汽车营销实务

汽车营销实务抚州职业技术学院汽车工程系李盼盼任务一汽车与市场营销根底认知知识目标1.熟悉世界三大车系的主要品牌和特点2.了解国际国内汽车市场的根本情况3.掌握市场营销与汽车营销概念4.熟悉4s店的特征和功能，主要工作岗位及其职责能力目标1.能够应顾客要求进行车系，品牌车型的重点介绍，为顾客购车提供必要参考2.能对优秀的营销案件进行分析，借鉴其成功经验，效劳于本职工作3.能够把学到的汽车营销管理知识应用到实际工作中去1.1世界各地汽车工业开展认知德国大众奔驰宝马法国雷诺标致雪铁龙一欧系、北美、亚洲三大车系概况1.欧系主要汽车品牌及特点主要汽车品牌：意大利的菲亚特，瑞士的沃尔沃〔已被我国吉利收购〕欧系车的特点欧系车的特点底盘较高、悬挂系统较好、震感小，乘坐舒适外形和内饰的设计平实简约防腐工艺出色、保值率高操作性能好、扭力较大、爬坡能力强、提速快高速稳定性好、平安性高2北美主要汽车品牌及特点北美自由贸易区加拿大美国（通用、福特、克莱斯勒）墨西哥主要汽车品牌北美汽车特点北美汽车特点发动机扭距大、加速性能好、后备功率大、底盘高度适中、轮胎较宽、稳定性好、车厢宽敞地形原因钢板厚实、质量重、平安防御能力强人文思想、法律严谨车内装饰有欧洲风格但没有欧洲车细腻受欧洲文化影响3亚洲主要汽车品牌及特点主要汽车品牌亚洲汽车特点日本汽车特点：1.外形轻巧美观、造型新颖，钢板较薄2.底盘较低、自重较轻、车身容量小、耗油低、排放低、空间利用率高〔由于自身资源缺乏石油都靠进口且价高〕3.操纵性和刹车性能优良〔城市规划原因〕韩国汽车特点：设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般

二中国汽车开展现状与趋势〔一〕中国汽车工业的开展现状1.产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业根底2.产品结构趋于合理，根本满足市场的需求。代用燃料汽车逐步推广3.产业结构进一步优化，重点骨干企业在产业开展中的主导作用更加明显4.产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升5.自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得长足开展6.节能减排正有序推进、循环经济开展起步〔二〕中国汽车工业开展趋势1.汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后效劳、节能环保、扩大出口等方面下工夫2.经销商业务转型。〔效劳主体由厂家向消费者转变;经营策略更注重后市场效劳；营销方式转变，厂商对经销商依存度有所提高〕3.汽车工业结构将大幅调整4.兼并重组的步伐仍将继续5.汽车工业的法制化管理逐渐进入正轨三世界汽车市场格局及开展趋势1.亚洲汽车市场亚洲汽车市场中国汽车市场（大局未变，仍处于快速发展时期）日本汽车市场（经过缓冲期及调整期，日本汽车产业已从地震中走出来）韩国汽车市场（出口外销有所增长）2.欧洲汽车市场因受欧洲债务危机影响，德国汽车市场，法国汽车市场，意大利汽车市场销量下滑。3.美洲汽车市场美国汽车市场在日系车复苏、交易日数量增多和优惠幅度提升等因素作用下，美国汽车购置率恢复正常。小思考：通过这章的学习，如果刘先生来4s店展厅希望了解群众车系的特点，以备购车参考，你该给顾客介绍哪些内容呢？1.2汽车市场营销及汽车营销观念一市场的概念及其要素1.市场的含义-----有商品生产和商品交换就有市场

狭义：商品交换的场所广义：商品交换的总和市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购置者需求的总和2市场的要素市场=人口+购置力+购置欲望+购置权利人口：根本因素购置力：重要因素购置欲望：主要因素购置权利：关键因素拓展汽车市场是将市场的观念运用到汽车行业当中，是指汽车产品现实和潜在所有购置能力的总需求。狭义的汽车市场：汽车产品的交易市场广义的汽车市场：将汽车及其配件、相关效劳作为商品交易体系，是汽车买方、卖方、中间商组成的一个有机整体。

二市场营销及其核心概念〔一〕市场营销1.概念目的：满足消费者现实和潜在需求及实现企业目标核心：达成交易手段：开展综合性商业活动2.销售、推销和营销销售和推销-----前提是产品生产出来营销----研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真做好售后效劳小思考：市场营销就是推销、广告等促销活动吗？〔二〕市场营销的核心概念1.需要、欲望、需求需要：人类与生俱来的根本需要，是消费者生理和心理的需求欲望：想得到上述根本需要的具体满足愿望需求：有支付能力购置并愿意购置某种物品的愿望2.产品、价值、满意产品：用来满足客户需求和欲望的物体。包括有形和无形价值：顾客从拥有和使用某种商品中所获得的价值与为的到该产品所付出的本钱之差满意：取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望进行比较。假设价值<期望=不满意、价值=期望=满意、价值>期望=非常满意小思考：需要和需求有什么区别？

3.交换、交易、关系市场营销交换：通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。产生交换必备的条件：a.交换双方b.每一方都有被对方认为有价值的东西c.每一方都有沟通信息和运送货物的能力d.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；e.每一方都认为与另一方交易是适宜或满意如意的。交易：是交换的根本组成单位，是双方之间价值的交换。两种方式：a.货币交换b.非货币交换关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强，通过互利交换及共同履行诺言。使各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。

4.市场营销者和潜在顾客、相互市场营销市场营销者和潜在客户市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是买方也可以是卖方，假设A的交换欲望>B,那么A为市场营销者，B为潜在用户。相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么买卖双方都为市场营销者。三汽车市场营销及营销观念的开展〔一〕汽车市场营销1.含义目标：更好，更大限度地满足市场需求核心：到达企业经营目标手段：一系列商业活动2.研究内容关注点：由以产品和顾客为核心转化为以竞争行为为核心根本任务：a.寻找市场需求b.实施一系列更好满足市场需求的营销活动

〔二〕汽车营销观念的开展1，传统的汽车营销观念a.生产观念：产生于20世纪20年代以前的西方国家，典型的买方市场产物，“以产定销〞。实质内容：“我们会生产什么，就卖什么〞主要工作：提高市场效率和渠道效率，进行大量市场并降低本钱典型案例：20世纪初期，美国福特汽车公司大力发张黑色t型轿车，总裁亨利.福特说“不管消费者需要什么，我们只有一种黑色t型车。〞b.产品观念：产生于20世纪20年代，典型的卖方市场，但汽车商品较之前供给更充足。主要工作：制造优质产品，并不断加以改造提高但所有的汽车改进工作仍以企业为主导，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。c.推销观念：产生于20世纪30年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批产品供大于求，销售困难。实质内容：“我们卖什么，就让人们买什么〞就是不问消费者是否真正需要，不择手段的采取各种推销活动把商品推销给消费者主要工作：针对既定产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购置欲望，强化顾客的购置兴趣2.现代汽车市场营销观念1.市场营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型的买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。实质内容：“市场需要什么就生产和推销什么〞，“能卖什么就生产什么〞汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求供给商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会利益，从而形成新的营销观念。2.社会营销观念该观念是现阶段适用的营销观念，典型的买方市场，该观念要求要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会开展需要的汽车产品，主要表达在汽车节能和环保两个方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能四我国汽车销售现状1.消费者已逐渐形成理想消费观念，从过去单纯注重价格到注重产品质量和效劳的理性消费时期2.行业市场利润普遍下降3.市场营销活动以厂家为主导。以广告宣传委主体的营销方式4.家庭和城市为主要营销对象。农村市场还有很大的潜力。课后习题市场三要素是什么？什么是汽车市场？什么是汽车市场营销？汽车营销观念开展？1.3汽车销售的4s模式认知一汽车4s店的功能及其工作岗位认知4s是一种以“四位一体〞为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售〔Sale〕、零配件〔Sparepart〕、售后效劳〔Service〕、信息反响〔Survey〕等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是好的！4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。1.汽车4s店的功能a.整车销售:是汽车营销活动的中心内容，包括进货，运输，验收，存储，销售等环节。坚持“可持续开展〞的营销理念。b.零配件供给：是汽车售后效劳的根本保证。从销售利润来看，在国外成熟的汽车市场中，整车销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰、改装及汽车用品的利润占20%，50%到60%的利润是在汽车零配件及效劳领域产生的。分为四类：汽车正常使用中因到期自然老化、失效而必须更换的耗损件在汽车运行中，因自然磨损而容易失效的易损件组成汽车主要的、价值较高的根底件汽车发生意外是损坏的事故件c.售后效劳：是现代汽车经销企业效劳的根底组成局部，是指在车辆售出后为顾客提供的车辆保养、故障维修效劳。可以使企业与顾客建立长久的良好的往来关系，为企业累积珍贵的顾客资源。d.信息反响：4s直接接触客户，有条件及时准确的了解市场动态，将汽车产品使用性能、顾客满意度等情况反响给汽车生产企业2.汽车4s店的岗位职责

经销商总经理效劳部效劳总监市场部市场总监客户关系管理部客户关系管理总监综合管理部行政总监财务部财务总监销售部销售总监二.汽车4s销售模式特点及存在问题4s销售模式存在的问题a.4s经销商与汽车制造商的地位不平等b.初期投资过高c.过度投资造成竞争加剧、利润低下d.经营本钱居高不下三.我国汽车4s店的开展策略1.重视售后市场和效劳领域，争取更大的利润2.提高队伍素质，提高顾客满意度3.实现完善的网络化管理4.充分发挥4s店的信息反响功能任务二汽车市场营销筹划知识目标掌握汽车市场营销环境的概念和分类；掌握汽车市场营销微观和宏观环境内容，能对汽车营销环境进行分析，熟悉市场调查与市场预测的方法和作用；理解市场细分作用，熟悉市场细分标准；理解企业产品市场定位的作用；了解汽车营销筹划的流程和影响因素；熟悉市场营销筹划包含的内容和程序能力目标能够对汽车市场营销环境进行分析能够明确某车型的市场定位，完成市场细分的案例分析能够品牌汽车市场调查能编制汽车营销筹划大纲2.1汽车市场营销环境分析一.营销环境的定义及汽车营销环境的特点市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和开展其目标市场顾客交换的能力〞〔菲利普·科特勒〕。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存〞市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供给商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素市场营销环境分析的意义

为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场时机有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求市场营销环境特点不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。动态多变性：政治、技术、经济、生态变化.相关变性：需求、调控、资源、货币.....差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。可用性：时机与威胁并存,发现并抓住时机，发现并防止威胁。

二市场营销宏观环境

宏观环境要素

人口环境

经济环境

使用环境

政策法律环境

科技环境

社会文化环境

自然环境1、人口环境

2、经济环境

汽车企业自身汽车企业宏观经济环境分析3、使用环境

4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号公布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理方法》《二手车流通管理方法》《汽车产业开展政策》《车辆购置税征收管理方法》等5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购置力提高，带来营销时机科技改善产品性能，降低产品本钱，提高市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力6、社会文化环境

7、自然环境主要指自然物质环境，包括自然资源生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施开展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆三汽车市场微观要素微观环境要素制造商供给商营销中介消费者竞争者有关公众

1、制造商

内部组织结构

企业文化

企业营销理念2、供给商作为竞争对手的供给商〔寄生关系〕把供给商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原那么，尽可能地减弱供给商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供给商，减少对任何一个供给商的依赖寻找替代品供给商向供给商说明有能力实现向后一体化，成为供给商的竞争者选择相对较小的供给商，增加供给商对企业的依赖性作为合作伙伴的供给商〔共生关系〕企业在管理供给商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供给商长期和互利地关系。措施：与供给商签署长期合同，使供给商拒绝向竞争者提供货物说服供给商积极接近顾客3、营销中介单位指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销效劳机构和财务中间机构等中间商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品营销效劳机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险4、消费者消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和开展的“衣食父母〞不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和效劳一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场

5、竞争者

竞争者存在不同类型

潜在进入者

现有生产者

替代品生产者

不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略6、有关公众指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的群众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等四市场营销环境分析环境分析的具体方法SWOT分析法〔企业内外环境对照法〕波士顿矩阵分析法SWOT分析法〔Strength、Weakness、Opportunity、Threat〕SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而时机和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上SWOT分析主要内容分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策优势威胁劣势优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；本钱优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。时机，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司开展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。制定行动方案在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用时机因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。根本规那么成功应用SWOT分析法的简单规那么：进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比方优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，防止复杂化与过度分析。波士顿矩阵分析法一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵〞来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的根本因素有两个：即市场引力与企业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品开展前景：①销售增长率和市场占有率“双高〞的产品群〔明星类产品〕；②销售增长率和市场占有率“双低〞的产品群〔瘦狗类产品〕；③销售增长率高、市场占有率低的产品群〔问号类产品〕；④销售增长率低、市场占有率高的产品群〔现金牛类产品〕。波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。〔1〕明星业务〔stars〕。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速开展。采用的开展战略是：积极扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。开展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。〔2〕金牛类业务〔cashcow〕，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势可采用收获战略：即所投入资源以到达短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。〔3〕问题类业务〔questionmarks〕。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品〞；对其它将来有希望成为明星的产品那么在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期方案中。〔4〕瘦狗产品〔dogs〕，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。2.2汽车市场调查与预测

1汽车市场调研与预测概述

2市场调研的步骤和方法

3市场预测的步骤和方法一.汽车市场调研的概念和意义汽车市场营销调研就是运用科学的方法，有方案、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与时机，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购置行为调研等按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场后调研市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与方案有利于发现营销活动中的缺乏，优化营销组合