基于消费者视角的广告心理效果评价标准问卷的编制

基于消费者视角的广告心理效果评价标准问卷的编制

1缺乏优秀广告作品的传播互联网广告，也称为网络广告。自1994年10月4日,美国著名的《热线杂志》(Hotwired)首开网络广告先河以来,网络广告即以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆,成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式,并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展,急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统,而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准,但这些方法存在着明显的不足。因为其没有考虑到互联网作为媒体的复杂性,大多是从如何计费的角度来制定,没有充分考虑消费者对广告的反应,没有考虑到网络广告的心理效果。而网络广告独特的互动性,付费性及超大信息容量等小众媒体的特征迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理,满足消费者需求,策划、制作出能吸引消费者注意,使消费者产生积极情感,深入点透的优秀广告作品。本研究从消费者态度与行为出发,集中探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作品的优劣的问题,从而确立网络广告心理效果测评指标体系。2学习方法和步骤2.1关于研究采用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”。2.1.1广告的意见和意见首先,对广大网民、广告从业人员、网络技术人员进行深度访谈,召开广告从业人员、网络技术人员小组讨论会,详尽地收集人们对网络广告的各种意见和看法。然后,根据网络广告心理效果模式的理论构想,把深度访谈收集到的有关信息和意见,分别整理成征询项目,编制初步调查问卷。再后,以初步问卷为提纲,召开广告从业人员、网络技术人员、心理学工作者小组讨论会,修正、完善该问卷。并进行了预备性调查,同时求出了信度。最后,根据初步调查结果,对问卷中的项目进行修改、调整,形成正式的调查问卷。问卷项目共32项。2.1.2从“不重要”到“重要”本问卷的每一个征询项目有一个评价量表,从很“不重要”到“很重要”分成七个等级。受试者对征询项目的意见,通过选择量表上合适的等级,划勾表明。2.2网民随机问卷的认知情况在全国网民比较集中的北京、上海、深圳、南京四个城市,对17岁至50岁的网民进行随机问卷调查。有效样本(根据指导语做完全部项目)788人,其中北京202人,上海183人,南京163人,深圳233人。男性432人,女性346人。2.3调查数据及数据处理采取进入网吧对正在上网的网民进行问卷调查、通过E-mail邮寄问卷调查及对网民进行留置问卷调查三种方法相结合的办法获得调查数据。数据处理运用SPSS8.0数据处理软件及Excel软件。对调查数据进行因素分析。在因素抽取中,使用主成分分析和正交旋转的方法。3.结果分析3.1消费者兴趣见表1,并依据各评价因素所包含项目的共同性作如下定义:行为度(因素1)________广告使消费者产生购买欲望并付诸于行动的程度;趣味性(因素2)________广告富有趣味,能引起消费者兴趣的程度;3.2研究设计与结果可靠性检验因素分析过程是以损失一定的信息和精确性为代价,换取复杂系统的简洁性和可操作性。本研究7个因素达到解释量为62.085%,在国内外相关领域的研究中属于较理想的。此外,我们还对结果的可靠性进行了α系数检验。α=0.922,达到了相当高的水平,证明结果是非常可靠的。3.3评估因素的相对重要性3.3.1各评价因素的相对重要度将因素分析结果中各因素的变异百分数归一化,求取各因素的相对重要度。具体方法为:首先将各因素的变异百分数,除以每个因素下属的项目数与七点量表数7的乘积,这样就可消除各因素的项目数对变异百分数的影响,最后进一步将其归一化,求得各因素的相对重要度见表3。各评价因素的相对重要度代表消费者对网络广告测评指标体系的看法。这一结果可不可靠,我们将对其效度作进一步分析。3.3.2专家评定结果的计算第一步进行专家评定。首先召开专家(广告专业人员、网络技术人员)座谈会,讨论、分析各因素相对重要程度,请每位专家采用“分配四分法”进行评定。具体做法为首先对所有评价因素的重要性作两两对偶比较,并在四分中进行分配,相对重要性大者分配的分数也就越大,但两者重要度之和必须等于4。然后求出每个因素得分之和占所有因素总和的百分比,该百分比就是对应因素重要度系数。最后将各位专家所作的评定结果进行统计分析,求取均值,就得出各因素的相对重要度。第二步求取专家评定结果与因素分析变异量归一化结果的相关系数,并作显著性检验。求取结果的相关系数r=0.823,在0.05水平的显著。这表明我们用归一化建立的网络广告测评指标的相对重要度得到众专家的认同,有着较好的效度水平。4.讨论4.1网络评估指数与传统媒体指标体系的比较4.1.1网络媒体对广告的激发兴趣行为度这一测评维度是马谋超教授主持的传统媒体评价指标体系中没有强调的。而在网络广告评价指标体系中却占首要位置,这似乎反差太大,但只有我们仔细分析一下,就可以理解。广告最终的目的是激发消费者购买欲望,从而产生购买行为。本研究结果也显示了广告消费者对这一结论的认同。再者,从网络媒体自身的优势来考虑,它是唯一有机会能够把广告AIDA4个步骤一气呵成的媒体。传统媒体对潜在消费者即使有了认知与兴趣,甚至产生了欲望,但是却无法直接“行动”。网络则不然,只要鼠标轻轻一点,就能过足“购买”瘾。4.1.2缺乏互动性的广告网络广告相对于传统媒体一个较大的优势就是传递的交互性,使得其受众具有从未有过的主动性,于是网络广告的创意者们想尽一切办法吸引其尊敬的观众。很多网络广告有着较好的动画效果,使广告富有趣味性,有的网络广告还赋有互动式游戏,使观众在做游戏的过程中不知不觉的接受广告宣传。在本研究中,网络广告测评指标体系中“趣味性”仅次于“行为度”,显示了广大消费者对网络广告趣味性的重视。4.1.3国内外广告策划技术的发展网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化。因此,广告信息是否有针对性,富有个性,是衡量一个网络广告心理效果的一个重要指标。国外资深广告人魏特·哈布纳斯说:“伟大的广告一定不只照亮天空,它还要击中目标。”这里说的“击中目标”就是指广告策划要有针对性。网络广告独特的技术特点可使这种针对性更加到位。现有的网络技术使得特定的网络广告可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择性投放,也可以控制同一条广告暴露给同一个受众的次数。4.1.4信息表达上,尽量自由,单一化传统媒体也强调消费者对广告的认知力,但网络广告在强调认知力的同时,更注重信息的易识、易记性。传统媒体由于受到时空的限制,所以使信息尽量简洁,单一化。而网络的无限性及非线性链接等特点,使网络广告可以给予消费者尽可能多的信息,网络广告的这一优势同时也给我们提出了崭新的课题,面对庞大的信息量,如何使消费者易于辨认、理解这些信息,提取自己所需要的信息,这是网络广告创意者必须解决的问题。4.1.5认识到进入内容之前的消费者的信任压力相对于传统媒体而言,在消费者的心目中,可信度被弱化,而这一点在传统媒体中是消费者最在乎的。仔细分析其原因,我们认为,网络广告大部分信息,特别是详细信息是消费者主动去探寻的,在深入点击之前,他们已经过了确认、筛选,所以对其可信度有所淡化。但是,网络广告可信度,也是广告创意者应该注重的问题。4.2从消费者的角度而言在网络广告指标体系中,行为度占了首要的地位。其次是趣味性与吸引力,再者是信息的针对性与感知度,最后是感染力、易识易记性。这说明在消费者的心