2022年考研专业一考试真题及答案4

2022年考研专业一考试真题及答案

一、名词解释题每小题5分，共10题

1、公民新闻

2、巴西环球集团公司

3、时代华纳公司

4、邸报

5、史量才

6、创新集中理论

7、拟态环境

8、留意力经济

9、传媒价值链

二、简答题每小题10分，共4题

1、查看答案

【二、简答题】

1(1)新闻受众的含义受众(audience)是指一对多的传播活动的

对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育竞赛的观众等，都属于

受众的范畴。在大众传播时代，最引人瞩目的受众便是大众传播的受

众(massaudience),其中突出的表现是新闻受众。新闻受众与新闻

传播者共同构成新闻活动的主体。传播者的传播需要与受众的收受需

要，构成了新闻活动共同的、根本的动力，缺少受众的新闻传播只能

是无效传播或“半传播”。这是理解新闻受众问题的基本前提和动身

点。(2)新闻受众的类型新闻媒介在总体上对全社会开放，全社会成

员均可作为其争取的受众对象。因此，从规律上来讲，全部现实地生

活着的人都可以成为新闻受众。但是，依据不同的划分标准，新闻受

众可以区分为不同的类型。根据接触新闻媒介的频率，可以把新闻受

众划分为：稳定型受众和偶然型受众；根据接触新闻媒介类别的多少,

可以划分为单一型受众与复合型受众；根据对肯定新闻媒介接触的实

际表现，可以划分为现实型受众与潜在型受众；根据新闻媒体确立或

形成的传播对象特征，可以划分为目标型受众与边缘型受众。除了以

上几种对受众类型的划分方法外，还可以根据其他标准进行划分，比

如人口统计学原理、社会关系意义、对肯定媒体的忠实程度等标准。

(3)新闻受众的特征①大众化的存在特征。现代意义上的新闻传播

本质上是面对全体社会成员的传播，是一种大众化的传播。在组织化、

系统化、规模化、特地化和体制化的大众传播媒介的新闻传播中，点

到面的公开传播方式和模式，打算了受众在整体存在方式上首先是一

种大众性的存在，不像传播主体那样是一种具有相对明确界限的、有

组织的、职业性的共同体。因此，受众在肯定程度上具有大众社会理

论所描述的大众的特征。“大众传播的收受者无疑就是大众本身，收

受者具备着大众的一切特点。”②自主化的接触特征。受众是可以主

导自我收受行为的主体，“不是一大群被动等待政治启蒙或引导商品

消费的愚氓，而是根据自己的需要和追求，来查找、猎取新闻信息的

布满乐观主动特性的个体或群体。”③共性化的需求特征。伴随社会

文明的整体进展，人们的主体意识越来越强。在新的传播环境下，受

众的共性特征越来越强。受众本身就是具有共性化存在的主体，共性

化的突出表现就是对传播内容的特地化、共性化需要。与传统的大众

新闻传播媒介相比，网络传播已经使共性化的信息需要得到了更好的

实现。④多样化的人性特征。“在现代社会，接触大众传播是社会成

员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参加着各种能动

的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些关系和实践

也必定会对他们接触大众传播产生能动的影响。”因此，要真正理解

受众的特征，必需将其置于完整的社会关系中，这样，我们看到的受

众才是完整的、真实的。（4）新闻受众的地位与作用新闻受众在新闻

活动中的地位和作用可以说是“举足轻重”的，他们既是新闻传播活

动的动身点，又是新闻传播活动的真正归属之所在。①新闻受众是后

在主体。相对传播主体的“前在”地位，受众在新闻传播过程中是

“后在”主体。正是由于受众的“后在”性收受活动，才使新闻传播

过程得以完整实现。②受众的新闻需要是新闻传播的核心动力。从根

源上看，新闻需要“是驱动新闻传播行为的终极动力”。假如没有受

众的存在和新闻需要的不断进展变化，传播主体所从事的新闻发觉活

动、制造活动都将失去意义，从而也使新闻传播活动失去了存在的依

据。③受众是新闻传播活动的乐观参加者。从新闻传播的完整过程来

看，受众不只是新闻生产与制造的参加者，而且在肯定的环节中是真

正的、直接的生产与制造主体。完整的新闻传播过程，就是传播主体

与收受主体共同生产新闻信息的过程，更是共同制造新闻价值、新闻

意义的过程，自然也是共同享受新闻信息、新闻价值、新闻意义的过

程。④新闻受众是反馈信息的主要来源。受众是最重要的、最直接的

信息反馈主体，受众正是通过供应反馈信息的方式调整着传播主体的

传播行为，制约着传播主体的新闻传播活动。反馈的重要意义在于它

把传播者的留意力集中到了受众的身上，在于它使传播主体时刻意识

到受众与自己同处于新闻传播的主体地位，自己的命运不仅把握在自

己的手里，同时也把握在受众的手里。21954年，施拉姆在《传播是

怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德的观点启发的基础上，提出

了一个新的过程模式，称为“循环模式”（见下图）。奥斯古德和施

拉姆的循环模式（1）基本内容①该模式没有传播者和受传者的概念，

传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相

互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而

在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每一方在不同阶段都

依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释

意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替

着这些角色。（2）局限性奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传

播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确

的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。①它把传播双方放在完全对

等或公平的关系中，则与社会传播的现实状况有不符之处。②这个模

式能够体现人际传播特殊是面对面传播的特点，却不能适用于大众传

播的过程。3参考答案一：在当前传媒产业仍处于“跑马圈地”时代

的今日，传媒集团纷纷进行投资和扩张，以扩充自己的版图和建立自

己的王国。上市是一种很好的融资方式，无疑能够关心传媒企业打通

资本通道，增加自身的资金实力和核心竞争力，但是对于传媒企业这

种政治风险很大的企业来说，必需考虑到自身的特别性，尽大可能地

在利用上市融资的优势的同时一，规避上市的缺点和弊端，使自身能够

可持续进展。（1）传媒集团上市融资的利益①我国传媒业快速进展，

但是仍处于“跑马圈地”时代，市场机会巨大。a.我国传媒业以高

速快速增长，取得了巨大成就。改革开放20多年来，中国传媒业取

得了巨大成就。b.中国经济快速进展，中国传媒业乃至报业前景无

限美妙首先，改革开放20多年来，影响传媒业乃至报业规模的GDP

和人均GDP、人均可支配收入、人均受教育程度与总人口等四大因素

始终在快速进展。其次，当影响传媒业乃至报业进展的因素进展到肯

定程度时，就会在短期内释放出巨大的增量，促进中国传媒业乃至报

业跨越式进展和成长。第三，将来广告市场的总盘子是巨大的，即使

报业广告的市场份额消失肯定程度的下降，我国报业的市场也将是巨

大的。第四，中国社会经济进展具有明显的二元经济结构特征，而且

地区进展很不平衡。不仅城市和农村存在巨大的鸿沟，而且不同区域

之间以及同一区域不同城市之间进展都很不平衡。我国的传媒业虽然

经过了20多年的高速进展，但是随着经济社会的进展，人们的需求

更加丰富化、多样化和共性化，传媒业尤其是报业市场消失了一些新

的市场机会，而且传媒业和报业市场还有许多尚未开拓的领域，亟需

有眼光、有胆识和有力量的企业去识别、去利用，可以说，我国传媒

业市场上还有许多市场空间亟待开发，中国传媒业尚处于“跑马圈地”

的时代。②传媒集团虽然实力和资金实力都很雄厚，但是相对于外部

的众多进展机会和拓展空间来说，其自有资金仍嫌不足，尚需开拓其

它资本渠道。③在政策上，国家现在鼓舞新闻出版企业上市目前，我

国相关部门为了适应传媒企业的进展需要，鼓舞新闻出版企业上市。

④将来一段时间内传媒体制尚难取得根本性变革改革开放20多年来,

我国的传媒体制改革虽然取得了肯定成就，但是尚未取得根本性成果。

特殊是对属于意识形态领域的新闻出版企业在将来一段时间内，其传

媒管理体制尚难取得根本性变革。因此，在传媒管理体制未取得根本

性变革的状况下，传媒集团的政治风险不仅随时存在，而且风险性依

旧很高。对于传媒集团来说，规避政治风险、保持稳定性就成为其实

现可持续进展的不二选择。（2）传媒集团上市必需解决的问题①目前

许多传媒集团上市都是政治任务，实践证明效果不好。传媒集团上市

应当是基于自身的目的，或为了后续进展猎取资金，或为了规范内部

管理等。但是我国目前传媒集团的上市多是地方政府出于政绩目的，

这种政治任务式的上市很难取得好的效果。②囿于外部管理体制，各

项管理还比较落后。传媒企业实行“事业化单位企业化运作”，其各

项管理比较落后，制度不健全，尤其是财务管理水平相对较低。假如

上市，企业制度化管理必需更加规范，企业财务管理状况就必需更加

透亮。这种状况下，就会大幅度降低企业的利润，更为甚

者，可能还会消失其它一些更为严峻的问题。③没有合适的项目装进

去。企业上市必需要有良好进展前景的项目装入，但是在传媒业市场

区域分割的市场环境下和传媒集团目前的管理体制下，传媒集团很难

有合适的项目装进来。如“北青传媒”上市圈到的钱现在还没有花出

去。④传媒业本身利润率很高，上市会稀释企业的利润。传媒业本身

是一个利润率很高的行业，远远高于其它行业，一般利润率高的企业

是不情愿上市融资的。传媒企业通过上市融资，就会降低企业的股权

比例，相应地，企业的利润就会被稀释，单纯从财务的角度来看，这

对高利润率企业是得不偿失的。⑤传媒企业上市的政治风险太高。传

媒企业，尤其是意识形态领域的传媒企业，其具有很大的政治风险。

此外，高政治风险的企业上市之后，由于其政治风险太高，会导致其

经营进展的不行持续性，给股东带来很大的风险。综合说来，上市后

的整体收益不会太抱负。由于政治风险太高，一旦消失政治问题，会

导致停盘甚至取缔，给广阔股东带来巨大的损失，而且这种政治风险

是很难预料的，从这个意义上说，不利于社会的稳定。⑥缺乏高素养

的熟识资本市场的人才。资本市场是一个风险很大的市场，在资本市

场需要专业化的高素养的资本运作人才。而从传媒集团目前的自身力

量来看，很明显是不具备这方面的人才的。假如在缺乏这样的人才的

状况下上市，就可能会消失玩不过别人的结果。⑦公关关系力量不足

⑧政治资源不够深厚参考答案二：（1）随着传媒产业的快速进展和国

家宏观政策的渐渐放开，“媒体上市”已经成为传媒界最热门的话题

之一。证券市场作为现代经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资

产重组三大功能。眼下有许多传媒公司寄盼望于上市以图摆脱“拐点”

的压力，获得更新、更快和更好的进展。但其实，企业上市（g。public）

就意味着向公众开放，在接纳公众融资的同时，将放弃作为非上市公

司的一些权利，包括经营决策权和收益权。在全球500强企业中，也

有超过5%的企业是非上市公司，可见，上市是企业进展壮大的一个

有效手段，但并非全部公司进展壮大的必经之路，上市对有的企业或

许并不适合，甚至反而会给企业进展带来不利的影响。传媒业由于其

特别的属性，在政策规范和运作方式等方面都存在着不同于其他行业

的特点，在上市融资这个问题上存在着一些特别的冲突和困难，上市

之后还会有一些特别的风险。（2）传媒上市之利①融资上市不但能够

为传媒企业筹集到大量资金，而且也能够为传媒后续的进展提升其进

一步债权融资的力量。筹集资金是证券市场的首要功能，证券市场以

证券形式为资金需求者和供应者融通资金供应了一种良好的机制和

场所。传媒业是一个需要大量资金投入的产业，进入门槛随着产业的

进展而日渐提高，所谓“大投入大产出，小投入不产出”。由于媒体

独特的盈利周期，在开头阶段甚至还会消失“只投入，不产出”的

“烧钱”现象，因此传媒的进展比其他企业更加需要大量资金的投入

支持。与其他筹资方式相比，上市融资在财务上有如下优点：无到期

日、不需要归还；没有固定的股利负担；筹集的资金可作为其他方式

筹资的基础，尤其可为债权人供应保障，增加公司的举债力量。②资

源整合传媒企业上市后，可以通过并购、换股等手段，进行资本运营，

实现传媒进展中价值链延长的有效资源的整合和合理配置，并且，其

成本代价相对而言是比较低的。数字化技术进展的一个趋势潮流是，

媒介业固有疆界被渐次打破，越来越多的跨媒体、跨地区、跨行业的

资源整合的要求摆在人们的面前，人们缺少的将不仅仅是大笔的资金,

而且严峻缺少不同地区、不同媒体、不同行业的操作阅历。在传统方

式的竞争进展中，传媒价值链的打造往往是靠自有资金、自身力气独

立完成的。但是试想，假如在我们的产业价值链的延长中需要一个类

似新浪、搜狐这样的门户网站，假如仅凭自身的力气去打造的话，所

需要的资金是一个天文数字不说，而且还要面临现有的新浪、搜狐们

的强势竞争，其代价之大、产出周期之长是不言而喻的。但是，假如

是上市企业，则可以通过资本市场上的并购、换股的方式化敌为友,

使相关资源在资本纽带的作用下融为一体，并且借助于成熟合作伙伴

的巨人高度和力气，快速形成自身进展的价值链效益。③规范管理机

制、完善治理结构上市有利于传媒企业转换经营管理机制，建立规范

的经营管理机制和完善的公司治理结构，提高企业运行质量和市场竞

争力。公司治理结构就是全部者对经营者供应的一种组织框架和制度

支配，借以协调公司各大相关利益主体的关系，实现公司的共同经济

利益。在西方，公司治理是以董事会为核心的一种结构或制度支配。

是否选择上市要考虑到公司治理对战略规划的影响，不少企业上市之

后才感觉到对上市公司治理结构的不适应，不按规范操作，透亮

度不够，阻碍了投资者的推断分析，也阻碍了自身的进展。从管理方

面来看，传媒上市不仅可以融得资金，而且可以借资本社会化的契机,

转换经营管理机制，建立起现代公司治理架构，从而快速提升市场竞

争力。介入证券市场，将使传媒企业成为公众性的上市公司，有利于

其在经营理念、股权结构、管理模式等方面实现质的转变。首先，传

媒上市后，要根据证券市场监管原则，建立现代企业制度，规范管理

流程，实现从阅历管理到专业管理的飞跃。其次，上市可以明晰传媒

的股权结构，并适当降低其股权集中度，完善其法人治理结构。最终，

上市将大大提高企业运作的透亮度，将股权支配、经营模

式、财务状况、重大大事等公之于众，接受严格的外部监管，有助于

传媒企业在当前简单的经营环境中正确决策。④有利于提高传媒的知

名度和影响力传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，传媒影响

力是一种特别重要的资源，是传媒核心竞争力的重要组成部分。传媒

在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地分散起目标受

众，以及在多大程度上成为其所分散的那群具有社会行为力量的目标

受众了解社会、推断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和询问

解析的“支点”。“留意力”在现代社会是一种珍贵的稀缺资源，很

多企业，在没有上市之前在同行业中的知名度是差不多大的，但是上

市后，企业名称每天在交易所的股票牌里面不停地翻，相关媒体每天

都要对当日股票进行评价，这相当于面对几千万的投资者做免费的广

告，能够很大程度地吸引受众的留意力，可以有效地提高企业的知名

度和市场地位，企业的品牌效应随着上市的胜利而得以推广，品牌价

值快速提升，影响力大大增加。上市本身对公司也是一次很好的广告

宣扬，上市具有较高的门槛，有资格获此殊荣的企业必定有着卓越的

品质，传媒企业上市本身就表明投资者对公司经营管理、进展前景等

赐予了乐观的评价。公司上市后每一次的信息披露，也都能起到宣扬

公司、提升企业形象的效果，这对企业拓展业务、扩大市场有重要的

推动作用。上市作为一种无形的宣扬方式，对企业自身也有巨大的激

励作用，对提升当地传媒业的形象也有很大关心。⑤上市有助于传媒

公信力的提升企业上市后，要根据资本市场的规章和要求进行规范改

制、信息披露，各项指标状况更加透亮，评价标准规范统

一，使投资者对将来的投资风险可以有更加精确的把握和

预估，银行等贷款机构对传媒公司的信任感也大大增加。因此，上市

在扩大传媒企业知名度、提高媒体声誉的同时，还能加强传媒上下游

产业链上广告主、相关企业以及贷款人、投资者对传媒企业的信念。

上市后股票价格的变动，形成对公司业绩的一种市场评价机制。那些

业绩优良、成长性好的公司的股价始终保持在较高的水平上，使公司

能以较低的成本筹集大量资本，比如更易得到银行的贷款，更易使用

增发股票、债券等融资手段，进入资本快速、连续扩张的通道，不断

扩大经营规模，进一步培育和进展公司的竞争优势和竞争实力，增加

公司的进展潜力和进展后劲。（3）传媒上市的弊端和潜在风险①高额

的融资成本上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成

本。企业上市融资必需迈过股票发行条件和股票上市条件两道门槛。

对于一些传媒企业来说，在迈过两道门槛之前，还面临着改制问题。

企业改制、股票发行、上市是一项专业性较强的工作，企业必需聘请

若干中介机构进行帮助。凡此等等，都要付出费用。企业在上市之后

仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作

费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这

种资本成本通常要高于银行贷款的成本。因此，传媒上市首先要权衡

上市融资与私募、银行贷款等融资方式相比成本的凹凸，还要权衡上

市融资本身的成本与收益，只有收益高出成本时上市才是合算的。②

多种经营风险传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括：a.盈利

力量风险。证券市场有一套特别的评价标准，其中，投资者对公司投

资价值的推断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期,

是股票的将来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈

利力量的认知和进展状况的期望。b.盈利周期风险。资本市场的盈

利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一

年一结算。而传媒上市公司由于产品、运营的特别性，其盈利周期往

往未必与其周期性的要求相全都：传媒的品牌影响力的形成，广告回

报的滞后效应等等，这些都需要较长的市场培育准时间检验，资金投

入的最初阶段往往没有回报，处于“烧钱”的状态，这种无法马上见

到可观收益的状况往往无法满意投资者的要求，使投资者对传媒公司

长期的增长性产生怀疑。c.盈利模式单一的风险。传媒类上市公司

盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争力量。长期以来,

我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济

来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。③机制缺

陷存在的风险传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，

内部机制和公司治理结构存在风险。如一些传媒上市公司预备不足,

匆忙上市，由于上市之前改制不彻底，没有建立起符合资本市场要求

的内部机制，组织机构不能适应上市公司的需要，为以后的经营运作

埋下了隐患。上市公司应当是市场化的产物，而不应当是行政命令和

行政干预的结果，在预备上市的企业内部，必需要有规范有效的公司

治理结构和内部监督机制，先把自己内部的问题解决好，再择机上市。

④信息公开化带来的风险上市就意味着公开化。上市公司不得不担当

以下风险：a.传媒上市后要根据监管要求担负起信息披露等义务，

不行避开地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面

影响。b.上市公司必需公开公司战略、业务经营数据和市场策略等

近乎商业机密的经营细节，公司的各项指标和经营方案都相对透

亮，简单让竞争对手了解企业动态和重大决策并实行相应

对策，意味着公司难有黑马式的举动。c.企业上市后成了公众公司，

很多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。在极

其公开透亮的信息披露体系下，经营管理状况一旦消失问

题，将快速被公众了解，企业声誉也会大大降低。一旦股东认为公司

的现状及前景糟糕，就会抛售公司股票，导致公司市场价值降低，影

响传媒公司再次从资本市场上融资的可能性和融资的金额。（4）总之,

上市融资是媒体产业进展中的一个重要的选择性手段。但并非全部的

传媒企业都可以采纳这一方式，上市对有的企业或许并不适合，甚至

反而会给企业进展带来不利的影响。因此，传媒在准备上市之前，要

充分了解有关资本市场的相关规章以及这些规章对于自身进展可能

存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也

不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的力

量防范和抵挡上市可能带来的风险，以便趋利避害，最终选择一条适

合自己的进展道路。

【三、论述题】

1（1）职业新闻与非职业新闻进展概况在新闻业进展和进步的漫长

历史过程中，职业新闻一一由通讯社或者报社的专职记者采写的新闻

——始终占据着肯定主导的地位。但是，如今随着互联网的普及和数

字技术的进展，这种由职业新闻主导的新闻传播格局受到了挑战。网

络和数字媒体的进展，转变了传统媒体对资讯流通的主控力气，催生

了“非职业记者”，进而消失“非职业新闻”。非职业记者，是一种

有别于职业新闻记者的称谓，意思是非专业新闻机构的新闻传播者。

他们传播新闻的方式往往是利用相机、手机等数字化设备记录身边发

生的事情，然后上传网络，向其它网民传播消息或者共享乐趣。通过

这种方式形成的新闻，实际上就是“非职业新闻”。当发生突发性大

事时，职业记者很可能无法准时赶到现场进行报道。此时，非职业记

者在传播大事的过程中就担当起了重要的角色。他们往往身处大事当

中，所以能够供应给大众更加原始的新闻素材。比如2022年的伦敦

地铁爆炸案中，最详尽的照片是一个地铁乘客在地铁受到攻击的时候,

用手机拍下的整个过程，然后放在自己的博客上，准时地告知了公众

当时状况。（2）职业新闻与非职业新闻竞争关系毋庸置疑，非职业新

闻的消失对职业新闻的冲击是不言而喻的。由于非职业记者身处新闻

大事的第一现场，所以由他们发布的新闻，在真实性和准时性上，比

职业新闻工事后采写的新闻多出一些优势。于是，两种类型的新闻在

肯定程度上是处于竞争的关系，非职业新闻正在挑战职业新闻在新闻

传播格局中的霸主地位。（3）职业新闻与非职业新闻合作关系虽然目

前非职业新闻进展势头蓬勃，但是它在深度和精确等方面,

还无法企及职业新闻。职业新闻记者不仅有着丰富的新闻采写阅历和

扎实的新闻采编基本功，还具有敏锐的观看力量和深刻的分析力量,

能够探究和挖掘新闻背后的缘由，并且猜测新闻大事进展的趋势，从

而写出更有深度的新闻稿件。另外，职业新闻工一般具备良好的新闻

职业道德与素养，以确保他们所写稿件的真实、精确和可

观。相较而言，非职业新闻往往鱼龙混杂，甚至消失各种流言蜚语、

低俗炒作，受众对其信任度较低。综合考虑职业新闻和非职业新闻的

优缺点，双方可以达成合作关系。当今时代，非职业记者遍布每一个

角落，人人都有机会担当这样一个角色。因此，非职业记者可以有机

会向传统媒体供应第一手资料，对传统媒体起着帮助的作用，从而加

强传统媒体对突发大事精确、准时地报道。这样既能避开

非职业新闻浅显、易错的缺点，又能增加职业新闻的消息来源，并改

善其报道效率，即由合作达到优劣互补。（4）综上所述，目前的新闻

传播格局中，非职业新闻正在逐步崛起，它在肯定程度上与职业新闻

之间存在着竞争关系，但是假如处理恰当的话，两者之间能够实现相

辅相成、相互促进的关系。2（1）网络、手机等新媒体的兴起，深刻

地转变了传统媒体“点对面”的传播模式。在某些重大大事中，传统

媒体不再是舆论的主导者，而新媒体往往“领跑”舆论。此次四川广

元“蛆虫柑橘”大事的舆论集中和现实影响过程，手机短信传播就发

挥了巨大威力：一条有关柑橘疫情爆发，提示亲人伴侣临时不要购买

柑橘的消息，在全国范围内快速扩散，进而波及各个省市的柑橘销售

市场，造成巨大的经济损失。（2）新媒体条件下大众传播、人际传媒

与“蛆虫柑橘”的短信造成全国恐慌在“蛆虫柑橘”大事的第一个

传播阶段，传统媒体的正面介入和理性处理，大事表现安静，其舆论

影响和对人们的心理冲击仅仅局限在四川广元及周边地区。但一旦进

入手机短信平台，新媒体不行控的传播特性快速演化为泛滥的人际传

播，而彻底颠覆消费者的认知，引导大事进展变轨，产生了海量的舆

论风暴，把社会整体性卷入舆论的漩涡，导致区域性疫情跨界放大。

这就是手机传播机制。手机作为一种便携性和交互性极强的信息传播

终端，其移动、即时、随时、集中、渗透等等特点，是传统媒体乃至

互联网所不行比拟的。手机短信以流媒体平台渠道向人际传播无限、

互动延长，突破了时空边界，不断推动传统人际传播升级，并打破了

传统人际传播的既有规章，把人际传播的规模效应和手机短信传播的

“技术性匿名”无责任地捆绑起来。民众在接收到广元“蛆虫柑橘”

短信后，出于简单微妙的信息接收心理和日常生活的情感诉求，并不

会顾及对信息真实与否的求证责任，而是自觉不自觉地快速集中信息

源内容。事实上，“蛆虫柑橘”大事进入手机短信平台前后，并没有

权威的舆论引导和必要的信息甄别通道。手机短信的接收者也只能不

断重复他们“信以为真”的临时认同行为，并在信息无限回流的过程

中不断强化。泛滥的人际传播形成了一种强力机制，在时间的催化下

进行空间拓展，以致滚雪球般地将误导的信息从四川广元扩大到全国。

从一段含有真实信息的短信到“谈橘色变”的谣言，显示出手机短信

平台在简单舆情下的传播特性。①手机短信的传受双方依靠于人际关

系背景和日常交往阅历，受者对“一对一”信源的认同高于传统媒体

“点对面”信源。②简单的舆情环境催化了手机短信传播效果。“三

聚氧胺”的风波还未完全平复，网络上又风传“剧毒花生”“含致癌

物质的酒”，受众被包裹在真假叠加、是非难辨的传闻阴影中，食品

平安的恐慌使之成为惊弓之鸟。③平面化、碎片化、表层化的手机信

息内容，屏蔽了受众对真相追问的需求。手机短信对“蛆虫柑橘”大

事的结果性描述，导致受众简洁认同，并快速“串联”，而官方和传

统媒体的权威信息发布又没能准时跟进，传播中的“缄默的螺旋”效

应开头在舆论一边倒的格局中快速上升。在“蛆虫柑橘”大事其次个

传播阶段中，受众对人际传播的心理信任，对食品平安问题的心理基

础，传统媒体与官方信息缺位，三者合力放大了社会的恐慌心情。到

第三个阶段，政府发布官方权威信息，传统媒体跟进报道，并没有在

短期内消退消费者的恐慌心理，这与短信传播的无主导、无中心特征

所导致的社会掌握的弱化亲密相关。短信的流淌是传者与受者之间无

中介的双向性互动，技术简洁、成本低廉，在受众中往往是发散性的

多向传播。信息的传播渠道简单，社会舆论分散，无法监测和掌握。

海量的信息形成社会舆论环境，传统的新闻发布会形式，传播渠道单

一，信息掩盖面狭窄，并且由于消息发布的滞后，难以到达广泛的受

众群体。或由于对政府的信任基础的差异，从信息的到达到被接受,

放心购买食用平安的柑橘，需要肯定的信息传播过程和心理缓冲期。

为了最大限度地降低经济损失，除了加强疫情的掌握与监管，政府实

行了一系列公关手段。同时大众媒体的单项传播与网络等新媒体的互

动传播结合，门户网站、地方媒体都发出以个人行动关心橘农渡过难

关的爱心倡议，舆论的导向功能加强。消费者方面更加全面地了解了

疫情和危害，恐慌心情得到舒缓，市场信念开头恢复。3（1）传媒间

合作与竞争的现状①今日的传媒市场中，竞争参加者越来越多，市场

空间越来越狭窄。连续以市场占有率的规律进行市场竞争难以为继。

②受众的“碎片化”。受众的分化形成了许很多多受传者群落的“碎

片”，传播致效的一个基本前提，就是必需开头特殊重视每一细分的

共性化族群的特征，以及每一位单一消费者的共性和心理需求。“碎

片化”的真正社会涵义是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。意

即，“分”，是从面目模糊的浩大社会大众的总体中，分出清楚的有

共性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模

式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。

先细分，再归聚，传播者将拥有特征明确的目标传播对象群体，从而

以最小的传播代价猎取最大化的传播效果，将铺张掉的传播资源的传

播效能重新找回来。③“微内容”的崛起。互联网用户所生产的任何

数据，都可以称作“微内容”。这些零星散乱