品牌建设的三大难题

学习导航通过学习本课程，你将能够：●建立全新的企业品牌建设体系；●洞察媒体的喜好和弱点；●摆脱媒体环境对于企业品牌建设的束缚；●学到低成本塑造企业品牌的具体思路。品牌建设的三大难题一、市场不成熟，成功无标准1.缺乏统一的评判标准中国市场最大的特征是海量，市场容量足够大，并且市场在各个区域、各个时间段的发育程度也千差万别。由于市场的发育程度不同，每种行为方式都可以在市场上获得自己的利润。因此，对企业来说，无论用什么方式都有可能存活，并且活得不错。纵观中国过往的30年，之所以很难根据企业的经营绩效判断其经营方式是否正确，原因就在于没有判断正确与否的标准。这也是中国市场最大的困惑，即很难确立一个绝对的判断正确与否的标准。2.在中国能够使品牌发力的因素在中国，如何做好品牌也没有统一的标准。“有用的就是最好的。”大致来说，中国品牌力量的来源主要有三种，其能使品牌呈现出自己的力量。企业或商品本身的认知“酒香不怕巷子深”，优秀的企业加上优质的产品，在品牌的知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品进行更好的认知，这就是人们通常理解的品牌。剧场效应剧场效应就是人们社会身份的认同方式。中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中缺乏工具。在农耕社会，身份认知并不困难，但在现代社会，人们处于离散状态，周边的人往往很少认识，而人又有彼此认知的社会化需求，因此只能通过一系列剧场化的认知符号对人进行认知，如戴的手表、穿的衣服、用的包等。中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。中国存在很多浪潮型消费现象，比如，隔壁家买了彩电，自己就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。消费品市场从分散到集中的过程品牌力量爆发的机会。消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发品牌力量的过程。某个品牌的突然崛起，往往能够迅速攻占大规模的市场占有份额。市场集中度与准入门槛。如今，中国市场不断从分散走向集中，很多领域已经形成了高度集中的产业，如乳品业、啤酒业等。有的产业也正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦形成规模，新企业进入该产业的门槛会大大提升。比如，牛根生曾谈到，如果现在再给自己同样的人、同样的机会、同样的钱，也不可能再造一个蒙牛，因为乳品业的准入门槛已经固定。须知在中国这样的巨量市场，当拥有超规模化的市场份额后，成本下降的幅度是相当可观的。【案例】划算的IT系统某连锁经济型酒店的老板打算做一个IT系统软件，这个软件的作用就是客人住房和退房都不用办理相关手续，只需自行在前台拿自己的会员卡，刷卡即可。而这个IT系统预计要花600多万。有人不禁问道：“花600多万做个IT系统是否有必要或划算？”这位酒店老板胸有成竹地回答：“很划算。用这个系统后每班前台就能少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每人的人力资源成本是5万，一年共45万，全国有200家连锁店，除去客户体验的提升等其他效应，仅每年的人力资源成本就能节省9000万。”由上面的案例可以看出，一旦市场规模化后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发力量的结果。3.在中国做品牌面临的障碍目前，中国的市场分散度极高，这种特征往往带来很多不确定性，也给做品牌带来了障碍。具体来说，在中国做品牌主要面临的障碍有两个：广告效果的不确定性由于产业的特征，在分散度极高的中国市场，广告有可能在短时期内大规模提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。实际上，这就是做品牌，是有力量的。当然，如果集中度过高也会出现问题。比如晋江现象，在晋江小县城的一条街上，就集中了很多同产业的厂家，这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。在拼杀市场集中度时，就会出现一种焦灼状态，这时广告就不一定能起作用。像很多来自晋江的运动品牌，如361度、安踏等，很难说就是单独依靠广告所起的作用。因此，广告效果不确定。广告技巧使用的不确定性中国市场在每个区域、每个层级市场的发育程度和特征是千差万别的，所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能认为做广告的方式没有效果。比如恒源祥，在最开始做广告时，没有做任何创意，只是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。其用一种最粗劣的方式做品牌，推进知名度，但在中国的市场很有效，所以很难说某种做法一定不对。抵达纽约后，教皇刚下飞机记者就围上来。纽约记者问教皇的第一问题是：“教皇，您这趟来纽约，会去夜总会吗？”教皇心立即发现这是个套，自己作为道德的楷模，怎么能去夜总会呢！但是如果说不去，又容易让记者以此做文章做，认为其歧视等。思虑一番，于是教皇就装傻说：“纽约有夜总会吗？我怎么不知道。”没想到第二天纽约报纸的通栏头版出来了，写的是：教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？上面的案例虽然是个笑话，但很形象的