第一章服装零售业简介

第一章

服装零售业简介

第一节

服饰零售业特征一、服装零售业的发展（一）世界服饰零售业的发展十九世纪中期的工业革命时期——出现十九世纪末——普通商店让位于专业商店二十世纪——发展迅速二十一世纪——前所未有的稳定、繁荣。

各种业态共存。（二）我国服饰零售业的发展二十世纪八十年代初许多国外服饰公司在我国内地设厂，八十年代末九十年代初世界服饰加工中心。我国零售业快速增长始于80年代，在此之前我国零售业以专业商店、中小百货商店与杂货店为主，80年代消费品市场逐步由卖方市场向买方市场转变。减少流通环节，大型百货商店在竞争中优势明显。二、服饰零售的特点（一）零售的含义零售是指将商品销售给最终消费者，以供个人、家庭或社会团体使用的商业活动。（二）服饰零售的特点1、服务对象的广泛性2、销售的时间性和季节性3、营业时间的特殊性4、服饰销售市场的多样性

第二节

服饰零售业的分类按销售业态分类:百货店、超级市场、仓储式商场、服装街按经营内容分类：服饰品牌专卖店、服饰专营店、服饰精品店、平价店按经营方式分类：生产企业自设专卖店、特许经营店及加盟连锁店、产品目录及网上零售一、百货店1、特点：

一站式购物、服务内容全面（选购、包装、多处交款、餐厅、商品退换）、地处黄金地段、场地大、设施全、顾客流量大产品线宽而深、服饰种类多、一般走中高价位路线、明码标价、不能还价（质量保证、退换货保证、地价运营装潢费用高、售后费用）2、经营方式及发展方向经销：商家做商品规划、订货、买断经营代销：为厂家代理销售，卖出结款，卖不出退回招商：出租；流水倒扣（厂家每月营业额15%—40%的提成，最低销售保底线）发展方向：导入连锁经营方式，创立商家自己的品牌服饰二、专卖店1、特点：专营某一品牌服饰、价格高、品质有保障、广告投入多、个性化服务（修改衣长、裤长、干洗、织补、皮衣保养）2、经营模式：前店后厂直营连锁：公司直营连锁店，独家经营、所有权连锁，一体化程度高，管理集中，运营效率高、成本低，分店缺乏应变弹性，需投入大量资金。特许加盟连锁（有利于营销扩张）：签订加盟合约，授权加盟者设立零售店，自愿加盟、合作加盟，投资平台，公司提供咨询服务并管理，投资少、发展快、风险低，本部约束力有限，难统一要求，品牌形象难维持三、专营店1、特点：经营品种比百货店集中，品牌比专卖店丰富，产品线虽窄，花色齐、规格多、专业化程度高、售价低、质量售后有保证，每月有营销活动，面积小，有固定客户群2、发展方向少而全、少而专，聚焦策略。四、精品店（买手店）1、特点：无品牌限制、精美的购物环境、与众不同的商品、昂贵的价格，高价专业店或高档专卖店，店址在中心商业区、高级住宅区、高档写字楼附近，装潢各具特色，服饰精致、唯美、与众不同，服务全方位（杂志、茶水、配饰、搭配指导、定制）2、顾客群：想得到最好的商品与服务，并愿为此付出高额费用的人。追求文化价值、名牌价值、稀缺价值，目标顾客高度细分。五、平价店特点：商品为著名服饰企业品牌的存货，或外贸尾单，价格低，服饰组合不完整，货品不全、不确定，地址远离百货店、专卖店。六、生产企业自设专卖店特点：批零兼营，远离大型购物广场或商业街。七、特许店及加盟店特点：经营观念、经营管理、企业识别系统、商品组合服务要一致，追求规模效益（规模采购价格低、高薪人员少、降低行政管理费用、节省经营成本)，特许店经营要缴纳权利金，加盟店称加盟费，扩张不自由。八、服装街特点：价格低、款式新颖，仿名牌服饰，消费人群以低收入人群为主。九、超级市场、仓储式商场特点：价格低廉、以量取胜，种类齐全、种类繁多，大众化服饰，也有部分知名品牌服饰，略低于市面价格销售，开架、自助，刺激购买欲，营业面积大，环境宽松、舒适。十、产品目录及网上零售产品目录形式：1、百货店或专业连锁店通过目录鼓励消费者进场购物2、无实体店，通过目录销售产品网上零售形式：优势：高速高效（市场细分无缝隙，销售种类可达无限多）、费用低廉、覆盖面广、功能全面、服务更有成效、容量大、增强企业竞争力对社会的影响：改变商务活动的方式、改变人们的消费方式、改变企业的生产方式、给传统零售业带来变革、改变竞争内容、带来全新的金融业、带动政府行为

面临的问题：

受限于网络技术、商业模式的创新、金融体系的支撑、社会信用体系不健全、企业信息化普及率、交易的安全性、配送问题、隐私保护、电子商务立法模式：B:Business商业机构C:Consumer消费者BtoB\BtoC\CtoCA:Administrations政府机构BtoA\CtoAOtoO（online

tooffline）BtoC：1、综合商城：淘宝商城2、百货商店：亚马逊、当当、卓越3、垂直商店：中粮我买、麦考林、红孩子、

丽家宝贝、京东

4、复合品牌店：佐丹奴、百丽5、轻（服务器）型品牌店：PPG、

VANCL(凡客诚品）、梦芭莎6、服务型网店

：易美

（网上冲印）、

美国代购网（代购）7、导购引擎型：爱比网、一淘

第三节

服饰零售业的发展趋势（一）国际化

（二）电子商务世纪

现金、商品、顾客、生产

（三）零售业的转型与业态革命

1、管理与服务转型

管理由经验型转向知识型

，商业服务由过去经验积累形成的技能型服务向智能型服务转变

2、商业业态革命

——连锁经营世界500强都是连锁化的发展，否则只能生存，发展是绝对不可能的。中国服饰零售业现状

1、市场潜力巨大，消费观念逐渐成熟2、国内服装零售连锁企业逐渐兴起、发展迅速

3、国际“时装杀手”抢滩中国

西班牙时装巨头ZARA在上海黄金地段大搞旗舰店，瑞典的H&M、德国的C&A、日本UNIQLO也争相涌入中国

4、尚无强势品牌

百货店的统治地位及优势在减小服装专柜、专卖店在增多平价商店的扩展特种服装专卖店店铺地址的变化职权销售（特许加盟）同价商店（一个价位）私人商标生产商直接出口在家购物（电视、网上购物）大型超级市场连锁店的发展虚拟企业模式1、转变两个观念

：消费者为中心——消费者和竟争者为中心感觉经验型——科学经验型，重视科学的策划与研究

2、强化一个意识——市场定位

3、追求合理化规模

4、注重管理与效益

5、延伸连锁网络的附加价值

中国服饰零售业经营策略第四节

服装零售主导思想

一、生产主导

目的：独占、权威

模式：工厂生产-产品-销售推广-

销售业绩-利润方法：直销

二、销售主导目的：为了商家的需要而销售

模式：商家—消费者方法：推广手段

如：买一送一/五折/送礼物/分销

——

消费者只开心一刻短期：Today----现在快乐

Tomorrow----不快乐三、市场主导目的：满足市场需求

模式：市场调查

顾客需要

市场营销策略

顾客满意

利润

方法：不断的市场调研，不断地调整例：世界潮流/时尚/市场需求调研

定位每季服装风格

面料/配料/款式/色调

打板

试板(样衣)款式组合

生产部落单

检讨品质/制作/销售

改进/新意念

世界潮流/市场需求调研四、科研主导

目的：独创、占有市场

模式：科研导向

市场导向

销售人员

顾客方法：不断改良产品（设计、物料）

如：在国外有些服装企业设有科研部（现在有些服装品牌没有很好地利用销售人员提出改善意见，事实上店员是第一个接触顾客的人）五、社会责任主导目的：在满足消费者需求和企业创利的同时，还必须维护社会公众的利益，是对市场营销观念的重要补充和完善。模式：维护社会公众利益—满足消费者需

求—企业创利方法：参与社会公益活动*问题：下列情况分别是什么主导？1、高度流行的服装

？——市场主导、设计主导（高档时装）2、新品上市？

——

市场主导

、销售主导3、在什麽情况下，需要销售主导？——对积压服装、过季清货时多以销售主导思想为主。4、为了明天是销售主导还是市场主导？——市场主导怎样独占服装市场？（科研主导、生产主导）如:物料方面

——高科技

特殊功能——防弹、防辐射、军用……垄断——材料、生产技术怎样使一个普通品牌的服装独占市场？只有靠概念、营销理念，而不能靠款式、颜色（因为服装的款式、颜色可仿造而且速度快）例1：佐丹奴

一开始的概念：简单--概念性服装

例2：日本的Uniqlo营销理念----环保服装（简朴）----社会责任以简单、朴实无华来打开日本市场，配合（适应）日本经济的不景气简单----价格低；朴实----不污染、不浪费、物料以天然为主仓储式----不要太多的服务，以降低成本例3：班尼路----形象营销

明星形象代言圈地、多品牌：班尼路——舒适、自然、物超所值的大众服饰，18-40岁；生活几何（Ｓ＆Ｋ）——主要针对时尚、爱“酷”一族，16-28岁

；互动地带（I.P.ZONE）——街头文化，15-25岁；纯真传说（BAMBINI）——无邪最永恒，15-22岁；水虹（BalenoＡttitude）——时尚高雅，品位、个性，20-28岁；衣本色（ebase）——休闲更见本色，15-35岁41小结生产主导：前提——独占

模式是厂生产-产品-销售推广-吸收业绩-利润销售主导：用推广的手段把货品销出去市场主导：在市场调查的基础上去销售科研主导：不断运用新科技手段来改良产品的

设计、物料社会责任主导：社会公众利益、消费者欲望、

企业利润三者兼顾。世界服饰零售企业1、Thelimited美国知名时尚服饰零售体，短时间迅速发展，在美国4000家店铺。拥有自己的男、女、童装品牌。2、Nordstorm(诺德斯特龙百货）以鞋店起步，做成美国最大的个人鞋店，后以服饰为导向迅速发展致力于满足顾客需求，对销售人员高度关注。3、Harrods（哈罗德百货）英国传统时装店，拥有精美质量上乘的毛织品和服饰。传统服务——品茶。消过毒的细致安排的休息室。4、Printermps（春天百货）法国首屈一指的高档百货店。拥有欧洲最好的设计产品，满足每位顾客的时尚要求。“人性化服务”，店员可以使用任何一种语言，完美、无可挑剔的服务。YSL、迪奥、乔治.阿玛尼。5、Galeries

Lafayette（老佛爷百货）起初是销售羽绒服和新颖廉价的小物品的精品店，如今成为法国三大顶级百货店之一。法国国内有17家分店和100家食品店及其他各类店铺。巴黎主店有大批廉价商品和高价位的高级收藏品。店外销售从蒸汽熨斗到特价内衣的任何物品。分店多为精致高价位的商品。自誉为世界最大的香水百货店。还销售法国世界著名设计师设计的女装和其他成衣。世界著名服饰设计师品牌1、夏奈尔（chanel)

风格：高雅、简洁、精美，廊线流畅、质料舒适、款式实用、优雅娴美

，将女性从五花大绑中解放出来。她不提供时尚，她提供风格。香奈儿的本色是黑白。

品类：女帽及时装、香水、还有各类配件、饰品、化妆品等目标消费群：主要为高收入消费阶层营销策略：1、多年来专注于女装及服饰和化妆品

2、保持其一贯的风格和精致做工，且注意多品类产品的开发

3、专卖店、专门设计。销售地：1913年于法国巴黎开店现今，各类产品行销全球各地2、范思哲(versace)范思哲帝国的标志是希腊神话中的蛇发女妖玛杜莎，美女的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。她代表着致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力正是范思哲的追求。

风格：它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的表征。其中魅力独具的是那些充满文艺复兴时期的华丽的具有丰富想像力的款式。这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超乎现实的华丽，又能充分考虑舒适性及恰当地显体型。品类：女装、男装、香水、戏剧服装、家居产品，如今另有丝巾、领带、包袋、皮件、床单、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品等目标消费群：皇室贵族和明星，以及高品味社会中上阶层、对时尚很敏感的年轻人营销策略：1、多品牌线以拓展市场

2、专卖店和许可证经营销售地：1978年进入意大利米兰，1989年进入法国市场，目前在中国有售3、乔治.阿玛尼（GiorgioArmani）风格：阿玛尼析服装似乎很难定格于某一特别的形式，因为它适合于城市里的生活，是介于传统与现代间的典型。品类：男装、女装、牛仔、休闲服、香水、化妆品、家居服、童装目标消费群：乔治·阿玛尼（GiorgioArmani）高级时装，针对较富有阶层；玛尼（mani)女装、爱姆普里奥·阿玛尼(EmporioArmani)等则针对年轻、大众消费营销策略：1、同一公司旗下有多条针对各种层面的品牌线以拓展消费群

2、广告及展示会

销售地：1974年意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场，阿玛尼牛仔店面，目前专卖店已遍布世界近40个国家。4、迪奥(dior)风格：迪奥品牌一直是华丽女装的代名词。大v领的卡马莱晚礼裙，多层次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才设计大师迪奥之手。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性；选用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。

其优雅的窄长裙，从来都能使穿着者步履自如，体现了优雅与实用的完美结合。新形象无疑是他想要的，在多年的战争和饥饿之后，女人们在战争中穿的有些像士兵。DIOR要做的正好相反，他要回归自然的轮廓，就像一朵花。他把他的系列称为花冠。品类：高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等

5、古姿(gucci)风格：古孜（gucci）

尽管时装牌子令人眼花缭乱，gucci的风格却一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅

印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内这个意大利牌子的服饰一直以简单设计为主。品类：