公司营销体系建设

市场营销体系建设市场部名目1.营销战略设想2.营销组织改善3.营销治理流程4.业务流程5.考核鼓励6.财务改善7.行动打算1.营销战略设想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划1.1业务领域1.1业务领域定位－－目前的业务定位家电微电脑掌握器供给商，以产品主导，在将来应当转变为：智能家居系统集成商，以技术效劳主导，供给系统的智能家居解决方案。家电掌握器研发制造智能家居系统集成商智能化为主体高科技集团公司成功要点：核心领先的技术敏锐的技术推断和应用快速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障成功要点：单机灵能掌握技术成熟与稳定性对客户需求的理解力量特殊方案设计力量工程资金支持新产品线推广的资金投入分类别的业务体系成功要点：产业价值链整合力量工程资金资本化运作力量技术领先和快捷效劳力量领先承受技术造就了和而泰的成功但单纯依靠领先承受技术不行能长期领先1.2价值链分析1.2价值链分析－－虽然在业务领域上我们核心家电掌握器，但其仍旧是将来和而泰的根本，机电掌握器也是智能家居网络系统的根底。家电掌握器价值链可分析如下：产品方案研发产品化生产销售物流运输售后降价回款周期客户关系★回扣产品化粗糙使优势尽失和而泰未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后效劳量加大任何企业都不行能在上述竞争手段中长期占优和而泰未来营销战略：为客户创造技术价值领先1.2价值链分析1.2价值链分析〔系统〕－－z智能家居是和而泰将来的主要业务，必需进展综合力量，通过给客户供给技术增值效劳来制造差异化，这种力量贯穿于价值链的各环节。1.3营销战略描述1.3和而泰营销战略－－营销战略描述要答复的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面开放：财务指标盈利力量居业内前列增长规模与财务资源平衡全都，保持适宜的现金周转率合理的应收款水平，掌握财务风险营销目标销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距达成各主要产品线市场的相对均衡进展强化和而泰品牌推广，确立国内行业第一品牌的专业形象逐步建立国际行业前列，并形成集团化高科技公司价值链从家电掌握器供给商向智能家居效劳商转变，并最终向多元化高科技集团公司转变通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位强化在产品化环节的力量，使技术领先优势得以在价值链中传递1.3营销战略描述业务方式从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变从单纯供给产品向供给综合的技术增值效劳转变从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变从OEM向ODM转变产品产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线在快速推出新产品之外，培育快速完善产品质量的力量，重点加强稳定性和可操作性为客户供给差异化产品和效劳人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素养技术人才确立价值评价和价值安排的公理，将个人目标与组织目标协调起来通过培训提高营销人员业务和技术素养，以及团队协作力量1.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。选择有成长空间的市场和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，和而泰有必要考虑将来的业务范围，这对远期规划是最关键的。领导对技术的敏锐洞察力与全部IT行业一样，技术多变并在快速升级，和而泰必需保持目前的技术应用上的领导力量，否则将很难立足，但同时应加强产品化〔软件生产〕的力量。始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术”为技术方针形成系统有序的产品构造和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依靠有序、准时地把新的技术应用到客户新产品开发上，推出市场能够承受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。售后效劳的增值力量由于本行业客户特点，售后效劳特别重要，和而泰不仅要掌握好效劳的质量和长久性，更重要的是必需让售后效劳成为企业的利润来源，否则对巨大的本钱将不堪重负。1.4成功要素关键形成标准、学习的组织和而泰必需从崇拜英雄转移到重视团队，必需把丰富的个人阅历转变为组织阅历，建立起相互学习的信息平台〔共享的阅历、学问和资料档案等〕，提高组织运营效率。吸引并留住要员型人才和而泰以后的人员流淌性会越来越高，这是IT行业乃至社会进展的趋势，和而泰要做的是留住制造了80%价值的20%人才，试图留住宅有人不仅很难，而且得不偿失。强有力的品牌推广有必要系统争论和而泰在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，转变客户的不良生疏，提升和而泰专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。接入资本市场高科技公司特点是技术投入很大，是资金需求量巨大，资金支持在将来的业务转型中是最关键的要素之一，和而泰假设上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中快速领先。1.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现和而泰营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从家电控制向智能家居系统的转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成更广泛自主研发能力、战略联盟、整合供应链。必要向后端一体化延伸。（整机行业）整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式；从OEM/ODM并存转向单一的ODM服务，突出产品技术附加值。转变客户群体方向，更加优良客户群体，将为和而泰带来利润。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义2.1营销体系总体模式为更好做好大客户效劳何支持，营销物流效劳如下营销中心、制造中心物流运输办事处〔代理效劳〕小客户大客户2.2营销组织框架建议的和而泰近期总体组织构造:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争力量并最终实现股东价值的最大化。技术开发中心产品化营销研发行政部财务部工程治理中心营销中心总经理PMC生产部品管部制造中心工艺部董事长人力资源部总经办综合治理部大家电销售小家电销售类家电销售和而泰营销中心近期将要形成总体组织构造：2.2营销组织框架营销三部营销二部营销一部市场部营销中心驻外办事处2.2营销组织框架客户建议的营销中心近期业务模式的说明：营销部市场部技术中心售前售中售后市场宣传支持定单支持客户效劳支持工程治理部技术中心工程治理工程组技术导向型营销技术推广支持营销中心作为公司的营销平台，营销中心是自有品牌产品市场实现的强大载体，确保销售收入和利润目标的实现分析市场需求，争论竞争者状况及策略，制定营销策略和销售政策及具体实施打算通过品牌宣传、市场推广与高效的产品营销和效劳活动，持续提升公司品牌形象逐步标准和完善分公司营销渠道，熬炼和培育渠道力量，形成强大的通路实现力量，实现业务部门与销售平台的顺当连接和运转负责营销队伍的建设和组织治理，不断降低营运本钱，改善运营效率供给高质量、全方位客户效劳，探究新的客户效劳模式，逐步实现客户效劳从效劳中心向利润中心的转移和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者依据公司进展战略、年度经营打算/预算打算，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度打算，协同营销平台实施品牌和市场推广活动协作工程治理部进展大工程开发，实行市场推广的业务指导和培训通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告公司CI筹划与实施、产品广告设计与公布、网站运营与媒体联络2.3营销组织职责市场部关键业绩指标和而泰产品品牌形象提升年度销售增长率销售利润率回款率销售打算准确性总部部门与公司满足度技能与阅历要求对公司所处行业有深刻的生疏，保持卓越前瞻性具备极强的市场运作与谈判力量极强的综合协调和推动力量，丰富的企管阅历和精彩的学习力量良好的沟通力量与团队精神使命与职责负责本部全面经营治理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹治理营运过程，实现公司确认的本部战略进展目标和年度关键业绩指标主要工作制定营销本部进展战略、年度经营打算/预算打算和适时滚动修订并报总裁批准审核和批准并分解本部年度经营打算/预算打算的指标和年度销售任务领导制定渠道进展战略，审核渠道进展规划协调与标准营销平台与其他支持协作部门的连接流程统筹营运治理，关注运作效率的提高营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反响和解决重大客户关系维持与治理核心经营人才的培育2.4营销组织关键岗位定义－－营销总监2.4营销组织关键岗位定义－－销售经理关键业绩指标发货准时率发货准确率客户档案完善程度库存周转率技能与阅历要求多年大型IT企业营运治理阅历对运作流程治理有深刻的理解具备肯定量化分析力量，具备本钱敏感性良好的沟通力量与团队精神使命与职责统筹公司营销运营治理全过程，发挥集中治理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售打算治理、订单治理、物流治理、业绩统计、信用治理、回款治理等主要工作依据公司产品价格和利润掌握标准，帮助制定和公布营销政策，帮助制定和分解年度经营打算/预算打算，监控关键业绩指标的执行状况协同相关部门，按供给链治理方式标准订单处理、选购、库存治理、物流治理等关键运作流程，完善订单响应功能，提高运营系统运作效率分析运营本钱构成，找出关键因素，不断加以改进，减低本钱发育和强化客户信用审计和合同治理功能，从源头躲避营销财务风险加强回款治理，培育专业化应收帐款回收队伍强化营销系统的相关信息的收集、整理与销售猜测2.4营销组织关键岗位定义－－市场部经理关键业绩指标广告效果市场推广预算超支率市场推广活动效果〔销售总裁评估〕技术培训效果〔受培训人员评估〕技能与阅历要求多年大型IT企业市场营销阅历具备很强的市场运做与组织力量良好的沟通力量与团队精神使命与职责牵头组织企业文化战略、企业CIS设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现技术技术引领市场的特征主要工作制订品牌和市场推广的规划和年度打算并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广打算，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动协作工程治理部进展大客户开发，公司CI筹划与实施、产品广告设计与公布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系通过市场调查反响和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告3营销治理流程3.1打算掌握流程3.2订单治理流程3.3信息治理流程3.1打算掌握流程－－销售目标的形成和分解营销部经理营销总监销售工程师董事会〔总经理办公会〕①下达年度销售指标新客户销售任务销售工程师年度销售任务老客户年度销售任务②形成产品年度总体销售打算③批准产品年度总体销售打算④分解产品年度总体销售打算各产品销售历史资料销售工程师销售历史资料销售工程师年度销售任务各产品销售猜测销售工程师销售猜测销售工程师3.2订单治理流程3.2订单治理流程－－订单治理是指从收到订单到货物送达全过程营运治理。生产部PMC营销部物流财务部生产调试库存查询质量检验交付发运订单审核原材料出库选购资金支持有无合格不合格订单再确认货物到达供给商销售工程师3.3信息治理流程3.3.1信息治理－－客户等信息是公司最珍贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由市场部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的根底。企业名称企业性质法人代表企业地址注册资金营业范围经销产品公司电话公司传真电子邮件联络人及联络方式客户数据库结果例如客户数据库客户信用数据库物流/发货统计数据库市场活动数据库财务部/营销部营销部市场部办事处工程治理部5.考核鼓励5.1改进的原则5.2关键业绩指标5.3工作治理5.4队伍培训5.1改进的原则5.1.1考核改进原则－－***的人力资源治理功能较弱，难以进展系统的人力评价和考核，***需要的不是简单的程序和方法，而建立关键的考核指标，表达出组织对员工行为的期望。关键业绩指标强化部门功能保障组织目标实现工作目标导向确保流程与效率人员乐观性提高组织公理：考核标准5.1改进的原则5.1.2安排改进原则－－***的安排结果已经导致市场人员不满足，但安排体制的彻底改革必定后引起人员的大震惊，甚至对业绩产生重大影响，并且任何安排体制也无法表达完全的公正。人员流失风险工作乐观性降低留住优秀人才让收入与奉献相匹配内部培育业务骨干目标导向的考核和安排方法精简无效人员，提高骨干收入建立嘉奖基金，鼓励业务骨干问题改善目的改善方法招不到优秀人才特殊人才吸纳机制高薪吸纳业内要员，委以重任5.3工作治理5.3.1业务员工作治理－－对全部市场人员，都依据“出门一个方案，回来一个报告”的要求，对工作实行过程治理，同时积存资料形成客户档案。对业务员按以下要求：《客户ABC分类标准》－－按销售潜力划分，不通类型客户访问频率和重视程度不同，标准化。《客户访问月打算表》－－确定每月例行访问的路线和时间，实际走访时可依据客户临时要求做调整。《工作周打算、总结表》－－估计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的估计进展。《工作日记》－－总结当天工作具体完成状况，并对其次天工作做出打算，形成文字记录的良好习惯。5.3工作治理5.3.3客户档案要求－－以客户为单位，建立具体的客户档案，一方面可以把客户资料积存下来形成企业的阅历平台，另一方面可以培育业务员和技术人员按打算和标准开展工程的习惯。《客户档案备案表》－－记录客户根本资料，包括主要关系人、、个人喜好等。《客户信用评价表》－－依据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。《客户推广年度打算》－－业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度推广打算。《客户业务年度总结》－－年底时，业务员应对各客户实际购置设备状况进展总结。该客户各工程资料－－《购销合同》、5.4队伍培训5.4.1业务员培训框架－－业务员培训学问体系应当是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应避开培训与业务的时间冲突。业务技巧技术学问产品学问市场分析治理标准制度要求营销理念营销理论团队协作商务标准技术部技术部市场部人力资源部人力资源部营销部业务骨干业务员培训的根本原则1、有用性

业务员培训内容尽量有用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些根本营销理论和业务理念等2、打算性

销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有打算的周期性进展3、分层分级

对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和打算6.财务改善6.1财务改善思路6.2应收款掌握6.3费用掌握6.1财务改善思路6.1.1分析的框架－－销量增长需要更大的现金流，这取决于两个因素的平衡，财务资源和治理效率。假设我们不能猎取更多的财务资源，提高治理效率就是争论的重点。销售增长市场需求财务资源治理效率总资产。在***主要是流淌资产权益资本酬劳率。取决于总资产周转率与销售净利率6.1财务改善思路6.1.2治理效率的改善－－治理效率的综合指标权益资本酬劳率取决于总资产周转率和销售净利率，治理效率的改善取决于该两项指标的改善。就***公司的销售系统而言，提高销售净利率意味着降低营业费用，对此，我们制订了销售系统流程改善打算以及各责任主体的考核方案。权益资本酬劳率总资产周转率销售净利率存货应收帐款★其他资产销售成本率营业费用其他费用6.1财务改善思路6.1.3财务改善思路－－围绕导致现金流紧急的四大缘由，分别提出了改善的思路，最终达成对财务资源的客观生疏和合理使用，并主要通过财务效率的提高来改善现金流现状。现金流紧急规模扩张快运营费用高回款速度慢财务资源合理使用信用治理回款策略销售增长与财务资源现金预算体系费用预算体系费用考核机制财务治理效率提高6.2应收款掌握6.2.1应收帐款上升的缘由－－在公司层面，有两个改善应收款的措施，一是引进信用治理机制，加强应收款的事前掌握，以及事后回收的打算性；二是责任落实，加强对应收款的考核。应收款年初结转的应收款大客户信用掌握不严缺少赊销事前掌握收款效果不好片面强调销量的政策★公司缺少信用治理体系★赊销权力太分散★客户自己状况差公司没有标准的要求★产品质量不抱负★业务员投入精力少为了老帐赊新帐★竞争压力大销售任务压力大业务员没有信用观念★没有建立客户档案总部对收帐工作缺乏治理★公司没有对客户施加压力收款缺乏策略★没有收款程序★没有收款制度没有收款打算★没有特地岗位★注：带★者为重要因素。下同。6个环节4大体系6.2应收款掌握6.2.2信用治理体系－－信用治理链可以描述为：6项环节、3点掌握、4大体系和2个中心。接触1洽谈2签约3发货4收款5清欠6客户筛选1信用政策2合同保障3账物跟踪4一般催收5危机处理6频繁沟通实地考察信用调查信用形式信用期限信用额度担保抵押保险确认信函提示实地走访分析征兆保持压力适度催收诊断追讨奖惩客户信息系统客户信用分析系统欠款监控系统欠款追收系统事前掌握点事中掌握点事后掌握点3点掌握2个中心6.3应收款掌握6.2.2信用治理体系－－信用治理的五大职能，对和而泰来说，最重要的是应收账款治理和逾期账款治理。但根底工作是建立客户档案，这不仅对信用治理，而且对业务流程标准也是必需的。市场开拓客户授信客户档案管理逾期账款追收应收账款管理通过客户信息的深度分析，供给销售有价值的客户进展建议，并通常有一套自己的外部资讯渠道。但国内的信用环境，以及公司的业务特点，这一职能不会产生明显的效果。**回款的历史问题多、欠款额大，账龄长，在逾期账款追收上投入的精力明显不够，必需依据不同客户的特征和欠款的风险阶段，为销售制定有效的清欠策略，催促清欠。公司的客户信用档案根本为○，但客户档案是信用治理的根底，除了建立客户数据库并动态更新外，还要设计信用调查表，即时、全面、真实地反映客户信用信息，这需要一个较长的过程。从合同订立开头，应收账款治理也开头了，这是对回款过程的掌控、跟踪和指导。*，最重要的是从赊销开头时就防患于未然。这一职能多是日常工作，但做到简洁做好难，必需不断加强。客户授信是信用治理的专业核心，投入也最大。依据客户类型和公司的资金水平，编制信用分析报告，并以此建议各客户的信用政策。由于增长和竞争的影响，这一职能的压力和风险都会很大。6.2应收款掌握6.2.2信用治理体系－－信用治理的框架如下。设置信用岗位建立客户档案确立信用总则规定客户授信额度逾期账款回收赊销业务跟踪客户信用重审6.2应收款掌握6.2.2信用治理体系－－信用治理体系的组织构成与各部门主要职责。营销总监工程经理财务部营销部销售工程师规定目标责任规定考核监督规定组织编制制订工作流程制订授信政策制订收款政策制订标准表格整理客户档案收集客户信息赊销业务跟踪逾期账款回收合同审核回款监测确立信用总则档案备案意见反响审批、核准6.2应收款掌握6.2.3信用部门设置－－信用治理经理目前归属营销中心，对大工程也担当信用治理职能，但大工程信用审批权在总经理。将来，信用治理功能发育成熟后，信用治理将建立直属营销中心。订单治理信用治理打算治理营销中心效劳治理制订公司信用治理流程和制度，负责订单信用审核工作建立客户信用档案，负责其信用额度的计算、跟踪并准时更新日常回款监测，制订回款策略，保证应收帐款的准时回收在适当事后对逾期账款进展应急回款措施并组织实施。6.2应收款掌握6.2.4信用掌握指标－－收款部门对分公司和办事处的考核，以及公司对收款部门的考核，除关键业绩指标考核外，可参照以下指标进展过程掌握。超出信用期限的客户数量、占赊销客户总量的百分比超出信用期限的总欠款额，占期间内赊销总额的百分比期间内，进入特别收款阶段的总欠款额，占总欠款额的百分比期间内，进入特别收款阶段的交易笔数(或者是客户数量)，占交易总数(或者赊销客户总量)的百分比期间内，新增风险客户的数量，占赊销客户总量的百分比期间内，消失争议的交易笔数/金额，占交易总数/金额的百分比期间内，收回销售月度回访记录的赊销客户，占赊销客户总量的百分比期间内，收款部门保持往来的客户，占客户总量的百分比期间内，收