休闲零食行业深度报告万亿零食辩赛道多维角力铸巨头

休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头中国休闲零食行业：万亿市场，多强角力历经五阶段发展，全渠道竞争时代已来休闲食品是人们在闲暇和休息时所吃的食品，属于可选消费，品类众多，参与者众多。口感美味是零食第一关注点，消费场景逐渐多元化；消费升级下，消费者对零食品质和健康关注度提升。休闲零食具有丰富的消费场景，适用于个人消费、郊游出行、社交团聚及节日送礼等场景，不同消费场景下对产品包装、规格具有显著需求差异。中国大陆休闲零食行业规模化始于上世纪90年代。中国大陆休闲零食行业相对于美日等发达国家规模化较晚，整体规模化起步于上世纪90年代，主要受外资、港台品牌进入大陆市场所推动。中国大陆休闲零食行业发展可以分为五个阶段：1990年以前：市场零散，无规模化企业。行业处于粗放式发展阶段，本土小企业占据市场，多为家庭作坊。产品以散装零食为主，品类单一，产品质量不稳定，品牌效应弱，区域性特征强，销售方式主要为个体零售。1990-2000年：港台外资入场，大单品特征明显。1988年国务院颁布《关于鼓励台湾同胞投资的规定》，鼓励台湾企业到大陆投资，上世纪90年代扩大开放进一步推动港台资企业、国际巨头进入中国大陆市场，旺旺、亿滋国际、乐事、玛氏等陆续进入中国大陆。随着家乐福、沃尔玛等连锁商超进入大陆，中国大陆市场线下销售渠道朝着现代化方向发展。该阶段行业模式为“大单品+大生产+大渠道”，厂商聚焦于明星大单品，规模化量产、并借力经销商铺货。2001-2010年：国产品牌逐渐起步。2001年来伊份诞生，开辟了“轻资产运营的”代工模式；随后，同样采取代工模式的百草味、良品铺子相继成立，行业竞争加剧，但也使得消费者选择更加丰富。在该阶段，卫龙、盐津、甘源等品牌相继成立，休闲零食国产品牌逐渐起步。2011-2020年：电商渠道崛起，SKU极大丰富。随着互联网普及率提升、网络购物使用率提升，电商在该阶段快速发展。2010年百草味专注线上发展，2012年三只松鼠、良品铺子线上业务起步，电商零食品牌在互联网电商推动下快速发展。2021年至今：电商红利褪去，全渠道特征明显。随着直播电商、零食专营（连锁）、会员连锁等线上线下新零售渠道快速发展，休闲零食全渠道特征更为明显。万亿规模，格局分散休闲零食万亿规模，稳健增长空间广阔。根据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓，2022年市场总规模7342亿元，2008-2022年CAGR为7.1%，预计2022-2027年CAGR为5.9%，2027年市场规模将达到9765亿元，接近万亿。中国人均休闲零食消费处于全球较低水平，未来有望继续提升。欧睿数据显示，2022年中国休闲零食消费量/消费额分别为14kg/500元，与美日等发达国家及全球平均水平相比，我国人均休闲零食消费仍处于较低水平。2022年美国/日本/全球平均人均休闲零食消费量分别为70/42/27kg，人均休闲零食消费额分别为4908/2821/942元。未来，居民可支配收入增长、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现等因素共同驱动下，我国人均休闲零食消费将继续保持增长。休闲零食品类繁多，可分为近十个大品类。Frost&Sullivan数据与欧睿数据均将休闲食品分为近十个大类，总体较为一致；但部分品类规模存在较大差异，主要系统计口径差异。考虑到数据可得性，后续主要使用欧睿数据进行行业分析。中国人偏爱风味零食，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低。根据欧睿数据，2022年中国各零食品类中，风味零食、烘焙糕点、糖果巧克力、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为38%、34%、13%、7%和8%。风味零食中包含多个重要细分赛道，肉类零食占整体零食行业比重为10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比8%，坚果炒货占比5%，其他风味零食占比11%（辣味面制品包含其中）。中国休闲零食行业格局分散，国际巨头相对占优。根据欧睿数据，中国休闲零食行业格局分散，2022年龙头为国际零食巨头玛氏，市占率仅为2.3%。美日韩等发达国家休闲零食行业较为成熟，龙头市占率显著高于中国，其中美国、日本、韩国休闲零食行业龙头分别为百事、山崎面包、乐天，市占率分别为11.2%、11.5%、17.8%。此外中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主，本土公司较少，而美日韩则为本土公司占优。未来，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力。部分子行业已初步形成龙头，本土大体量综合龙头尚未形成。部分子行业已出现市占率较高的龙头：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到35%以上，2022年行业CR5约为70%；②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头，2022年市占率分别为52%/60%；③坚果炒货行业在三只松鼠、良品铺子、洽洽等公司推动下，行业集中度提升至较高水平，2022年行业CR5为49%。“西式品类”发展悠久，市场集中度高。糖巧、饼干、冰淇淋、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久，且在发达国家已形成成熟龙头，品类成长逻辑已得到验证。传入中国后相关品类快速发展，目前市场集中度较高，2022年糖巧、冰淇淋、薯片、甜味饼干CR5分别为38%、47%、77%、45%，龙头企业以外资品牌为主。“中式品类”零食增速快，格局分散。具有中国特色的肉类零食、海味零食、其他风味零食（如辣味零食等），具有高增速、低集中度的特点，行业由本土企业主导。2022年，肉类零食、海味零食、其他风味零食CR5分别为15%、22%、16%，龙头分别为周黑鸭（4.6%）/良品铺子（3.9%）、劲仔（6.4%）/来伊份（6.4%）、卫龙（9.3%）。品类之辩：看好中式零食，孕育本土巨头通过详细对比中、美、日零食行业，并对龙头公司成长进行复盘，我们认为，虽然中国不会复制美、日休闲零食的发展特点，但对研究中国市场具有启发意义。美国糖巧、薯片、饼干等西式零食品类占比高，相关品类孕育了百事、亿滋、玛氏等全球零食龙头。日本烘焙占比高，并拥有本土特色零食米饼，同时受西化影响，糖巧、薯片等规模较大，但是西式零食的龙头是日本本土企业。我们将中国零食品类分为三类，西式零食、中西融合零食和中式零食。西式零食：主要包括米饼、膨化、糖巧、薯片、饼干等品类，这几类零食的规模普遍处于100-300亿元之间，未来5年增速较慢（普遍低于3%），发展相对成熟；由外资品牌主导，没有像日本一样实现本土企业主导的情况。展望未来，国产品牌可通过差异化实现突破，如薯片行业，近几年盐津/甘源等凭借高性价比产品实现发展。中西融合零食：包括坚果炒货及烘焙：坚果行业规模约1500亿元，其中树坚果规模983亿元，我们预计未来5年CAGR接近10%，每日坚果和口味性坚果具有较大发展机会。烘焙零食的趋势是中短保替代长保。中式零食：包括辣条、蔬菜、海味、肉类零食等，根据欧睿数据，整体行业规模约1700亿元，未来5年CAGR接近10%，本土企业主导，“大行业、小龙头”

特征明显。龙头企业在品类创新、渠道拓展等方面锐意进取。中式零食是最具龙头培育潜力的赛道。格局：海外龙头占据中国零食市场主导地位，“中式零食”本土企业逐渐起势。整体来看，美日休闲零食行业中，本土企业市场地位领先，占据主要份额，零食本土化达到较高水平；而中国休闲零食行业由于起步较晚，目前仍处于海外企业主导的竞争格局。分品类看：①糖巧、饼干、薯片、膨化零食品类受海外影响较大，玛氏、亿滋国际、百事、上好佳等海外企业进入市场后占据龙头地位，市场份额集中。②糖果、烘焙、水果零食等，已涌现出喜之郎、达利食品、溜溜果园等部分本土龙头，形成了中外龙头相互竞争的行业格局。③“中式零食”的肉类零食、海味零食和其他风味零食品类，本土企业逐渐成长，卫龙、劲仔食品、盐津铺子、良品铺子等企业已成为一定规模的市场龙头，但行业整体格局仍较为分散，未来有望逐步优化。米类&膨化：先发优势&渠道产品壁垒，铸就两大龙头米类零食引入国内较早，市场成熟，旺旺份额领先。上世纪80年代旺旺将米果零食从日本引入中国台湾，90年代进入大陆市场。2022年美国/日本/中国米类零食规模分别为25/198/132亿元，中日市场已处于成熟阶段。中国米类零食龙头旺旺市占率达60%，日本米类零食企业众多、龙头市占率不到20%。膨化零食规模较小，市场由外资品牌主导。2022年美国/日本/中国膨化零食行业规模分别为440/119/222亿元，中国膨化零食发展时间较美国、日本短，未来有望继续增长。从竞争格局看，美日膨化零食行业已培育出本土龙头企业，中国膨化零食市场仍由外资品牌主导、集中度低于美日，2022年龙头企业上好佳（菲律宾）市占率11.5%。随着本土零食企业在电商、零食连锁等新渠道上的布局，未来本土企业有望通过产品、口味、营销等方面创新，提升市场份额。回顾旺旺及上好佳发展历程，我们将两者成功要素概括为以下4点：切入蓝海赛道，产品技术领先。1974年，上好佳引入日本技术，成功生产了日本膨化零食王牌产品虾片和虾条；1983年，旺旺（台资企业）与日本领先的米果生产企业岩塚制果合作，引入了米果零食。随着大陆投资放开，旺旺（1992年）/上好佳（1993年）相继进入大陆市场，当时大陆零食品类少，日本饮食习惯与中国相近，同时旺旺/上好佳产品技术源于日本，技术成熟、产品力强，在好赛道和强产品力推动下，两公司快速发展。线下渠道布局领先。旺旺以经销渠道为基础，直销为辅，在各地建立营业所（分支机构）管理区域内的经销商并发展新客户，构建了扁平化的经销渠道布局；

2006年设立新分销体系，让销售代表负责分销网络和中小零售客户拓展，市场渗透率逐渐提升，截至2007年9月，公司拥有超1.5万名经销商和308家营业所。上好佳通过一二级经销体系覆盖了全国大部分省市，截至2019年9月，公司经销商数量为1283名、销售人员数为2733名；公司要求经销商提供月销报告，销售人员至少每月两次定期检查经销商与销售点，以管理销售、库存等指标。供应链布局领先。1993年上好佳在上海设立第一家大陆生产工厂，1994年旺旺在湖南设立第一家大陆生产工厂，后两企业逐渐布局了全国化生产基地。到2007年9月，旺旺已经拥有31个生产基地和90家工厂（2022年分别为35个、81家），生产规模化优势明显。截至2019年9月，上好佳拥有8家食品生产基地和2家包材生产基地。电视广告营销打造产品知名度。旺旺在大陆市场将营销力度集中在电视广告，通过黄金时段、儿童节目投入电视广告逐渐积累了产品知名度，并基于多个经典广告占领了消费者心智，“旺旺”品牌逐渐与“米果”品类零食绑定。上好佳通过电视广告、名人代言、影视赞助等传统广告渠道增加品牌曝光，逐渐成为家喻户晓的膨化零食品牌，虾片、虾条产品广受消费者欢迎。糖巧&薯片：外资龙头地位稳固，差异化是破局关键糖巧：增长较慢，外资主导中国巧克力市场规模较小，国外零食龙头占据主导地位。巧克力零食品类具有明显的西方特征，2022年美国/日本/中国巧克力行业规模分别为1679/280/221亿元，欧睿预计2022-2027年CAGR分别为4.8%/2.5%/3.2%，美国行业规模大且仍有增长（量价齐增），中国行业规模小且增速较低（量下滑拖累），体现了明显的品类偏好差异。从竞争格局来看，中美市场主要份额均被欧美零食龙头占据，龙头市占率较高，而日本巧克力本土化程度较高，主要龙头多为本土企业。美日巧克力发展较早，中国巧克力发展始于上世纪80年代末。欧美巧克力发展最初可追溯至16世纪，美国巧克力生产可追溯至1765年，且由于巧克力富含高热量，在一战、二战中成为美国士兵重要口粮，推动好时、M&M等巧克力品牌快速发展。日本巧克力工业化起源于1899年，基本与欧美同步。直到上世纪八十年代末德芙进入中国大陆市场，中国的巧克力零食市场才开始起步，相较美日发展时间较短。巧克力社交属性重，外资龙头品牌力领先。根据凯度，巧克力消费场景中，礼赠消费占总体销售额的比例为33%，情人节（39%）、婚礼（21%）、生日（12%）等是巧克力的主要消费场景。外资巧克力品牌历史悠久，高端形象深入人心，根据C-BPI中国品牌力指数，2022年中国大陆品牌力排名前十的巧克力品牌均为外资所有（徐福记于2011年被雀巢收购），其中德芙、费列罗等常见礼赠巧克力品牌力指数领先。差异化精准定位与品牌力塑造是本土品牌破局关键。近年来，运动健身、健康轻享等新消费场景逐渐提升。国产巧克力品牌每日黑巧，主打低热量、高膳食纤维、轻享受的小包装黑巧克力，切入细分消费场景，在口味上与传统巧克力的甜腻相区别，同时在价格上相比外资品牌更具性价比。公司通过与健身品牌Keep联名、KOL种草、明星代言、综艺赞助等营销手段逐渐提升了品牌知名度，在2022年中国品牌力指数巧克力品牌排名第15。糖果：大行业低增速，已培育出部分本土龙头。2022年美国/日本/中国糖果市场规模分别为1081/235/600亿元。美日行业成熟、龙头市占率高于中国；中国糖果行业已孕育出喜之郎、旺旺等本土品牌，但市占率低于美日糖果龙头。近年来，糖果行业健康化、低糖化、无糖化趋势明显，本土企业有望挖掘社交娱乐等新消费场景，打造功能性的差异化产品，开拓线上等零售渠道，抢占外资品牌份额。薯片：乐事领先，本土企业望差异化竞争、提升份额相比美国，中国薯片市场发展晚、规模较小。美国薯片工业化起始于1895年，薯片调味技术在1950s开发，薯片历史悠久，其中龙头企业乐事1932年成立，1965年成为

百事旗下品牌，发展超90年。中国薯片起步较晚，1993年乐事薯片进入中国，推动中国薯片行业发展。2022年美国/中国薯片行业规模分别为838/184亿元，考虑到薯片品类在国内接受程度高，未来中国薯片行业增长空间可期。外资品牌仍主导中国市场，本土品牌差异化竞争获得一定市场份额。目前，中国薯片行业由百事等外资品牌占据主导地位，本土品牌仅达利市占率较高（17.2%），但与百事相比（51.6%），仍有较大差距；近年来，盐津、良品、洽洽、甘源等本土龙头品牌陆续切入薯片市场。乐事作为全球薯片龙头，坚持采用鲜切油炸工艺，逐渐建立起了独特的口味、口感壁垒，品牌力强大。国内薯片参与者普遍采用原料成本更低的复合油炸工艺，实现产品的高性价比。从生产工艺看，薯片按原料加工方式分为鲜切薯片和复合薯片，其中鲜切薯片使用马铃薯直接切片生产，对原料要求高、成本也相对更高，具有口感酥脆的优点，但鲜切薯片含油高、形状不规则易氧化、易碎，多采用充氮袋装。复合薯片采用马铃薯粉、淀粉等原料通过模具压制制作，形状规则，含油量少，但口感较差，一般采用桶装。薯片高温膨化工艺分为油炸、烘焙等工艺，其中油炸工艺含油量高，烘焙工艺含油量少。乐事公司于1932年成立，凭借优质原料、高性价比和强产品力逐渐成长为美国东南部最大的零食公司，1961年乐事与玉米片公司Frito合并成立Frito-Lay，成为美国销量最大的休闲食品公司，1965年Frito-Lay与百事公司合并，后乐事薯片逐渐全球化，成为全球领先零食品牌。总结乐事成功之路，我们概括为以下四点：明确定位、强产品力获得消费者认可。乐事薯片针对青少年群体，主要消费者在15-25岁之间，定位准确。得益于采用优质土豆原料、高生产标准，乐事相比品客、Utz等竞品口感更好（钠和脂肪含量更高）、价格更低，获得了年轻消费者的喜爱。1958年乐事在经典原味基础上推出烧烤风味，1970年再度推出酸奶油和洋葱口味，随后乐事薯片口味逐步丰富，众多经典口味的推出持续提高了公司的产品力。渠道布局领先助力全国铺货。二战后，乐事成立销售公司，产销分离提高了配送效率。1910年底百事可乐销售渠道已触达全美24个州，1950年Frito公司的销售网络已触达全美48个州；乐事在合并后能够有效借助Frito玉米片和百事可乐的销售渠道迅速在全美铺货，1965年公司在全美已经拥有150多个配送中心，成为第一个在50个州销售的薯片品牌，从区域零食龙头成长为了全国零食龙头。目前公司建立了全美最大的“直营店配送”(DSD)系统，通过2.3万辆自有运输车辆直接配送终端商店，确保新鲜度，服务超过31.5万名客户，渠道差异化优势显著。供应链布局领先，掌握优质原料。乐事在1937年将工厂迁至距离原料产地更近的达拉斯市，同时优选生产原料，到1956年乐事在8个城市设有工厂，在其他13个城市设有分支机构或仓库，1959年Frito已经在全美十八个城市设有工厂，合并后公司形成优选全美25个州120个农场的土豆供应链及30个加工工厂的供应链布局。营销领先，提升品牌知名度。乐事在1944年成为第一个投放电视广告的零食企业，邀请名人BertLahr代言，标志性广告词“如此清脆——你能听到的新鲜”广泛传播，1950s随着电视广告逐渐流行，乐事通过营销提高了知名度、加速了全国化进程。乐事进入中国后开启本土化进程，构建了渠道、供应链和品牌护城河。乐事已全面覆盖商超、便利店、传统流通及线上电商渠道，触达中国广大消费群体。为保证优质原料供应，公司开启了中国本土土豆生产，截至2021年在中国已经建立了18个合作农场，引入优质土豆品种和种植技术，相关农场成为公司的专属原料基地。2012年百事在上海建立“百事亚洲研发中心”，基于本土研发满足中国消费者的口味需求。公司贴合年轻消费者偏好，通过包装创新、联名、事件营销，将产品与快乐、微笑等概念结合，品牌与薯片品类深度绑定，构建了强品牌力壁垒。国内薯片品牌主打小包装、高性价比，与外资品牌错位竞争。横向对比目前市场上的龙头薯片产品，百事、上好佳等国外品牌薯片以鲜切、油炸工艺为主，价格较高，包装规格普遍在50g以上，单价在8.5-9.0元/100g，而达利、良品等本土品牌以复合工艺为主，其中达利主要为油炸工艺，良品、洽洽、盐津为烘焙工艺，包装规格普遍在50g以下，价格区间在6-7元/100g之间（主打高端零食的良品铺子除外），主打小包装及高性价比。洽洽喀吱脆为马铃薯粉饼干，产品形态与其他品牌具有较大差异。展望未来，迎合国内小包装需求的高性价比产品是国产薯片的主要发展逻辑，参考日本薯片行业发展，打造本土特色口味、特色口感的薯片产品是实现国产替代的重要基础。坚果炒货：籽坚果格局非常分散，树坚果发展潜力大2021年坚果行业1512亿元、预计未来5年CAGR为8%。考虑到欧睿数据仅包括包装坚果炒货，未包含散装产品，本部分以沙利文数据（转引自卫龙美味招股书，下同）为基础对坚果炒货行业进行分析。根据沙利文，2021年坚果炒货行业规模1512亿元，预计2021-2026年CAGR为8%。坚果炒货分为籽坚果和树坚果，籽坚果是瓜子、西瓜子、花生等植物籽粒，树坚果是开心果、核桃、夏威夷果等木本植物干果。根据我们估算，2021年籽坚果、树坚果行业规模分别为529亿、983亿元，预计2021-2026年CAGR分别为4.0%、9.9%。籽坚果：品类多&规模小&增速低，除瓜子/豆类外格局非常分散籽坚果细分品类规模较小，增速较低。中国籽坚果发展悠久，散装市场占比高，本部分从上市公司产品出发，仅对包装籽坚果进行分析。参考淘数据各品类炒货销售比例，我们测算2021年包装瓜子/包装花生/包装豆类规模分别为120/120/40亿元，预计2021-2026年CAGR分别为4.6%/3.1%/4.6%。除上述三类包装籽坚果外，其他细分品类规模较低，不再单独分析。与树坚果相比，籽坚果规模小，增速低，发展较为成熟。除瓜子豆类外，包装籽坚果行业格局非常分散。包装瓜子市场中，我们估算洽洽/甘源市占率分别~50%/6%；包装豆类市场中，我们估算甘源/洽洽市占率~20%/3%，两细分品类格局较为集中。其他包装籽类坚果中，我们判断龙头公司收入大多低于2亿元，体量较低，行业格局非常分散，细分品类企业有望通过差异化单品打造提升市占率。综合来看，我们判断籽坚果行业整体格局分散。树坚果：发展潜力大，行业格局较分散中国树坚果发展时间短，具有较大成长空间。我国树坚果种植较少，引入时间较晚，树坚果品类发展时间较短，根据INC，2014-2019年中国树坚果消费量从34万吨增长至71万吨，CAGR为15.9%，但2019年树坚果总量消费占比仅13%，远低于传统籽类坚果。展望未来，树坚果具有较大成长空间。2021-2026年，预计混合坚果/口味型坚果CAGR分别为18%/40%+。混合坚果树坚果产品，分为含有多种品类的混合坚果产品（如每日坚果）和仅含一种品类的单品类坚果产品。我们测算2021年混合坚果/单品类坚果市场规模分别为115/868亿元，预计2021-2026年CAGR分别为18%/8.6%，保持快速增长。单品类坚果中包括口味性坚果，我们估算2021年口味性坚果市场规模约为20亿元，预计2021-2026年CAGR超过40%，预计中国口味性树坚果的未来市场空间超过100亿元，占树坚果比例为~15%。树坚果品类行业格局分散。2021年树坚果市占率前五企业分别为松鼠/百草味/良品/洽洽/沃隆，我们估算市占率分别约为5%/2%/2%/1%/1%，行业CR5约11%。混合坚果品类来看，根据沃隆招股说明书，2021年市占率前五企业为松鼠/洽洽/沃隆/良品/百草味，估算各企业市占率分别约为9%-10%/9%/7%/6%/5%，行业CR5约35%。目前树坚果及细分品类龙头市占率低，市场格局分散。部分籽坚果品类已诞生差异化单品，树坚果差异化产品仍待培育。对比中美坚果炒货龙头，美国前三龙头企业专精单一品类，如Homel主要品类为花生，Wonderful主要品类为开心果，BlueDiamond主要品类为扁桃仁，产品差异化明显。中国籽坚果品类中，诞生了如洽洽瓜子、甘源豆果等差异化产品，占据了较高市场份额，但其他细分品类格局非常分散，洽洽、甘源等头部企业仍有机会抢占市场份额。中国树坚果品类中，虽然已培育出“每日坚果”大单品，但产品同质化严重。甘源等企业近年来陆续推出口味性坚果，市场反馈良好。期待各家参与者持续打造差异化产品，进一步提升市占率。中式零食：大空间&高增速&格局分散，望育本土巨头“中式零食”大赛道&高增速&格局分散。肉类零食、海味零食、其他风味零食（包括辣条等）具有中国口味特征，在中国休闲零食行业中规模大、占比高。根据欧睿数据，2022年美国休闲零食行业总规模为1.6万亿，约为中国两倍；而中国海味零食/肉类零食/其他风味零食市场规模分别为173/732/803亿元，远高于美国的0/357/292亿元。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类2022-2027年复合增速分别为10.1%/9.1%/7.1%，高于零食行业平均增速（5.9%），是休闲零食高增速的细分赛道。“中式零食”中国特色口味突出，本土企业竞争占优。在肉类零食中，中国特色卤味排名前列，参与者有周黑鸭、王小卤、棒棒娃、有友等，而美日则以单一口味肉干产品为主。其他风味零食中，极具中国口味特色的辣条规模较大，美日其他风味零食大单品则主要为各类薄脆、豆果零食为主，口味接近膨化零食。相比美日，中国“中式零食”品类竞争格局分散，龙头市占率低。2022年，中国海味零食龙头为劲仔/来伊份，市占率均为6.4%，而日本海味零食龙头那多利市占率为20.3%；中国肉类零食龙头周黑鸭/良品铺子，市占率分别为4.6%/3.9%，而美日龙头市占率分别为49.6%/27.5%；中国其他风味零食品类龙头卫龙的市占率为9.3%，美日相应龙头市占率分别为77.7%/21.6%。综合来看，具有中国特色的“中式零食”品类格局仍较分散，龙头企业有望提升市占率、优化市场格局。辣味零食大赛道，有望孕育大规模龙头。考虑数据可得性，基于Frost&Sullivan

（转引自卫龙美味招股书，下同）的数据对辣味零食赛道进行分析。2021年，中国的辣味零食和非辣味零食规模分别为1729亿元、6522亿元，Frost&Sullivan预计2021-2026年CAGR分别为9.6%/6.0%。辣味零食行业集中度低，2021年CR5仅11.4%，龙头企业卫龙市占率为6.2%。辣味零食行业规模大、增速快，本土企业主导、格局分散，因此有望孕育本土大规模零食龙头。调味面制品（辣条）：根据Frost&Sullivan，2021年市场规模455亿元，预计2026年规模为697亿元，2021-2026年CAGR为8.9%。龙头企业卫龙市占率为14.3%。休闲蔬菜制品：根据Frost&Sullivan，2021年市场规模286亿元，预计2026年市场规模626亿元，2021-2026CAGR为17.0%。参考君屹资本《魔芋研究报告》、智研咨询及淘数据相关品类线上销售比例，我们估算2021年魔芋爽/海带市场规模分别为70/30亿元，预计2026年规模分别为160/65亿元，2021-2026年CAGR分别为18%/17%。魔芋爽龙头卫龙/劲仔2021年的市占率分别约为50%/1%，海带龙头卫龙市占率约20%。休闲豆干制品：根据Frost&Sullivan，2021年市场规模182亿元，预计2026年市场规模为257亿元，2021-2026年CAGR为7.1%。我们估算，龙头企业卫龙/劲仔/盐津/有友2021年的市占率分别约为3%/2%/2%/<1%。海味零食：根据欧睿数据，2021年市场规模155亿元，预计2026年规模为256亿元，2021-2026年CAGR为10.6%。我们估算2021年深海小鱼规模为60亿元左右，龙头劲仔市占率为15%-20%。肉类零食：根据欧睿数据，2021年市场规模669亿元，预计2026年市场规模为1037亿元，2021-2026CAGR为9.2%。参考淘数据相关品类线上销售比例，我们估算2021年鸡肉/鸭肉/牛肉/猪肉零食市场规模分别为183/178/158/132亿元，鸡肉零食龙头有友的市占率约为7%，鸭肉零食龙头周黑鸭的市占率约为18%，猪肉零食龙头良品的市占率约为4%。其他休闲零食：根据Frost&Sullivan，2021年市场规模390亿元，预计2026年市场规模500亿元，2021-2026年CAGR为5.1%。我们估算2021年卤蛋市场规模为120亿元，卫龙的市占率约为1%。烘焙：大赛道格局分散，中短保逐渐替代长保烘焙行业：大赛道，格局分散。根据欧睿数据，2022年美国/日本/中国烘焙行业市场规模为5805/1570/2519亿元。日本烘焙龙头市占率高，排名第一的山崎面包2022年市占率为25.9%，同期中国龙头达利食品/美国龙头宾堡集团市占率分别为3.9%/8.1%，中国烘焙行业格局最为分散。中短保逐渐替代长保。随着居民消费能力和健康意识提升，口感、新鲜度更好的中短保产品逐渐替代长保产品。以长保代表企业达利食品（2018年切入中短保，2021年中短保占比~20%）和短保代表企业桃李面包（中短保占比100%）为例，2013-2022年期间，桃李烘焙产品零售规模CAGR为16.3%，明显高于达利的4.3%。从市占率看，2013-2022年，桃李市占率从1.8%增至3.4%，而同期达利市占率从5.5%跌至3.9%；

2018年达利切入中短保市场后，增速提升，市占率停止下行趋势，基本维持稳定。渠道之变：商超流通构筑壁垒，向全渠道转型商超&传统流通渠道为主，便利店&电商渠道占比快速提升。休闲食品具有全渠道销售的特点，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店、非连锁便利店等）为主。根据欧睿数据，2022年休闲零食各销售渠道中，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为44%/32%/9%/14%/1%。从发展趋势看，过去十年，商超渠道、传统渠道份额下降较快，电商渠道占比快速提升，便利店渠道凭借靠近居民区、全天候营业、丰富SKU及高运营效率等优势，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升。商超+传统渠道：占比下降但仍为主流渠道商超渠道、传统流通渠道占比均下降。根据欧睿数据，2008-2022年，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至3250亿元，CAGR为6%，渠道占比从51%下降至44%。对于零食企业来说，商超渠道销量大、投入费用高。2008-2022年，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至2366亿元，CAGR为5%，占比从43%下降至32%，逐渐被其他渠道取代。对于零食企业来说，需要构建经销商体系提升终端覆盖率。零食企业通过建立高效经销商管理体系，提升商超和流通渠道壁垒。商超、流通渠道覆盖面广、管理链条较长，对企业的渠道管理能力有较高要求。洽洽、达利、旺旺、卫龙等大单品零食企业，深耕线下渠道多年，已建立了覆盖全国的经销网络体系，具备较强的线下渠道能力。截至2021年，达利已覆盖约200万个终端，旺旺在全国成立了422间营业所以管理、开发经销商，洽洽、卫龙分别覆盖约40/74万终端，渠道布局处于行业领先地位。徐福记、盐津等散称零食企业重视商超渠道，并在商超设置零食专柜的模式销售产品，逐渐构筑了在商超渠道的壁垒，同时不断进行线下全渠道布局。洽洽食品：品类王者渗透线下各个渠道，经销管理体系领先同行渠道管理体系完善，有效管控庞大终端网络。2014年底洽洽进行事业部制改革，将原有总部下设营销总部、供应链中心等分部的模式，重新划分为四个产品事业部和一个销售事业部，将渠道管理的权责利下放到事业部层面，提升团队激励和渠道管理效率。2015年在事业部基础上，公司成立BU（业务单元），给予BU充分经营自主权，并在BU层面实施考核和激励，进一步提高组织效率。2017年公司在销售事业部的基础上，成立销售分公司/销售BU、办事处，渠道管理逐步扁平化，强化了公司对渠道的掌控力和对市场变化的反应速度。同时公司推动阿米巴经营，进一步提升了组织活力。2020年公司启动渠道精耕战略，对经销商进行数字化管理并制定了标准化执行流程，提高了执行效率，更精准的完成了市场布局。2021年公司数字化平台掌握终端网点数量约12万个（共40万个），管理效率和管理规范化程度持续提高。2021年，进行事业部组织架构调整，改革后公司品类BU对产品线全渠道、全损益负责（改革前品类中心没有全渠道、全损益权力），品类BU与销售BU可以自由、充分合作，促销、定价、品牌传播等速度大大提高，渠道管理效率不断优化。四年3次提价，渠道管控好，保证提价顺利。为应对原辅料、燃料价格上涨，并配合公司产品升级，2018年7月公司对瓜子等产品提价6%-14.5%，2021年10月对瓜子提价8%-10%，2022年8月对瓜子提价3.8%。公司的提价后，经销商对提价配合度高、落实顺畅，彰显了公司的强渠道掌控力及强市场话语权。2018-2021年，公司收入/净利润CAGR分别为13%/29%，同期净利润率从10.5%提升至15.5%。盐津铺子：深耕商超的散称龙头向全渠道转型徐福记开创商超专柜散称模式，成为渠道糖巧品类龙头。1997年，糖果品牌徐福记基于商超渠道开创了“专柜散称”销售模式，在超市设立品牌专柜销售散装产品，并设置专属促销员营销，实现了散装产品与品牌的绑定。根据尼尔森数据（转引自食品板微信公众号），2022年1-10月，徐福记在商超渠道的糖巧份额超过30%，高居市场第一。盐津“店中岛”销售模式，商超散称快速增长。公司建立了店中岛模式，通过品牌展柜、视频、音乐等多方位营销，向消费者展示盐津铺子品牌及产品，主要有憨豆先生和盐津铺子两种特色中岛，分别主打中式散装零食和烘焙糕点。公司通过直营进驻大型连锁商超，通过经销开拓地区性连锁超市、小型超市、便利店、批发市场等渠道。截至2020年，公司铺设约1.6万个中岛（直营约3000个/经销约13000个）。2018-2020年在“直营+经销”及“店中岛”布局下，公司业绩保持高增长，净利润CAGR达85%。电商渠道：壁垒较低但保持快速增长电商渠道快速增长，占比已提升至14.2%。2008-2022年，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元，CAGR为55.7%，远超其他渠道增速。从占比来看，2008-2022年期间电商渠道占比从0.1%增长至14.2%。2020年前传统电商平台休闲零食GMV快速增长。根据淘数据和通联数据，2017-2020年期间，淘系（淘宝天猫）及京东平台休闲零食GMV保持快速增长，分别从515/113亿元增长至923/217亿元，对应2017-2020年CAGR为21%/24%。2020年后受社交电商等平台分流影响，淘系/京东电商平台休闲零食销售规模有所下滑。近几年线上平台流量分化，抖快拼多多等平台规模快速增长。受线上购物模式转变及平台分流等影响，主流平台淘系占电商GMV份额呈现下滑趋势。根据星图数据，淘系平台份额从2021年的51%降至2022年的44%；拼多多、抖音、快手等新平台份额快速提升，分别从15%/10%/4%提升至18%/13%/5%。部分零食公司的抖音渠道占比已接近10%。目前盐津、甘源、劲仔等品牌已陆续布局线上社交电商渠道，整体销售规模保持快速增长。根据蝉妈妈数据，盐津、良品、松鼠等公司在抖音渠道布局领先，2022年1-10月良品/松鼠/盐津月均GMV分别为5775/4590/1654万元，我们估算2022年前三季度抖音渠道占比分别约为7.9%/8.2%/8.0%。电商渠道壁垒较低，品牌竞争激烈。与商超、流通渠道相比，电商渠道平台集