百度糯米网络营销模式研究

PAGE2-百度糯米网络营销模式研究摘要团购网站是我国近年来发展比较迅速的电子商务方式之一，由于模仿成本低，团购网站数量众多，面临成本高企、恶性价格竞争、亏本经营的局面。如何通过有效的营销策略扩大知名度、增加销售、研发新产品，在激烈的市场竞争中获得优势是当前团购网站亟待解决的问题。本文通过对百度糯米站发展模式的研究，以网络营销理论为理论基础，通过对百度百度糯米网络营销现状的描述，对百度糯米的网络营销的内外部环境进行详细地分析，力求找出其现行网络营销策略存在的问题，以提出相应的网络营销策略和建议，本文对一般的团购网站营销应用发展和企业如何采用团购方式进行营销也具有借鉴意义。关键词：糯米；网络营销；团购

目录摘要 -1-一、引言 -3-二、网络营销的现实意义 -3-（一）资源的整合和营销的整体规划 -3-（二）品牌的建立和推广 -4-（三）信息的发布和收集 -4-（四）销售促进和销售渠道的拓展 -4-三、百度糯米网络营销现状 -4-（一）百度糯米简介 -4-（二）百度糯米现有营销现状 -5-1、产品单一 -5-2、渠道受限 -5-3、沟通迅速 -5-四、百度糯米网络营销中存在的问题 -6-（一）盈利模式单一 -6-（二）提供服务同质化，用户粘性低 -6-（三）商户作弊情况严重，用户体验差 -6-五、百度糯米网络营销对策 -7-（一）创新盈利模式，提升盈利水平 -7-（二）开拓新的产品和服务 -8-1、网络团购的产品并非要集中在热门商品 -8-2、采用目标集聚战略 -8-3、交易方式的创新 -8-（三）增加诚信，维护良好的客户关系 -9-结论 -10-参考文献 -12-一、引言随着中国电子商务的迅猛发展，网络购物成为时下最流行的购物方式。而网络团购则成为网络购物的一个新生力量，发展速度之快让人咋舌。团购网站在这种形式下便诞生了，作为时下一种新型的电子商务营销模式，有着传统营销无法比拟的优势，不仅有形式上的创新，还有服务上的创新，更加迎合现代人的消费观念。人们随着不断增长的物质文化需求，对网络服务的要求也越来越高，一种更加安全便捷性价比高的购物方式成为人们的追求。本文将通过团购网站的运营和发展现状，对团购网站运营方式进行全面客观的阐述和解释，并通过对网络营销相关理论的阐述，分析团购网站的网络营销需求和策略，为团购网站的营销策略研究提供参考和建议；总结团购网站特点、模式及其营销优势。以期对团购网站营销和团购网站的发展进行有益的探讨，并丰富我国电子商务领域的相关研究。二、网络营销的现实意义（一）资源的整合和营销的整体规划一个企业要实现自身的市场战略目标，需要各种各样的营销资源，而要达到各种资源的有效配置，就必须建立一个统一的企业整体营销规划，在确立了有效的营销策略之后，能将各种分散的企业营销资源进行有机的整合，使企业集中优势、重点突破，以达到最佳的营销效果。网络营销的主要功能就是，其通过使用互联网平台，将企业各种资源进行有机协调和整合，充分利用各种网络营销方式进行营销，并在一个整体的营销策略和规划的指导下实施营销。（二）品牌的建立和推广品牌是一个企业在市场上强烈区别的企业的标识，也是企业形象的象征，拥有和占领市场的唯一方法，就是建立企业品牌，树立良好的企业形象。网络营销的重要任务之一就是树立品牌和推广品牌。网络营销首先就是利用各种互联网技术和营销策略对企业产品和品牌进行一系列的运作和推广，在互联网受众面前树立起该企业在互联网络上的品牌形象，获得顾客对企业理念和产品的认知和认可。在高速发展的信息时代，企业首先应该做的就是通过网络营销的这一重要功能，使企业在互联网上快速建立起品牌形象，从而有效的占据市场，达到企业经营的目的。（三）信息的发布和收集互联网是一个庞大的信息传输载体，通过网络营销能将大量的信息快速传递给目标消费人群，这种信息的传递具有速度快、成本低、覆盖面广的特性，同时可以有效控制和跟踪。通过互联网，企业可以快速获知企业客户满意度、潜在客户需求、合作伙伴利益诉求甚至竞争者的动向信息等。因为互联网络具有互动性，信息能进行双向的传递，这对企业来说，收集市场和客户信息，得到相关产品的反馈结果，对市场的变动快速反应等能起到非常重要的作用，更能主动了解市场的变化和营销活动的等效。（四）销售促进和销售渠道的拓展互联网具有非常强大的影响力和渗透力。企业利用网络营销能够很好的促进销售，并且能够快速和有效地将企业的销售信息传播到世界各地，不受时间和空间的限制，这对于企业在网上开展业务销售起到了非常大促进作用。通过实施网络营销策略，企业的销售渠道也能够得到迅速的扩展和跟进。三、百度糯米网络营销现状（一）百度糯米简介2014年3月6日，百度公司旗下的团购品牌百度糯米正式更名为百度糯米。原百度糯米于2010年6月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年8月，百度宣布向百度糯米战略投资1.6亿美元，获得59%股份，成糯米第一大股东，该项交易于2013年10月底完成；2013年年底，原百度糯米CEO沈博阳离职，职位由百度技术副总裁刘骏接任。2014年1月，百度宣布全资收购人人所持的全部百度糯米股份，成为百度糯米的单一全资大股东；3月6日起，糯米网品牌正式更名为百度糯米。百度糯米最大的特点是依托集团旗下人人网、猫扑网的强势媒体资源，合作商家在糯米网上的信息，将有效地传递给高品质的目标客户群体。该网站定位于“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”，是社交化电子商务领域中的“精品版”，实现用户、商家和网站的三赢局面。（二）百度糯米现有营销现状1、产品单一现阶段百度糯米团购商品呈现以本地生活服务类商品为主，实物商品团购所占份额逐步加大的态势。但此种产品策略与其他团购网站趋于雷同，可替代性强。2、渠道受限现阶段百度糯米除了通过传统的媒体如户外传媒、电视传媒外，还通过网络门户网站、网络社区网站、视频博客网站传播自己的企业形象、扩大用户规模、推销团购商品。但百度糯米自己的网络社区用户活动还不活跃，不能较好的通过人际网络关系继续扩散增加用户。始对团购商品展直复营销的应用，但应用的深度和广度尚不足。3、沟通迅速百度糯米一直以来都重视客户关系，注重客户消费体验与售后服务，着力解决客户的后顾之忧，目前实行了7天无理由退换货、随时退款、对所有用户开放物流信息，尤其值得称道的创新是：为确保用户体验不留瑕疵，一旦用户发现到手的产品存在问题，还是可以将产品统一退货到百度糯米的质检中心，在经专业的质检人员检测后，百度糯米将在2个工作日内做出处理，给用户反馈退换货问题的解决方案。四、百度糯米网络营销中存在的问题（一）盈利模式单一目前，百度糯米的盈利模式为交易佣金和广告费用，其中，交易佣金是百度糯米的主要收入来源，占据收入金额的90%以上。然而，百度糯米为了与美团网、大众点评网等竞争对手抢夺商家资源，为合作商家提供更低的佣金比例。目前，根据团800的数据报告显示，美团网的佣金比例为10%到15%，而百度糯米的佣金比例最低可达6%，部分城市甚至实施了0毛利和负毛利政策。此外，对比网站正常运营需要的人力成本和为了扩展网站知名度、吸引用户进行的市场营销活动而支出的营销费用，百度糯米已经入不敷出，长期处于不盈利的状态。长久以来，迫于运营资金的压力，如果没有强大资金支持，百度糯米将无法继续生存，为百度糯米的经营发展带来了巨大的风险。（二）提供服务同质化，用户粘性低由于我国团购网站普遍是模仿Groupon模式，进而造成商业模式同质化严重，这也是团购网站行业存在的普遍问题。同质化的商业模式导致团购网站提供的产品和服务也高度同质化，面对同质的产品和服务，百度糯米采取低价的方式来吸引用户。然而这一方式引起了团购网站行业的价格战，高额的补贴也造成了用户对于团购网站和商家的忠诚度极低，用户在几家团购网站之间进行徘徊。从百度糯米的价值网络来看，其合作伙伴只有第三方支付应用和少量的团购服务提供商，较少的合作伙伴不仅仅会影响到团购网站内容的丰富性和多样性，更阻碍了百度糯米的发展壮大。根据易观智库数据显示，2015年第三季度百度糯米的市场份额为20.1%，与美团网的47.9%的市场占有率仍有较大差距。（三）商户作弊情况严重，用户体验差为了吸引消费者，百度糯米对网站出售的团购商品提供的巨大的补贴，然而这些补贴金额并没有使得消费者获得更大的优惠，部分商家利用平台补贴进行刷单，无理由拒绝接受消费者使用糯米券，进而赚取团购网站的补贴费用，造成了百度糯米不可估量的损失。也有不良商家先提高商品的价格后再降价做团购标出低折扣来欺骗消费者，对于使用团购的消费者的服务质量大打折扣，擅自设置不合理条件拒绝接受消费者使用糯米团购券，严重影响了消费者使用百度糯米的体验，甚至导致消费者放弃使用百度糯米，这也是百度糯米的用户投诉量常年居高不下的原因。五、百度糯米网络营销对策（一）创新盈利模式，提升盈利水平1、目标市场的选择和划分是针对同时具备购买机会、消费能力和消费欲望的人。因此，网络营销目标市场的选择需要依据以下原则：（1）地域因素原则。依据地方发展情况，只有那些经济发展较快，消费水平较高，互联网相对比较普及的地方才可能成为目标市场。而且，只有这种地方，计算机技术水平相对较高，易于建立完整有效的物流配送系统。（2）商品热门原则。依据商品主要类别的全年开团期数、购买人次、成交额等属性的比重情况，购买人次多、成交额大的商品类目才可能成为目标市场。（3）人口因素原则。依据我国网民或团购用户的性别结构、年龄结构来看，不同性别结构或者年龄结构的消费者有不同的消费需求。（4）经济能力原则。首先，只有具备消费欲望和消费能力的人，才可能成为真正的消费者。而且，依据我国网民或团购用户的收入、职业结构来看，不同收入结构或者职业结构的消费者，消费的指导思想不同。2、企业开展网络营销业务之前，必须根据网络营销的目标、网络营销所处环境和网络市场特点来确定企业网络营销的目标市场，分析目标市场的特点。根据上述分析，百度糯米主要选择如下市场作为网络营销的目标市场：（1）北京、上海等一线和二线城市市场北京、上海等一线和二线城市经济发展较快、综合经济实力较强、计算机技术较先进、互联网普及率也相对较高，为百度糯米商品提供了消费的可能性，从而用户的消费能力和购买能力也相对较高。而且从百度糯米团购消费行为城市分布情况来看，超过80%的消费行为都发生在一线和二线城市。因此，为了提高百度糯米的市场竞争力，应该选择北京、上海等一线和二线城市为目标市场。（2）餐饮美食和美容养生市场随着消费水平的提高和人们消费意识的改进，越来越多的人更加关注饮食和养生。从2014年百度糯米各商品类别的全年开团期数、购买人次和成交额来看，餐饮美食和美容养生所占的比重都相对较高，可以说是百度糯米企业主要的利润来源。因此，可以将餐饮美食和美容养生作为主要的目标市场。（3）收入在3000-4000元的办公室白领网络团购由于可以为消费者带来优惠和便利，而得到了中等收入的办公室白领和无收入来源的在校学生的喜爱和关注。收入结构不同，消费者的消费意识和需求也不相同。一般情况下，收入在3000-4000元的办公室白领选择网络团购的比例较大。因此，百度糯米企业可以选择收入在3000-4000元的办公室白领作为主要的目标市场。（二）开拓新的产品和服务大多数团购网站采取每周只开一个团，折扣固定，达不到人数则团购活动自动取消的商业模式。这种商业模式并无太大差异，获利方式也单一，竞争同质化。对于拉手网、美团网等全国性的知名团购网站而言，其定位可以是综合性的、为大多数的网民提供团购服务的网络团购企业。面对于中小型的、地方性的团购网站而言，采用类似拉手网等网站的市场定位无异于自掘坟墓。针对以上分析，提出以下网络团购企业脱离同质化竞争的方法。1、网络团购的产品并非要集中在热门商品网络团购企业可以充分利用团购网站超强的聚合特性，实现产品或者服务销售的“长尾”。利用互联网“地球村”的特性和团购网站的人气聚合性，网络团购可以提供若干的冷门商品（长尾理论中的“长尾”），满足人们个性化的需求，在利基市场中寻找商机。从而避免产品同质化的竞争。2、采用目标集聚战略例如聚美优品这个团购网站，其将产品聚焦在化妆品上，并且延伸了服务链条的上下游，不仅仅能够通过产品的低廉价格吸引消费者，更是通过聚美优品的品牌介绍及产品介绍等类似于课堂类型的网站功能，丰富了消费者的诉求，让消费者在消费过程中，更能学习到有关化妆品的其他附-加知识，完成了对消费者的锁定，从而避免产品同质化的竞争。3、交易方式的创新针对网络团购产品或者产品组合形式过于单一，未能充分考虑消费者的需求的问题，可以考虑对现有网络团购交品方式进行创新。采用“一日多团”、“团购+秒杀”“团购+LBS”新的交易形式，既能满足消费者对商品需求的多样性，又能满足了上游商家进行网络推广以起到商品展示和提供消费者体验式消费的需求。以拉手网为例，目前，各大网络团购网站每日同时提供的团购活动动辄几百个，涉及本地化服务和实物商品两大方面，几十个小类。此外，拉手推出“午餐秒杀”，窝窝团也推出“实时团购”，最大限度满足用户的零散性需求。因此，网络团购在交易形式上的创新，在多方位满足消费者需求的同时还增强了消费者对网站访问粘合性和忠诚度。诸如拉手网、聚划算等主要的网络团购网站纷纷推出了自己的商城频道，邀请商家入驻网站商城进行实物类商品的销售。综上分析可以得出，网络团购企业在其网站上提供的产品均受线下商家的约束，对于大型的综合类团购企业，尤其是具有大最优质线下资源的团购企业而言，其有能力在多方面产品实现与消费者的沟通和实现产品的增值。但对于大多数既没有庞大的线下资源又没有数量众多的网络用户的中小型团购企业而言，不如专注于提供某一类产品和服务，或为某一类顾客提供产品和服务实现产品的差异化。利用互联网的“赢家原则”，实现马太效应，成为提供该类产品或者服务的市场领先者的。（三）增加诚信，维护良好的客户关系自从国内首家团购网站美团网出现后，无数团购网相继上线，具备资源优势的门户网站、SNS社区、地方分类信息网站、电子商务网站及地方报刊、新闻网络等也先后推出团购的平台，形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花”的局面。如此多的团购网站中虽然不乏优质企业，但也有很多目的不纯的网站打算浑水摸鱼，不良团购网欺诈行为频出，已成为整个行业的害群之马。在团购网站野蛮增长、无序竞争的时代，一些行为严重挫伤了消费者的积极性，对整个团购网站行业的声誉造成了极为恶劣的伤害。主要有以下几种。一是实物缩水。此类问题大都表现在餐饮类团购活动中。网站上标明是两斤的鸡肉，实际分量有一斤就不错；网站上宣传的一个大份的豆腐皮，实际最多也就二十几片。如此这般，网站上标称的两人套餐，甚至连一个人吃都不够。二是虚假折扣。有很多团购产品标称原价一千多，折后是两三百，但实际自己去别的地方购买，发现该产品原价也就两三百。此外，有的产品以低价吸引消费者，但消费时顾客去发现却要绑定额外消费的情况。三是虚报团购人数。团购网页中最醒目的莫过于不断变化的反映着参加团购人数的数字，数字的增长意味着团购活动的火爆程度，但实际上很多团购数字是团购网站故意“刷”出来的，从而造成产品紧俏热销的假象，吸引顾客前去购买。四是退款不易。当用户发现问题需要退款时，多数网站的退款条件都相当苛刻，而一般遇到的质量问题，都不在退款之列。还有的是只能退成团购网站的会员券用来购买其他的商品，不能直接退成现金，或者即使能退款，好多团购网站退款的期限也很长。五是假货横行。在所有以次充好的团购产品中，化妆品的假货数量或许是首当其冲的。据电子商务行业内部人士透露，目前化妆品团购中超过70%的产品都是假货。除了纯粹的假货，就是用尾货冒充专柜正品的行为。近年来闹的最沸沸扬扬的就是高朋网2折团购假天梭表事件，对消费者、对网站自己、对团购行业都造成了不可弥补的伤害。六是收到钱就消失。这已经是借团购为名，实行欺诈之实的骗局。此类团购网站成立的本身就是为了行骗，收到顾客下订单的钱之后便人间蒸发。百度糯米作为行业的领导者，要带头创建好的口碑，革除行业内的一些陋习，获得消费者的认可。在产品服务环节，要学习淘宝网建立商户服务动态评价体系，对以往的商家或商品都有消费者的消费动态评价，监督实地消费时的商户服务水平和商品质量，保证消费者的消费质量。在售后服务环节，解决退款难问题，保障消费者对团购质量的控制。推出有问题网站先行赔付、一定期限内无理由退换服务等；对于未及时消费的订单，建立合理的退款机制，免除消费者在参与团购时的后顾之忧。同时