健康传播 课件 第1、2章 健康传播理论概述、媒介环境与健康传播

PPT下载/xiazai/健康传播：理论与实践

新编21世纪新闻传播学系列教材PPT下载/xiazai/第一章

健康传播理论概述Chapter1:AnOverviewofHealthCommunicationTheory123健康传播研究的两大取向健康传播研究的常用理论目录

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1健康传播研究的两大取向后实证主义诠释、批判、文化研究PART01一．后实证主义（post-positivism）取向二．诠释、批判、文化研究取向由科学方法指导的实证观察，人类及其行为并非自然元素那样的常量主导健康传播研究进程的前30年，即通过调查研究分析传播、社会、心理等方面的诸多变量，来解释、控制并预测不同维度的健康结果（healthoutcome），并发展出相应的干预措施以质化研究方法认识、诠释与质疑健康的意义、决策与实践，认为所谓的健康、疾病与医疗保健，皆是通过人类互动与意义建构而成的信念与现象，受到社会历史和环境因素的影响关注健康传播中的身份、权力、意义等问题，侧重以边缘群体为研究对象或参与者，深入了解人们的生活经验，探讨语言和沟通如何影响健康话语，并致力于推进健康传播中的社会公平①诠释②批判③文化text受诠释学（hermeneutics）、现象学（phenomenology）、常人方法学（ethnomethodology）、符号互动论（symbolicinteractionism）等学术源流的影响关注医疗健康相关意义的建构问题，如研究参与者的健康或疾痛叙事通常使用深度访谈、焦点小组、参与式观察、文本与修辞分析、民族志等质性研究方法受惠于新马克思主义（neo-Marxist）、后殖民主义（postcolonialtheory）、女权主义（feminism）、酷儿理论（queertheory），以及葛兰西（AntonioGramsci）、福柯（MichelFoucault）等学者的思想关注边缘群体的主体经验与困境，揭示社会结构性压力及其背后的意识形态，促使健康政策趋向社会公正在结构和权力的视域中考察健康传播的文化特征，是连接诠释视角与批判视角的桥梁文化中心路径（culture-centeredapproach)，在健康传播的过程中，语言、历史、社会结构和组织关系等要素皆影响了健康意义的构成，健康意义只有通过文化情境中的“内部人”才能表达出来PART

2健康传播研究的常用理论健康行为主体维度健康信息维度人与信息的互动维度PART02如果某人感到某种疾病可以预防，意识到只要自己采取所推荐的措施就能成功避免感染疾病，并自信自己能够成功执行，其健康行为就会发生改变——即：知识能够带来改变被广泛应用于艾滋病防控、营养改善、高血压筛查、安全带使用、乳腺自检等健康促进活动强调了知识的重要性，将知识界定为促进改变的必要非充分因素。该模型也可用于受众研究，为理解受众的所思所想提供了一个有用的框架，并能在研究与评估过程中改进健康传播项目局限在于忽视非理性因素、人际因素，以及个体间存在的环境差异等，因此常常需要与计划行为理论及强调社会环境因素的理论模型配合使用①健康信念模型（healthbeliefmodel）一、

健康行为主体维度健康信念模型（healthbeliefmodel）影响健康行为的因素对健康问题易感性的感知（perceivedsusceptibility）对健康问题严重性的感知（perceivedseverity）对健康行为收益的感知（perceivedbenefits）对健康行为障碍的感知（perceivedbarriers）行动线索（cuetoactions）自我效能（self-efficacy）人的行为是理性的，是经过深思熟虑的计划的结果影响行为意向的因素可分为三类，即行为态度（attitudetowardthebehavior）、主观规范（subjectivenorm）与知觉行为控制（perceivedbehaviorcontrol)，同时知觉行为控制也可以直接作用于行为涉及行为态度、主观规范和知觉行为控制的前因，包括影响行为态度的行为信念、构成主观规范的潜在决定因素的规范信念，以及为知觉行为控制提供基础的控制信念常被用于解释经由各类媒介传播的健康信息如何作用于人的健康行为，并用以制定更有利于形成良好健康行为的传播策略。②计划行为理论（theoryofplannedbehavior）②计划行为理论（theoryofplannedbehavior）强调的是社会因素对个体行为的影响，认为人类的行为是个体与环境交互作用的产物，将个人、环境和行为看作相互独立、相互作用且相互决定的3种因素个人因素：行为主体的信念、态度、目标、情绪、结果期望等行为因素：个人的选择和行动环境因素：行为主体所拥有的外部客观条件③社会认知理论（socialcognitivetheory）赋权的对象主要是患者、贫困者、流动工人、残障人、老年人、儿童、女性等相对边缘、弱势的群体，赋权即通过加强边缘群体的参与，激发其潜能，令其在更大程度上掌握社会资源和自身的命运，从而实现社会变革的过程强调边缘人群作为主体的参与（participation）过程，为包括健康在内的各领域社会工作提供了新的理念和技术路线，具体包括：个人层次：提高个人权力感和自我效能感，使个体意识到自己有能力去影响或解决问题人际层次：鼓励个人与他人合作促成问题的解决，提升个人影响他人能力的具体技术政治层次：促成政策层面上的改变④赋权理论（empowermenttheory）①符号学理论（semioticstheory）索绪尔&符号学能指（signifier）：表示具体事物或抽象概念的语言符号所指（signified）：语言符号所表示的具体事物或抽象概念二者之间的关联是约定俗成的，是历史与文化的产物，其意义或价值由社会赋予、社会群体同意并认定烟草、酒等致癌物如何通过关联各种具有积极意义的能指，建构各类契合传统文化心理的隐喻和迷思（myth）进行营销，培育并固化国民的消费与使用习惯，从而发展出相应的控烟、限酒传播策略

二、健康信息维度②话语理论（discoursetheory）话语致力于使现状合法化，进而影响我们对自身和社会、文化、生活的认识方式，以及个体和组织参与社会实践的方式，更是一股强大的社会建构力量当一种话语获得较为普遍的社会认同和遵从，则被称为主流话语，与之相对的是另类话语，即重新解读或解构主流叙事方式，强调或放大被遮蔽的特定价值观的一系列话语，不同的专业领域也拥有自己的话语和话语体系健康话语是指与健康、疾病和医疗相关的一系列观念和思考模式。其话语分析对象包括医患沟通、关于健康信念的深度访谈、人们关于健康议题的交谈、政府的健康促进政策、娱乐产品中的健康信息、医学（特别是公共卫生领域）的教科书和期刊等大众媒体影响人们对特定议题重要性的认知，进而影响舆论：客体（object）议程设置媒体对特定议题的强调不仅可以提高这些议题的显著度，增加人们对其重要性的认知，还可以激活人们记忆中与此相关的信息，并将其用于形成与议题相关的意见属性（attribute）议程设置大众媒体不仅可以影响人们“想什么”，还能引导人们“怎么想”，关注传播效果研究的终端——形成认知网络（network）议程设置影响公众的不是单个的议题或属性，而是一系列议题所组成的认知网络，新闻媒体不仅能告诉我们“想什么”或“怎么想”，还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断三、

人与信息的互动维度①议程设置(agenda-settingtheory)雄辩论证（compellingargument）&雄辩关联（compellingassociation）如果媒体强调某个议程的某个属性，那么这种属性的显著性会影响到该议题在公众议程中的显著性①议程设置(agenda-settingtheory)②说服理论（persuasiontheory）起源于20世纪40到60年代，两项重要研究动员美国人购买战争公债的研究引人注目、易于理解且强调无害的信息可能具有较高的说服力;改变态度需要从认知、情感和行为倾向的结合上进行改变耶鲁项目大众传播能够对人们产生显著影响，但并不能直接导致人们态度的改变，是否以及在多大程度上能够产生说服效果还取决于说服主体、信息内容、说服策略、受众属性等诸多条件的共同作用;“休眠效应”(sleepereffect);“一面提示”“两面提示”;“恐惧诉求”(fearappeals)③创新扩散（diffusionofinnovations）美国传播学家EverettM.Rogers&《创新的扩散》创新（innovation）是被个人或团体所采用并认为全新的方法、实践或客体，与时间、渠道、社会系统并列为创新扩散的四大要素一种创新能在多大程度上被大众所接受，主要取决于以下几个因素相对优越性（relativeadvantage）兼容性（compatibility）复杂性（complexity）可试验性（trialability）可观察性（observability）①创新者，具有冒险精神，他们从社会系统之外引入创新事物，并作为“把关人”启动本系统内的创新扩散，但他们可能并不受本系统内的人尊敬②早期采用者，受到其他成员的尊敬，在系统内扮演意见领袖的角色，他们是既成功又谨慎的创新采纳者，能够减少创新扩散过程中的不确定性③早期大多数，他们深思熟虑，既不是敢为天下先的人，也不是陈腐守旧之辈，这群人在创新扩散中起到承上启下的作用5类采用者的理想类型（idealtypes）③创新扩散（diffusionofinnovations）④晚期大多数（latemajority），他们对创新持怀疑态度，在大多数系统成员采用创新后才会跟随，而动机可能是经济利益，也可能是同伴压力（peerpressure）⑤滞后者（laggards），即系统内最后采纳创新的群体，他们坚持传统、思想狭隘，对创新抱有抵制态度，只有确信不会失败后才会采纳5类采用者的理想类型（idealtypes）③创新扩散（diffusionofinnovations）③创新扩散（diffusionofinnovations）接受创新的决策过程（theinnovation-decisionprocess）划分为认识、说服、决定、实施、确认5个阶段大多数创新扩散的过程随着采用者人数的增加而呈现为“S型曲线”健康传播者需要在掌握创新扩散各阶段特点的基础上，针对不同创新采用者的特质、地位和需求，选择适宜的传播手段，以实现扩散范围和创新采纳的最大化对健康传播来说，所涉及的主题包括但不限于药物推广、慢性病防治、互联网医疗、健康政策推广等，与临床的联系颇为紧密④知沟理论（knowledgegap）美国传播学家P.J.Tichenor、社会学家G.A.Donohue与C.N.Olien&“知识沟假说”（knowledgegaphypothesis）当大众媒体系统向社会传播的信息日益增多，社会经济地位高者将比社会经济地位低者以更快的速度获得信息，由此，二者之间的“知识沟”将呈扩大而非缩小之势传播技能（communicationskills）、信息储备（storedinformation）、相关社交交往（relevantsocialcontact），以及对信息的选择性接触（selectiveexposure）、接受、记忆,还有大众媒体系统的性质（thenatureofthemassmediasystem）这5点是使知识沟加剧的影响因素④知沟理论（knowledgegap）20世纪九十年代&数字鸿沟(digitaldivide)不同社会群体之间在拥有和使用现代信息技术方面存在的差距第一道数字鸿沟电脑和互联网接入方面的差距第二道数字鸿沟电脑和互联网使用上的差距第三道数字鸿沟互联网上的知识沟如果想要从根本上缩小健康领域的知识沟，除了制定并实施特殊的扶持政策，推进传播硬件设施在全社会（尤其是信息贫困地区）的接入与普及，提高全体公民（尤其是信息贫穷者）的媒介素养之外，还应致力于推动信息传播秩序与社会环境更趋于公平，以防各种维度的知识沟进一步加剧健康不平等123请分别选取一个实证主义取向和建构主义取向的健康传播研究案例，并分析二者的异同。请结合你所关注的一个健康传播现象，从本章介绍的健康传播常用理论中选择2个你认为最适用的理论，并对该现象进行简单分析，比较2个理论在适用对象、分析框架等方面的异同。请根据你的兴趣找到一个本章未涉及的健康传播理论，并予以简述。思考与讨论2PPT下载/xiazai/第二章

媒介环境与健康传播Chapter2:MediaandHealthCommunication131.表演性媒介2.再现性媒介4.机械性媒介目录

CONTENT3.机械性媒介5.数字性媒介6.健康传播的媒介生态PART

1表演性媒介面对面交流诗词与歌曲舞蹈与体操戏剧与戏曲PART01表演性媒介以人的身体为基础，包括声音、表情和体态等“自然的”（Natural）语言，拥有一对一、一对多、多对多等传播形式其优势在于传播者对身外资源的依赖程度低，而劣势在于传播范围小，多局限在自然时空中视线、声音的可及范围之内面对面交流诗经与歌曲舞蹈与体操

戏剧与戏曲日常交流中的谚语和故事（“不染烟和酒，活到九十九”）就医过程中的诊断和医嘱演讲授课《诗经》（“亦有和羹，既戒既平”体现出当时的饮食理念——五味调和）范晓萱《健康歌》（“左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭，早睡早起，咱们来做运动”）《五禽戏》，用肢体语言演绎出健康观念，使观众能够在欣赏或修习的过程中加以领会莎士比亚戏剧中的鼠疫、梅毒、坏血病、痛风、癫痫、风湿、精神病、脊椎伤残等病理现象具有临床医学上的客观真实性清代嘉庆年间的药性剧教育戏剧（DramainEducation，DIE）PART

2再现性媒介书籍书法与绘画平面广告PART02再现性媒介包括书籍、绘画、书法、建筑、室内装潢、园艺等，它们需要借助植物、石块、木头、金属、墨水、纸张等自然存在或工艺合成材料，经由人的创造力编织成各式各样的文本（Text），再现表演性媒介及其传播内容能够脱离传播者的身体而存在，从而获得更为持久的生命力和更宽广的传播范围①书籍“中国传统医学四大名著”——《黄帝内经》《伤寒杂病论》《难经》《神农本草经》②书法与绘画北宋黄庭坚的行书作品《懒残和尚歌》，传达出大道至简、一任天然养生理念范曾的《华佗望断图》，不仅塑造出中医师在望、闻、问、切时的职业形象，也传达出充满人情味甚至亲如一家的医患沟通理念传播计划生育政策和避孕知识，将复杂的医学知识简单化，把抽象的健康信息形象化往往能让读者印象深刻，但每一单张宣传画、海报或招贴只能影响到那些有机会看到这些宣传海报的人，影响范围相对有限③平面广告尼德兰画家GabriëlMetsu的画作《患者与医生》，展现现代医疗工作的情景Eakins的画作《阿格纽诊所》，描绘了著名外科医生DavidHayesAgnew为一位患者实施乳腺切除手术的画面，展现了外科领域在短短数十年间的重大进步——医生们的消毒无菌意识更强，白大褂成为标准着装，更令人惊喜的是，手术台旁出现了女性护士的身影，她气质干练，身着职业装束，在提供协助的同时密切观察着手术的进展PART

3机械性媒介近现代报刊广播电视PART03机械性媒介包括电报、电话、广播、电视、电影等，是表演性媒介与再现性媒介的载体①近现代报刊1931年，中国无产阶级新闻事业的第一份行业报刊——《卫生报》在江西瑞金创刊，后更名为《健康报》健康类杂志——《家庭医生》《健康指南》时尚类健康杂志——《健康之友》《时尚健康》总体而言，早期健康类刊物的主要内容是医学知识和医疗信息，后来者则更注重人文关怀和传递“大健康”和“全民健康”观念，焦点从疾病与医疗延伸至预防和保健，目标受众也从患者群体扩展至普通公众②广播

1995年，全国首家健康专业广播——山西人民广播电台“健康之声”（FM105.9）诞生北京电台爱家广播《健康喜来乐》天津农村广播《健康快乐多》③电视1960年，中央电视台创建固定专栏《医学顾问》，后又开设国内首个电视健康栏目《卫生与健康》东方卫视推出季播节目、观察式医疗纪实性真人秀《急诊室故事》医疗剧（Medicaldrama/Medicalshow/DoctorShow），如《医者仁心》动画《怪医黑杰克》、音乐视频《蠢蠢的死法》（DumpWaystoDie）PART

4数字性媒介门户网站社会化媒体大数据、虚拟现实与人工智能PART04数字性媒介包括门户网站、社会化媒体、移动媒体以及方兴未艾的大数据、虚拟现实和人工智能等，可将表演性媒介、再现性媒介与机械性媒介悉数网罗不仅满足了庞大受众群体的个性需求，更使之跨越时空结成了新锐势力“网民”群体，共同构建“互联网+医疗健康”社会健康类网站专事健康资讯，可分为政府机构网站、医疗单位网站、医学教育及研究网站、专业健康信息服务网站、个人网站等子类别。例如：中华人民共和国国家卫生健康委员会（简称“卫健委”）官方网站、健康报网、万方医学网、中国数字医疗网、39健康网的传播主体分别为政府部门、官方媒体、医学学者、数字医疗推广者和互联网企业非健康类网站虽然不聚焦于健康主题，但其影响力也不容小觑，尤其是像果壳网、科学松鼠会、微科普、科学猫头鹰等科普类网站①门户网站包括博客、视频/图片分享网