我国休闲豆干类产品市场现状与发展趋势

我国休闲豆干类产品市场现状与发展趋势

商品格局与品牌意识的变化近年来，随着我国经济和人民生活水平的提高，人们的消费方式越来越多样化，休闲旅游已成为中国人民日常消费的生力军。休闲食品已成为中国人民日常食用食品的替代品。目前,休闲食品拥有超过1000亿元的大市场,保持着每年20%以上的高速增长,仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家,这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。目前,我国休闲食品市场格局已初步形成:以谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类构成的品类格局;以福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业为代表的区域板块格局;以大卖场集中销售、散装称重、连锁加盟为主的多渠道多线市场组合的渠道格局;外资品牌逐渐取得领先及细分品类,国内品牌品类多重突破的品牌竞争格局。顾客需求决定了品类市场的发展未来,休闲食品行业在整个社会消费升级的大环境下的发展趋势包括:市场集中度提高与品类细分化趋势;口味多样化、复合化及区域口味改良趋势;低热低脂低糖与膳食平衡及功能性休闲食品高速发展趋势;青年人群休闲食品消费主流化及品牌意识增强的趋势;以网络销售、二三线市场为代表的渠道结构多元化趋势;以高收入满巢家庭为主的消费高端化趋势。美国著名的《经济展望》杂志曾经表达过这样的观点:未来十年,最成功最有市场潜力的并非是汽车、电视机或电子产品,而是中国的豆腐。纵观中国休闲豆制品市场,发现这个品类的印象上有着诸多传统食品的深刻烙印,比如:传统的、地方土特产、便宜的、美味的等称谓。据专业公司对豆干品类消费者的调研数据显示,顾客对于豆干品类的认知大多停留于传统美味与产品基本功能层面,品类渗透率低且溢价能力弱,购买群体趋向于中老年人群,这些在一定程度上都成为休闲豆干品类市场成长的阻碍。国内豆干生产厂家众多,但是绝大部分都属于区域化品牌,并以区域市场销售为主,产品同质化程度较高,多以地域文化或传统文化作为产品诉求点,缺乏全国性的领导品牌且品牌价值层面的竞争较少。严格按照项目推进制进行市场营销品牌塑造的过程,实际上就是一个价值提炼、价值传播的过程,金丝猴食品公司准确地抓住了“筋道”这个与豆干品质紧密关联的顾客认知点,并将这个产品价值作为馋嘴猴豆干产品开发过程中的指引方向,同时以“时尚美味”作为品牌的核心形象,通过建立品牌价值符号(可爱贪吃的馋嘴猴)进行了产品系列化包装组合,准确地以都市年轻白领人群作为主力消费人群。顾客已对那句“筋道美味真带劲”的馋嘴猴豆干品牌传播语耳熟能详,馋嘴猴豆干也逐步增加了定量装、礼品装、散装、湘式豆干等以满足顾客的差异化需求。上为道,下为道,中为天时地利人和。基于金丝猴食品公司品牌策略采取项目推进制,进而严密管控馋嘴猴豆干的市场营销工作推进。首先整合上游产业链,确保上游优质大豆原料的供应与品质保证;公司内部成立休闲食品事业部,统一协调公司产供销系统;采取项目制,重点工作立项开展,有序推进。同时,在完成内部资源整合的前提下,以多种形式开展针对消费者的品牌传播与互动,逐步建立在消费者心智中的馋嘴猴品牌形象。2009年—2011年,金丝猴食品公司累计投放广告费用约4500万元,媒介组合形式包括央视新闻联播标版与安徽卫视、浙江卫视的硬广告投放,并与公交车身广告、湖南卫视《快乐女生》栏目、网络媒介等进行组合,有效地提高了馋嘴猴品牌的知名度。借助金丝猴食品公司的卖场散装专柜这一优势渠道资源,实现快速全面进场铺市;同时大力发展卖场、超市,以及中小型门店的定量装产品的铺市上架工作,确保产品铺市率稳步提高。金丝猴食品公司结合食品消费时尚热点,围绕品牌核心价值,分阶段开展多样化的品牌活动,如2010年“世界真带劲——2010到上海看世界”的世博主题活动,2011年结合热映的《功夫熊猫2》,开展“玩功夫好礼真带劲”品牌活动,将终端主视觉、人员促销、消费者互动游戏等充分结合,在提升销量的同时加深顾客对于馋嘴猴的品牌认知。编制《馋嘴猴终端形象手册》,明确终端产品陈列及生动化陈列标准,确保产品诉求与品牌价值的有效传递。建立完善的导购员与周末促销员团队,统一着装和促销用语,并由总部统一采购促销赠品及广告宣传品,建立标准化的人员促销作业流程。休闲食品新品种的引领和创新馋嘴猴品牌的战略目标是:致力于成为年销售额超过10亿元的休闲熟食第一品牌,并逐步向一流休闲食品品牌进军!金丝猴食品公司将继续围绕“都市年轻白领及儿童群体喜爱的休闲食品品牌”这一品牌定位,延续“基础产品升级完善与休闲食品新品类拓展”的产品发展策略,在推出豆干礼品装、湘式豆干、翡翠青豆的前提下,2012年继续发展休闲食品新品。同时,加大品牌建设投入,逐步在消费者心智建立一个亲切、可爱、有活力的馋嘴猴品牌形象。未来,金丝猴食品公司将借助在A股上市的契机,努力践行“发掘传统美味,传播时尚价值”的发展思路,为中国休闲食品行业的快速发展作出积极的贡献!面对当今休闲食品行业的快速发展与激烈竞争,民族品牌如何通过发现需求和创新品类等方式进行品牌塑造,进而成为细分品类的领导者,这是很多企业在思索的问题。金丝猴食品股份有限公司(以下简称金丝猴食品公司)于2008年推出的馋嘴猴豆干新品,一经推广即受到消费者的欢迎,