格景观结合，植株错落有致现代简约风格热带风情园林，园林规模小，无明显特色水岸经典恒大名都御景龙庭本项目西班牙建筑风格热带风情园林，园林规模小，单调，无特色竞争项目多为欧州和现代风格，园林设计都采用热带风情园林，建议本项目建筑风格上能有所创新。园林上受海南气候影响，风格创新较难，后期可通过个性特色和精细化上下功夫。都市欧情Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目建筑设计对比50楼盘名称户型面积范围户型配比恒大名都二房：82㎡三房：111-136㎡四房：166㎡五房：160㎡二房：12.9%三房：74.2%四房：3%五房：9.9%水岸名都二房：89-90㎡三房：113-123㎡四房：163㎡二房：28.6三房：57.1%四房：14.3%大兴御景龙庭一房：30㎡-60㎡二房：90.12㎡三房：119.61㎡一房：10%二房：30%三房：60%和信经典花园二房：60-100㎡三房：80-200㎡二房：61.5%三房：38.5%都市欧情二房：92三房：124-139㎡二房：25%三房：75%本项目二房：89㎡三房：131-138二房：25%三房：75%通过对比分析，我们发现当前在售项目主推户型为111-139㎡的三房，而以80-92㎡的二房为辅三房数量在总户型配比中超过6成竞争对手户型以居住型产品为主，针对本地人倾向明显，本项目目前消化竞争激烈。Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目户型配比对比51楼盘名称自身内部配套外部配套恒大名都5000㎡高级会所、2.2万㎡商业街、双语幼儿园中学：2间；小学：4间；银行1间、卫生保健站、三甲医疗中心（在建水岸名都高级会所、游泳池、1.7万㎡社区商业、社区幼儿园中学：2间；小学：4间；银行、卫生保健站、三甲医疗中心（在建）大兴御景龙庭网球场、羽毛球球场、儿童乐园中学：4家；医院：2间；银行：3间；综合商场1间和信经典花园商业街、多功能会所汽车站、银行都市欧情酒店会所、游泳池宾馆、食肆本项目游泳池、3千㎡商业配套银行5间；中小学3间；幼儿园4家；综合商场2家；通过对比分析，我们发现规模越大的楼盘，配套越完善，这是大盘独有的而小盘永远无法比拟的优势；除恒大名都与水岸名都，其余楼盘功能配套单调；建筑规模与商业配套规模的比例大致20:1。竞争项目都比较注重社区内部配套建设，建议本项目应加强内部园林景观建设以及项目售楼中心现场体验，对外强化项目公园物业价值。Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目内部配套对比52房地产市场的冷淡导致成交量下降，为了促进成交，淡市销售，吸引客户促销打折成了目前房地产市场的主流手段。同时也说明了，市场被调控的严重性。楼盘名称目前促销手段恒大名都带1500装修/全款95折，折上96折水岸名都一次性付款97折，按揭99折大兴御景龙庭一次性付款91折，按揭93折和信经典花园一次性付款95折，按揭99折都市欧情一次性付款95折世茂天城全款97折，按揭98折目前在售楼盘产品大部分都以低价入市吸引客户，促进成交，市场回顾顾客为王时代；本项目面临激烈的竞争当中，为了吸引客户成交及上门，应适当调整价格发展策略，符合市场发展形势而走。目前国家调控力度逐渐增大，客户观望情绪严重。开发商为了回笼资金，完成任务，均以低价入市、打折等方式，吸引客户，促进成交。Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目价格促销对比53楼盘名称价格推广策略销售人员专业技能（1-5）营销代理/自主恒大名都5800户外广告牌、搜房网、楼书5自主营销水岸名都4300户外广告牌、搜房网、楼书4自主营销大兴御景龙庭4500户外广告牌、搜房网、楼书2自主营销和信经典花园4600户外广告牌、搜房网、楼书3自主营销都市欧情4200户外广告、网站、搜房网、楼书3自主营销本项目5000户外广告牌、搜房网、楼书2营销代理儋州属于“粗放型”营销市场：广告投入量少，推广渠道狭窄；促销手段单一，销售人员服务态度有余而专业性不强；本项目应以“差异化营销”作为突破口Part2:目标下的问题-竞争市场分析竞争项目营销策略对比54据《海口市住房建设规划（2006—2010）》对住房现状特点介绍分析，其中外来和流动人口住房市场需求比较旺盛，海口市独特的地理位置和气候条件、良好的自然生态环境、较高的生活服务水平以及近年来城市基础设施的完善和对居住环境的改善，吸引了大量外来和流动人口购房居住、度假和养老，这部分的商品房市场需求量比较大。人群类别特征比例常住人口（居住3个月及以上）持市内身份证者包括海口本地原居民、海口新移民；自住为主要目的，以一次或二次置业居多；投资目的较弱；约44%持市外身份证者主要可分为两大部分：一是以旅游、度假、养老性质为主；二是工作暂住人口，以租赁为主，随后可能部分会转化为购房客户；以阶段性自住为主要目的，二次置业以上居多；投资目的较强；约38%流动人口（驻留不足1月）外省籍旅游/投资者该部分外省籍（或外籍）人士选择物业时，多青睐海景楼盘或品牌豪宅，主要以旅游、度假、投资等目的为主，属多次置业。其购买力较强，对价格相对不太敏感；在海口置业时呈现出对环境和楼盘品质要求较高的特点；投资目的鲜明。约18%注：以上部分资料来源《海口市住房建设规划（2006-2010）》以及与海口市房地产同行访谈所得。海南岛客户组成和特征的体现可通过对海口区域客户群分析得出Part2:目标下的问题-竞争市场分析客户分析-海南岛客户分析55岛内消费者原住型这类客户为岛内原住居民，长期生活在海口、三亚的人群，占到岛内消费者的多数60%以上；他们精明实在，年龄在28-38之间，注重交通成本、生活成本、市政配套等；他们购房目的以自住为主，对价格的敏感性较高他们对项目的地理位置较为挑剔，对户型面积需求较大移民型这类客户长期在海口、三亚工作、生活，大部分是从内地移民到海南定居；他们一般为大公司企业的高层、文化层次较高，讲究享受、追求环境，年龄介于30-45岁他们重视交通、生活配套、市政设施的同时，对景观、娱乐设施等配套的设施要求也比较高他们购房以自住为住，同时比较多的考虑投资目的对价格具有一定的敏感性，注重项目区位，面积要求依然较大；Part2:目标下的问题-竞争市场分析客户分析-岛内客户分析56岛外消费者候鸟性他们每年周期性的来海南度假、游玩，一般居住一个月左右，具有明显的第二居所的特征；他们购房以投资为主，购买力强，对价格敏感性小，对项目区位以及周边景观敏感性大；他们一般为内地企业老板、具有一定社会地位，经济、时间充裕，生活品味高他们一般来自上海、北京、山西等地区。养老型他们一般为大城市退休的老干部、学校老师等，一般居住3-6个月，有些甚至更长；他们购房以自住为主，兼顾度假，购买力较强，对价格具有一定的敏感性；可以不在海边可以不在市区，对周边环境以及配套要求均较高；他们时间充裕，具有一定的生活品味；他们一般来自东北、西北、长三角等地区；Part2:目标下的问题-竞争市场分析客户分析-岛外客户分析57客户来自区域：儋州市场目前在售的项目基本上在3600元/㎡以上，相对整个海南房地产市场来讲，价格还是属于价值洼地。且受到调控影响，外地客户置业观望情况严重，整体比重下滑。相对本地客户比例逐渐增加，主要原因是刚性需求被激活。但根据儋州房地产的未来发展及库存情况分析，主流客户市场还是会以外地客户为主。从目前儋州中高端在售项目客户构成看，市场开始发现变化，本地客户逐渐成为支撑本地房地产市场的主力，比例扩大为各占一半。注明：以上客户调研数据来源于客户访谈、策划及售楼人员、物业管理处等相关部门。Part2:目标下的问题-竞争市场分析客户群体分析58客户职业构成：本地主流客户主要是以儋州从事水产、矿产资源、贸易等生意人、公务员/企事业单位管理人员为主。另外，外地客户都已投资为主要目的，居住型客户极少。注明：以上客户调研数据来源于客户访谈、策划及售楼人员、物业管理处等相关部门。Part2:目标下的问题-竞争市场分析客户职业分析从目前儋州置业职业可以看出，本地主流客户主要集中在生意人、公务员和企业高层，均以居住为主。外地客户多为投资为主。59儋州市儋州房地产市场发展潜力巨大；儋州本地置业能力和观念逐渐加强，比例目前不断扩大；儋州整体市场发展阶段属于产品主导型阶段；购房客群正从“岛外驱动型”转变到“岛内内需驱动型”房地产市场还处于“粗放式”营销阶段。产品规划设计注重园林规划及现场体验，户型大多偏向本地客户为主。儋州房地产市场受调控影响，开发商均多采取促销手段，降低价格吸引客户成交及上门。我司认为：儋州未来住宅市场体量逐渐增大，且调控影响严重，本项目应该抓住机遇，修炼好内功，做好营销策略，深度挖掘本地客户群体，同时结合海南房地产市场季节性性质，做好岛外市场推广，走差异化营销路线，发挥品牌实力组成的核心竞争优势，突破目前市场低谷。Part2:目标下的问题-竞争市场分析小结60Part2:目标下的问题-项目本体分析项目基本信息当期销售本项目项目基本属性：占地面积：20000平方米建筑面积：58081平方米容积率：2.8绿化率：45％当期总户数：531户当期已销售：约50%目前均价：5000元/平方米分期情况：二期户型配比：三房共345套；二房共178；一房共4661项目现阶段销售情况Part2:目标下的问题-项目本体分析从以上图表可以看出，前期已销房源比例已销房源达50%，前期所购买客户主要依靠开发商内部资源消化及国际旅游岛政策利好。且基于目前房地产市场萧条、客户观望情绪严重的情况下，后期销售压力较大，任务较重。如何抓住海南房地产销售旺季到来的机会，适当的扩大销售渠道、增加客户来访量并促进成交是我们后期所要努力的！类别套数销售金额/预估金额(元)比例销售总货量531100%已销货量50%剩余货量150604973元50%62客户群体解析—意向客户认知途径方式来电客户的认知途径主要是路过及网络广告两个渠道。从图标中分析我们可以看出儋州房地产市场还是以外销为主，而网络的宣传也是房地产业主要投放的广告之一。其中，本地客户主要为路过或者朋友介绍为主。Part2:目标下的问题-项目本体分析63客户群体解析—意向客户户型统计分析从图表上可以看出，三房对儋州本地需求较大，且儋州房地产市场整体户型配比同样均以三房为主。Part2:目标下的问题-项目本体分析64客户群体解析—意向客户区域分析虽然受政策调控影响，来电客户主要还是集中在岛外，占比达到64%。但岛内也占到了36%，也说明了岛内刚性需求发生很大转变。本地客户、度假养老型客户会逐渐成为海南房地产发展的需求主力市场。Part2:目标下的问题-项目本体分析65客户群体解析—已购客户置业目的从图表上可以看出，岛外客户更看中海南的气候及风土人情，养老型客户占整体的33%，投资型客户主要看中儋州房地产未来的发展潜力。Part2:目标下的问题-项目本体分析66客户群体解析—已购客户年龄分析

通过上表我们可以看出，目前养老、投资型客户成为项目最多的客群，40岁以上占到了将近60％；其次是35-40岁左右客户占到20％.Part2:目标下的问题-项目本体分析67项目现状问题工地凌乱，建材摆放无序，完全降低项目档次Part2:目标下的问题-项目本体分析68项目现状问题售楼中心外立面装饰简单，外场摆设较少，档次不高，客户体验感较弱。Part2:目标下的问题-项目本体分析69项目现状问题现场看房路况差Part2:目标下的问题-项目本体分析70Part2:目标下的问题-项目本体分析项目现状问题项目建筑单体外立面设计单一，档次较低。71项目现状问题网络推广信息没有及时更新，导致客户对目前项目认知度降低搜房网新浪网百度Part2:目标下的问题-项目本体分析72前期客户总结Part2:目标下的问题-项目本体分析通过前期客户分析总结，我们发现了以下问题：上门量不足缺乏展示客户口碑下降客户心理价位下降73上门量不足缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳缺乏展示园林不能及时完工，展示不足客户缺乏现场体验缺乏样板房看房体验现场包装不足，气氛较冷客户口碑下降项目现场规划于原本规划差别太大产品知名度较低，投资型客户心理预期下降成交客户缺失后期维护客户心理价位下降抑制房价政策不断出台，市场疲软城区房价不断打折客户观望气氛浓项目问题解析Part2:目标下的问题-项目本体分析74儋州市3PART让我们对项目定位重塑—项目SWOT分析项目形象定位

项目档次定位项目广告语定位项目客户定位

75SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak1.区域景观资源较好2.产品需求价值高3.交通便利、生活配套齐全4.周边配套规划前景；

5.发展商是上市公司，品牌效应大1.缺少样板房展示2.项目现场展示效果不佳3.客户口碑下降4.工程进度慢，展示性较差机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1.儋州作为海南西部区域中心城市定位2.儋州整体经济正在转型，城市进入膨胀期。3.儋州房地产市场价值洼地形象凸显1.加强项目宣传力度，提升项目整体形象；2.维持好业主与老客户的关系，把握老客户资源3.加速项目工程速度，通过自身配套的完善，同时把握好政府的规划方向。1.加快工程进度，通过园林的展示与会所使用，提升客户的信心2.通过后续工程不断的加快，适当的扩大项目价值，拿出少量房源促销手段，制造项目亮点，刺激市场3.展示项目整体规划，留住客户口碑威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1.区域内竞争激烈；2.宏观调控，楼市进入结构性调整3.城区楼盘价格打折，与本项目价差拉低1.宣传项目高品质作品，与其他项目产品产生差异化产品竞争2.特价处理尾获产品，拉大产品价差，以低起价吸引客户3.利用价格杠杆，提升销售速度1.提高决策与执行效率2.扩大项目推广渠道，通过外地推介会形式吸引并积累客户资源3.提高服务水平，构筑和谐家园76项目属性：区位属性：项目所在城北新区已成为儋州楼市风向标区域形成板块地块区域定位行政办公、文化展览、医疗教育及商业娱乐的现代新城区，完善的配套正在建设中配套完善距离老城区2-3公里三线城市新城区目前在售一期已经全部封顶，正在做外立面，展示效果好，直观的准现房，增强客户购买信心展示性好一期社区沿街商业已经成型，未来三期以商业为主配套良好项目属性界定：处于三线城市的新城区，依托新区规划具备升值潜力具有原生态山景景观资源，项目自身内部园林，已经文化广场景观性好项目属性分析Part3:项目定位77首席：强调项目区位及未来发展前景城市公园：突出项目自然景观核心资源优势形象定位首席城市公园物业Part3:项目定位78档次定位立足于儋州房地产市场，营造高性价比比生活引领者；档次定位需不断提高，同比恒大、水岸名都等项目，提升项目整体档次成为儋州房地产市场代表项目之一；开发商具备打造高性价比物业实力；建议项目后期增加样板房设计，展示项目高品质建材打造；低总价，高品质综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为儋州房地产高性价比引领者的机会。Part3:项目定位79公园不在我家里，我家住在公园里

广告定位语：80客户群定位项目初期针对海南省内及儋州本地各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘城市塔尖人群；后期通过项目影响力的塑造及品质提升，“由内往外”逐步辐射省外地区，其中包括内蒙古的鄂尔多斯、山西太原及江浙一带等发达城市进行推广；主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管、高校教授及少量海外等高端人群。以外地市场为主、本地市场为辅的品质生活客户群Part3:项目定位81客户定位核心客户重要客户边缘客户核心客户华北、东北、江浙沪——60%重要客户本地区域客户——40%边缘客户珠三角及西南、西北——10%锁定本地客户，撬动岛外客户Part3:项目定位82儋州市4PART目标定位下的营销策略—项目回款目标制定项目核心价值提炼营销策略制定营销推广执行营销费用预算83营销总目标：1.35亿回款任务制定时间紧，任务重在市场冰封的2011年，对我们来说无疑是一次严峻的考验。因此，我们针对目标进行细分：项目销售周期销售面积销售总额一二期2012.1-1230091.75㎡150604973元中地行销售目标50%——70%分销商销售目标20%——30%开发商销售目标20%——30%84项目核心卖点提炼儋州城北新区区位发展城市公园物业项目准现房销售温泉泡池及商业配套伟业企业品牌及服务理念影响力较强：核心卖点未呈现影响力较弱推广诉求点项目规模园林规划公共游泳池。。。。。Part4:目标定位下的营销策略85我们要怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？。。？有了目标，有了卖点86我们的应对策略三计：第一计策：攻城略地—形象及推广策略。第二计策：攻心为上—客户及展示策略。第三计策：里外夹攻—推售及执行策略。87Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—推广前思考推广主要解决问题：项目形象的建立问题——儋州那大区域如何实现从地段住宅到品质住宅形象的转化和提升？立势问题——如何提升伟业西岸国际的市场知名度及号召力？保证项目的高上门量。88Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—形象延伸推广形象需求线上推广主诉求线下传播主价值释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、开放信息及品牌属性5、销售促销信息6、热销信息释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、销售信息5、产品信息6.交房信息源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、销售信息5、热销信息6、产品信息源墅释义：1、自然资源2、区域前景3、稀缺属性4、实景信息5、销售信息6、热销信息项目高性价比形象产品销售价值及开发商品牌项目高性价比形象产品价值及开发商品牌项目高性价比形象产品价值及开发商品牌项目高性价比形象产品价值热销形象开发商品牌伟业西岸国际我家住在公园里荣耀·儋州第一阶段：1月-3月第二阶段：4月-6月第三阶段：7月-9月第四阶段：10月-12月伟业西岸国际伟业西岸国际欢迎功成名就的你回家儋州本地及海南主要旅游区域内的户内外广告牌占领:儋州本地的宣传资源（如写字楼的电梯广告、户外广告牌、横幅等）；海南主要旅游区域：机场路广告牌、高铁广告等（建议）。89形象转换短期内提高知名度渠道：1、线上广泛铺开形象建立知名度及信息更新。2、线下小事件制造悬念。3、线下促销造势，找准源点客户。4、项目老业主活动维持口碑及政策带动销售现场：优化包装调性，支撑项目形象渠道：1、线上延续项目形象宣传。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。3、大事件爆破4、借地段优势截流儋州及外地客户现场：维持高调展示、重视现场体验营销渠道：1、线上高调项目形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息。3、本时间段为海南淡季，应当走出岛外，主动出击。现场：维持高调展示、重视现场体验营销渠道：1、线上高调别墅形象维持。2、线下高频率播报式轰炸项目卖点及销售信息、热卖信息。3、小事件营销产品稀缺信息。4、项目老业主活动维持口碑及销售热潮。5、项目促销吸引客户。现场：维持高调展示、重视体验营销赢取知名度价值传递，精准锁定利用口碑，扩大战果第一阶段：1月-3月第二阶段：4月-6月第三阶段：7月-9月第四阶段：10月-12月Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—推广策略首席城市公园物业我家住在公园里荣耀·西岸国际首席城市公园物业首席城市公园物业欢迎功成名就的你回家90第一阶段：12年1月——3月，项目形象延伸及促销期迅速实现项目的形象转化及开发商品牌入市，全面启动市场，建立“伟业西岸国际”的高性价比市场形象，抢占儋州本地及海南市场。紧抓海南销售旺季势头，利用产品准现房及本地客户刚性需求机遇，迅速巩固市场口碑。阶段时间主题推广渠道事件/活动现场包装第一阶段：形象建立及促销期12年1月至3月伟业西岸国际，欢迎功成名就的你回家线上:户外、道旗、社区灯箱网络、报纸、高铁杂志线下:分销渠道资源、中地行、开发商资源整合促销活动新年烟火晚会看房通道、路旗、营销中心包装Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—推广策略细分91Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—推广策略细分第二阶段：4月——6月项目形象深化，提升知名度；传递项目产品价值。渠道精选，精确锁定目标群体，不同的产品价值深度阐述；阶段时间主题推广渠道事件/活动现场包装第二阶段产品价值推广期4月—6月伟业西岸国际我家住在公园里线上：户外、网络、报纸（软文+硬广）DM杂志定向投直投线下：高端消费场所精准短信营销分销渠道、中地行、开发商资源整合建议后期开设样板展示开放活动、小众圈层活动路旗、道路包装、样板房及园林展示包装92第三至四阶段：7月——12月持续传递项目价值。通过口碑传播扩大战果。制造系列活动将热销情况以及项目价值点持续传播根据时间节点，实行“岛外引，岛内拉”策略，扩大市场销售额。阶段时间主题推广渠道事件/活动现场包装第三四阶段热销期7至12月底伟业西岸国际荣耀·儋州线上：户外、网络、报纸（软文+硬广）航机杂志、DM杂志定向投直投线下：精准短信营销分销渠道资源整合鲁能会儋州视野生活摄影大赛岛外推介会、客带客活动营销中心包装、路旗、道路包装、样板房及园林展示包装Part4:目标定位下的营销策略攻城略地—推广策略细分93Part4:目标定位下的营销策略攻心为上—客户策略客户策略客户储备及促销客户动作客户储备及促销：1、通过前期已购客户维护，首先告知客户项目促销信息，并发展源点客户。2、通过推广及促销手段快速储备本地客户，并快速促进成交。3、通过老带新，客带客政策不断激励客户。客户锁定：1、通过项目准现房，营造热销现象，信息释放重新引起客户聚焦。2、通过3月底交房，启动交房盛大仪式，同时可以宴请老业主带客上门，现场体验。深度挖掘潜在客户，将客户源不断做大.客户资源更新：异地分销渠道的建立及铺设开发商异地资源深挖客户深挖机消化：1、通过开发商良好的度假服务理念和长期坚持的短信及电话维系客户，并发掘新客户资源2、通过岛外推广活动（客户圈层活动、晚宴和红酒会等）来深挖岛外意向客户，促进客户上岛并成交。客户深挖及消化客户维系及客户资源更新第一阶段：1月-3月第二阶段：4月-6月第三阶段：7月-9月第四阶段：10月-12月94优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进项目的销售。简便易行，能够快速实施。与项目的高品质形象搭配，吸引客户关注。一切为了销售，配合销售节奏快速出货。营造良好的现场氛围，提高客户心理预期。现场体验感强，提高客户感官认知度。Part4:目标定位下的营销策略攻心为上—项目包装策略95将目前项目入口至销售现场的道旁树进行简单包装，采用树根花车包装。外场的草坪用可增加一些雕塑小品、盆栽装饰。定期更换摆放方式及