跨境进口电商营销策略探讨

PAGE摘要随着经济全球化的不断深入和互联网技术的飞速发展，跨境电子商务已经成为了国际贸易的新形式和中国对外贸易增长的新引擎，尤其是进口跨境电商业务的蓬勃发展，刺激了国内消费市场增长的同时带动了国内消费的升级。国内消费者有更多的选择和渠道去购买安全性能更好、品质更高的海外商品。面对国内消费者强烈的购物欲望和巨大的市场消费需求，再结合跨境电商的发展，国内许多电商平台、物流企业和各种投资纷纷推出自己的进口跨境电商平台。进口跨境电商平台之间的竞争陷入激烈、无序化的状态中。由于进口跨境电商属于新兴行业，缺少相应的理论基础和实践经验以供参考，政府目前也没有明确的政策和指导措施。合理的市场营销策略不仅能促进跨境电商企业的销售增长，同时也能优化企业的企业结构。进口跨境电商企业应采用何种市场营销方式、渠道和组合，来帮助企业获得市场份额、取得竞争优势，在激烈而残酷的竞争中生存，并获得良性的发展，这是所有进口跨境电商企业都需要考虑的问题。本文采用文献研究法，案例分析法，对比法，SWOT分析法结合，通过对网易考拉的成功案例进行详细的分析，从网易考拉公司所采取市场营销策略的各个方面来分析其成功的原因，最后通过SWOT分析法，具体分析了网易考拉的自身优劣势、面临的机遇和威胁，提出了针对性的建议。本文希望通过详细的剖析，能为进口跨境电商企业的健康发展提供有用的建议，并为跨境电商行业的发展做出一定贡献。关键词：进口跨境电商；市场营销策略；网易考拉；SWOT分析法目录一、前言（一）选题背景（二）研究意义（三）研究方法和内容二、理论综述（一）跨境电商理论（二）跨境电商市场营销理论三、中国进口跨境电商发展现状分析（一）中国跨境电商发展综述（二）中国进口跨境电商现状（三）中国进口跨境电商发展趋势（四）我国对进口跨境电商政策（五）我国进口跨境电商企业主要营销策略分析（六）进口跨境电商市场营销策略选择中存在的问题四、网易考拉网案例（一）公司介绍（二）市场营销策略（三）SWOT分析五、进口跨境电商市场营销策略的建议（一）进口商品差异化（二）提升服务体验结论参考文献附录PAGE19一、前言（一）选题背景近些年来随着互联网技术的飞速发展，国内不少电子商务网站纷纷崛起。同时经济的增长，人民收入的提高，激发了人们对高质量、安全性好的海外商品的消费需求。最初的购买模式仅限于个人或某些团体在海外出游或留学时代购。但随着人们对海外商品越来越认可，需求的力度不断加大，仅凭个人的海外代购已经远远不能满足人们的需求。同时海外代购由于业务模式的不规范，国际运输时间较长，国际包裹经常遗失或破损，或者遭遇海关扣货要求办理清关手续等，操作可行性面临的风险比较大。一方面要解决国内巨大的市场消费的需求，另一方面又要合理合法化，进口海淘面临发展的瓶颈。此时不少电商巨头、物流企业和供应链经销商等都从中看到了巨大商机和无限的市场潜力，纷纷进场抢占市场先机。2014年2月，天猫国际上线；2014年9月一号店一号海购上线，唯品会开始全球特卖，亚马逊开始直邮，聚美优品开通聚美海外购。本文案例网易考拉海购网于2015年1月上线，国内最大的自营电商京东也于2015年4月开展全球购业务。虽然进口跨境电商市场潜力巨大，但由于是新兴市场，没有什么经验可以参考，同时要求苛刻，从许多方面考验电商的能力，如海外供货能力、跨境物流成本控制、仓储成本控制、清关能力等，因此进口跨境电商企业们如何才能具有核心优势，获得持续发展，在运营过程中需要如何的模式才能盈利，做好哪些方面的工作才能给消费者提供更好的购物体验等，这些都值得电商企业们思索。另一方面，随着中国的人口红利逐渐消失，劳动力成本上升，国际贸易环境恶化，主要的进口大国如日本、欧洲等经济步入低迷，进口需求减少。中国的出口贸易遭遇了严峻的考验，出口增速出现了急剧下跌。尤其是2014年以后，中国的出口增速有一个明显的下滑。在这种情况下，势必要求有新的贸易方式来改变这种不良贸易趋势，并引领国际贸易及中国经济往全新的方向发展。在经济结构方面，中国的经济结构发展失衡，投资比例占GDP48%，而消费占比却只有35~40%。许多国家的比重超过50%，因此中国的消费市场还有很大的增长空间。未来经济发展的主要动力将为消费。结合贸易方式的改变及经济发展结构的转变，跨境电子商务及进口跨境电子商务将逐步成为中国经济增长的引擎动力。(正文用宋体小四，行距为单倍)进口跨境电商顺应时代的潮流，满足国内人民日益增长的物质生活的需要，又能将之前的海外消费转化为国内消费，促进中国经济的发展。因此，进口跨境电商的发展引起了国家、企业、学者们的关注。这些年研究跨境电商的学者，文献比较多，但大多是研究跨境电子商务理论或出口跨境电商的实际操作业务。对于进口跨境电商的研究，多集中于跨境电商理论中简单的分析描述和类型的对比。本文基于我国飞速发展的进口跨境电子商务业务，选择我国进口跨境电子商务企业的市场营销策略为研究对象，从电商企业的目标客户选择、定价策略、营销渠道及促销方式等进行研究。本文以网易考拉的成功为案例，从网易考拉的营销策略方面来分析其成功的原因及存在的问题，希望能为其他的进口跨境电商和中国进口电子商务的发展提供一点借鉴作用。（二）研究意义企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势，通过数据分析和案例相结合的方式，能为进口跨境电商企业更好地利用自身优势，扬长避短，获得竞争优势提供有建设性的意见，具有现实意义。本文研究的进口跨境电商企业市场营销策略具有一定的实际意义。国内对于进口跨境电商企业运营模式的研究较少，通过对网易考拉案例的分析，对其市场营销相关理论的运用进行深入了解和总结，希望为进口跨境电商市场营销方面的研究提供一些理论依据。在国内进口跨境电商竞争激烈的时候，同时也需要电商企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势，通过数据分析和案例相结合的方式，能为进口跨境电商企业更好地利用自身优势，扬长避短，获得竞争优势提供有建设性的意见，具有现实意义。（三）研究方法和内容1.研究方法本文采用了文献分析法，案例分析，数据对比分析和SWOT分析法相结合的研究方法，具体如下：1．文献分析法：为了能更深入的了解进口跨境电商的理论和市场营销策略，在写作过程中，对国家图书馆藏书、知网论文和文献、网络资料、咨询公司报告、电商协会等多方面的文献和资料进行阅读和整理，并最终形成自己的意见和建议。2．案例分析法：基于对网易考拉的案例，运用SWOT方法挖掘了网易考拉的公司优势、劣势、机遇和挑战，分析了网易考拉具体的营销策略，为其它进口跨境电商提供可参考的模式。3．数据对比分析法：通过与类似进口跨境电商天猫国际、京东全球购的相关数据比较，能够更直接更客观的比较各个企业的定价策略和营销渠道等，为文章的论述提供数据支撑。4．SWOT分析法：对案例网易考拉自身的优势、劣势、面临机会和外部威胁进行分析和总结，利用SWOT分析法制定相应的对策。2.研究内容本文基于网易考拉的成功经营为案例研究我国进口跨境电商企业的运营情况，分为六个章节。第一章为前言，主要介绍本文的选题背景和意义、研究内容与方法。第二章理论综述，阐述跨境电商、跨境电商市场营销的理论，及相关文献的归纳整理。第三章综合分析了中国进口跨境电商发展状况，发展趋势，电商主要营销策略介绍，中国政府对待进口跨境电商的政策及进口跨境电商在市场营销策略选择中存在的问题。第四章重点分析网易考拉的案例，网易考拉的经营状况和市场营销策略的选择。使用SWOT分析法对网易考拉的优劣势、外部机遇和威胁进行分析并总结。第五章结合本文分析的跨境电商理论，我国进口跨境电商行业发展的现状和趋势，及对网易考拉成功案例的剖析，对我国进口跨境电商企业的发展提出建议，希望电商企业们能结合自身发展特点，制定完善的发展方向和策略。第六章是本文的总结和展望，通过对案例的分析，总结进口跨境电商成功经验的经验，并指出本论文存在的不足点和对未来我国跨境进口电商企业和行业发展的期望。3.创新点和不足本文针对当前中国进口跨境电商企业的市场营销策略而进行的研究，通过对网易考拉在竞争激烈的进口跨境电商大战中取得的成功进行研究，结合案例分析与数据分析的方法，为中国进口跨境电商企业的市场营销策略提供自己的研究结果和建议。本文可能的创新点主要是：1．本文研究的是进口跨境电商企业，由于国内一直存在重出口，轻进口的观念，学界对出口跨境电商方面的研究较多，对进口跨境方面的研究较少，因此从研究对象来说具有一定创新性。2．本文研究的是进口跨境电商企业的市场营销策略情况，包括对进口跨境电商及市场营销理论和案例网易考拉市场营销策略的分析，再加之各种数据的支撑和对比，增加了本文的研究方法和结果的可信度，对相关行业的企业选择市场营销策略时具有一定的参考作用。由于我国进口跨境电商行业是“互联网+”时代的消费升级，属于相对较新的行业，相关部门和机构可提供的参考资料和成功经验较少。本文研究的案例网易考拉成立时间较短，许多数据可追溯的时间较短。进口跨境电商目前公开的数据有限，文中许多数据是从各个协会和咨询公司整理后获得，同时图书馆和知网相关文献和论文较少，而且市场营销中所涉及的策略和知识也比较多，本文从市场营销的各个方面来研究，因此在研究深度方面还存在一定的不足。二、理论综述本文通过对国家图书馆、知网、电商协会和咨询公司的相关文献的整理，对进口跨境电商企业运营相关的理论整理后分为以下几个部分：跨境电商理论、市场营销理论。（一）跨境电商理论互联网技术于1990年对全社会开放，1997年在全球普及，随后被广泛应用到商务领域，随着互联网技术在国际贸易中的广泛应用和发展，传统的国际贸易与新兴的互联网技术不断融合，产生了一种新的国际贸易方式，即跨境电子商务。张南雪（2015）提出跨境电子商务是国际贸易的一种新方式，利用网络平台进行交易，分属不同关境的消费者进行线上交易和线上支付，线下物流配送的贸易活动。它是传统贸易方式处于疲软没有活力状态，而探索出来的新方向、新出路，也是网络普遍应用和电子商务全球化的必然趋势1。鄂立彬、黄永温（2013）认为：“当前主流的跨境电子商务模式主要有B2B、B2C和C2C三种”2。常广庶（2017）提出跨境电子商务是一个系统，有具有“云”属性的信息流、“虚拟金融”属性的资金流、物权属性的物流、“人”属性的主体这四个基本要素构成3。于立新（2017）认为中国跨境电商交易规模大、平台类型多样、商品品类丰富和目标市场广泛的现状4。跨境电子商务是电子商务重要的组成部分，虽然同属于国际贸易，但它与传统的国际贸易有明显的区别。传统的国际贸易大多数是通过博览会、展销会等寻找交易对象和机会，实现买卖双方的初步沟通，产品推广等。跨境电子商务改变了之前传统国际贸易的流程、贸易主体、操作方式、支付方式和物流方式等，使得国际贸易的成本降低、频率加快，效率更优化，进一步促进了全球经济的发展。随着互联网技术的不断发展和进步的同时，跨境电子商务在国际贸易中的比重越来越大。相比较于传统的国际贸易，跨境电子商务具有如下特点：1．打破了传统国际贸易中国界和地域的限制，加速了全球经济一体化的进程。互联网无国界，而跨境电子商务则使得消费无国界，消费者足不出户就能够买全球知名品牌的商品。全球的商家和消费者们都在互联网平台上分享各种信息，使得信息在全球的传播更为迅速、公开、平等，减少了由于信息不对称而产生的交易风险。2．由于跨境电子商务呈现出订单量小、交易频率快、交货迅速等特点，因此要求产品从生产到存储、发运、清关、送达的各个阶段中，厂家、商家、物流或其他牵涉到的所有部门分工必须要明确，合作要完美，不能有偏差或遗漏。由于网络的发展，信息的公开，资源的共享，生产厂家能更好利用比较优势，在全球范围内配置最佳的协作和分工，达到资源的合理配置。3．生产企业或商家可以直接面向网络消费者提供销售服务，减少了传统国际贸易中的进出口代理商等中间渠道，减少了社会成本。跨境电商通过电子商务平台销售商品，不再需要租赁门店、仓库等场所，减少了房租及人员支出。电子商务不需要打印订单、各种单据，实现了无纸交易，电子化交易在提高交易效率的同时，降低了交易成本。4．改变了国际贸易的主体，创造了新的贸易模式。跨境电子商务的发展，使得许多中小微型生产企业摆脱了传统国际贸易中必须要依赖进出口公司或代理公司的局面，同时个人也能够作为交易的主体直接向电商平台下单购买，不需要通过进口商、分销商、商场购买。周升起（2016）认为电子商务的产生，突破了传统贸易方式以单向物流为主的运作格式，实现了以物流为基础、以信息流为核心、以商流为主体的全新模式5。5．交易过程的虚拟化和透明化。跨境电子商务的整个交易过程从商品展示、买卖双方交流、签约、支付、发货追踪等一系列活动都在网络平台完成，买卖双方不需要当面即可以完成整个交易过程。商品的详细情况、价格、数量、支付情况、物流运输，甚至用户的购买体验、消费评价，各种建议等信息都能随时在网站查询。不会因为买方的个体差异或其他差异而导致信息不对称，因此跨境电子商务的交易非常公开、透明。（二）跨境电商市场营销理论关于市场营销，菲利普·科特勒（2017）借用美国市场营销学会的定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。“Marketingistheactivity，setofinstitutions，andprocessesforcreating，communicating，delivering，andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers，clients，partners，andsocietyatlarge”6.菲利普·科特勒（2017）从营销的价值导向出发，定义市场营销：是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程7。随着互联网技术的进步，电子商务尤其是跨境电子商务进入了蓬勃发展的阶段。为满足网络消费者的不同需求，激发其潜在消费欲望，网络商家们也开展了各种各样、形式多样的产品推广、促销等各种营销方式。因此“网络营销（E-Marketing,InternetMarketing）”也顺应时代潮流产生。PhilipKotler和GaryArmstrong（2017）提出了直复和数字营销概念（directanddigitalmarketing）：直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。直复营销经常被用于界定的细分市场、个人的需求和兴趣度身定制个性化产品和促销内容。借助这种方式，企业可以与顾客建立契合关系、品牌社区和提高销售。直复数字营销的主要形式：网络营销、社交媒体营销和移动营销。对于网络营销，目前营销学界还没有一个完善、准确的定义。对网络营销的定义可以理解为，企业利用网络工具（含移动端）如互联网、企业内部网络等进行各种市场活动，如市场营销、产品创新、定价、宣传推销、分销渠道、售后服务等。这些市场活动包括了线上针对网络市场、线上针对实体市场的营销活动，也包括了在线下开展的为网络市场服务的各种营销活动。网络营销具有如下特点：1．由于网络营销要借助网络来进行市场活动，因此它不受空间和时间的限制约束，企业可以随时随地，跨越国境的为全球提供服务。2．网络营销方式的多样化：可以被制作成各种形式的信息通过多种媒体进行传输，例如文字、图片、音像、视频等。3．互动性强。可以非常全面、迅速地展示商品目录及相关商品的详细资料，并提供相应商品的信息查询服务。快速、准确的收集市场信息，与顾客互动沟通，整理反馈意见和各种消费者市场调查。及时调整产品设计、更改商品信息，提供更完善的服务。4．高效性。电脑或云端拥有巨大的空间，可以存储海量的信息以供用户随时查询。从信息的数量和精准度来说都是前所未及的。另一方面收集用户个人信息、消费习惯、消费行为得来的资料，可以通过大数据整理分析后得到更为准确的用户资料，从而对企业的定价，产品定位、营销方式的选择作出更好的判断。5．低成本性。通过网络进行广告宣传，取消了广告印刷、邮寄等成本，而且时效性更长，易于更新内容。同时不需要专门的地点存放资料，节约租金成本。迈克尔·特里西（MichaelTreacy）和弗雷德·威瑟玛（FredWiersema）（1993）提出了更加以顾客为中心的营销竞争战略分类。卓越的运营、贴近顾客、产品领先的价值原则。罗伯特·劳特朋认为传统的4P营销理论向4C营销理论的转变，customer（顾客），cost（成本），convenience（便利），communication（沟通）。4C理论以顾客为核心，营销策略从客户的实际需求出发，提供客户需要的产品，甚至满足客户个性化的产品定制。不仅考虑企业的生产成本，产品的销售价格，也要考虑客户购买产品的总成本，同时计算客户购买产品的心理承受的价格。便利指的是客户购买产品所花费的时间，金钱，精力总和。沟通则更强调了与客户之间的互动，售前、售后服务服务。市场营销者应先站在消费者的角度从4C出发，以此为基础制定4P。现代市场营销观念（marketingconcept）认为：实现企业营销目标的最关键的任务主要在于，要更好地了解目标顾客的各种需要和消费欲望，提供比竞争对手更好的服务，使顾客感到满意。这种以顾客导向和创造价值为中心的营销观念，是企业达到销售目标和实现利润的必由之路。以顾客为中心，关键是为目标顾客发现恰当的产品，而不是为企业生产或销售的产品寻找合适的顾客。克里斯·安德森（2004）首次提出的长尾理论，解释了只要渠道够大，需求量小、非主流的商品也能和需求量大、主流的商品销量匹敌。长尾理论正好是二八定律的颠覆8。李帅（2009）认为小众商品拥有的独特产品空间，小众商品与大众商品并没有特别明显的界限，如果营销策略的得当或产品条件允许，二者之间可以相互转化。著名投资人JohnDoerr根据未来电子商务的发展趋势，将社交（Social）、移动（Local）和本地化（Mobil）相结合，提出了SoLoMo模式。其本质是利用LBS定位服务，将人类在现实生活中的位移和位移的目的呈现在网络里，通过网络服务反作用于人类生活，并带来便利。应用在跨境电子商务中就是将线上线下相结合，将现实世界的交易、娱乐投放到网络平台给大众互动和分享。促进移动电子商务的发展，改变消费者的网络购物习惯和企业之间的互动方式。企业通过SoLoMo开展社会化媒体营销，管理客户群。三、中国进口跨境电商发展现状分析（一）中国跨境电商发展综述中国的第一笔互联网网上交易于1998年3月在线交易成功。到20世纪初，由于中国的网络发展限制，网民数量较少，电子商务刚刚处于起步发展的阶段。2003年淘宝网和第三方支付平台-支付宝的成立，不少电商平台如雨后春笋般成长起来，从此拉开了中国电子商务大战的序幕。2004年全球电商巨头亚马逊进入中国市场，网民们开始逐步接受网络购物的消费模式。此时电子商务的交易多集中于中小型企业B2B的电子商务模式。随着国家对电子商务发展的重视程度加大，在“十二五”期间，电子商务被列为了战略性新兴产业的重要组成部分。2013年中国的互联网经济进入了爆发式发展的阶段。到2017年，电子商务交易规模达到了29.16万亿元。同时，不仅经营B2B模式的电商发展迅速，而且B2C业务也得到了飞速发展。2017年中国跨境电子商务交易额达到了8.06万亿元，出口跨境电商交易额为6.2万亿元，进口跨境电商交易额为1.86万亿元。跨境电子商务交易在进出口贸易中所占的比重也在逐年加大。跨境电子商务打破了之前国际贸易国家之间的壁垒，使贸易无国界化，同时也在引领经济全球化，带来经济发展模式的变化，从另一个方向走出了一条资源配置，经济增长的道路。（二）中国进口跨境电商现状中国跨境电子商务发展的脚步飞快，从跨境电商交易额来看，出口占据绝对优势，进口所占比重较少，随着中国跨境进口电子商务业务的逐步开放，人民收入的提高，政府的政策支持，未来跨境进口电子商务的比重将不断增加。同时，由于网络基础设施的完善，使跨境网购越来越方便；跨境进口物流的快速和便捷，促进了进口跨境电商的发展和改变消费者的消费习惯。国内消费者已经越来越适应在进口跨境电商平台进行网购，跨境进口电商获得了飞跃式的发展。发展过程进口跨境电子商务涉及的主体：电商平台，境外供应商，境内消费者，支付平台，国际物流，国内物流，运营服务，在线客户服务，物流跟踪，数据分析，保税仓库，清关。从一开始的个人海外代购，到进口跨境电商平台的成立，跨境进口电商发展经历了初步发展、巨头入驻、竞争激烈、竞争升级等过程。其发展过程及代表电商如下表：2.主要经营模式进口跨境电商平台业务的发展，源自于最初的“海淘”。所谓“海淘”是指境内消费者到境外或者境外电商平台上购物，然后邮寄或者通过物流快递运送回国的方式。由于国内消费者对海外商品的需求日益增加，消费者的这种需求偏好导致市场机会的出现，而跨境电商平台正好满足了消费者对海外商品购买的需求。根据运营模式的不同，我们可以把目前国内跨境进口电子商务分为以下几类：1．海外代购平台C2C电商提供购物平台，自营或者由第三方卖家入驻平台提供海外商品的销售和跨境物流。一般入驻的卖家都是具有海外采购能力或者跨境贸易能力的个人或商家。跨境物流方面采用直邮或第三方转运模式运送入境。交易平台收入来源是收取入驻商户的入场费，或根据订单成交额抽取一定的交易费用。优点：商品丰富，可选购种类较多，价格合理缺点：对跨境供应链管理比较薄弱，入驻商户良莠不齐，无法完全保证商品的正品率，有买到假货的风险；一旦交易过程中发生纠纷，消费者维权比较困难；采用邮政小包或第三方物流，无法控制和保障物流进程和运输速度，而且运输途中，商品破损的几率较大。一旦海关抽查，清关手续比较复杂。代表电商：淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市。2．电商直邮平台B2C直接与海外供应商签订跨境供货协议（批发），消费者在平台下单后，电商平台统一管理订单，通知供货商直接发货给消费者。消费者不需要面对众多的海外供货商，直接在电商平台浏览商品信息，选择下单即可。电商平台的收入来源于供货的批发价和销售时的零售价之间的价差。优点：价格合理，电商选择海外供应商，因此有利于统一管理供货商，组织货源，控制商品质量。缺点：电商需要从海外供应商批发商品，对电商资金要求较高，前期需要较大用户流量。代表电商：天猫国际、洋码头、苏宁全球购。3．自营B2C自营B2C模式由跨境电商平台到海外采购商品，自己备货，自行经营，多采用保税仓和海外仓模式。运营方面采取保税+直营模式。优点：海外直采，对供应商管理能力较强，商品从源头控制，质量有保障。采用保税仓和海外仓，跨境物流较完善，物流速度较快，清关手续简便，海关查货风险较小。缺点：对电商资金和流量要求较高，部分网站产品丰富度不够，只经营某一类或特定商品。代表电商：亚马逊，中粮我买网（针对食品）、寺库网（奢侈品）。（三）中国进口跨境电商发展趋势互联网技术的发展，普通老百姓们对国外商品的认知度越来越高，移动网络、平板电脑和智能手机带来跨境消费的便利性，信息的透明，消费者购物没有门槛限制，跨境物流成本降低、支付方式的安全方便，使消费者足不出户，即可享受购遍全球的便利。跨境电子商务正在改变消费者的消费习惯，成为中国新国际贸易形势下经济增长的新动力，产业转型的新方向。据艾媒资询数据显示，中国的海淘用户规模呈上升趋势，2017年达到了0.65亿人，比2016年增加35.4%。随着人们的消费能力不断提高，消费者跨境网络购物的消费习惯的养成，海归人员的不断增加，部分具有超前观念的80、90后年轻消费者逐渐成为跨境消费的主力，中国进口跨境电商的不断发展，国家相关法律法规的完善，未来进口跨境电商的交易比重将逐步加大。从近年进口跨境电商的发展来看，大致有如下趋势：1.业务结构变化趋势从结构来看，进口跨境电商业务包括B2B业务和跨境零售（B2C、C2C）业务。电子商务发展的最初，以B2B业务和个人海淘代购C2C为主。但随着人们收入的提高，市场需求的增加和政府的重视，进口跨境电商企业的迅速发展，交易模式在不断规范。近年来，进口跨境电商零售（B2C）业务增长越来越快，在消费市场所占比重也越来越大，在整个电商业务中的占比也不断提高。2016年B2C模式以58.6%的占比第一次超越了C2C，成为进口跨境电商业务的最主要模式。B2C模式下，许多进口跨境电商企业采取保税仓备货和自建海外仓的方式，集中采购进口商品，统一发货到电商在国内的保税仓库或海外的自建仓，由此缩短进口商品至国内电商仓库的时间，提高物流效率。保税备货也可以理解成网购保税进口模式B2B2C，源自于2015年3月，海关总署明确对“保税进口”作出说明和规定，该模式下，商检可以提前将成批的商品运送到“保税进口的仓库”，待消费者下单后再由仓库报关报检后发出。在随后的“56号”、“57”号公告中，对跨境进口电商细节规定做了进一步的规定。保税区备货模式通过集中仓储的方式，解决了供应链的稳定性问题。将海外段跨境物流变成大宗商品B2B运输，大大降低了物流成本，同时缩短了境内送达时间，客户体验接近国内消费，减少消费者等待时间。实现信息流、支付流和物流三流合一。保税仓系统对接海关平台，利于海关透明化监管。2.竞争激烈，呈现寡头化趋势由于日益激烈的竞争，进口跨境电商的生命周期在不断的缩短。经营约100年的百货商店，才处于生命周期的成熟阶段。大卖场和仓储商店，到达成熟阶段需要经历10年左右。而现在的零售电商，也许生命周期只有几年。海外品牌与跨境电商加强合作，有利于海外品牌获得商业先机，占据国内市场，拓宽销售渠道。但是越多的小型电商被逐步淘汰，大型自营类电商业务逐渐由垂直转向综合。2016年市场份额排名第五的聚美极速，在2017年的排名中跌出前七。各电商必须要充分利用自身优势才能在残酷的竞争中存活下来，如京东要依靠自身的流量优势，天猫国际要依靠集团和平台优势带动销售的增长。中国巨大的消费市场，吸引着各类企业和融资的注入，同时这也是个竞争残酷的市场，进口跨境电商企业从2013年开始的爆发期到2018年，进入和倒下的电商平台不计其数。同时，进口跨境电商业务发展呈现业务越来越集中、垄断到大型电商平台。据艾媒咨询研究，2016年，市场前2大跨境进口电商网易考拉海购+天猫国际占市场份额为40.1%，而2017年的市场市场份额则增加到47.7%。3.营销方式多样化，趋向移动端消费据调查，2017年中国网民平均上网时间为26.5小时/周9。人们通过网络获取信息，接触新产品，了解品牌。营销者们找到了一种为顾客创造价值，吸引顾客参与并与顾客建立关系的全新方式，即数字和社交媒体营销。主要营销方式有：网络营销、社交媒体营销和移动营销10。各种网络广告、促销信息、视频、微博、电子邮件、社交媒体、移动应用等营销方式，高效、快速地向消费者传递各种产品信息。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2016年6月，中国的网民数量达到了7.10亿人，手机网民的规模达6.56亿人，占比达92.5%11。电商们利用网络、移动、社交媒体的迅速发展能吸引更多的新顾客和开发提高销售的新渠道。对于许多企业来说，接触消费者的最直接的途径就是广告，但其实广告往往带有一点的夸大成分。一旦消费者发现实际效果不如广告描述一样，就会对广告产生不信任。通过调研发现，消费者们更愿意相信自己的同伴。如果同伴分享了自己在跨境电商平台上的购物体会，消费者则更愿意进行尝着会更愿意尝试，这就是同伴认可（peerendorsement）现象。许多电商通过社交媒体宣传的方式，与用户建立起较稳固的关系。由于智能手机和平板电脑的发展，再加无处不在的移动网络，可以说，现代人类的生活已经离不开网络。手机网民数量的增长大大的推进了手机商务的应用。手机网购用户年增长数为63.5%。人们可以利用出行、休息、等待等碎片时间，浏览购物网站，下单购物。移动端网购具有全时性，不受时间、地点的约束，更加灵活方便。据统计，通过移动端跨境网购的下单比重超过了80%。国内几乎所有的大型进口跨境电商企业都开通了移动端购物平台，所有数据和PC对接，同时对在APP下单购买的消费进行相应鼓励。4.线上线下融合网购模式的出现改变了消费者的消费习惯。人们在消费的过程中越来越多的将实体店、电商平台、社交媒体、移动APP融合在一起。在购买行为发生之前，许多人会在互联网、APP和实体店进行详细考察和比较后再决定采取哪种购买方式。在美国，几乎所有的零售商都融合了直销和电商平台销售，并获得了飞速增长。这种成功融合了虚拟和实体世界的多渠道零售商被称之为“鼠标+水泥”（click-and-brick）企业。O2O采取线上线下相结合的方式。线上导购吸引顾客在线上浏览、筛选商品和服务，完成支付后到线下实体店提货或体验服务。或者进口跨境电商在线下开设实体店进行体验，用户对商品体验后可以通过电商平台下单购买。2018年中国的进口跨境零售电商已经开始就O2O模式开展尝试。2018年4月20日，天猫国际在杭州西湖银泰开立中国第一家跨境电商进口实体店。实体店占地300平米，展示了3700个品牌，约18000多种进口商品。所选商品均来自于天猫国际平台销售的直营保税商品，涉及产品范围为美妆、母婴、保健品、食品、箱包等。商品没有中文说明，顾客可以通过店内的跨境商品自助查询屏扫码查询到商品的产品说明。2018年4月28日，网易考拉第一家线下实体店在杭州大厦中央商城开业，该实体店面积约300平米，上架商品上千种，基本都是跨境电商平台热卖商品，如美妆、母婴、个护、数码家电等。其中部分商品允许线下购买，部分商品如美妆类，则只提供线下体验服务，如果需要购买，必须登陆平台下单后方能购买。同时网易考拉线下体验店里有专门区域用来展示网易考拉全球工厂店的产品，为优质工厂自有品牌的推广提供了便利。（四）我国对进口跨境电商政策跨境电商的发展可以带动产业升级、打造经济增长新亮点，国家对其持积极鼓励和促进的政策，具体如下：1．对进口跨境电子商务采取先试点，后推广的政策，同时逐步完善税收、支付等方面的监管。2012年发改委和海关总署设立首批跨境贸易电子商务服务试点城市：郑州、上海、重庆、杭州、宁波，后来又逐步推广到深圳等10多个城市。2．地方政府大力支持跨境电子商务的发展，许多地方建立了自贸区和跨境电商试验园，并制定相应的政策如加大跨境电商人才的培养，税收优惠政策，企业电子商务平台交易能力的支持等。大力支持跨境电子商务的发展3．2016年5月25日，经国务院批准，对《跨境电子商务零售进口商品清单》中的有关监管给予一年的过渡期，后将该过渡期二渡延长到2018年底。4．税收优惠政策2015年6月，海关总署公告2015年底21号（关于调整部分日常消费品进口关税的公告），国务院批准，自2015年6月1日起，降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日常消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。2017年12月1日起，对婴儿尿布尿裤、部分婴幼儿配方奶粉进口关税降为0，部分消费品进口平均税率由17.3%降到7.7%。2018年5月30日国务院常务会议决定，自2018年7月1日起，降低服装鞋帽、厨房和体育健身用品、洗衣机、冰箱、部分加工食品如养殖类、捕捞类水产品、矿泉水、洗涤用品、护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品的进口关税12。5．开启保税仓模式，“保税进口”就是进口跨境电商，向境外供应商批量采购商品，以海运的方式，运送到销售地的保税区，将货物储存在保税仓内，电商平台收到订单后，直接通知保税仓办理清关出货手续，将货物运送给消费者的过程。该模式要求电商资金比较雄厚，海外采购商品直接进入保税仓。（五）进口跨境电商市场营销策略选择中存在的问题目前国内海外商品热销，进口跨境电商平台都在争夺国内巨大的市场，跨境进口电商业务在发展过程中，尤其是市场营销策略的运用方面也存在不少问题，例如商品无差异化、价格战激烈、个人隐私保护困难、服务无差异化等。1.商品无差异化通过上面的分析，我们知道进口跨境热销商品通常集中在食品、母婴用品、化妆品、鞋帽箱包等种类。许多进口跨境电商平台也是以这些产品作为进入进口跨境电商行业的切入点，然后由垂直营销渠道转向综合营销渠道，产品种类越来越丰富，才能吸引更多的顾客浏览网页和购物。如蜜芽，之前主营母婴类产品，现在开始进入化妆品、日用品行业。唯品会之前主营女装系列，目前已开始母婴用品销售。各个进口跨境电商平台销售的进口商品越来越无差异化，消费者可以非常容易的判断哪个网站的商品更加优惠。这种情况下，竞争的焦点由商品转向了价格和服务，竞争更加激烈和无序化。2017年12月31日曾经被寄予厚望的步步高旗下的云猴全球购因“业务调整需求”而关停。关停的主要原因就是经营商品无差异化，业务发展限制大，网站经营压力大。其在关停前的主要经营品种为美妆日化、母婴用品、食品保健类，这些品种恰恰是竞争最激烈的海淘产品，同时由于后续新产品开发未能及时跟上进口跨境电商的发展而被该行业所淘汰。2.价格战激烈由于网络信息的发达，对于进口商品的相关信息，消费者可以非常容易地在各个电商平台查询比较。在电商平台商品无差异化的趋势下，电商之间价格竞争日趋激烈。各种限时限购、满减、定时促销等降价促销方式层出不穷。为了抢夺订单、点击率和市场份额，电商及其背后的融资势力采取了最直接、最暴力的价格战。在猛烈的价格轰击和行业的迅速发展下，一些小型的垂直跨境电商平台在价格上无法和巨头的儿子们如天猫国际、网易等长期竞争，在经营上没有自身特色，最后的结果只有关停。2017年1月蜜淘全球购的关停，不仅仅是融资的断裂，也是融资资本进入进口跨境电商行业的牺牲品。中小型电商平台无法和实力雄厚的天猫国际、网易考拉等大型电商进行价格消耗战，在进口跨境电商行业红利不再，各种运营成本、监管成本增加时无法维持其经营而关闭。蜜淘也只是国内上百家被淘汰的进口跨境电商平台之一，进口跨境电商行业越来越趋于垄断化。3.个人隐私保护困难在当前大数据发展的环境下，消费者的个人隐私很难以得到保障。这是直复营销所面临的公共政策问题里面最麻烦、最棘手的一个。大数据的应用，消费者可以容易的获得符合他们个性及兴趣的商品信息。但是从另一个方面来说，由于大数据可以通过网络数据或社区分享，电商平台们也能轻易获得消费者的个人信息，因此在某种程度来说，这种现象是对消费者个人隐私的一种侵犯。通过网络购物，大量消费者的个人购买信息和浏览信息很容易被泄露并统计规律，尤其是有关个人信用卡、消费信息、银行账号信息、生活习性等，如果被一些别有用心的人利用，容易遭遇财产损失，或者会遭到大量垃圾信息、广告信息等骚扰，从而对消费者的生活带来困扰。经过调查显示，有大部分消费者都表示了对线上支付安全问题的担忧。4.服务无差异化服务、物流配送等。进口跨境电商企业们可以从这些因素中入手，根据自身特点，提供相应更具特色、更细致的服务。例如针对消费者最关注的正品问题，2015年网易考拉对南美进口的牛肉进行二维码塑源，这是国内首次对跨境生鲜溯源。2017年设立的考拉质量管理体系，是国内进口跨境电商首次针对质量控制的全面系统。对于进口跨境电商行业来说，消费者对于商品的安全可靠性比较关注，利用大数据和人工智能来进行海外供应商和质量管理和风险预测，通过定位系统进行商品源头到消费者之间整个链路的塑源，并制定专业的指导标准来防范验收和质量风险，对于顾客的吸引和培养顾客的忠诚度来说，也是非常重要的方法。不仅如此，在正品保障情况、售后服务、跨境物流服务方面，跨境电商企业们还有许多需要改进与完善的方面。四、网易考拉网案例（一）公司介绍网易考拉海购是网易旗下海外正品购物网站14，利用网易的游戏、音乐、新闻端、邮箱等用户流量的支持，采取自营+海外直邮模式，属于媒体驱动型电商，2015年1月上市。公司提出“自营模式+微利生态圈+保姆式服务”的经营理念。对于海外厂商，考拉给他们提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。海外供货商只需要生产商品，提供商品，网易通过自身资源将海外厂商利益最大化。对于消费者，考拉为其提供最高效便捷的进口商品购买渠道，100%正品天天低价，优良的购物体验，快捷的物流配送服务和完善的售后服务。2018年6月网易考拉海购宣布品牌升级，正式更名为“网易考拉”，品牌名称、品牌标识和slogan将同步于各用户端更新。本文中均使用网易考拉名称。网易考拉首页共分为：今日限购、每日上新、国家馆、全球旗舰店和全球工厂店5个主要板块。今日限时购中每日分6个时段对不同商品进行促销打折。由于海淘消费者青睐新商品，每日上新中网易考拉每天都会推陈出新，不断扩充新商品、新品类吸引更多的消费者。根据消费者的不同习惯，开设了国家馆，共设韩国馆、日本馆、澳新馆、美国馆、意大利馆、德国馆和英国馆。消费者可以按自己消费需求进入相应的国别馆浏览商品详情。全球旗舰店与国际知名品牌如莎莎Sasa、日本乐天市场Rakuten、韩国emart、乐高LEGO等合作，这些品牌在网易考拉开设旗舰店，给国内消费者更多品牌选择。网易考拉全球工厂店精选国际一线品牌供应商，这些供应商拥有很强的研发和设计能力，通过网易考拉平台，这些供应商能直接为国内消费者提供去除中间差价，高品质的海外直销商品。为更好的进行海外原产地直采和对海外供货商的管理，公司在主要的供货低成立了专门的海外分站。同时组建了专门的海外采购团，配合海外分部的采购工作。017年网易考拉净收入116.7亿元人民币，同比增长157%。2018年第一季度净收入37.32亿元，同比增长101%。2016年中国跨境电商进口零售额占比中，网易考拉占据市场份额21.6%，位居第一，天猫国际18.5%紧随其后。2017年网易考拉以25.8%的市场份额再次占据首位，天猫国际21.9%紧随其后15。（二）市场营销策略本文从市场营销理论出发，分析网易考拉的目标客户、产品、定价、渠道、促销和差异化服务等营销策略。目标客户目标市场的选择要考虑消费者的经济能力，受教育程度，收入水平和收入分配情况，社会的文化环境和消费者的文化价值观都会对消费市场有影响。根据中国海淘用户的特点，2016年网易考拉公布的海淘族画像：生活在一、二线城市，本科以上学历，出生于1985-1990年，年薪10万以上的白领女性。2015年移动购物领域中，女性消费达到70.6%，“她经济”的潜力不能小觑。产品策略零售商品的市场曲线符合“二八定律”，即80%的销售利润来自于20%的商品销售。该理论来源于意大利经济学家帕累托法则。此法则同样适用于中国进口跨境商品的选择策略。根据商务部2018年5月28日发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》，消费者对进口商品需求旺盛。食品类、母婴用品类增加进口意愿强烈，美妆个护类、文教体育休闲类，钟表眼镜类商品增加进口意愿较强，服装鞋帽、箱包类商品增加进口意愿略强，基本符合我们上述分析的进口跨境热销商品。这些热销商品符合国内消费者们对于海外商品的安全、品质和品牌的要求。因此这些热销商品就几乎是所有进口跨境电商开展海购业务的切入点。网易考拉也毫无例外地选择了进口热销商品的途径进入进口跨境市场。定价策略定价必须要符合企业的目标市场和产品定位，产品和相应的服务组合，考虑竞争对手的定价情况和外部经济因素。追求高利润的企业势必销量较低，如专卖店，奢侈品经销商等。大陆货零售商，折扣店等相应的利润较低，因此必须要保持较高的销量。目前中国进口跨境电商的零售形式越来越相似，不同类型的跨境电商以相近的价格向同一目标市场出售相同的产品。这种消费者、产品、价格和电商融合称为零售集中（Retailconvergence），这种集中使得不同类型的进口跨境电商在产品种类上很难进行差异化，市场竞争将非常惨烈。下图中选取了进口跨境电商部分热销产品在网易考拉、天猫国际、京东全球购的销售价格。通过对比可以看到，10项商品中网易考拉有5项价格最低，而且价格最低的商品集中于售价较高的商品中。因此网易考拉的定价属于中等价偏低，尤其是价值较高的商品更有价格优势。渠道策略相比天猫国际经营的综合渠道、京东全球购的自营+综合渠道，网易考拉采用了最简单、直接的垂直自营模式，海外供货商--网易考拉--消费者，中间没有不必要的、多余的环节，也没有商家的入驻费，佣金，推广费等费用。垂直自营一般集中在某些特定领域，如母婴、化妆品、服装等。比较容易切入市场，具有刚性需求，频率较高，流量大的特点，是消费者接触海外商品的起点，也是转化流量的必备种类。产品差异化小、价格透明，重点在于加强和上游供应商的合作。促销企业进行多大程度降价和其他价格促销手段,取决于竞争的激烈程度和企业的营销目标。中国进口跨境电商由于零售集中的现象，市场竞争非常激烈，网易考拉通过低价特价杀入跨境电商行业。现在网易考拉每天会固定6个时间段推出一些商品进行限购促销活动，相比京东全球购每天3场的特卖，考拉的促销商品种类无疑要丰富很多。由于竞争压力大，和其他进口跨境电商网站一样，网易考拉也会在各种购物节日进行力度较大的打折活动。对于新注册的用户，网易考拉提供千元大礼包赠送，消费者可以在购买商品时用于抵扣。当同伴分享了自己在跨境电商平台上的购物体会，消费者则更愿意进行尝试，网易考拉运用同伴认可（peerendorsement）现象，同时借助网易、新浪、微信等社交平台，与客户建立起较稳固的关系，这也是考拉海购目前采用的社交媒体宣传的方式。差异化服务目前中国各进口跨境电商的商品组合和平台服务非常相似，差异化服务并不明显，因此网易考拉在选择进口热销商品来满足国内消费者需要的同时，使自身的服务实现差异化，例如提供针对女性白领的产品组合，如进口美容彩妆等产品；另外，提供其他进口跨境电商没有的商品，如网易考拉全球工厂店，独有的考拉质量管理体系。差异化的服务组合可以帮助企业区别于对手，网易考拉运用事件营销取得了很好的效果，具体如下：1．参与央视“一带一路”特别报道《数说命运共同体》第一集《远方的包裹》，录制考拉海外采购LAYTEX乳胶枕的生产发货过程。2．2016年网易考拉联合什么值得买网站邀请核心用户去考拉海外工厂、研究所参观、体验考拉的海外供应商管理；3．2017年8月16日启动816洋货大赏，提出“生活进化论”全新品牌概念，传递品牌使命“通过全球优质商品的甄选，让国民共享品质生活”。164．在社交媒体上联合58到家发起“生活清理师”活动，帮助消费者清理用不上，品质差的物品，保留真正喜爱，用的上的东西，让消费者回归理性消费；5．“只过1%生活”品牌营销，网易考拉APP同步上线“1%好物榜”，网络达人们分享自己的生活笔记，推荐好商品。（三）SWOT分析我们还可以用SWOT分析法分析网易考拉案例，即从市场营销策略角度分析网易考拉的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）等加以综合评估与分析总结。1.S优势在主要供货国家和地区如欧洲、日本、韩国、美国等设立分部，与国外原产地的供货商或海外品牌直接签订供货协议。同时公司建立专业采购部门，配合海外分部直采。2015年网易考拉与宁波海关合作，建立了国内首个对跨境生鲜二维码塑源系统。2017年设立考拉质量管理体系，是国内进口跨境电商首次针对质量控制的全面系统。考拉规划在2018年通过设置内置跟踪码实现全品类塑源。网易考拉严格挑选国际一线品牌制造商，设立严格的商品生产监控环节。消费者可以通过商品详情页面，查看到工厂场景直拍、原料产地来源、网易考拉和第三方国际检测机构出具的产品质量检测报告。网易考拉通过原产地直采、严格的供应商管理和商品控制系统来解决消费者最关注的正品保障的问题这就是产品优势。根据前文分析，网易考拉是自营电商平台，采用的商品定价法为进口商品成本+利润+运营费用。进口商品成本方面，在主要供货国家和地区如欧洲、日本、韩国、美国等设立分部，与国外原产地的供货商或海外品牌直接签订供货协议。由于批量直采的原因，网易考拉能够拿到非常低的采购价格，甚至有部分商品低于国外专柜价格。这样，在采购成本上具有其他电商平台无法比拟的“海外批发价”的比较成本优势。利润方面采用，微利生态圈：通过自营平台，把海外供货商和国内消费者的利益最大化，让国外优质产品进入国内市场不再困难。商家节约了成本费用，消费者享受到了优惠低价，而网易考拉则通过规模经济取得了利润17。平台运营费用方面，网易考拉采用的是自营+海外直邮的垂直分销模式，海外供货商—网易考拉--消费者，中间没有不必要的、多余的环节，也没有商家的入驻费，佣金，推广费等费用。利用网易平台的流量优势，流量成本也较低。网易集团有自己独立的支付体系-网易宝，还有与之匹配的金融服务体系。海外支付的手续费通常是1.5-2%，而网易宝收取的手续费只有0.5%。在仓储物流方面，网易考拉拥有国内最多的保税仓资源、自建海外仓和自主开发的“祥云”等物流智能云系统，不仅提高了效率，还大大降低了人工成本，这是价格优势。与网易考拉平台合作的大部分是欧美、日韩、澳洲等发达国家和地区的品牌，这些品牌对于消费品的质量要求比较严格。网易考拉不接受第三方商家的申请加入，只做申请制报名，就是挑选行业口碑最好的品牌或供应商，实现100%的邀约申请制。许多海外知名供应商也是因为有网易公司20年的良好口碑做背书才考虑合作。中央电视台“一带一路”推出的特别报道《数说命运共同体》中第一集《远方的包裹》，和广大的观众一起见证了网易考拉从泰国原产地采购的LAYTEX乳胶枕头从橡胶林中收割新鲜乳胶，到工厂凝固加工成片，到缝纫厂缝制、检验、包装装箱，最后待考拉专业采购员验货后，发运往考拉的保税仓。网易考拉的口碑不仅受到了海外供应商的认可，国家权威媒体的报道，同时以它的实际行动得到了国内消费的信任。2016年网易考拉在进口跨境电商平台中最为信赖和用户满意度的两项调查中荣获第一。2017跨境电商平台正品信任度排名第一。2016年1月29日，网易考拉获得由中国质量认证中心认证的“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”，认证级别四颗星。网易考拉成为国内首家获此认证的跨境电商，也是国内获得认证级别最高的电商平台。W劣势W劣势有商品种类不够丰富、没有进口商品零售渠道、平台服务体验有待改进等劣势。由于网易考拉是自营电商平台，相比同一梯队的综合进口跨境电商平台如天猫国际、京东全球购，商品种类不够广泛和丰富。网易考拉经营的进口商品主要集中在美妆个护、箱包鞋帽，保健品等，结合前文分析的目标客户群体主要为一、二线城市的白领女性，可以看出网易考拉的主营商品范围集中为女性用户商品。在现有进口跨境电商激烈的竞争环境中，只经营特定大众商品的产品范围较窄，许多电商在初始阶段的特定经营范围后，不断扩充商品种类，以求占领更多的市场份额。因此网易考拉在商品种类和丰富程度上仍需加强。虽然有四年彩票和保险方面的虚拟电商运行经验，但之前没有进口品牌商或贸易商经验，商品零售行业和跨境电商运营经验不够丰富。同一梯队竞争对手天猫国际依靠阿里巴巴集团，可以利用阿里集团旗下淘宝、天猫现有的国内销售渠道和用户资源。同样，京东全球购可以使用京东的销售网络和用户资源。而网易考拉的母公司网易是媒体网站，可以提供海量的用户流量，但没有现有的营销渠道，需要考拉自建营销渠道，开拓客户市场。虽然网易考拉对于平台在售商品的规格，使用说明描述的非常详细，但不可避免会有消费者需要向客服咨询的情况。由于网易考拉属于平台自营，客服无法对所有商品都了如指掌。当消费者使用客户服务时，系统自动由考拉智能客服提供服务。相比人工客服，智能客服更为程序化，对某些灵活性的问题无法提供满意的服务。天猫国际客服基本都是商家自行提供，对所售商品情况非常熟悉，服务也比较专业，对于订单情况也较为了解，因此咨询时比较方便。当出现与商家沟通有歧义时，可以联系天猫国际平台客服解决问题。同时网易考拉无法做到精准咨询，在线客服页面较简单，纯粹的你问我答模式。京东在这方面就做得更为细致，联系客服时，该用户的订单详情、近期浏览过的商品都会在出现在页面的右侧，更方便精准咨询。最后，退换货体验有待提高，对于跨境网购来说，有些消费者并不是收到商品后就立即检验商品情况，再加上与商家沟通时间，7天退换货时效较短。而且相当一部分产品如食品、保健品和化妆品，出现问题需要退换货时，只要包装没有完好，就不能申请退换货。而对于消费者来说，如果不拆开包装，无法确认所购商品是否完好或是否为正品。这是所有进口跨境电商和消费者共同面临的问题，相信随着电商行业的发展，这个问题也能逐步得到解决。3.O机遇随着经济的飞速发展，人民的收入提高，相应的消费水平也提高。全球化的程度越来越高的同时，人们和进口商品之间的距离在缩短。随着进口商品逐渐走入国内普通消费者的视线，国内的消费迎来了升级换代。由于进口商品相对安全、品质较高，消费者对进口跨境商品的需求也越来越多。中国拥有13亿多人口，如此庞大的消费者市场，进口跨境电商市场拥有潜力无限。由于近年来人力成本和原材料成本的上升，我国的进出口发展陷入瓶颈状态。国内经济发展的脚步也在逐步放缓。这种情况下，刺激国内消费市场的发展，拉动内需经济的作用也较以往更为明显。从内需带动经济发展的宏观角度出发，国家和各地方政府对进口跨电商行业的发展持鼓励和支持态度。从2014年至今，国家和政府出台了各种税收优惠政策，多次对多种进口商品实行关税减免，鼓励消费者购买。同时建立多个跨境电商试点城市、自贸区、保税区，实验园区等区域，对于入驻的各类进口跨境电商企业实行税收优惠、通关便利、外汇监管及其它监管方面的便利政策。同时，由于进口跨境电商行业的飞速发展，国家监管部门如海关、商检、外汇等部门发展还没有跟上节奏。对于相对滞后的政府监管部门，实行监管平台电子化，与跨境电商平台、电商企业保税仓系统、物流系统一体化，加快通关报检等手续的效率；电子商务的发展同时也促进国内物流快递业的迅速发展，为进口跨境电商的发展提供了基础。以前通过海外代购，物流时间+通关时间需要花费1、2个月。现在由于跨境电子商务物流的发展，国外运输和国内配送达到了完好的衔接。特别是保税仓和海外仓的建立使用，使进口商品实现了国内发货，大大缩短了物流时间，提高了物流效率。大部分的物流企业可以承担配送、通关、商检一体化服务，所有物流操作均实现电子化、信息化。商品从出库到配送途中、配送时间、签收记录等都可以通过发达的物流系统查询。4.T威胁根据调查结果，消费者对进口跨境电商平台最关注的因素就是电商的正品保障情况，正品保证就是电商平台运营的基础。实际情况却是电商平台经常发生售假情况，就连原产地直采的网易考拉也不能幸免于难。售假的情况有可能发生在电商平台，部分入驻商家真假混合销售，部分商家没有授权资质，或者部分商家获得国外销售权，却在国内平台销售，也会与国内正品产生细微差别。假货情况也有可能发生在仓库出库环节或者是物流配送途中将真货调包。各电商平台就此问题展开过多次分析和调查，均没有确切的结果。2018年2月中消协发布2017年“双11”网购调查通报，点名电商平台销售假货，网易考拉榜上有名。网易对此事的调查结果是原产地直采的包装和国内销售包装有不同而产生理解上的差别，并就此事，欲对簿公堂，来证明网易考拉没有售假，维护其100%正品的平台形象。进口跨境电商市场逐年保持稳定增长，2017年中国进口跨境零售电商交易额为1113.4亿元。如此巨大的市场规模，吸引着不少国内外资本的青睐，随着融资的成功，进口跨境电商企业之间的竞争将越发激烈。目前进口跨境电商行业通常使用价格战，各种限时购、新用户专享，满减之类的价格促销，网红/社区推荐、每日上新、直播等营销方式抢夺顾客资源，占据市场份额。竞争方式的更加多样化、竞争程度的更加激烈。2016年发布的“四八”新政让进口跨境电商发展脚步放缓，同时出现了“二八法则”，即20%的进口跨境电商占据了80%的进口量。进口跨境电商业务越来越集中到大电商平台，中小型电商平台在变少。“四八”新政虽然延缓了两年，但部分政策一直在实施，如正面清单制度和通关单制度，减少了进口商品的种类，延缓了进口商品的通关速度，影响商品的正常销售。有消息称，2018年将在“四八”新政的基础上做重大调整，对于进口跨境电商的影响及国家未来对于本行业发展的态度目前还不明朗。5.结果根据上面的分析，对网易考拉未来的工作重心，我们可以提出如下总结，仅供参考：1．市场份额处于微弱领先优势，2017年市场份额势高出第二名近4个百分点。在保护市场份额的基础上扩展市场、扩大总需求，吸引新顾客、新产品、扩大市场份额；2．利用好自身口碑优势，加强供应商源头管理和物流过程控制，保持正品保障率优势，维持现有良好的客户关系；3．利用好产品优势和价格优势，控制和节约成本，维持价格优势，保持竞争优势；4．保持并提高物流效率，进一步缩减物流成本，增进退换货服务体验，保持客户对本企业的满意程度；5．在保持现有市场份额的基础上，拓宽商品品种或服务种类，或利用长尾理论，利用自身自媒体优势，引领小众商品潮流，增加市场份额和提高利润率。五、进口跨境电商市场营销策略的建议2017年中国进口跨境零售电商交易额为1113.4亿元，艾媒咨询预测到2021年，中国进口跨境零售规模将突破3000亿元。如此巨大的市场规模，吸引着不少资本的青睐，2016年就有6家平台获得亿元以上融资金额。随着融资的成功，国内进口跨境电商企业之间的竞争将越发激烈。进口跨境电商企业们更应该结合企业自身运营特点，了解竞争对手的营销策略，选择适合自己的市场营销策略。综合本文的分析，进口跨境电商企业应从商品和服务两个方面加以注意。（一）进口商品差异化根据艾媒咨询2017年对海淘用户对电商平台关注因素的调查结果分析，用户们对商品正品保障情况最为关注，占比达到了54.6%，随后是电商知名度、商品种类、是否精选、上新速度、售后服务等因素。价格因素排在了售后服务后面，占比20.6%。电商平台需要改进的地方也主要集中在正品保障率上。说明消费者对正品的意识较强，对进口商品正品率的要求比较迫切，同时也从另一个方面反映出目前国内进口跨境电商存在的最主要问题--假货问题。2018年2月7日，中消协发布了2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告18。涉及的93个样品中，仅有53个样品收到了品牌商标的权益人或授权人的鉴定结论，其中仅有38个样品鉴定为正品，16个样品经鉴定后涉嫌仿冒。一些直营、直邮的大平台如京东、网易考拉、聚美优品和蜜芽等平台都陷入售假的漩涡。假货问题困扰着许多电商企业，同时也约束着电商行业的发展。2013年刚刚赴美上市半年多的聚美优品由于假货问题，引发消费者信任危机，导致股价大跌一半以上，市场份额减少六成多。国内的进口跨境电商企业必须要解决假货的问题，才能在进口零售电商行业中走的更远。本文案例网易考拉，就是通过考察供应商，挑选行业口碑最好的品牌或供应商，实现100%的邀约申请制来控制进口商品的源头。天猫国际和京东全球购，对于入驻的海外供应商具有严格的审核机制。洋码头也是通过海外直接采购来控制商品质量。因此进口跨境电商企业要结合企业自身的经营模式，分析本企业经营模式下出现假货的可能性和假货存在的环节，采取具有针对性的措施杜绝假货。（二）提升服务体验进口跨境电商企业面临的另一个重要的问题是跨境物流，主要体现在：一方面是物流成本的节约，即电商企业盈利的要求；另一方面是物流的效率，即给消费者的购物体验问题。跨境电商行业的物流基本是小批量、周期快，体积差异大的门到门式运输，当中存在国际运输与国内运输的衔接，商品入关时的清关手续，交通运输不发达地区的配送等问题。跨境物流需要结合跨境电子商务的特点，运用合理的运输方式，规划运输路线，缩短运输时间，降低物流成本和风险。商家通常根据产品的特性、时效、成本等来选择合适的物流方式。物流效率的优化可以为节约成本，企业可以获得竞争力，消费者可以获得更低的价格和更好的服务。通常来说物流成本占据总成本的20%，可能有些企业甚至远超广告等营销费用，因此物流成本有着极大的节约空间。据统计，美国企业每年用于包装、装卸、运输、重新装卸等的费用超过了1.33万亿美元，几乎是GDP的8.5%19。物流、包装、仓储等物流环节是供应链中对企业环境影响贡献最多的部分，也是节约成本最可能实现的部分。根据对《财富》500强公司的调查，这些公司中有86%的公司采用了第三方物流服务，即物流外包或合约物流。第三方物流公司通常来说都是专注于物流行业的专业公司，他们可以更有效率、低成本的完成物流工作，一般来说，物流外包可以为企业节约15~30%的成本。同时可以让电商企业从物流工作中解放出来，专注于其核心业务。进口跨境电商企业选择物流模式时要考虑消费者地理分散程度和企业自身物流资源拥有程度。消费者越分散，则应该利用第三方物流已有的物流网络；如果消费者比较集中于某些特定区域，则考虑自建物流系统。消费者数量大，分布比较广泛，跨境电商业务覆盖面积广，有较好的物流基础时，电商应该选择混合物流模式：即自建与第三方物流混合的模式。本文案例网易考拉选择了混合物流模式，通过与中外运、顺丰、亚马逊全球物流的合作，建成全国“次日达”和“当日达”服务体系。不仅节约了物流成本，同时提升了物流效率，给消费者带来良好的购物体验。京东全球购则采用自建物流体系的方式，对物流过程中产品的质量控制和物流效率的提高方面都取得了显著的成绩。根据艾瑞咨询和中国电子商务研究中心的数据显示，中国正在涌现出一批“新时代消费者”20，他们大多是注重生活品质的80后，受过良好教育，收入稳定，年轻化，对海外商品有一定的了解和认知度。对商品的质量、安全性能要求较高，追求个性化、定制商品。有研究机构的调查报告显示，影响用户购买决策的首要指标现在已经不是价格了，用户现在最主要考虑的因素是商品更高的品质和企业更优质的服务。注重国际知名品牌已经成为“新消费”形式下的大趋势。目前中国各进口跨境电商