《A公司工业洗涤剂的营销战略设计》7000字

A公司工业洗涤剂的营销战略设计摘要近几十年来，随着经济全球化的不断深化，我国市场经济不断发展，我国的洗涤工业蓬勃发展、日趋成熟，竞争不断加剧。工业洗涤用品行业作为洗涤工行业的分支，随着经营环境的日益复杂和市场的不确定因素增多，其竞争越来越展现出激烈性和对抗性。关键词：工业洗涤剂；营销；策略目录TOC\o"1-3"\h\u22128第1章引言 116827第2章工业洗涤剂技术研究现状 1189052.1有机溶剂清洗剂 2166882.2水基清洗剂 289672.3半水基清洗剂 2283第3章营销战略框架设计 326933.1产品定位 3143443.1.1产品差异化战略 3297433.1.2产品系列化战略 3194143.1.3产品定制化策略 3209863.1.4产品包装策略 4173993.2市场定位 476023.2.1客户定位 427173.2.2价格定位 5312183.3渠道定位 5236533.3.1直销渠道 5275593.3.2网络销售渠道 65733.4促销策略 7309383.4.1人员推销 739903.4.2行业展会推广 778303.5品牌策略 8284603.5.1质量营销 8243503.5.2服务营销 86875结论 829404参考文献 9第1章引言随着我国市场经济的不断发展和全球经济一体化的日趋深化，国民经济各行业都得到了高速发展，取得了巨大的成就。洗涤化工作为其中起步较早，发展速度较快的行业，更是得到了迅猛发展。工业洗涤剂行业随着我国工业化发展和战略型新兴产业的崛起，贡献了巨大的经济效益与社会效益。伴随着生产技术的迅速提高和市场的广泛需求，工业洗涤剂已经渗透到几乎所有的工业领域，例如:机械加工、纺织印染、石油加工、煤炭开采、化学化工、表面处理、仪器仪表、电子和半导体、钟表首饰、生物科学等。近些年，洗涤化工行业日趋成熟，竞争不断加剧，工业洗涤用品行业作为洗涤化工行业的分支，虽不像日用洗涤用品行业竞争趋向白热化，但随着经营环境的日益复杂和市场的不确定因素增多，其竞争越来越展现出激烈性和对抗性。A公司是一家专业从事工业洗涤剂生产销售的民营企业，自成立至今，伴随着我国工业洗涤剂市场的蓬勃发展而成长，产品以其优越的安全性、稳定性、便捷性、高效性被市场接受和认可。在发展过程中，公司经历了数次经济危机的考验，接受着我国经济结构调整阵痛期中的各种冲击，在瞬息万变的市场中走出了自己的道路。虽然公司从无到有，逐步发展，取得了一定的成绩，但面对世界经济增长速度缓慢，国内经济增速下行的复杂形势，面对行业日趋成熟，市场空间越来越小，竞争成本越来越高，利润缩水，原材料变动频繁等挑战，面对激烈的市场竞争，寻求客户的认可，选择与自身发展相匹配的的营销战略，从而在与竞争对手的竞争中提高企业的竞争力，成为A公司需要迫切关注和急需解决的问题。另一方面，A公司作为一家中小型民营企业，同样具有中小企业的共性，较小的投入-产出规模、抗风险能力低、管理能力欠佳等。这些内外部的压力都要求A公司站在战略层面，制定长远的规划，重新对市场进行分析、选择、定位，从中寻找到适合自身发展的市场空间。第2章工业洗涤剂技术研究现状真正意义上的工业清洗行业虽然只有几十年的历史，却在技术和市场上发展迅速，带来了客观的经济效益和社会效益。随着工业清洗行业的稳步发展，化学洗涤剂产品也日趋多样化、精细化和功能化。从化学清洗剂中含水量高低的角度，可以其分为有机溶剂清洗剂、水基清洗剂及半水基清洗剂三种类型。2.1有机溶剂清洗剂有机溶剂清洗剂不含水分，多以烃类、溴代烃、氟代烃、氯代烃、醇类等有机溶剂作为清洗主体。一般来讲，有机溶剂清洗剂在常温常压下呈液态，具有较小的粘度和较好的流动性，并且其挥发性大，清洗效果较好。有机溶剂同时具有无法回避的缺点，比如具有脂溶性，容易对人体造成毒害，再比如易挥发进入环境中从而污染空气等等。因此，近年来有机溶剂清洗剂的主要研究方向为开发毒性低，挥发性弱的产品。在传统的有机溶剂清洗剂中，ODS类清洗剂最具有争议。近些年，ODS替代品的种类越来越多，技术越来越成熟。但是从使用效果、环保要求和经济成本上看，依然有很多提升空间。正是由于以上的原因，有机溶剂清洗剂的主要客户集中在一些特殊行业或者无法用水基清洗剂替代清洗的设备清洗中。2.2水基清洗剂在水基清洗剂发展的早期，一般为单一成分且碱性较强的无机碱和无机盐，如氢氧化钠、碳酸钠、硅酸盐等，由于存在很大的局限性，属于市场几近淘汰的产品，应用已经不多。目前，以表面活性剂为主，结合一些化工助剂的水基金属清洗剂发展迅速，并且用量巨大。水基清洗剂对有机溶剂清洗剂起到了补充、扩展甚至代替的作用，相比有机溶剂清洗剂，其更为低碳环保，使用更为安全，成本更加低廉，所需化学成分更易获取。因此，水基清洗剂是市场上最常见的工业清洗剂，对于普通的工业清洁来说是首选，受到大部分行业和客户的青睐，销售数量庞大，客户数量和市场份额也相当巨大。2.3半水基清洗剂半水基清洗剂是在有机溶剂清洗剂中加入了水和表面活性剂等成分。因此，也被称为乳状液清洗剂或微乳状液清洗剂。半水基清洗剂同时兼具溶剂型清洗剂和水基清洗剂的优势，在保证清洗效果的同时，降低了挥发性，提高了使用安全性，应用范围也更加广。目前半水基清洗剂多用于清洗精密空调零部件，在我国主要客户群为各大外资企业，国内企业应用还不是很多。主要原因是:(1)价格相比水基和溶剂型来说较高，在国内市场价格大约50-100元/kg，这个价格对于普通企业来说，洗涤成本是相当高昂的;(2)使用不便。半水基清洗剂由于配方特殊，产品储存时易发生分层现象，使用前需搅拌均匀，给用户造成使用不便;(3)需要环保处理废液。若要真正打开半水基型清洗剂的市场，提高销售量，扩大市场份额，必须解决好以上问题才能得到客户的认可。第3章营销战略框架设计3.1产品定位3.1.1产品差异化战略企业要想实现较强的企业竞争力，必须要生产不同与竞争对手的产品，实现企业产品差异化，从而获得较大的市场占有率。为满足不同客户的需求，A公司应在现有的产品基础上不断调整产品的类型和等级，从而实现企业产品差异化。A公司可以从产品浓度、产品性能两个方面进行创新。A公司现主要产品针对中端客户，而对价格较敏感的低端需求客户没有符合市场需求的产品，但是低端的洗涤剂由于价格便宜，可以满足数量庞大的消费群体，因而A公司应加紧开发符合低端用户需求的价格较为便宜的洗涤产品。高端洗涤剂在市场所占份额非常小，但是由于高端洗涤剂的利润高，同时也利于提升企业的品牌形象，所以公司应整合资源，开发高端洗涤剂产品，这样才能使公司产品更加立体和丰富，形成初、中、高三级差异化产品，适应各层级用户的要求。这样的差异化策略，有助于扩大市场范围，公司可以获取更多的市场份额，实现市场占有率的提高，同时为企业树立更好的品牌形象。3.1.2产品系列化战略A公司洗涤剂产品系列化战略的有效运用可以较大程度地提高产品的销售量。企业客户长期面对单一品，兴趣匮乏，而产品的系列化则可以有效解决这一问题。在高度细分的洗涤剂市场，针对多样化的顾客需求，A公司推出了地毯清洁剂、地板清洁液、玻璃清洗剂等系列产品，并且分不同含量和规格投放市场。此外，为满足各种特殊用户的使用要求，该企业可以调整生产配方和工艺条件，实现产品规格多样化。3.1.3产品定制化策略面对市场丰富的多样性和客户需求的千差万别，一些客户会向公司提出具体的产品指标，订单生产。针对这部分客户，A公司采取定制生产的战略。定制产品一方面根据客户要求进行指标参数上的改变，另一方面按要求进行包装定制，比如单位包装量的变化等，针对大客户还可以使用专属的包装样式，以满足市场个性化的需求。产品定制化策略可以更好地深入市场，贴近客户，更多了解客户需求，除了提高市场占有率外，还可以为公司战略的制定提供市场依据。3.1.4产品包装策略A公司十分重视产品包装策略，企业设计独特的产品包装，吸引顾客注意力，使企业的形象深入人心，形成企业独特的“卖点”。除此之外，独特的企业包装特色可以传递企业的理念，树立良好的企业形象。首先，A公司通过设计适合自己形象的产品包装，向客户传递公司理念。由于工业洗涤剂产品的特殊性，A公司利用颜色、显著的标示、生动的图案来凸显特性，通过不同的包装形式向消费者传达企业的品牌定位。其次，根据产品的不同等级、不同型号、不同销售区域等，采用不同的包装。对同一级别的产品或是某类组合产品使用同一种颜色，从而利用不同的颜色对不同等级、不同型号、不同销售区域的产品进行显著区分，如此一来，可以方便客户使用，也便于市场管理。再次，包装要体现企业的营销理念，包装的图案、电话号码印制等可以成为企业的一个有效广告渠道，让更多的人看到包装就可以了解到企业的相关信息，达到营销产品的目的。最后，包装应统一标示、符号、名称、术语等内容，使包装有显著的特征，易与其他品牌区分，强化品牌概念。3.2市场定位3.2.1客户定位根据A公司产品的通用型工业洗涤剂的定位，从市场广度来看，A公司的产品已得到市场的普遍认可，涉及领域从传统的石油、化工、煤炭、钢铁、机加工等行业扩展到建筑、通讯、交通运输、纺织印刷、轻工业等各行各业之中。同时也广泛用于日常生活中，如清除油烟机油污、后厨地面油垢等常规洗涤剂无法去除的重度油污，清洗严重污染的棉织物、化纤等布料，也可用于空调和灯具清洗，高空保洁，公司、商城、工程的开荒保洁等。由于产品应用广泛，A公司的客户从中石油、中海油等大型国有厂矿到中小型民营企业，再到汽修厂、保洁公司等小微企业，各个类型和规模的企业均有涉及。虽然A公司的产品涉及行业广泛，客户类型多样，但基本属于使用水基清洗剂的普通类型清洗，既对清洗效果有较高要求，同时又对机械保养防锈有较高要求。3.2.2价格定位价格是客户最为敏感的营销变量，是交易以及长期合作的关键因素，是企业经营成败的决定性因素。由于价格的不稳定性和不确定性，在整个营销方案中，尽管价格最易调整，但在市场中也最为敏感和难以确定，稍有不慎，就会给企业带来致命灾难。为制定最适用的价格决策，A公司通过分析其所面临的外部环境和自身资源条件等，制定最佳定价目标：实现市场份额最大化、市场获利最大化和取得产品质量领导地位。我们在制定产品价格时考虑的因素有：市场需求、产品成本、竞争者的成本、价格和供应物、收益风险分担等。通过对上诉因素的分析和实践中得到的经验进行综合考虑，A公司应将产品价格定位于中端价位。公司洗涤产品质量属中等偏上，而价格定位在中部区间，产品性价比较高，在广泛的市场应用中，更易赢得市场的认可。3.3渠道定位3.3.1直销渠道（1）销售及时。直销渠道跳过了中间商，不仅是能够简化销售流程，缩短流通时间，更重要的是，A公司能及时地了解到客户的需求，根据客户的需求科学安排生产，减少双方库存，提高经济效益。（2）利润空间高。在直接销售中，A公司和消费者之间的交易活动直接进行，无需经过中间商环节，为公司保证了较高利润的同时，也为客户降低了采购成本，有利于公司与客户间保持长期合作和稳定市场。（3）贴近客户。在直接销售渠道中，产需双方直接面对面接触，有利于加强双方的了解，提高沟通效率，促进合作。在与用户直接接触的过程中，A公司可以及时了解到客户对产品品质、服务、价格等的意见和建议，了解到最新的市场变化和顾客的真实需求，从而帮助A公司改进产品设计，满足下游顾客的个性化需求，提升企业经营管理水平。（4）服务便捷。直接销售的方式较为便捷，公司为客户提供服务也比较直接，时效性强，在问题出现的第一时间就能得到妥善解决，对客户的各种问题也可以快速解答，有利于提高客户对A公司的满意度，有助于长期合作和稳定市场。虽然直销渠道有诸多好处，但是，凡事有利有弊，在实践中，我们清醒地认识到直接销售方式的回款不稳定，存在货款被拖欠的风险。此外，在管理方面对公司有一定要求，员工素质要求较高，公司的管理成本也较高。因此，直销渠道主要由公司管理，一般选择规模较大，实力较强的客户进行有针对性的服务。3.3.2网络销售渠道随着现代信息技术的应用和普及，网络营销已经发展成为市场营销最有效、最经济、最便捷的手段。在现代营销中，网络营销发挥了极其重要的作用，是值得当今任何企业尝试的营销手段。网络营销有许多优势：第一，可以极大地降低销售成本；第二，高效精准管理销售过程；第三，有利于树立良好的企业形象和品牌形象；第四，有助于提高产品的收益管理水平；第五，最快速度地增加受众面。互联网销售模式推动了传统的产品销售方式的变革和发展。在互联网时代发展的进程中，一些中小型企业迅速利用先进的网络营销技术进入了新的增长期。A公司网络营销主要包括：企业网站、第三方商务平台、行业网站、社区营销四个方面。这四个方面是紧密相连的整体，必须综合考虑。作为网络推广的起点，企业网站为各种推广手段提供了大本营。各种网上推广手段的目的地，都以公司网站作为指向，客户在这里能获得公司和产品信息，为进一步联系试样打下基础。第三方商务平台与公司网站结合，实现企业电子商务功能，同时兼有推广网站作用。主要有阿里巴巴、慧聪、中国制造网、中国供应商、世界工厂网等。外贸类主要有阿里巴巴国际站、马可波罗网等。行业网站通常专注于该行业内相关信息。一般而言，流量较小，辐射范围也主要是业内人士，专业性相对较强。我们根据A公司主要客户群体，搜寻其行业协会网站，并发布信息。权威网站有：中国日用化学工业信息中心、中国洗涤用品行业信息网等。社区推广，主要是指网上论坛、社区等的推广活动。企业在这些地方推广目的主要在于：增加产品曝光率，将企业引入大家视野，使更多潜在用户了解A公司及其产品。目前，A公司将百度社区确定为首要阵地，百度有发布信息登录速度快，时效性强，排名靠前等优点。同时，百度知道、贴吧、文库、博客等也存在较大优势，这几个地方都成为A公司社区推广的重要选择。此外，利用各种论坛发表文章，参与评论，可以有效提高公司曝光率，诸如海川网、中国机械社区等行业性论坛是非常不错的选择。3.4促销策略3.4.1人员推销在传统的促销方式中，人员推销被企业应用最多，时间也最久，这也是A公司最初的营销方式。当今的人员推销已突破原来的简单的推销产品，逐步向推销产品的附加值发展，满足客户需求并解决客户问题。人员推销的步骤依次为识别潜在客户、事前准备、接近、介绍、应付异议、成交和事后跟踪。此推销模式也是A公司最早使用，最传统，也是最具有代表性的推销方式。3.4.2行业展会推广行业展会如今已经成为各个行业交流信息和推广产品的重要平台，且覆盖面广，影响力大。A公司应积极参加相关展会，通过展会集中亮相，扩大公司影响，以展会为平台更深入的推广公司产品。公司通过参加展会，与同行交流信息，分享成果，促进合作。此外，行业展会还是一个实现供需之间面对面交流的场所。随着电话和互联网营销的发展，A公司与一些客户之间业务开展了大半年时间，但是从未见过面。行业展会为双方提供了面对面交流的机会，促进相互了解，有利于增进双方间的信任，有利于稳定合作关系。洗涤行业展会中具有相当规模的主要有：中国洗涤用品行业年会、国际表面活性剂和洗涤剂会议、中国洗涤业展会、中国国际洗涤展、中国清洁博览会、中国国际清洗清洁设备与用品展览会、中国国际工业清洗与清洁设备展等。这些展会发展成熟，资源丰富，为公司产品的推广提供了良好的平台。3.5品牌策略3.5.1质量营销产品是企业进行各项营销活动的基础和起点，产品质量是企业的生命线，关系着企业的生死存亡。如果一个公司的营销手段是靠着吹嘘自己的产品有多好，那必然不会取得别人的信任。A公司在长期的竞争中充分认识到质量营销的重要性，积极采用第三方认证。比如邀请客户对产品抽检，在检验合格后发布产品质量认证。质监部门具有国家赋予的权威性，社会信誉度高，受大众认可，而且能对自己发布的检验结果负责。如此一来，消费者更加容易对A公司的产品质量产生信任，更容易提高A公司在客户心目中的形象。公司虽要为此增加一定的成本，但这笔开支肯定是值得的。3.5.2服务营销一个公司的服务质量，直接反应了公司的管理水平和发展潜力，因此重视服务的建设是品牌建设的重要组成部分。为了更好地满足客户