营销管理理论与实践

1营销管理

—理论与实践晁钢令上海财经大学2推荐营销网站：中国营销传播网：

中国营销研究中心：

市场营销战略杂志：

维金商务咨询：

营销俱乐部：

3第一讲认识营销管理

4市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。5

90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.336正确认识市场营销市场营销不仅仅是销售；市场营销的核心是克服交换障碍；市场营销是引导企业以市场为导向开展经营。7

企业销售部的主要职能接订单做订单后勤支持完成既定产品的销售指标8

企业市场营销部的主要职能市场调研营销策划企业诊断决策咨询9企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向10市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论11

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

12

市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观13

广告计划书内容

1、计划概要

2、背景分析

3、营销目标

4、广告预算

5、广告设计

6、媒体策划

7、配合措施

8、效果评价方法

9、可行性分析14

营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会15第二讲分析营销机会

16企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入17

业务调整的前提：

市场机会的发现和储存。市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。18市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法19

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。20

市场机会的评估：

成功概率高低吸引力大小123421

面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多22营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。23

企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策24

波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低25

明星类金牛类问题类

狗类成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持10%以下。26第三讲营销信息与营销调研

27内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈28

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家29市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查30

确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。31

确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。32

主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法33营销调研报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录34第四讲市场分析与目标定位

35

市场分析的主要任务

分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位36购买行为分析购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买周期分析——消费高潮期与积累期。购买心理分析——购买决策方式及影响因素；37消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%46.2%49.9%37.7%199520021995200238

联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型39家庭现代化

中国消费升级的周期性变化家庭电子化家庭机械化40上海居民消费周期

1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%

41影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者42

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为43

注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。44不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策45STP战略

Segmentation市场细分Targeting目标市场Positioning市场定位46

为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。47市场细分的概念

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。48选择目标市场目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。49实行市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF50市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。51

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。52

大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销53定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术54第五讲市场开发与竞争

55

市场开发策略

市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。56产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益57

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品58

产品开发的新思路

要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。59

产品的概念包装基本功效应用功效概念功效60品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。61

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场62产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

63

产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线64

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。65

基准营销理论

以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。明确竞争对手进行要素比照确立基准目标制定行动计划66第六讲市场布局与分销管理

67市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式68布局决策的主要依据：

产品性质；区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。

69分销渠道策划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。70

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。71

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高72

渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。73

渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。74

垂直营销系统的含义

生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者75建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；给予利益让渡；提供优质服务；建立合作平台。76P

企业控制渠道的能力

DVSPOWER企业所拥有的经营实力DEPENDENCE企业对中间商的依赖性77

企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。78

企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性79重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。80

如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。81

渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。82

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户83

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户84

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户85

克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；合理控制中间商的环节利润；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；86网络销售

网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。

87

网络营销示意：传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息88

网络销售必须注意的问题

建立完整的顾客档案；采用便捷的沟通方式；扩大自己的商品来源；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。89

零售商的主要类型：综合商店专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店大卖场购物中心邮购商店自动售货机网上商店90

城市零售商业的成长性业态现代化购物中心品牌专卖店专业化超市大卖场主题商店便利店无店铺销售91第七讲顾客关系管理

92顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产93顾客价值理论的主要方面顾客是企业的基本资源拥有顾客就拥有市场，市场竞争主要表现为对顾客资源的竞争。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。忠诚顾客才能成为企业的市场资源。94

顾客满意理论（CS理论）满意的顾客才能成为忠诚的顾客；顾客满意来自于交换所获取价值同其支付代价的比较；顾客满意取决于其对交易效益的心理预期。

95

顾客让渡价值

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值96针对顾客期望的竞争1、实质再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理变位；C。4、竞争废位。D。期望*

E。

企业形象位势图97

滞留价值：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联价值：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐价值：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值98

顾客终身价值的测定滞留价值：1000×5（年滞留期）=5000（元）关联价值：500×2（件新产品）=1000（元）推荐价值：1000×2（名新顾客）=2000（元）顾客终身价值：8000（元）培养忠诚顾客的成本：2000（元）99

潜力基础营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。100

四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意

满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域101

顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。102服务利润链

员工：产出率产出质量忠诚度满意度能力

顾客满意度顾客忠诚度收入增长盈利顾客价值等式=效用+过程质量价格+顾客购买成本服务利润链的要素103

“服务利润链”的逻辑关系

良好工作环境员工满意度员工忠诚度员工工作效率服务价值顾客满意度顾客忠诚度企业经营利润内部效应外部效应104

顾客价值等式顾客价值=为顾客创造的服务效用+服务过程质量服务的价格+获得服务的成本决定顾客价值的四个要素：服务效用、过程质量、服务价格、获取成本105

过程质量：提供服务的过程同服务的效用同样重要。过程质量的要求：可靠性反应性权威性体贴性有形证据106

服务关系三角形（影响关系强度的因素）服务组织品牌力量交易支持系统工作环境企业政策与实践报酬一线服务提供者顾客公司信誉私有技术、服务可进入性服务人员及支持服务的可靠性取得的总体价值对高度信任的需求顾客对风险的高感知力服务提供中判断及灵活性的需要一种强有力的“满意镜”效应107

服务团队以团队而不是个人的方式同顾客进行接触，建立关系。形成团队的目的是克服个人的专业局限性。形成多功能服务团队能更好地满足顾客各种需要。108

员工能力的构成：(P.128)1、为顾客提供最终效用的权限；2、界定一线员工自由行动的范围；3、进行良好的培训；4、设计良好的支持系统；5、对优良表现的赏识和奖励。109第八讲市场促销基本策略

110促销组合

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推