《欧莱雅化妆品网络营销现状、问题及完善对策研究》7200字

.绪论1.1网络营销的含义网络营销是指一种完全以移动网络设备为沟通媒介进行的网络营销服务方式。网络营销还具有其它许多方面不同于一般传统企业营销运作方式的重要特点,如虚拟化、无纸化、双向互动等。国外许多学者曾对网络营销有个这样的定义,即依靠网络与消费者建立联系。形成买卖双方,维护买卖关系。网络店铺营销新模式是一种主要的指一些互联网企业通过互联网利用一些电子商务网站主页来进行开设一个电子商务的虚拟的品牌商店来销售店铺的销售推广营销方式。消费者主要是指通过使用手机互联网实现购物支付的消费者支付基本形式主要是用户在通过各种社会化网络媒体平台终端上在线进行产品信息的浏览和发布购物和在线消费进行选择,选择完成支付过程后会产生在线支付消费总金额。然后厂商安排发货,最终达成线上交易。网络营销是源于一种传统网络营销,但同时它还不同于其它传统企业营销。网络营销的特点是将网络作为实现营销目的的手段。随着互联网时代科技的飞速发展,对其营销概念本身的界定标准也就在产生迅速地变化。但互联网作为这样一种新兴营销新手段,其营销本质依然是一个相对较稳定的。从一个广义角度上的讲,任何一个通过运用互联网信息技术实现的营销人为目的展开的一切营销实践活动都将可以泛称为企业网络化营销。也就是说,网络企业营销活动链接贯穿于一个企业网络战略运营管理的一个全产业链过程。1.2网络营销和传统营销的区别1.2.1产品设计的变化依托网络技术，在企业的鼓励下，消费者可以直接成为产品设计和制造活动的一员，表达自己的个性化需求，真正将消费者摆在上帝的高度。随着消费者的介入，公司设计和制造产品的方式发生了变化。在买方市场环境下，消费者的需求是高度个性化的，无论一个制造商能生产多少产品类型和型号，每个消费者的个性化需求是不可能一一得到满足的。互联网允许消费者直接登录公司的网站，给公司进行留言，传达他们的愿望，并根据他们的需要定制产品。消费者参与设计的产品可以最大限度地提高消费者的满意度。比如淘宝的一些小店，消费者可以直接在网上订购自己想要的产品，根据自己的定制做相应的产品组合和生产。1.2.2进货渠道原材料采购对于企业来说通常是一件费时费力的过程。而网络营销的出现大大降低了采购成本。比如，航空公司可以利用互联网进行全球招标，以此来采购性价比高的零部件，同时也可以进行流程简化，提高生产效率。也就是，企业与供应商之间通过互联网建立了更加一体化的协作模式。1.2.3营销方式与支付方式企业营销信息化、商务管理电子化、金融产品电子化,是当今网络互动营销中的三大战略支柱,信息互动沟通、信息互动交流则是构成其战略核心内容。银行公证等各类中介机构也为已谈判签约成功商铺的买卖双方直接提供各种相关交易支付中介服务。而我国众多发展的迅速的第三方销售类网站一般都开发有了自己独有的电子商务第三方交易支付服务软件,如淘宝通与支付宝,大大地方便了淘宝商铺买家与其他客户进行的第三方交易。1.2.4价格策略由于网络营销系统直接在与网络消费者面对面打交道,因此也具有了显着的节约成本优势,例如通过减少网上批发商城和实体零售商门店等诸多中间物流环节,从而大幅度降低网络了的采购环节成本,降低产品了的库存成本,节省产品了的广告成本,降低网络了的客户与服务成本。降低产品了的市场与研究设计成本,进而又提高产品了产品本身的整体价格竞争力,带来差异化竞争新优势。从客户的角度来看,价格本质上是一种成本。网络营销中从产品定价的策略转变到产品成本策略上的一个转变,并不是一个企业仅仅利用这种定价成本策略来实现获得企业高额营销利润回报的另外一种有效方式,而是一种让客户降低成本以达到最大收益的方式,这是从性价比的角度看问题。例如,通过自身建立起来较为系统完善科学的仓储物流体系,京东商城便大幅的降低了自身物流成本,降低了商品价格。这也许是京东商城能够快速的发展下去的一个主要的原因之一。1.2.5客户群的变化网民是作为其中一个极为特殊群体的用户群体,与广大传统网络市场用户的目标消费者之间有着许多极为不同群体的互动特征。因此,网络广告营销服务活动若要真正想得有效和举行,就一定必须学会正确去认识新兴网络用户群体自身与广大传统网络广告市场用户个体在上网需求特征、购买消费动机、购买服务行为模式特征等多个方面上的差异。互联网平台作为社会一种网络信息和交流互动工具,将逐步成为使众多社会兴趣爱好比较相近类型的在线消费需求群体得以聚集、交流消费的最佳场所,形成一批具有显著不同地域特点的社会化在线购物虚拟互动社区。了解这些互动虚拟消费社区消费者的地域群体特征类型和兴趣偏好类型是深入分析社会化在线电子商务消费者需求的首要关键。比如我国目前的网络营销大部分是针对年轻人的，尤其是很多化妆品、服装企业通过推出很多物美价廉的年轻女性产品，取得了不错的销售业绩。1.3网络营销的优势1.3.1市场全球化网络营销完全不受于时间的和网络空间大小的任何限制，因此，企业客户在选择营销策略的任何时候完全可以同时拥有了更有广阔空间的网络市场和了更有核心竞争力市场的网络空间，而根本不是仅仅像传统企业营销方式那样完全受限于网络时间的和空间。目前，与多数西方市场发达国家经验相比，我国现阶段的电子商务网络化营销模式相对国内较为陈旧落后。通过各主要移动互联网平台成功将移动互联网化营销和产品服务推向主流国际市场上的企业实践仍然很少。但是，我国已经有很多群体通过网络购买国外产品，这对我国网络营销的商业思维发展也很有价值。1.3.2产品个性化网络营销所构建的一对一模式对于顾客来说是极为优秀的，一方面，改变了以往的顾客强制接受企业产品的模式，顾客可以进行个性化定制，从而培养了顾客对该企业的好感度和信赖度，另一方面，也留有充足的时间和空间帮助顾客进行商品选择。依旧是以个性化替代规格化，满足了广大年轻群体的消费需求。1.3.3价格公开化由于互联网的开放性，网络营销的价格也具有透明化的显着特征。客户可以搜索世界各地的产品并比较产品价格。网络营销作为价格竞争的营销利器，已成为企业竞争的新热点。价格直观展现的好处便是大家会对同一产品比对价格、信誉、评价。比如淘宝网站上的信誉排名机制，便是消费者给店铺进行打分，再进行排名。随着消费者的消费观念越来越理性化，信誉的培养和售后服务的提升成为了各个企业工作的重点。1.4中国化妆品网络营销的现状网络化妆品营销模式是指在国内传统美容化妆品行业之间对传统网络品牌营销理念的一种叠加式融合。网络营销方式起步较晚,发展受限于诸多瓶颈。而对于我国大陆目前的化妆品市场与美国、法国、日本等发达国家之间仍然存在着差距，从资本实力上来讲体量较小，从产业结构上来讲不够完善，从技术含量上来讲没有创新，从品牌影响力上来讲尚未走出国门，从市场占有率上来讲更是贫瘠……而造成这种现状的原因有很多，核心问题在于化妆品产业的发展和网络营销。我国化妆行业一方面起步较晚，另一方面发展仍不稳定。同时，网络营销本身也存在问题，人们的消费观念和企业营销策略还需要改变。1.5中国化妆品网络营销的未来发展趋势我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。2.化妆品网络营销现状与出现的问题——以欧莱雅为例2.1欧莱雅欧莱雅由法国著名化学家尤金•舒尔勒于1907年创立，总部位于法国，是世界著名的化妆品生产厂商，也是财富全球500强企业之一，经营范围有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等。公司在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及86030名员工产品畅销全球130多个国家和地区。欧莱雅并不满足于利用这十几个外国品牌发展中国市场，其还在不断开发更多符合中国实际的本土品牌。2.2欧莱雅网络营销的现状欧莱雅可以通过这两种途径方式去进行化妆品网络口碑营销，第一种渠道是欧莱雅依托自身专业建设的多个大型品牌网店平台，诸如欧莱雅在淘宝、京东商城等第三方平台网络上首先进行网站会员认证注册，再进行开设品牌个人店铺。第二种方法是，欧莱雅依靠自身技术实力成立的独立自主建设的化妆品企业电子商务网站，即欧莱雅官方网站。由此，欧莱雅就已经可以同时通过这两种销售通道去开展起自己品牌的网络推广营销等业务，一方面他们不仅已建立起来了他们自己独立的官方网站，同时他们也将积极去打造欧莱雅沙龙专属旗舰店和欧莱雅吧。另一方面，则是在各个大型网站大显身手，比如天猫、唯品会、聚美优品等，推出自己的主打产品。同时联动其他视频APP，将产品广告插播到相关视频APP中，进一步推广欧莱雅产品。2.3欧莱雅网络营销出现的问题2.3.1营销理念有待深化伴随着电子商务模式的不断成熟，淘宝、京东、唯品会等各种电商平台如雨后春笋般涌出。在这样的前提和基础之下，网上销售的商品越来越多，种类越来越丰富，小到鸡蛋，大到家具。而其中具有体积小、价值高、订购方便等特点的化妆品，也一跃成为了网络购物中少数的热卖商品之一。但是，网络营销本质上并不构成一个完整的交易过程，而单纯是促进交易的一种手段。因此，我们首先要将网络营销和电子商务区分开来，充分理解和接受这种新的营销模式，然后才能让其在产品的推广和销售中发挥积极作用。2.3.2营销环境有待完善营销环境的诞生依托于我国互联网硬件的显著提升，人们不必烦恼于网络加载时的等待。然而，另一方面硬件的提升并没有带动软环境的改善，因此互联网软环境仍有较大差距，互联网服务业务有待进一步丰富。化妆品作为大众消费品，拥有广泛的目标客户群，目标客户是各个年龄段、各个地区的人群。而正是因为这样广泛的目标客户群体，导致营销环境并不良好，各种虚假营销，各种假冒伪劣产品充斥在各大主流电商平台当中，针对于劣质网销化妆品的新闻更是层出不穷。网络营销模式的作用取决于推荐的网络环境，没有形成健全的保障机制，很难形成有效的市场，因此化妆品网络营销环境有待改善。2.3.3营销策略有待创新如何构建企业与消费者之间的桥梁、通道是营销活动的重中之中。大部分化妆品企业的网络营销是一种单向模式，仅仅是在互联网上展示企业的基本信息，缺乏具体的系统展示，以及企业和产品的良好形象展示。同时，电子商务是包括信息检索、电子商务、电子支付、物流配送、售后服务在内的业务组合。缺少单个链接可能导致业务失败。交易活动。在网络营销中，消费者需求的重要性越来越受到重视，企业正以良好的服务回应消费者的个性化需求。对于生产快消品的化妆品企业来说，上述因素可能成为拖慢在线化妆品营销发展的主要因素。因此，化妆品要想在网络市场取得良好的销售业绩，相关网络营销策略需要改进和创新。3.化妆品网络销售策略随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。3.1品牌策略在购买品牌的过程中，要注意产品品牌的定位，目标是根据公司的目标客户开发新产品。网络采购也不例外与企业网络采购相关的客户应包括在使用企业产品和服务的客户的范围内。化妆品企业可以通过自制网站、网络广告、个人购物等网络营销方式销售自己的品牌，塑造品牌形象。化妆品企业在瞄准品牌买家时，应明确自己品牌的优势以及与其他品牌的区别。相关研究表明，目前国内化妆品市场尚缺乏针对男性皮肤特点开发的化妆品。根据相关研究，大部分男性化妆品只是在女性化妆品的基础上进行了轻微的修改，这是非常不科学的，应该针对特定的化妆品品牌群体进行开发和启动。品牌战略的一项重要任务是建立客户忠诚度，通过不同的策略提高客户忠诚度，让客户爱上他们的品牌。如欧莱雅可以针对男性的皮肤特点和运动量的大小来生产面向男性客户的化妆品。3.2价格策略网络营销所具备的最大优势便是产品的价格优势。网络营销不同于线下实体店，它省去了店铺成本、人力成本、管理成本。同时网络营销的销售覆盖面广，不单单覆盖了整个中国，甚至还能开拓海外市场。与传统的线下实体店相比，网络营销能够缩短买卖双方的中间环节，有效降低买卖双方的交易成本，减少了卖方的产品推广成本和售后服务成本，进而在一定程度上促使化妆品产品价格的降低。因此，针对这个降价空间，传统化妆品企业进行网络营销时如何制定价格是一件极其慎重的事情。因此，我们应着眼全局，在开展网络营销时，可以打造一款全新品牌，营造“人无我有”的独家局面，这样就可以避免消费者进行价格和渠道上的对比。而当该品牌发展壮大之后，再以线上哺育线下的方式，开展实体店铺进行辅助销售，实现反哺，满足线上线下消费者的多方位消费需求和消费体验。另一方面，化妆品公司可以根据自家产品的特点制定不同的定价策略，将推广产品制定为低价甚至免费，将竞品制定为高价。推广产品制定为低价或免费的主要目的是为了吸引客户，培养客户群。通过这种定价方式，一方面能够对产品起到促销作用，另一方面可以通过让消费者进行体验来获得试用客户的相关资料，这样公司便可以将试用客户作为潜在客户进行开发，最终还可能培养为企业的忠实消费者。而竞品化妆品制定为高价，是因为其本身的产品质量以及特殊功能使得企业不必考虑同行产品并可以进行定价，另一方面，如此竞品一般属于高端化妆品，而购入高端化妆品的消费群体并不会将价格作为考虑因素，产品质量和产品效果才是她们的首要选择。主要是用于满足在没有地方设立品牌专柜销售的非一线地区消费者，扩大其品牌销售区域市场。3.3促销策略定价策略主要的是建立一种有利于成功并支持对产品科学定价行为的有效网络产品采购管理策略。网络营销可以有效降低企业与客户之间的沟通成本，缩短了企业与消费者的关系，降低了产品介绍和售后服务的成本，一定程度上降低了化妆品的成本。因此，传统化妆品企业在从事网络购物时，必须谨慎制定定价策略。一些化妆品企业的成功经验告诉我们，当你进行线上销售的时候，就创建了一个全新的品牌，让客户不必在价格和渠道之间进行竞争。随着产品品牌慢慢成长壮大，会开设实体店协助销售，为客户提供独特的客户体验。而化妆品企业则可以根据产品的特点采用不同的定价策略，对于没有竞争力且处于促销期的产品，不得不制定低价或免费的策略来培养消费群体。这种价值方法不仅可以达到产品的购买者效应，而且可以从样本用户那里获取信息，从而使公司能够将样本用户识别为公司的潜在客户，并最终将其发展为公司的客户.产品或企业。对于具有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以在不考虑竞争对手的情况下制定高价。这也是头部化妆品比较合理的策略。3.4服务策略商业战略描述了使用网络工作的几种方式来推销其产品。公司可以通过建立会员网络或通过中型电子商务平台来实施其业务战略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来建立自己的用户群，通过会员制促进顾客之间的相互交流，分享经验和感受，以及企业与顾客之间的联系和联系。让会员网络的每一位成员都可以互惠互利，共同前行。化妆品企业还可以通过第三方搭建的电子商务平台从事网上购物和网上销售。建站和维护的成本比较高，资本特征比较强。处于发展初期的中小企业很难通过自制网站开展网上购物活动。对于中小型企业，可以将产品提供给在线电商平台进行销售，以取得更好的销售效果。大公司也可以使用这种方法在更广泛的客户中增加产品竞争力并扩大销售。4.结论在科技发展日新月异的今天，网络营销早已不再是什么太阳底下的新奇事了。“互联网+”的思想早已深入了每个寻常百姓家中，网络营销的出现，不单单是一种营销模式的创新，它更是一场深刻的观念革命。网络营销将继续凭借其自身所具备的特点和优势，继续挖掘新一轮的价值。另一方面，化妆品的特性决定了它对网络销售业务的发展做出了贡献。在时代发展的浪头前，化妆品企业需要在网络经济的冲击下，抓住机遇转变营销方式，创新营销策略，利用网络媒体树立品牌，拓展市场，提高公司的服务内容，产生更大的利润空间。参考文献[1]朱晓颖.欧莱雅(中国)网络营销策略及其优化研究[D].安徽财经大学,2019.[2]王菲.基于情景式教学的网络营销文案策划教学模式探究[J].产业与科技论坛,2020,v.19(22):187-188.[3]申世芹.网络营销策划课程教