【百雀羚品牌调研报告4600字（论文）】

PAGEPAGE1百雀羚品牌实地调研报告目录TOC\o"1-2"\h\u28875百雀羚品牌实地调研报告 17051、百雀羚企业简介 1219551.1拥有历史，具有老品牌基础沉淀 1129921.2时尚轮回，与经典结合重出市场 219681.3思想改变，新产品快速适应潮流 2151932、百雀羚品牌营销策略现状分析 2262112.1目标市场选择 2150762.2品牌定位 314002.3市场细分 3129653、百雀羚的品牌形象塑造 453303.1品牌命名 4163523.2品牌logo 4240393.3产品包装设计 5108564、百雀羚品牌营销策略优化建议 511715.1建立品牌忠诚度 5237375.2明确广告诉求 71、百雀羚企业简介百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。百雀羚品牌曾多次被评为上海著名商标，并获得中国驰名商标等称号。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传出经典，勇于创新，百雀羚降传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款草本护肤系列产品，引领国货护肤创新新概念。1.1拥有历史，具有老品牌基础沉淀中国最早的化妆品品牌是清道光10年创办的谢馥春，而后同治元年有孔凤春、清光绪又有双妹。百雀羚诞生在1931年，首创了香脂类润肤膏，因具有缩小毛孔、柔嫩光洁、防治燥裂、白皙留香的真实效果，且四季皆宜又价廉物美，从上海时尚老牌电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的使用，到各阶层、各地区老百姓的喜爱和使用，其浓郁的芬芳和经典的蓝黄铁盒包装深深的烙印在国人心中。1.2时尚轮回，与经典结合重出市场为了应对新的细分市场，百雀羚不仅对产品进行了延伸和创新，还在产品的形象和包装设计上花了许多功夫。百雀羚不仅保留了历史沉淀下来的精髓，还融入了新的时尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列产品，以花为媒，借以柔和色调的瓶身，复古又不缺乏时尚感的手绘包装；在2008年，百雀羚将其产品重新定位为“天然草本”，并且聘请了香港著名设计师设计出全新草绿色包装，展现出品牌的“本草”之色，凸显“天然不刺激”的护肤理念，天圆地方的外观设计也具有中国传统器皿的美感，更容易被消费者理解和记忆，这也在一定程度上强化了消费者对于品牌的认知。1.3思想改变，新产品快速适应潮流从百雀羚品牌成功复兴，我们可以发现，只有思想改变，新产品快速适应潮流，根植消费市场的发展和国民心理需求的变化，才能使国货老品牌重新崛起。百雀羚的成功是改变了几十年的单一产品的生产，成功定位草本护肤，并发展不同价格区间、功效的产品，对品牌重新定位进行品牌形象和包装升级，按照草本.护肤的产品理念研发新产品，在根植自己特色产品基础上，另辟蹊径，发掘消费者的心理需求和紧跟市场发展自己的品牌路线，融入怀旧或情感产品定位以及新的视觉元素的包装设计，利用多种媒介进行广告营销,才能打开国货立于不败之地、保持可持续发展的新局面。2、百雀羚品牌营销策略现状分析2.1目标市场选择作为国货化妆品，百雀羚的定位客户群体是25-45岁的追求天然护肤的顾客，在产品功能方面仅选择进入了护肤品市场，产品包括洁面、水、乳、精华液、面霜、面膜、防晒这七个系列，其中水、乳、精华是目标市场最爱的护肤品品类。根据护肤品产品的特点，百雀羚每种护肤产品的价格基本都在50-400元不等，还根据目标市场消费者的需要推出了从几十元到几百元的护肤套装。百雀羚产品的价格有平价的，也有稍贵一些的，性价比高易于被大多数消费者所接受，易于被大多数人所接受。2.2品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以来的宣传标语，百雀羚致力于为顾客提供天然温和的优质护肤产品。“草本”和敏感肌可用是它与其他品牌最大的区别所在，在国潮的浪潮下，百雀羚通过差异化的产品，结合自己品牌的风格和特点，通过优秀的品牌历史，积累粉丝，打造了属于自己的东方草本护肤美学。2.3市场细分百雀羚通过以下几种方式进行市场细分：（1）人口细分两千年以后，百雀羚详细细分了其目标市场，并根据市场的细分情况调整产品系列。主要针对18-45岁的对化妆品有较高欲望的女性消费者，她们更容易冲动地达成购买行为。细分情况如下：①18-19岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是还在学校的高中生，这类消费者大多在化妆品支出上没什么预算，对化妆品的需求一般为平价产品，对品牌的要求较低。针对此目标群体的产品为百雀羚草本精粹系列；②20-23岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是在校大学生，这类消费者在化妆品支出上有较少的预算，追求性价比高的化妆品产品，并且有较多时间在购买之前做产品功课，对口碑较重视，对品牌的重视程度不高。针对此目标群体的产品为百雀羚水嫩倍现臻美系列；③24-28岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多是初入职场的女性，开始有抗初老需求，具有一定的化妆品购买能力，但收入有限，对网络营销较为敏感，比较重视品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初赋活至臻系列；④28-35岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者大多为已经有家庭、事业发展成熟的女性，皮肤问题开始日益严重，具有较强的化妆品购买需求和能力，追求成分的天然，注重产品品牌。针对此目标群体的产品为百雀羚肌初系列；⑤35-45岁的女性消费者：这个年龄阶段的消费者皮肤衰老问题日益加重，大多对化妆品的购买力和购买需求高，对电视和超市营销较为敏感。针对此目标群体的产品为百雀羚帧颜系列；⑥45岁以上的女性消费者：这个年龄阶段的消费者对自己容貌的重视程度逐渐下降，对品牌的追求欲望也开始下降。（2）性别细分近年来男性对于化妆品的需求逐步增加，并且男性消费者的肤质情况与女性消费者的出入较大。对于此类情况百雀羚推出了男士专用系列。3、百雀羚的品牌形象塑造3.1品牌命名消费者对于一个品牌的品牌认知往往来自于一个品牌的名称和logo，品牌名称体现着一个品牌的品牌文化。因此品牌名称和logo应该体现出品牌的文化和理念。品牌名称“百雀羚”的取名源自于一个民间传说：传说还没有护肤品的时候，人们会用一种鸟羽提炼出来的油脂涂在脸上，可以防止肌肤冻裂、滋润效果非常显著。[14]创始人顾植民先生将品牌命名为“百雀羚”，体现出来百雀羚天然、安全的产品理念。3.2品牌logo百雀羚的logo设计为蓝白色的隶书“百雀羚”，将隶书的典雅韵味、方圆并济的美展现的淋漓尽致。整个logo只有蓝、白、绿三种颜色，蓝、白、绿三色的色彩碰撞可以形成强烈的视觉冲击，能在茫茫的品牌logo中第一眼就看到百雀羚，从而引起消费者的购买欲望。标识中的百雀羚的英文名“PECHOIN”用绿色为底，将字母错落有致地排布在一个正方形边框中，绿色地英文字符象征着小鸟在自由地跳动，logo上方的两片绿色叶子部分遮挡着字母，这代表着天然、草本、安全的企业和产品理念，也寓意百雀羚品牌的生生不息，充满着生机和希望。3.3产品包装设计百雀羚的润肤膏一直都是上边有着四只雀的蓝黄铁罐，过去了80多年，百雀灵的品牌形象已经深深扎根于人们的心中，深得消费者的信赖。然而由于目标市场进一步细分，消费者个性化需求的增加，百雀羚的蓝黄铁罐已经不能满足所有消费者的需求了。为了迎合更广大消费者的个性化需求，百雀羚在包装设计上做出了改变，新的设计不仅仅保留了品牌的历史文化和沉淀，还添加了一些新的潮流元素。百雀羚将包装上的品牌logo进行了提炼和修改，例如把“Pehchaoin”缩写为“Pechoin”，原来产品包装上的上下左右四只小鸟的图案也改为了花鸟纹。其次，在产品的包装造型上，聘请香港著名设计师，整体包装还是以绿色为主，不同系列的产品在包装颜色上采用了不同的绿色。容器包装根据系列的不同采用不同的方瓶圆盖或圆瓶方盖的设计，包装设计巧妙地将“天圆地方”的古代哲学思想融入到里面，这种设计寓意着将天地间的草木精华都装在这天圆地方的瓶中，代表着天然、草本、安全的企业和产品理念。4、百雀羚品牌营销策略优化建议5.1建立品牌忠诚度（1）提升客户满意度当消费者认为产品完全符合他们的期望已经要求，甚至产品完全符合他们的社会地位时，品牌忠诚度自然会上升。这一点需要百雀羚在巩固住原有中低端的目标客户、目标市场，加强现有产品的产品质量，提升消费者购后体验，使消费者满意度大幅提高，在这基础上进行研发创新，向高端市场进军。健全完善科学的人才培养体系是实施品牌营销策略的重要保障，人才是保证企业运营的基石。1）提高销售人员外表与装扮就像产品包装会影响消费者的购买欲望，销售人员的外表也会影响消费者对于品牌形象的认知。销售人员的外表越时尚、光鲜亮丽，就会让顾客潜意识地将销售人员的形象隐射到对品牌形象的认知上。销售人员穿着越专业，就越能提升对品牌的信任，从而提高销售效率。目前百雀羚的销售人员的公司制服都是绿色的，而且在服装样式和剪裁上缺少时尚性，妆容也不够专业，无法体现出作为品牌门面的美感。应采用更合身、更优雅的连衣裙，并对销售人员的妆容进行统一培训，百雀羚主打“天然、草本”的品牌理念，所以更适合清淡一点的妆容。这样不仅可以提升销售人员吸引力，还可以提升消费者对于销售人员的信任度。2）提升销售人员的专业素养通过定期培训员工，对员工的业务能力以及专业素养进行考评，以此提升员工的素养，给消费者带来更好的购物体验。对于员工的培养，还应培养他们对企业的认同感，要培养他们对品牌理念、品牌文化、发展目标的认识，使他们对品牌了解更深入，并将品牌“视若己出”，以此增加他们对企业的归属感、认同感，能更有激情地展开销售活动。（2）开发超出顾客预期的产品就像是PureSkin这类的品牌，虽然品牌知名度不算高，比较小众，但他们的产品质量非常好，这类品牌花大量资金和精力投入研发和改善产品，尽量做到让顾客感觉到他们的产品是与大品牌质量一样好的产品。这样一来，消费者对品牌的看法就会有所不同，品牌忠诚度也会随之提高。5.2明确广告诉求百雀羚除了老字号、“草本护肤”的理念，最让人印象深刻的应该是它的广告。百雀羚的广告不止一次“火出圈”，刷屏式的传播，例如《时间的敌人》这一广告在微信公众号上线后，阅读量很快就到达了十万多，但其推广的母亲节限定礼盒的销量却并不好。这个广告是一幅427厘米的长卷，画风唯美，代入感十足，广告十分美丽、十分吸引人，但这则广告篇幅太长，且除了最后一个画面出现了百雀羚品牌和产品之外，就只剩下隐晦地暗示了，比如女主叫“阿玲”和并不起眼的“百雀香粉”，我通过计时器记录了只是看画风，不看文字内容，看完这则广告起码要半分钟，那么消费者没有耐心看完也是可能发生的情况，如果消费者在浏览这则广告时没有看完或者看到剧情结束就退出去了，那么就无法起到品牌推广的作用，也无法起到宣传母亲节限定礼盒“月光宝盒”的作用。再谈放在最后的产品广告，并没有一个字提到产品本身，包括礼盒的内容、礼盒的包装、礼盒中产品的功效、为什么这个礼盒适合送给母亲等等。这是一个有创意、有个性的广告，却缺少了产品推广的本质，良好的广告制作应要突出不同品牌、不同产品的优势、差异性，让消费者能抓住品牌广告的诉求。此外，这则广告为复古、老上海的谍战题材，很有情怀却不太符合潜在消费者的喜好，这次广告推广的产品是母亲节礼盒，